“先見2021”是(shi)凱(kai)度(du)的(de)谘(zi)詢(xun)文(wen)化(hua)洞(dong)察(cha)與(yu)預(yu)見(jian)團(tuan)隊(dui)最(zui)新(xin)推(tui)出(chu)的(de)主(zhu)題(ti)內(nei)容(rong)係(xi)列(lie)。在(zai)這(zhe)個(ge)係(xi)列(lie)中(zhong)，我(wo)們(men)將(jiang)每(mei)月(yue)深(shen)度(du)解(jie)讀(du)一(yi)個(ge)與(yu)品(pin)牌(pai)相(xiang)關(guan)的(de)價(jia)值(zhi)或(huo)特(te)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)
，梳(shu)理(li)這(zhe)些(xie)價(jia)值(zhi)的(de)演(yan)變(bian)，幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)理(li)解(jie)這(zhe)些(xie)價(jia)值(zhi)並(bing)提(ti)供(gong)激(ji)活(huo)建(jian)議(yi)，助(zhu)力(li)品(pin)牌(pai)在(zai)未(wei)來(lai)競(jing)爭(zheng)中(zhong)搶(qiang)占(zhan)先(xian)機(ji)。

我們廣泛收集並深入分析大量不斷演變的文化“數據”——文化活動、社會變遷
、最新文化見地
、文檔記錄
、出版物、社交媒體、數字世界、尖端科技、藝術與設計
、建築、品牌傳播、品牌活動等，以捕捉文化中蘊藏的深層含義，以及文化價值演變產生的原因和模式。

01

當代中國語境中的“個人主義”

隨著人們生活方式
、消費習慣以及消費主張的轉型與升級，同時受到外來文化的影響
，中國消費者（尤其是年輕世代）關於“自我”的概念不斷強化——他們希望能夠與眾不同
，在家庭和社交圈等傳統社會群體中
，體現出自己的獨特之處。

從“合群”到“個人”，這種自我意識轉變是當代中國最強大和最具影響的推動力之一。人們對職業道路和人生理想的選擇逐漸顯現出了對於表現“自我”獨特性的強烈需求。它在當代中國的再次興起形成了一股更強大的推動力，影響著人們生活的方方麵麵以及未來趨勢。

“追求自我”在近代中國的出現

，最早可以追溯到70年代末期
；此ci前qian
，強qiang調tiao個ge性xing被bei認ren為wei是shi一yi個ge有you悖bei於yu集ji體ti主zhu義yi主zhu流liu意yi識shi的de價jia值zhi觀guan。直zhi到dao改gai革ge開kai放fang，經jing濟ji發fa展zhan逐zhu漸jian成cheng為wei大da眾zhong注zhu意yi力li的de焦jiao點dian
，人ren民min的de生sheng活huo水shui平ping也ye相xiang應ying地di得de到dao改gai善shan與yu提ti高gao
，與yu此ci同tong時shi

，外wai來lai商shang品pin不bu斷duan出chu現xian在zai中zhong國guo市shi場chang上shang；在這個時期
，經濟與消費的發展與轉型，催生了“個人主義”的初級階段：通過消費來進行外在的炫耀，從而實現自己與他人經濟與消費水平的區分。

在過去的二十年中，隨著中國與世界市場之間的關係愈加緊密，文化與商品的多樣性使得人們有了更多樣的選擇。         

不(bu)同(tong)於(yu)從(cong)前(qian)僅(jin)僅(jin)為(wei)了(le)滿(man)足(zu)功(gong)能(neng)需(xu)求(qiu)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)
，人(ren)們(men)，尤(you)其(qi)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)，逐(zhu)漸(jian)趨(qu)向(xiang)於(yu)為(wei)樹(shu)立(li)獨(du)特(te)品(pin)味(wei)和(he)表(biao)達(da)個(ge)性(xing)而(er)買(mai)單(dan)。此(ci)外(wai)
，中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)群(qun)體(ti)的(de)出(chu)現(xian)與(yu)壯(zhuang)大(da)
，及(ji)其(qi)經(jing)濟(ji)與(yu)知(zhi)識(shi)水(shui)平(ping)的(de)提(ti)高(gao)，人(ren)們(men)對(dui)於(yu)精(jing)致(zhi)化(hua)消(xiao)費(fei)的(de)追(zhui)求(qiu)不(bu)斷(duan)增(zeng)多(duo)
，都(dou)使(shi)得(de)“個人主義”有了更加成熟的表現形式。

