螺獅粉市場規模已過百億元。

常去薇婭

、李佳琦直播間的都清楚
，現在網紅直播帶貨吃的賣得最快，尤其是食品。

消xiao費fei升sheng級ji及ji懶lan人ren經jing濟ji推tui動dong了le食shi品pin行xing業ye的de革ge新xin，人ren們men已yi不bu再zai滿man足zu於yu傳chuan統tong的de袋dai裝zhuang方fang便bian麵mian，中zhong高gao端duan方fang便bian食shi品pin愈yu發fa流liu行xing
，比bi如ru主zhu打da日ri式shi拉la麵mian的de拉la麵mian說shuo，紅hong油you麵mian皮pi的de阿e寬kuan，售shou賣mai螺luo螄si粉fen的de螺luo霸ba王wang
、好歡螺
、李子柒等。

相關數據顯示，柳州螺獅粉銷量今年上半年同比增長超600%，疫情期間袋裝螺獅粉的生產一度“供不應求”。

01

螺獅粉：地方食材「出圈」

螺螄粉作為中高端方便食品的代表，已經從柳州逐漸走向世界，成為後疫情時代願意動手但廚藝欠佳的年輕人烹飪的首選。

這種酸爽的地方小吃，是如何成為食品行業中最受關注的品類之一的呢？

與桂林米粉
、重慶酸辣粉、台灣手抓餅、朝鮮冷麵、天(tian)津(jin)包(bao)子(zi)等(deng)食(shi)品(pin)一(yi)樣(yang)，柳(liu)州(zhou)螺(luo)螄(si)粉(fen)也(ye)屬(shu)於(yu)地(di)方(fang)特(te)色(se)小(xiao)吃(chi)，形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)張(zhang)影(ying)響(xiang)力(li)巨(ju)大(da)的(de)名(ming)片(pian)。但(dan)與(yu)其(qi)他(ta)粉(fen)麵(mian)類(lei)小(xiao)吃(chi)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，螺(luo)螄(si)粉(fen)具(ju)有(you)獨(du)特(te)的(de)刺(ci)激(ji)性(xing)氣(qi)味(wei)，和(he)榴(liu)蓮(lian)
、臭豆腐相似，消費者對它的態度兩極分化很嚴重——愛的人愛得“上癮”，不愛的人避之不及。

luosifendejishubileibugao
，chayixingzhuyaotixianzaiqitangdishang。butongchangjiadetangdipeifangbutong，zuochudeluosifenxianduladukouganjiuhuibuyiyang。xiaofeizhekeyicongtangdeweidaopanduanshinayijiadechanpin。

據了解，現在袋裝螺螄粉在淘寶網同品類中排名第一
，遠超位列第二名的朝鮮冷麵。

廣西螺霸王食品有限公司營銷總經理姚炳陽告訴元氣資本：“如果單看螺螄粉品類的話
，現在規模已經不小了，市場基本能到100億的規模。對單個企業來說，做到20-30億就已經算做得不錯的企業了。”

螺螄粉火遍全球的背後離不開政府在背後的大力支持。2010年柳州市政府選擇螺螄粉作為成為名片，同年柳州螺螄粉行業協會也在北京開設了螺螄粉實體店。

當時，許多螺獅粉的食材隻能從柳州空運到北京。2012年5月《舌尖上的中國》首播
，使得螺螄粉這款柳州地域性小吃在全國範圍內被大眾熟知，這可謂是螺獅粉第一次大規模接觸“流量”。

2014年，袋裝螺螄粉的出現
，改變了螺螄粉難以走出柳州的情境

，同年，僅由小作坊生產的袋裝螺螄粉，就有了40多個“品牌”。

柳州市商務局副局長賈建功表示：“2014年底開始，工廠麵積達到300平方米，食藥監局就給辦證。行業很快繁榮起來，相關企業增加到80多家。在這個過程中

，又不斷製定行業規範，提高準入門檻。資質欠缺的小作坊自然而然就被淘汰了。”從此以後，螺螄粉行業開始飛速發展。

疫情期間，螺螄粉又火了。

柳州市的螺螄粉工廠紛紛加班加點生產，仍然供不應求
，采取預收款模式都排到了一個月之後才能發貨
，在3月份甚至火到6000萬人在微博呼喊“螺螄粉自由”
，最高峰時

，僅李子柒這個品牌
，3天就賣出了500萬包螺螄粉。

 “螺螄粉的特點及機緣巧合導致其成為現象級的美食，疫情期間我們滿產達到30萬包/天。今年疫情期間的推廣，有一些是品牌方的營銷
，但其實最早的兩波是市場上的自發傳播。”姚炳陽說。

