“時間是早餐的頭號殺手。”
中國人愛吃，這幾乎不會引來異議。
正餐方麵，中國人吃出了八大菜係；早餐方麵，上海人還吃出了四大金剛。
隨著互聯網的飛速發展和不斷成熟的技術加持，在吃方麵，人們除了自己做、到店吃以外，又多了“手機點”的外賣選擇。
buguo，zaizaocanshichang，jishudegaizaoyizhinanchengqihou。shijianshizaocandetouhaoshashou，zaifenmiaobizhengdezaochen，henshaoyourennengzaishoujishangdianfenzaocanbingzuozaijialicongrongdichiwan，gengduodechangjingshizailubianmaigebaozibianzoubianchi。
偶(ou)爾(er)想(xiang)吃(chi)得(de)好(hao)點(dian)，必(bi)須(xu)得(de)犧(xi)牲(sheng)睡(shui)眠(mian)時(shi)間(jian)早(zao)起(qi)自(zi)己(ji)做(zuo)，或(huo)者(zhe)到(dao)早(zao)餐(can)店(dian)裏(li)買(mai)一(yi)份(fen)湯(tang)包(bao)，而(er)對(dui)於(yu)那(na)些(xie)睡(shui)覺(jiao)比(bi)天(tian)大(da)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)，不(bu)吃(chi)早(zao)餐(can)才(cai)是(shi)正(zheng)確(que)選(xuan)項(xiang)。
這些與正餐完全不同的需求和消費場景，為市場留下不少想象空間。且不說即將成為饅頭第一股的“中飲巴比”的上市，會對行業帶來的積極影響，從政策上來看，上海早餐市場的玩家也有較好的生長土壤。
自2011年開始，上海市政府就開始著手打造“早餐工程”，上海也被商務部列為“全國早餐示範工程試點城市”。此後，早餐工程連續7年被列入上海市實事項目，並在此過程中誕生了一批龍頭企業。
今年，早餐工程開始大升級，互聯網企業的加入，使得早餐市場無論產品還是模式都更加豐富，當然競爭也開始加劇。
01
早餐變奏曲
70後、80後對於早餐的記憶大抵是相同的。
大da清qing早zao，街jie邊bian巷xiang口kou的de燒shao餅bing油you條tiao店dian就jiu開kai始shi排pai起qi了le長chang隊dui，旁pang邊bian包bao子zi鋪pu的de蒸zheng籠long一yi掀xian開kai，大da肉rou包bao的de香xiang氣qi即ji使shi隔ge著zhe一yi條tiao馬ma路lu，都dou能neng從cong嗅xiu覺jiao傳chuan導dao到dao味wei覺jiao。這zhe種zhong煙yan火huo氣qi，構gou成cheng了le大da多duo數shu人ren對dui早zao餐can的de記ji憶yi。
隨著經濟的發展，生活節奏的加速，人們對於早餐的需求再也不止於油條燒餅等幾件套。“以前大家早晨是要吃得飽，現在年輕人還追求吃得好，吃得健康，吃得安全。”上海羅森便利有限公司董事、總經理張晟說。
需求的多樣化和個性化，倒逼了餐飲企業在早餐上不斷嚐試品類的突破和創新。在羅森，每天有100多款早餐產品在上海近千家門店推出，僅包子就有純中式的素菜包、大肉包，適合北方人口味的京蔥包，以及奧爾良雞腿包等二三十個品種。
早餐的“中式西做”以及“西式中做”成了一種潮流。
在全家、羅森、7-11等24小時的日式便利店裏，飯團一直是必備品之一。針對飯團口味固定且單一的現狀，羅森開始創新，先後聯手新雅粵菜館、知味觀等推出新雅果香肉片飯卷、新雅菠蘿咕咾肉飯團、知味觀龍井味蝦仁飯團、知味觀錢江肉絲飯卷等新品。
“從技術上來看，雙方的合作不存在什麼難點，最大的壓力在於成本。”張晟承認。
同樣感受到成本壓力的還有傳統餐飲品牌耶裏夏麗。在疫情期間，耶裏夏麗董事長楊劍就開始籌劃早餐業務。今年5月，耶裏夏麗南丹東路店率先試水推出早餐，共有12個品種。
