女子刀法研究所是專門聚焦新消費與新營銷的賦能平台，我們洞察新消費品牌、總結營銷方法論，成就中國好品牌。
“吃了這顆糖，給美好生活加個buff！”
繼美國知名DTC品牌Hims以一款幫男性解決羞羞之隱的產品風靡全球，拿到3億美元估值後，許多商家都將目光投向了保健品這塊香餑餑。
女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）近期就發現了一個功能性增益食品品牌BuffX。BuffX成立於2020年4月，在產品尚未正式上市前，就已經獲得了紅杉中國和梅花創投的天使輪融資。
BuffX是專門針對中國年輕人打造的功能性食品，通過創新改造，使食品在補充營養的同時滿足味蕾需求。初代產品線包括BUFF X EAT（健康飲食），BUFF X SLEEP（舒壓助眠），BUFF X EYES（潤眼護眼），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫）五大類別，每款產品都是純天然的糖果劑型。
該品牌最吸引我們的是創始團隊的強大營銷資源。創始人亢樂是前抖音Brandstudio部門負責人和前網易嚴選品牌總監，擁有投放和供應鏈的雙倍經驗加成，團隊中還有巨量引擎的市場總監、網易嚴選的供應鏈leader、抖音的戰略合作負責人和整個網易嚴選初創市場部。此外，目前功能性食品賽道的增速也值得我們關注。近年來諸如超級補丁、Heybro等初創品牌紛紛投身這一藍海，讓這條賽道異常火熱。
nagongnengxingshipinsaidaozhendeyouzengchangqianlima？suiranbaojianpinyoulingshihuahenianqinghuaqushi，danzhongguodegongnengxingshipinshichangrengchuyuchujijieduan，xinpinpairuhelengqidong？ruhejinxingshichangjiaoyu，bangzhuxiaofeizhexingchengpinleirenzhi？
為回答上述問題，我們特意邀請BuffX的品牌創始人亢樂和公司增長負責人趙一粒，進行了一場官方獨家采訪。文末會有分析師和亢樂的對談，一起來看看！
01
為什麼切入功能性食品賽道？
BuffX之所以選擇功能性食品賽道，主要有三個原因：創始團隊背景優勢、賽道整體增速快、新消費者的需求未被滿足。
創始人亢樂曾擔任字節跳動部門負責人和網易嚴選的品牌總監，積累了豐富的投放經驗和供應鏈資源。因為懷揣著“消費品是中國的未來”這一信念，他毅然決然離開抖音，開始消費品創業。
通(tong)過(guo)大(da)數(shu)據(ju)的(de)篩(shai)查(zha)，亢(kang)樂(le)將(jiang)目(mu)光(guang)聚(ju)焦(jiao)在(zai)了(le)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)這(zhe)條(tiao)賽(sai)道(dao)上(shang)。功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)市(shi)場(chang)是(shi)一(yi)片(pian)未(wei)被(bei)開(kai)拓(tuo)的(de)藍(lan)海(hai)，增(zeng)速(su)非(fei)常(chang)迅(xun)猛(meng)，品(pin)牌(pai)集(ji)中(zhong)度(du)低(di)，沒(mei)有(you)頭(tou)部(bu)玩(wan)家(jia)。
根據數據提供商Tastewise發布的《健康時代：讓食品發揮作用——2019年功能性食品報告》，目前全球功能性食品市場規模超過2750億美元，有超過1/3的消費者特別在意食物的功能性益處，而主動去尋找功能性食品的消費者較前年增加了23%。美國是全球第一大功能性食品市場，其產品滲透率超過75%，用戶粘性在50%左右。雖然中國的市場滲透率隻有10%，但身為第一消費大國，中國市場的成長空間非常可期。
同時，近年來保健品市場也出現了年輕化趨勢。根據天貓數據，中國60%以上的年輕人有服用保健品的習慣。隨著90、95後年輕人成為主要消費群體，人們對保健品的追求已經不再是單純的功效需要，而希望集功效與好吃為一身。
nianqingrenjixiwangxiangshoumeishi，youxiwangnengjianshaomeishidailaidefuzuigan，ruguonengzaijiayidianyingyanggongxiaojiuzaihaobuguo。zhexienianqinghuadexuqiufanyingdaoshichang，jiubianchenglelingshizhujianjiankanghua，baojianshipinzhujianlingshihuadedaqushi。
