什麼？漢堡王強吻麥當勞了？！

最近，漢堡王芬蘭團隊推出了一組戶外海報“Kiss Campaign”，海報上象征著漢堡王的“國王”，深情擁吻象征著麥當勞的“小醜”，這波碰瓷營銷有點猛！

這組主題海報一經發出，便引發海外媒體圈“躁動”，而且從創意圈到LGBT圈再到社交媒體，層層破圈
，海堡王似乎又火出了天際。

實際上
，漢堡王這種碰瓷式營銷，已經長達半個多世紀了！漢堡王“一生”，不是在自黑的路上
，就是碰瓷麥當勞的路上。

我們不妨先來回顧一下幾段經典的碰瓷案例。

90年代時，漢堡王設計了一個平麵廣告，麥當勞叔叔來漢堡王買漢堡，文案很明顯是暗諷麥叔叔不忠，喬裝來買漢堡王。

2000年
，漢堡王發了這樣的一段這樣的文案——能和國王一起進餐，為什麼要和小醜一起吃飯？借碰瓷營銷彰顯自身品牌的尊貴就餐體驗。

2017年年底，漢堡王再次開懟麥當勞——祝他們學會燒烤，體驗到“玩火”的樂趣，通過這個營銷諷刺麥當勞的巨無霸不是真火烤的。

2019年初
，漢堡王推出了1分錢漢堡的營銷活動
，消費者到麥當勞附近不到600英尺範圍內下載漢堡王APP，然後通過漢堡王APP導航到附近的漢堡王門店取餐。

腦洞大開的碰瓷活動，引導大量消費者跑去麥當勞詢問“怎麼去漢堡王？”。

同時
，漢堡王還為麥當勞重新設計了戶外廣告指示牌，將麥當勞的 “Billions Served（為無數消費者服務）”更改為 “Billions Swerved（無數人在此轉彎）”，並在 Waze 地圖上投放。

繞路麥當勞卻不買，給漢堡王留下了一種愛搞事的品牌形象
，讓人覺得新奇有創意，增加了品牌好感。而且，漢堡王APP下載量大大增加，一躍升至當月APP下載量第一名，超過了Youtube等常年排行榜冠軍。

此外
，今年受疫情影響
，法國漢堡王門店隻做外賣，但它也沒讓門口位置閑著。居然投放一支廣告diss麥當勞：總是要與你的鄰居保持一米距離。

不過，這次漢堡王碰瓷方式變了，不再DISS麥當勞
，而是用擁抱強吻的“出格”表達方式，捆綁老對頭麥當勞
，傳達品牌的價值觀，即“愛可以戰勝一切”。

簡直是完美上演了情有多深
，吻有多濃，過去撕我的是你，現在強吻我的也是你，完完全全相親相愛一家人。

細究下來
，漢堡王並非僅是表麵上的碰瓷，搞營銷噱頭。原來該廣告投放於芬蘭的首都赫爾辛基，受疫情影響，原本6月份的驕傲活動（LGBT群體活動）推遲到了近期。根據漢堡王芬蘭的聲明，這次創意正是為了聲援這一群體，用“不可能的吻”證明愛可以橫跨一切。

shishishang，pengcishiyingxiaobingbuxinxian，xiangqichejiedebaomahebenchi，shoujilingyuderongyaohexiaomi，chayinjiedexihuahemixuebingchengdeng，doushihusihuduidejingdiandaibiao。