酸筍的臭和螺螄湯底的特別的味道，新奇且極具記憶點
，正中人們的獵奇心理，從而引發廣泛且持久的討論；對dui於yu以yi前qian沒mei嚐chang試shi過guo它ta的de人ren，會hui因yin為wei無wu處chu不bu在zai的de討tao論lun而er想xiang要yao嚐chang試shi，試shi過guo之zhi後hou發fa現xian確que實shi味wei道dao獨du特te好hao吃chi，又you想xiang要yao返fan回hui社she交jiao媒mei體ti上shang表biao達da自zi己ji對dui螺luo螄si粉fen的de欣xin賞shang，彰zhang顯xian個ge性xing和he品pin位wei，進jin行xing複fu購gou。由you此ci往wang複fu循xun環huan，螺luo螄si粉fen不bu再zai僅jin僅jin是shi一yi種zhong小xiao吃chi，而er是shi一yi個ge可ke以yi分fen享xiang自zi己ji的de情qing緒xu
、有社交共鳴的符號。

根據柳州市商務局提供的數據，2019年袋裝螺螄粉產值已突破60億元，2020年上半年已達到49.8億元，產量增長616.9%。

據了解，2020年1-6月線上（電商
、微商及私域）總體銷售額20億元左右，其中CR3受產能限製占約6億
，其餘增量部分都到了其他小品牌。現在，螺螄粉小品牌的熱度隨著CR3的產能恢複逐漸減退，大品牌地位穩固，粉絲認知度高，雖然線上的熱度因疫情過去在平緩回落

，但銷量仍比疫情前高很多。

資本的嗅覺一向靈敏，海底撈
、三隻鬆鼠、良品鋪子等公司都增加了螺螄粉品類，頭部機構也正伺機而動，尋找潛在被投企業。

柳州海關監管三科主任科員黃靖蘭表示，今年上半年的柳州螺螄粉行業，經柳州海關檢驗合格出口的大概有750萬元人民幣
，是去年出口總額的8倍。

姚炳陽說：“（螺霸王）在東南亞

、ouzhoujiyouxieouzhouguojiadouyoubuju。haiwaishichangzhuyaoshitongguoliuxueshengqudao，waiguorenshoubulezhezhongkouwei。shangbannianwaimaohaitinghaozuode，beimeishichangshizuidadeshichang，duiluosifenyiyuanfeichanggao，danxiabannianliuxueshengdoubuhuiqule
，xianzaihaiguanqingguanyefeichangman。”

姚炳陽告訴元氣資本，若按照最終完成銷售計算，保守估計
，2020年柳州螺螄粉產值達到60-70億沒有問題。

柳州市計劃到2022年
，要將螺螄粉產業打造成“雙百億”級別
，實現袋裝螺螄粉銷售收入100億元

，配套及衍生產業銷售收入100億元。

螺螄粉便利
、品質、個性的特點極其符合單身貴族
、居家懶宅、朋克養生族等方便速食消費者的標簽。根據CBNData的數據，該類產品在95後一代增速最快。

螺螄粉目前最典型的客戶群為一線城市到二線城市敢於嚐鮮
、接受新鮮事物的消費者
，其中廣東和廣西是最大的市場。螺螄粉品類複購率高達40%
，極具用戶粘性，且70%的消費人群是女性。

來源：CBNData，天貓，元氣資本

目前螺螄粉行業還處於市場培育期，根據銷售額電商排名前三位的公司為李子柒
、好歡螺與螺霸王。據了解，現在行業內的公司除了螺霸王以外普遍沒有營銷團隊
，也沒有企業獲得社會資本投資。