而(er)目(mu)前(qian)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)發(fa)展(zhan)受(shou)阻(zu)，傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)老(lao)化(hua)，年(nian)輕(qing)人(ren)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)海(hai)外(wai)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)。傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)不(bu)能(neng)滿(man)足(zu)新(xin)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)滲(shen)透(tou)率(lv)又(you)低(di)，這(zhe)都(dou)為(wei)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)生(sheng)存(cun)和(he)發(fa)展(zhan)機(ji)遇(yu)。
02
如何洞察消費者需求並設計產品？
BuffX是一個從裏到外都貼近年輕人的品牌。它的核心客群是20-35歲的新中產階級，在設計產品時，BuffX也處處體現了對年輕人喜好和需求的洞察。
在品牌名上的選擇上，BuffX的意思是“加個buff”，讓年輕人知道這個產品有增益的效果；而X則是聯名時常用的“和”，為了方便在宣傳時與場景做關聯，比如BuffX擎天柱、BuffX靈隱寺等，一舉兩得。
而在洞察用戶需求時，BuffX會根據抖音的基本數據、淘寶的功能性搜索數據進行調研，同時在調研群和消費者直接溝通，根據消費者的精細化場景需求，比如熬夜想要提神、早起需要醒腦等，開發和迭代產品。
BuffX對dui年nian輕qing人ren的de使shi用yong場chang景jing洞dong察cha非fei常chang仔zai細xi。亢kang樂le發fa現xian，年nian輕qing人ren使shi用yong功gong能neng性xing食shi品pin是shi與yu場chang景jing強qiang關guan聯lian的de，比bi如ru開kai車che要yao喝he紅hong牛niu，上shang班ban要yao喝he咖ka啡fei。於yu是shi品pin牌pai在zai開kai發fa產chan品pin時shi，就jiu從cong年nian輕qing人ren的de三san大da痛tong點dian入ru手shou：工作、感情、樣貌。工作場景是年輕人容易用眼過度，因此開發了護眼糖果；而感情場景則是年輕男性需要提振，由此開發了提振糖果。
BuffX在目前共有5個SKU，分別涵蓋飲食、助眠、護眼、男性提振和日常免疫五大類別，第二階段會擴充到15個SKU。
在包裝設計上，BuffX也努力迎合年輕人的喜好。和80後喜歡的極簡、性冷淡風格相比，BuffX發現90、95後年輕人更需要圈層感和社會認同感。所以在包裝上，他們采取了動漫風格的誇張設計，甚至還畫了一個類似暴力熊的魔性IP。這個前衛風格，因為契合年輕人的朋克養生邏輯，“熬最黑的夜，敷最貴的麵膜，吃最酷的保健品”，在抖音和淘寶的轉化率非常高。
在產品形態上，BuffX也做了AB測試。品牌一方麵通過調研公司調研，另一方麵邀請年輕人，最終發現年輕人更偏好幹淨利索、方便攜帶的產品，比如軟糖、壓片糖果，但像果凍、粉狀物就不受歡迎。這一測試結果與天貓大數據相吻合，品牌也就此開發了軟糖形態的產品。
03
新品牌如何做營銷？
目前BuffX正處於測試階段，僅靠紅人帶貨、朋友帶貨宣傳。在此階段，品牌會將重點放在收集產品使用反饋上麵，以此來製定上架天貓後的營銷策略。
品牌主打的爆品是睡眠軟糖，主要引流款是VC軟糖。VC的客單價相對較低，而且關於VC的市場教育已經相對成熟，消費者認知程度較高，也更容易由此接觸到品牌。
BuffX目前的主要流量來源是快手，曾投放過趙本山的女兒球球，帶來了不錯的轉化率。從10月開始會在抖音上進行投放。
Buffx的快手投放
最好的營銷就是投其所好。BuffX非fei常chang重zhong視shi消xiao費fei者zhe的de參can與yu感gan，它ta將jiang對dui年nian輕qing人ren的de洞dong察cha運yun用yong到dao私si域yu中zhong。它ta將jiang私si域yu整zheng體ti遊you戲xi化hua，消xiao費fei者zhe掃sao碼ma引yin流liu到dao私si域yu後hou，會hui參can加jia一yi係xi列lie遊you戲xi活huo動dong，比bi如ru網wang遊you、副本、盲盒等。私域的客服叫NPC，NPC會給消費者一些任務，引領消費者打怪升級，提升體驗度。BuffX還會和一些品牌合作，將遊戲中加的Buff替換成BuffX。