人ren們men追zhui求qiu不bu同tong於yu他ta人ren的de表biao達da方fang式shi，並bing且qie將jiang自zi己ji對dui於yu生sheng活huo意yi義yi的de理li解jie和he追zhui求qiu加jia入ru到dao自zi己ji的de表biao達da之zhi中zhong
，以yi此ci構gou建jian出chu自zi我wo獨du特te而er真zhen實shi的de身shen份fen特te性xing。這zhe種zhong自zi我wo塑su造zao的de需xu要yao時shi常chang以yi挑tiao戰zhan傳chuan統tong價jia值zhi觀guan所suo定ding義yi的de身shen份fen
、外在和審美的形式出現。

zhezhongdutexingdexuqiushiderenmendeyishixingtaiheshenghuofangshizhujianzhuanbianweiyizhonggengjiajinglianyuchengshudegexinghexingweibiaoda。wuzhizhuyizuizhongbeigengjiazhuiqiujingshenxingdeneizaijiazhiguansuoqudai，xiaofeizhezhuiqiugengyouyiyideshenghuoyuxiaofeifangshi。yinci，womenkandaolegengduofuyouchuangzaolidesiwei，yijishehuiduiyugetibiaodadeguli
，liruyawenhua、獨特的著裝風格、創新意識、自由的意見表達以及女權主義的興起。

zheyangdeguannianzainianqingshidaizhongbiaoxiandeyouweimingque，tamenjuyouqiangliedeziwobiaodayishi，dutedeshenmeifenggehechuangyi，yeshidetamenchengweileyishujichuangyichanyepengbofazhandeqiangdatuidongli。

此外，“個人主義”deguannianshirenmenbujinxiwangjiangzijiyutarenyousuoqufen
，tongshiyexiwangtamensuobanyandeduozhongshehuijiaosezaibutongdechangjingxiadedaobutongchengdudetixian，congchuantongerdanyideshehuijiaosezhongzhengtuochulai。

被傳統價值、家庭觀念、現代發展
、個人追求等方麵分裂的現代生活場景造就了個人角色的多麵性。人們——尤其是年輕一代——希望在被動賦予的（例如傳統價值
、家庭觀念）和主動追求的（例如個人喜好、現代思想意識）身份
、jiaosezhijianxunqiupingheng。yucitongshi，zaiwenhuacengmian
，tamenyezaizhongguodechuantonghewenhuayichan，yudangdaidequanqiuwenhuabiaodazhijianzhaodaopingheng
，yiyigegengjiaquanqiuhuadeshijiaodingyizijidedangdaizhongguoshenfen。

02

“個人主義”含義的三重轉變

在當代語境下
，“個人主義”的含義在三個層麵經曆了轉變：

1、個性特征的轉變

從“刻板形象與單一個性”到“獨特個性與多樣化人格”

2、表達方式的轉變

從“物質主義和利用外在的物質滿足來展現身份與自我”到“通過創造與創新凸顯獨特個性和強大精神世界”

3
、自我意識的轉變

從“個人主義被解讀為以自我為中心，淺顯的自我欣賞（即我就是一切）”到“對自我角色有深刻的認知和明確的期許”

五個品牌激活建議

在前文所述的轉變下，我們從品牌激活策略出發，為品牌提供五個關鍵方麵的建議：

1、品牌溝通

品牌可以將“個人主義”的de價jia值zhi觀guan和he自zi豪hao感gan融rong入ru到dao溝gou通tong傳chuan播bo中zhong
，引yin導dao消xiao費fei者zhe不bu怕pa打da破po常chang規gui，麵mian對dui真zhen實shi自zi我wo的de自zi信xin心xin。基ji於yu這zhe樣yang的de價jia值zhi觀guan，品pin牌pai可ke以yi通tong過guo塑su造zao不bu遵zun循xun傳chuan統tong規gui則ze的de人ren物wu與yu他ta們men的de故gu事shi來lai作zuo為wei溝gou通tong點dian。

2、產品包裝

zaibaozhuangshejizhong
，pinpaikeyizaibaozhuangdeyibufenzuochuliubai，rangxiaofeizhefahuizijidechuangyi
，chengweipinpaichuangyihebiaodadegongtongchuangzuozhe。tongshi，gulixiaofeizheshiyongshouxiezitidechuangzuoyekeyichuandayizhongbumoshouchenggui
，ziyouyongbaogexingdebiaoda。

3、零售空間

pinpaidelingshoukongjiankeyirangxiaofeizhecanyudaochuangyideguochengzhong，tongguodingzhisheji，rangxiaofeizhezhanshizijidegexinghechuangyi，weixiaofeizheyingzaoyigeyuzhongbutongdexiaofeitiyan。

4、數字化平台

品牌可以利用社交媒體發起與品牌傳達的價值觀相關的話題，鼓勵消費者分享自己的故事，在這樣的過程中與品牌產生情感共鳴。

5、產品設計

品牌可以利用打破傳統的創新跨界合作來設計產品，挖掘年輕一代消費者的創造力和不願被定義的心態。

品牌可以將“個人主義”的多種表達方式作為催化劑，建立獨特的品牌定位。

凱度的谘詢團隊為客戶提供定製化的解決方案，基於對品牌現狀的了解，找到最適合品牌定位的“個人主義”表達，進而幫助品牌在同類競爭中打造差異化優勢。