接下來
，我們將從頭部公司螺霸王出發進一步分析螺螄粉行業。

02

樣本螺霸王：從供應鏈切入品牌

與柳州螺螄粉大部分品牌一樣，螺霸王成立於2015年。螺霸王在2016-2018年主要通過線上渠道銷售，2018年後轉向線下，在2019年線上線下銷售額打平
，到了今年，線下渠道銷售額已超過線上，是線下螺螄粉品牌絕對的老大。姚炳陽表示，“螺霸王入駐了國內的主要商超，線下布局完成度已經非常高了，接下來會帶來很大的增量。”

從產值來看，螺霸王發展迅速
，2015年的產值不到2000萬元


，2019年比2018年增長不到一倍

，今年以來to B的出廠產值已達5億元，比2019年增長了一倍多。

相比於其他公司隻做品牌
，螺霸王選擇了重資產的模式自主生產產品。

由(you)於(yu)螺(luo)螄(si)粉(fen)行(xing)業(ye)今(jin)年(nian)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)，上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)極(ji)度(du)缺(que)乏(fa)，過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)，螺(luo)霸(ba)王(wang)一(yi)直(zhi)沒(mei)怎(zen)麼(me)做(zuo)過(guo)營(ying)銷(xiao)，而(er)是(shi)選(xuan)擇(ze)把(ba)盈(ying)利(li)的(de)部(bu)分(fen)基(ji)本(ben)都(dou)投(tou)入(ru)到(dao)生(sheng)產(chan)設(she)備(bei)上(shang)。

為保證原材料安全及產品質量，螺霸王建立了自己的酸筍、酸豆角、大da米mi生sheng產chan基ji地di，在zai原yuan材cai料liao的de選xuan取qu上shang保bao證zheng品pin質zhi。此ci外wai

，螺luo霸ba王wang擁yong有you三san家jia米mi粉fen廠chang，另ling外wai還hai有you獨du立li的de腐fu竹zhu和he鵪an鶉chun蛋dan廠chang，全quan鏈lian自zi產chan不bu使shi用yong代dai工gong，這zhe為wei螺luo霸ba王wang的de口kou味wei與yu品pin質zhi提ti供gong了le保bao證zheng。

來源：網絡
，元氣資本

據介紹，目前螺霸王的生產投建已經做好且資金充足，建新廠後仍留出了資金做營銷、打品牌。

 “現在契機很好，資本介入公司、財務規範對團隊的完善都很有幫助。如果沒有外部的力量會很累”
，姚炳陽說，“從管理者的角度看，不能把螺螄粉當作下一個統一或康師傅。我們內部短期要做螺螄粉最好的品牌
，做到第一
，做到20-30個億。”

袋裝螺螄粉可以在大賣場售賣，因為基本都是家庭消費，消費者須烹煮10分鍾左右才可享用。若鋪向線下便利店銷售
，螺螄粉一直以來的痛點是無法及時“衝泡”。

針對這一點
，螺霸王已研製出衝泡型螺螄粉新技術
，在對米粉口感影響不大的前提下


，實現5分鍾內衝泡完成，方便時間緊或沒有做飯條件的消費者快速食用。姚炳陽表示，螺霸王今後有信心做到袋裝與桶裝的銷售比例持平。

螺霸王利用政府出資的54畝地建立新廠房，現在已經在室內裝修，到明年一月便可正式投入使用。據了解，新廠可以做到60萬包/天，是現有最大產能的2倍。

zaipinpaiyingxiaofangmian，yaobingyangbiaoshi，luobawangyixuanzeletaobaozhuboweiyazhibodaihuodengfangshi，xiaoguobucuo。jiexialaihaijiangyongbaogeshigeyangdeyingxiaofangshi，baokuozhibo、社群、社區、打造線上線下集合的零售品牌。

 “螺螄粉不隻是吃一碗粉那麼簡單。年輕人不喜歡千篇一律，更加豐富的吃法和口味，都是需要研究的東西。”姚炳陽說。

03

拉麵說：高價路線與新口味的快速孵化

拉麵說也是一款現象級的爆款食品
，但與螺螄粉從產品邏輯、品牌定位以及渠道銷售等方麵均有所不同。

相關數據顯示，2019年

，拉麵說年銷售額2.5億，一年共賣出1600餘萬包。2020年618購物節
，拉麵說前1個小時的銷售額就超過了去年618全天的銷售額。

李佳琦的直播間一提到賣拉麵說
，各種口味的拉麵上線秒殺280萬元。在小紅書
、B站等平台上，食欲滿滿的圖片和試吃食品也經常湧入首頁，給消費者“種草”。有些人會覺得拉麵說火得沒什麼道理
，方便麵也已推出多年，為什麼最近幾年這個高價品牌能夠跑出來並吸引資本連續投資呢
？