此外，BuffX還鼓勵消費者共創產品。有消費者認為目前的產品包裝過於輕浮，品牌因此拿出10萬元設計基金，和消費者進行共創，鼓勵消費者自行設計包裝，一經采用立即獎勵，增強用戶粘性和忠誠度。
04
與創始人Q&A
刀法：你覺得你創業最大的優勢是什麼？
亢樂：團隊吧。其實做好BuffX隻需要四件事：產chan品pin搞gao好hao，營ying銷xiao搞gao好hao，商shang品pin賣mai好hao，公gong司si組zu織zhi好hao。我wo們men的de商shang品pin由you特te醫yi公gong司si和he科ke學xue家jia團tuan隊dui協xie作zuo完wan成cheng，營ying銷xiao部bu分fen是shi網wang易yi嚴yan選xuan初chu版ban市shi場chang部bu的de整zheng體ti團tuan隊dui負fu責ze，商shang品pin銷xiao售shou由you抖dou音yin電dian商shang的de同tong事shi負fu責ze。聯lian合he創chuang始shi人ren有you抖dou音yin電dian商shang，抖dou音yin戰zhan略lve負fu責ze人ren和he網wang易yi供gong應ying鏈lian負fu責ze人ren。我wo們men是shi市shi場chang上shang最zui懂dong抖dou音yin的de團tuan隊dui。而er抖dou音yin恰qia恰qia又you是shi目mu前qian最zui品pin效xiao合he一yi最zui好hao的de平ping台tai，所suo以yi我wo們men有you信xin心xin能neng做zuo好hao。
刀法：為什麼你們覺得自己的產品功能性最強呢？
亢樂：目前整個市場主打功能性的團隊大致可以分為三類：一是傳統供應鏈團隊，如超級補丁。成員都來自傳統公司和供應鏈，以線下驅動+科學家創業為主要形式；二是連續創業者的風口型創業，如HeyBro。我(wo)們(men)應(ying)該(gai)是(shi)屬(shu)於(yu)第(di)三(san)種(zhong)，模(mo)式(shi)是(shi)產(chan)品(pin)自(zi)己(ji)研(yan)發(fa)，營(ying)銷(xiao)也(ye)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)團(tuan)隊(dui)。食(shi)品(pin)創(chuang)業(ye)和(he)互(hu)聯(lian)網(wang)不(bu)一(yi)樣(yang)，互(hu)聯(lian)網(wang)要(yao)求(qiu)長(chang)板(ban)非(fei)常(chang)長(chang)，食(shi)品(pin)創(chuang)業(ye)要(yao)求(qiu)每(mei)一(yi)塊(kuai)都(dou)非(fei)常(chang)好(hao)，我(wo)們(men)的(de)每(mei)一(yi)塊(kuai)都(dou)非(fei)常(chang)好(hao)。
刀法：那你們的競品是誰？國內保健品嗎？
亢樂：對。傳統保健品最大的優點是它的銷售模式。中國的直銷和傳銷就是90年nian代dai從cong保bao健jian品pin行xing業ye流liu行xing起qi來lai的de。我wo們men發fa現xian盡jin管guan一yi些xie傳chuan統tong保bao健jian品pin的de質zhi量liang和he功gong效xiao還hai不bu錯cuo，但dan由you於yu銷xiao售shou模mo式shi，一yi定ding會hui出chu現xian過guo度du營ying銷xiao的de情qing況kuang，因yin為wei需xu要yao一yi層ceng一yi層ceng的de忽hu悠you，才cai能neng一yi層ceng一yi層ceng的de接jie盤pan，這zhe樣yang很hen容rong易yi讓rang消xiao費fei者zhe，尤you其qi是shi年nian輕qing人ren產chan生sheng抵di抗kang情qing緒xu。因yin此ci我wo們men想xiang用yong消xiao費fei品pin的de邏luo輯ji做zuo出chu真zhen誠cheng的de功gong能neng性xing品pin牌pai，用yong消xiao費fei品pin的de方fang法fa去qu做zuo保bao健jian品pin。
刀法：你怎麼看待有些代餐做得很難吃？你覺得功效和口味，哪個更重要？