經jing過guo一yi段duan時shi間jian的de運yun營ying，耶ye裏li夏xia麗li南nan丹dan東dong路lu店dian的de廚chu師shi長chang龔gong青qing發fa現xian，雖sui然ran地di處chu居ju民min及ji辦ban公gong雙shuang重zhong人ren群qun聚ju集ji區qu，客ke流liu頗po為wei密mi集ji，但dan早zao餐can客ke單dan價jia低di，而er早zao餐can的de製zhi作zuo通tong常chang需xu要yao5~6名員工，加上店鋪運營成本等，投入產出比大大低於預期。
“後麵我們要調整早餐策略，精簡早餐品種後增加半成品投入，再靠新疆烤饢、烤包子、軟歐列巴，以及新疆奶茶等特色產品引流。這樣一來可以減少一部分人力，壓縮成本；二來這些產品本身就是我們的特色產品，與我們的正餐品牌也相關。”龔青說，隨著天氣慢慢變冷，還會考慮再增加與節氣相關的羊肉湯、羊雜湯等。
前不久，據新聞晨報和叮咚買菜聯合推出的《市民早餐習慣調研報告》顯示，早餐花費在5~10元之間的占比為55.2%；花費10~15元的占比20.5%。“報告”顯示，早餐在15元以內是消費者比較接受的範圍，10元以下最佳。
剛剛在上海一口氣開了6家早餐店的盒小馬，首批推出大約40多個單品早餐。除了傳統的包子、雞蛋、牛奶以外，也有不少特色早餐，譬如烤冷麵、墨魚汁黑金雞塊、西雙版納甜糯小玉米等。價格上，隻有套餐在20元以上，其他單品均控製在15元以內，最便宜的白煮蛋售價1.5元。
02
市場新想象
相比正餐，早餐的用餐場景更為複雜。
即便在95houchengweizhuliuxiaofeiquntidedangxia，yibufenjiatingxiaofeizherengranhuixuanzezaijialiyongcan。chucizhiwai，yixiexueshenghuodanshenrenshidagailvhuixuanzezaishangxuehuoshangbandelushangjiejuezaocan。dangran，haiyoushaobufenrenxihuandaobangongshihoudududingdingdixiangshouyifenzaocan。
2015年，餓了麼開始提供早餐外賣業務，但受製於多方麵條件，早餐業務至今仍占比極小，成了外賣最難改造的部分。
本月初，叮咚買菜對外宣布將針對家庭消費者推出近600款早餐類產品，主要涵蓋麵點、蛋類、奶製品以及豆製品等。消費者在前一天下單預約後，最早可以在第二天早晨6:30收到餐食。
相比家庭用戶，年輕白領們的早餐故事則是沿著從家到公司的路線展開的。
在上海，遍布大街小巷的24小時便利店，成為不少年輕白領以及一些高中生們解決早餐的首選之地。便利店方便的不僅是時間，還有地點，他們大多開在公交站、地鐵站以及公司樓下等，等車的時候買份早飯是順利成章的事兒。
“過去四年多，由於外賣平台的不斷發展，便利店的午餐生意是在不斷小幅縮減的，同時三四年前羅森開始不斷強化自己的早餐係列。”張晟介紹，策略的調整已經初見成效，目前羅森上午6~10點間的銷售已經連續三年處於增長狀態。
相比便利店這個早餐市場的老玩家，新物種盒小馬則是典型的互聯網新手。目前，盒小馬在上海隻有7家店，年底將拓展至60家左右。未來，盒小馬的目標最快用三年時間在上海開1000家店。
對於利潤，盒小馬認為這並非當前的首要任務，“我們更在意能創造什麼樣的顧客體驗，顧客是為體驗買單的。我把這個（盒小馬）模式歸結為四個字：多快好省。”盒小馬負責人李賢在接受采訪時稱。
前不久，上海知名企業百聯集團旗下的零售業態逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流動早餐車。據了解，“逸小兔”便利店共有130多款早餐，品類覆蓋酸/鮮奶、現烤烘焙、健康穀物、中式點心等，流動餐車的品類差不多在70多款。
沉寂半年的瑞幸咖啡也一直在經營早餐產品，近日又宣布推出四款果汁配麵包的輕食套餐；擁有全球第6大餐廳的宜家，7月底在中國的首個城市店開張時，一並推出了早餐輕食，其爆款產品肉丸冰淇淋熱狗吸引了不少年輕人前去打卡。
早餐市場創造出的新的想象空間，正吸引各路玩家陸續入場。
03
誰才是贏家
在上海，早餐市場的發展也與政策的支持分不開。自2011年開始實施的早餐工程，為早餐市場的百花齊放提供了不少政策紅利。
此次，盒小馬一次性落地6家店，也與政策有關。
在原有的規定裏，盒小馬現在所提供的現製現售的餐品必須取得小類（小餐飲）證，這對店鋪麵積有一定的要求。