拉麵說融資情況表（來源：公開資料，元氣資本）

相關資料表明
，2016年中國方便麵銷量下降6.75%
，且為連續第4年呈現衰退，當時有媒體稱“方便麵市場已經到了頂峰甚至開始下滑”。

就在這方便麵行業的嚴冬中
，90後貴州女孩姚啟迪反而把目光放到了方便速食領域，並聚焦拉麵創辦了拉麵說。

拉麵說2016年8月的第一條微博定義自己為“中國市麵上第一款量產的一站式半成品生鮮速烹日式拉麵”，不僅強調了第一款的特別，而且彰顯出產品的獨特性。

雖然屬於方便食品範疇，但拉麵說堅持走高價路線
，日式豚骨拉麵、泰式冬陰功拉麵等招牌產品約為38元
，一盒裝產品的定價多為15.8元

，遠超過康師傅等袋裝方便麵的價格。

公司在宣傳中從不提傳統方便麵
，一直以來承諾不使用防腐劑，產品圖片也並不會寫著“圖片僅供參考”
，而是強調“所見即所得”
，隻將產品與傳統的堂食麵館和外賣麵類對比。采用同款思路的還有瑞幸咖啡


，麵向客群、產品及定價都更類似與便利店咖啡，而品牌宣傳卻傾向於對標星巴克等中高端咖啡廳。

這種品牌定位使得拉麵說精準把握現下少油炸、健康化的趨勢，給客戶留下高級、品質好的印象，得以保留住對價格相對不敏感的人群。

拉麵說的拉麵是傳統產品的升級款。消費升級的大趨勢使得方便麵這個成熟市場遇冷，消費者新的需求促成了新品類的出現。

以一盒38元的招牌豚骨叉燒麵為例，配料包中包含手工拉麵、原為豚骨湯料
、一大片叉燒肉篇
、味付麻筍、木耳絲、壽司薑絲
、芝麻包、蔥花包、海苔片九小包，保留了原有的味道和大塊完整的賣相，口感與新鮮食材的差異變得很小。

拉麵說一直在持續延伸品牌線，從最初的單一口味，豐富到經典六款口味
，現在已經作為一個平台不斷增加新的菜品。

拉麵說不受國內傳統方便麵及地方麵食的味道局限，選擇將產品大膽假設為“麵+菜”的組合，在一碗麵的基礎上不斷增加新的元素，甚至有多少種菜式就會有多少個SKU。

來源：拉麵說，元氣資本

泰式冬陰功、胡椒豬肚雞、樂山紅油串串、麻辣藤椒雞、芋兒燒雞原本都是地方特色菜，到了拉麵說搖身一變就成了新口味拉麵
，滿足挑剔口味精致生活的人群需求。

2019年《線上方便速食行業趨勢洞察報告》將熱衷於嚐鮮的“品牌鑒賞消費者”和口味至上的“口味專一”人群歸類為“口味驅動型”的消費者
，他們在方便速食的市場僅占24%的人數，卻貢獻了55%dexiaofeijine
，yuanyiweilechideshuangergoumai
，aikouweiertiaopinpai
，aimeishiyeaidushi。ruguolamianshuoanzhaodazaopingtaidekaituosilujixuyanfaxinchanpin
，gongsishenzhinengbangzhuyonghu“把餐廳搬回家”。

方便麵口味發展史（來源：公開資料，元氣資本）

拉麵說口味發展史（來源：公開資料，元氣資本）

不僅如此
，拉麵說還利用做互聯網產品的邏輯來做拉麵——通過線上更好了解消費者口味。

傳統方便麵新品從想法到落地動輒需要半年到一年
，拉麵采用小團隊項目製的合作模式進行研發，每款產品的研發時間不會超過60天，其第二款爆品椒麻拌麵拉麵從考察、供應鏈研發、采購
、品控到設計以及最終的上市僅用了46天。