亢樂：這zhe要yao從cong兩liang個ge層ceng麵mian來lai看kan。第di一yi，我wo不bu認ren同tong一yi切qie不bu好hao吃chi的de東dong西xi。我wo們men不bu能neng反fan人ren性xing，不bu能neng吃chi不bu好hao吃chi的de東dong西xi。第di二er，功gong能neng性xing的de賽sai道dao有you三san種zhong細xi分fen場chang景jing，一yi是shi讓rang不bu爽shuang的de變bian爽shuang，二er是shi讓rang爽shuang的de更geng爽shuang，三san是shi讓rang還hai沒mei發fa生sheng的de不bu爽shuang不bu要yao發fa生sheng。對dui於yu消xiao費fei品pin來lai說shuo，最zui好hao狀zhuang態tai就jiu是shi第di二er種zhong，因yin為wei它ta能neng給gei人ren一yi種zhong積ji極ji的de正zheng反fan饋kui。
刀法：你的核心競爭力和壁壘是什麼？
亢樂：我們的營銷能力是最大的差異化，產品創新則作為核心驅動。我們產品的最大差異點在於，好吃、安全、有用、無糖。其中好吃、有用就是非常大的差異。市麵上有些VC軟糖，但VC含量實際排在配料表的最後，這種產品就隻是概念營銷。
刀法：品牌目前麵臨的最大挑戰是什麼？
亢樂：在商品層麵，就是要探索一種能和年輕人合理平等溝通的方式。解決方法，就是要麼反向標準，要麼更相信團隊中的年輕人。
05
分析師點評
gongnengxingshipinsaidaodehuore，yuxiaofeizheyuelaiyuefuzaduobiandexuqiubumouerhe。xinshidaixiaofeizheyuelaiyuenanmanzu，tamenjixuyaohaochidelingshi，gengxuyaochiqilaiwufudandelingshi。jiuxiangyuanqisenlindeqipaoshui，heqilaishitiande，danyoubuhantang，jijiankangyouhaohe，jiufeichangshouhuanying。ruguozhegewufudandelingshihainengyouyidingdebaojiangongxiao，najianzhijiushijinshangtianhua。
而功能性糖果本身，就是把人們印象中不好吃的藥，和好吃的糖果結合起來，滿足年輕人既要好吃也要有用的心理，達到1+1>2的效果。
BuffX的de最zui大da優you勢shi，是shi它ta的de創chuang始shi團tuan隊dui自zi帶dai流liu量liang和he供gong應ying鏈lian資zi源yuan。它ta的de確que如ru亢kang樂le所suo說shuo，是shi目mu前qian最zui懂dong抖dou音yin邏luo輯ji的de功gong能neng性xing品pin牌pai，能neng夠gou通tong過guo抖dou音yin等deng短duan視shi頻pin平ping台tai，達da到dao投tou放fang的de最zui大da化hua效xiao果guo。不bu論lun是shi做zuo功gong能neng性xing食shi品pin，還hai是shi任ren何he其qi他ta消xiao費fei品pin，這zhe樣yang自zi帶daibuff的創始團隊，成功的可能性都很高。
taqieruzhetiaosaidaodezhenzhengyoushi，buzaiyutachanpindezhuanyexing，erzaiyutazhenzhengdongchadaolenianqingrendexuqiu，balingshibiandeyouyingyang，babaojianpinbiandegenghaochi。
BuffX選擇功能性食品，它的實際優勢不在於產品專業性，而在於把零食變得有營養，洞察到年輕人的需求。
然而想要未來做強做大，BuffXyemianlinzhuduotiaozhan。shouxian，gongxiaoxingchanpinxuyaojiqiangdadexinrenbeishu，xiaofeizhezaigoumaibaojianpinshi，huigengqingxiangyupinpailijiaoqiangdechuantongchanpin，xinpinpaihennanqingyiqudexiaofeizhexinren。qici，gongnengxingtangguozheyangdexinpinlei，xuyaozaqianduishichangjinxingjiaoyu，yicitishengxiaofeizhedepinleirenzhi。pinpaixuyaogengxinidechangjingdongcha，bingtongguofanfutoufangduixiaofeizhejinxingchangjingxinao，cainengdadao“要上火喝王老吉”的效果，但這需要較大的營銷預算，而初創公司往往很難負擔這樣大的開銷。
評論