這些品牌為什麼熱衷於碰瓷式營銷？“碰瓷營銷”有多好使
？碰瓷營銷到底應該怎麼玩？

01

碰瓷營銷的目的

創造話題
，增強品牌社交力

處於當下社交媒體興盛的時代下，對於品牌來說
，構建品牌社交力十分重要！

一個品牌如果擅長撬動社交之力
，可以將多方的營銷資源價值最大化，讓品牌雙方快速出圈，降低營銷的成本。

無論是麥當勞跟漢堡王互相借力的“碰瓷營銷”，還是奔馳跟寶馬常年上演的“CP營銷”，在我看來都是屬於品牌社交的玩法。

碰(peng)瓷(ci)式(shi)營(ying)銷(xiao)實(shi)質(zhi)上(shang)就(jiu)是(shi)構(gou)建(jian)社(she)交(jiao)話(hua)題(ti)，借(jie)助(zhu)於(yu)開(kai)放(fang)自(zi)由(you)的(de)媒(mei)介(jie)環(huan)境(jing)，通(tong)過(guo)互(hu)相(xiang)調(tiao)侃(kan)或(huo)互(hu)懟(dui)，迎(ying)合(he)和(he)引(yin)導(dao)用(yong)戶(hu)的(de)社(she)交(jiao)消(xiao)費(fei)點(dian)，品(pin)牌(pai)方(fang)彼(bi)此(ci)都(dou)能(neng)收(shou)獲(huo)社(she)交(jiao)流(liu)量(liang)。

在這個過程中
，更是增加了品牌社交力
，強化消費者對品牌的認知。

可以說
，碰瓷不一定僅為了競爭
，更是激活品牌社交流量話題的重要玩法
，畢竟碰瓷battle常常能夠成為傳播的話題，這一點可以從多個碰瓷營銷案例中得到佐證。

例如，“可口可樂”和“百事可樂”彼此的互黑、“寶馬”和“奔馳”之間的調侃、“天貓”和“京東”的相互吐槽等等。我們看到，品牌主們的每一次互掐都能引來一大波關注。

以上述提到的“漢堡王1分錢營銷”具體分析
，根據統計資料顯示
，彼時漢堡王的門店已經超過了麥當勞
，可見這次碰瓷的目的 並不是了爭搶消費者，或是打壓對方

，實際上是通過碰瓷創造更多社交話題，增加品牌社交力。

再如
，前段時間，茶顏悅色X喜茶推出“「顏喜攻略」聯名款周邊
，競品聯手本就是自帶流量，再融入上次的“錯付”梗，賦予本次聯名活動流量，進一步撬動雙方搞事情的關注度，實現了事半功倍的效果。

畢竟
，現在消費者每天麵臨大概幾個G的信息

，通過碰瓷製造更多的社交話題，顯然更能夠讓消費者在海量信息中記住品牌。

而且
，品牌還能借此機會告訴消費者，自己朋友圈多強大
，你喜歡的品牌也是我的摯友，我和你是心靈相通的朋友。

02

碰瓷不僅是競爭

更是成長

丘吉爾有一句膾炙人口的名言：沒有永恒的敵人，隻有永恒的利益。將這句話放在品牌營銷層麵，同樣適用。

林肯曾說過，消滅敵人最好的辦法就是把他變成自己的朋友。奔馳曾經對寶馬這樣說道：“一百年來，感謝你們一直在我們身後緊緊追趕
，所以我們才能一直如此優秀。”

youshihou，qiangjindeduishougengnengjifazijideqianneng，zhongsugenghaodeziji
，tiaozhenggengjiashihedezhanlve。benchihebaomasuishijingzhengduishou，danshibainiandexiangban
，rangtamendeguanxiliegengsihuxiangbiancedepengyou。

漢堡王過去頻繁“騷擾”麥當勞，這種看似有些流氓的“碰瓷營銷”模式
，卻是營銷學中的經典戰術。

最初，漢堡王市場占有率隻有麥當勞一半的份額
，靠著碰瓷成功把自己升級到與業界大佬同一層次！同時還借著行業領導的影響力
，迅速提升了品牌知名度和品牌影響力。

當然所謂的成長，並非隻是品牌聲量和影響力方麵。

對於品牌本身而言，碰瓷意味著也在產品和服務方麵進行較勁。

50多年來
，麥當勞和漢堡王互撕，涉及到產品味道、食材、門店位置
、送餐速度等方麵，顯然這種互懟有助於品牌提升服務質量，在競爭中不斷讓品牌推陳出新，更好地滿足消費者的需求。