今年8月，上海市市場監督管理局下發《關於落實本市早餐工程建設的實施意見》，自提櫃等新的就餐模式被認可。這使得盒小馬在不設立就餐區的情況下即可成為小型餐飲店，並能申請熱食類食品製售大類資質。
羅(luo)森(sen)也(ye)有(you)類(lei)似(si)的(de)經(jing)曆(li)。作(zuo)為(wei)便(bian)利(li)店(dian)，羅(luo)森(sen)的(de)場(chang)所(suo)隻(zhi)能(neng)經(jing)營(ying)無(wu)油(you)煙(yan)早(zao)餐(can)，因(yin)此(ci)過(guo)去(qu)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，羅(luo)森(sen)的(de)早(zao)餐(can)單(dan)品(pin)裏(li)一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)最(zui)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)歡(huan)迎(ying)的(de)油(you)條(tiao)。
“目前，我們研發出了一款無油煙油炸鍋，不僅申請到了專利，而且還在申請政府環評。”采訪時張晟說，上海的早餐工程正在推進當中，一旦無油煙油炸鍋通過環評測試，消費者將很快能在羅森超市買到現炸的健康油條。
據英敏特（Mintel）《早餐-中國，2016》報告預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元人民幣，增至2021年的1.948萬億元人民幣。
除了政策的支持，巨大的市場也是早餐市場硝煙漸濃的原因之一，品牌的競爭將會更加激烈。
以盒小馬為例，雖然是早餐品牌，但其實它既經營傳統早餐場景下的手抓餅、包子，也售賣適合下午茶場景的三明治、咖啡等。營業時間基本從早上7點延續到晚上8點左右。
晚上7dianduo，lingshoujunzaishanghaipinzunguojidehexiaomadianlikandaokeliuliangyebushao。judianchangjieshao，muqianzhegedianzhoubianyouliangleirenqun，yishishangbanyizu，ershizhoubianjumin，muqianquantianxiaoshouzhanbidayueweizaoshangwucheng，xiawujiwanshangzhanwucheng。
上周又開始嚐試夜宵生意的耶裏夏麗也發現，在夜經濟的影響之下，夜市的銷售收入在早餐的7倍左右。不過，龔青承認這一數據隻是單店數據，不同的店鋪因為周邊客流情況不同，會有差異。
此外，還有一些人喜歡在前一天晚上準備好第二天的早餐，羅森也觀察到了這種“早餐晚買”的現象，並為此增加早餐的生產批次，從原先的早晨生產，到現在中午再增加一個生產批次，並在晚間增加補貨。
相比正餐，早餐市場有三個顯著的特點：
一是客單價低：正餐人均100元算是常態，但早餐超過15元就會覺得貴，因此在美味、健康的前提下，成本控製更考驗企業供應鏈；
二是隨機性高：一些早餐店開在公交、地鐵站或者馬路邊等人流量較大的地方，但這些人群隨機性較高，怎樣增加消費黏性非常重要；
三是輻射有限：一些早餐店地處寫字樓或居民區，人流倒是穩定，但輻射範圍相對較小，需要考慮如何培養用戶習慣、提高店鋪人效比。
延長營業時間、增加早餐品類、滿足多場景需求……成為當前一些早餐企業提高投入產出比的解決方案之一。
顯xian然ran，如ru何he在zai早zao餐can市shi場chang裏li做zuo出chu大da乾qian坤kun，品pin牌pai們men正zheng在zai各ge顯xian神shen通tong。誰shui是shi贏ying家jia尚shang未wei可ke知zhi，但dan有you一yi點dian可ke以yi肯ken定ding，消xiao費fei者zhe將jiang會hui擁yong有you更geng多duo的de早zao餐can選xuan擇ze權quan。
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