因此，品牌碰瓷式派營銷
，不僅是競爭，更是成長！

03

懟人是門手藝

如何玩轉碰瓷營銷？

“碰瓷式營銷”是shi營ying銷xiao學xue中zhong的de經jing典dian戰zhan術shu。消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi資zi源yuan是shi有you限xian的de，強qiang強qiang聯lian合he，或huo者zhe是shi通tong過guo借jie力li行xing業ye領ling導dao者zhe影ying響xiang力li
，很hen顯xian然ran更geng能neng夠gou快kuai速su提ti升sheng自zi己ji在zai市shi場chang中zhong的de品pin牌pai知zhi名ming度du。

不過

，懟人是門手藝，玩的好的碰瓷營銷可以讓人輕鬆吃瓜，無傷大雅，但是如果用力過猛，就會發生過猶不及的尷尬境地。

那麼

，高明的碰瓷營銷應該如何玩


？

1.滿足消費者求奇心理

，建立情感鏈接

“用戶思維”邏輯下，品牌營銷更應該加歸到消費者視角，因此，營銷戰役不是給競爭對手看
，實際上更是給消費者看的。

隨著消費升級和大眾消費者觀念的轉變，年輕消費者的訴求已經從功能性向有趣好玩、求奇求異方向轉變。

而碰瓷營銷，就像品牌之間的一場有趣的故事性營銷，通過打造好玩又新奇的體驗
，在消費者心智中留下深刻印象。

我(wo)們(men)看(kan)到(dao)漢(han)堡(bao)王(wang)用(yong)各(ge)種(zhong)打(da)破(po)常(chang)規(gui)的(de)趣(qu)味(wei)手(shou)法(fa)
，吸(xi)引(yin)並(bing)滿(man)足(zu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)新(xin)奇(qi)心(xin)理(li)，同(tong)時(shi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)見(jian)品(pin)牌(pai)的(de)品(pin)格(ge)和(he)氣(qi)質(zhi)，建(jian)立(li)起(qi)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)深(shen)層(ceng)次(ci)的(de)情(qing)感(gan)聯(lian)係(xi)。

比如這次的“Kiss Campaign”，通過大膽創新強吻
，為用戶製造了顛覆常規的想象，吸引了大眾的眼球，同時贏得了用戶對品牌的認同。

2.營造CP感，實現營銷傳播1+1＞2效果

創造CP感，是碰瓷營銷的高明之處就像喜茶和茶顏悅色，麥當勞和漢堡王、奔馳和寶馬等，他們通過相互炒熱度，創造出極強的CP感，給人留下深刻的印象
，最大化擴散營銷傳播效果。

而品牌打造CP感
，必須有自己商業底線，就是不惡意中傷或抵毀對手。

例如，麥當勞在漢堡王的門口樹立了一張超大廣告牌，大致意思是：由國王服務，還是作為國王服務？來麥當勞體驗我們送餐到桌的服務吧！以此來標榜品牌的優質服務。

漢(han)堡(bao)王(wang)也(ye)不(bu)甘(gan)示(shi)弱(ruo)。於(yu)是(shi)，再(zai)樹(shu)了(le)另(ling)一(yi)塊(kuai)廣(guang)告(gao)牌(pai)，你(ni)連(lian)火(huo)烤(kao)都(dou)不(bu)會(hui)為(wei)什(shen)麼(me)還(hai)要(yao)嚐(chang)試(shi)？來(lai)漢(han)堡(bao)王(wang)體(ti)驗(yan)我(wo)們(men)的(de)火(huo)烤(kao)漢(han)堡(bao)吧(ba)。以(yi)此(ci)回(hui)應(ying)麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)諷(feng)刺(ci)其(qi)「非真火烤」。

你來我往，表麵上看是相互調侃，但卻將「互撕」玩成了秀恩愛，創造了極強的CP感。

參考資料：

1.時趣研究院：漢堡王強吻麥當勞，地表最強的碰瓷營銷 2020年9月16日