為了更好地了解消費者需求，產品上線前，CEO姚啟迪曾拉開一隻2000人的內測隊伍
，一起探討產品的口感、設計包裝
，一次次推翻重建。

在包裝設計上，拉麵說一改速食麵行業傳統的五連包或成箱的包裝，選擇了獨立包裝盒。包裝的顏色也經過了精心設計。

拉麵說還大力構建品牌社群，采用抽獎或征集等形式在各個社交平台上舉辦活動，並與各平台的KOL友好互動，建立起與消費者頻繁互動的社群體係。

拉麵說並沒有自己的工廠，同李子柒螺螄粉一樣，產品全部是由代工廠生產
，公司本身主要負責營銷。正如CEO姚啟迪所說，“17年內容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到點上了。”

今年端午節
，拉麵說聯手五芳齋
，推出的“粽有麵子”端午構思禮盒，不僅僅是端午節的產品禮盒，更是提出了“拉麵+粽子=給個麵子”的新概念，成為了新晉的交際神器。近期又英國National Gallery建立合作，推出了三款聯名禮盒
，它們能夠運用到各種交際情景中，與消費者在認知
、審美和價值觀上產生共鳴，甚至成為朋友圈的集讚神器。

來源：拉麵說官網，元氣資本

然而，每個爆款品牌出現後
，我們都會思考，它還能紅多久呢
？

04

未來走向何方
？

後hou疫yi情qing時shi代dai嚐chang試shi親qin身shen烹peng飪ren體ti驗yan的de人ren群qun擴kuo大da，無wu論lun是shi仍reng處chu於yu市shi場chang培pei育yu期qi的de螺luo霸ba王wang螺luo螄si粉fen還hai是shi從cong傳chuan統tong市shi場chang革ge新xin升sheng級ji的de拉la麵mian說shuo，均jun滿man足zu了le生sheng活huo節jie奏zou快kuai、烹飪技巧有限的年輕人下廚體驗的需求，成為“輕烹飪”方便食品中的佼佼者。

shangshuliangjiaqiyedouqingzhudaliangzijinzaiyingxiaoyusuzaopinpaishang
，congpinpaimingzishangjiumingqueleqichanpintezheng
，bingtongguoxianshangshejiaohegouwupingtaichuanbo，yuyouyidingxiaofeinenglidenianqingquntichanshenggongming。

此外，兩家企業的產品均主打新型口味，強調產品的獨特性，滿足人們的獵奇心理。

但是，它們未來能走向何方現在仍然很難預測。

螺(luo)螄(si)粉(fen)對(dui)於(yu)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)屬(shu)於(yu)近(jin)幾(ji)年(nian)突(tu)然(ran)出(chu)現(xian)的(de)新(xin)食(shi)品(pin)
，要(yao)想(xiang)知(zhi)道(dao)最(zui)終(zhong)能(neng)走(zou)多(duo)遠(yuan)
，首(shou)先(xian)需(xu)要(yao)確(que)定(ding)的(de)是(shi)有(you)多(duo)少(shao)比(bi)例(li)的(de)人(ren)絕(jue)對(dui)不(bu)會(hui)接(jie)受(shou)這(zhe)個(ge)口(kou)味(wei)。而(er)拉(la)麵(mian)說(shuo)作(zuo)為(wei)“麵館搬運工”
，要考慮的是有多少習慣了外出就餐的人能夠轉變觀念選擇回家吃飯。

當然，這並不容易。

螺luo螄si粉fen由you於yu其qi小xiao眾zhong口kou味wei的de局ju限xian性xing，很hen難nan確que定ding市shi場chang最zui終zhong能neng有you多duo大da。疫yi情qing過guo後hou消xiao費fei者zhe對dui螺luo螄si粉fen的de需xu求qiu逐zhu漸jian回hui落luo，消xiao費fei者zhe開kai始shi回hui歸gui主zhu流liu品pin牌pai。而er柳liu州zhou螺luo螄si粉fen廠chang眾zhong多duo，多duo為wei品pin牌pai代dai工gong，目mu前qian年nian產chan值zhi已yi突tu破po60億元，沒有明顯的技術壁壘
，僅有些許口味差別。當市場恢複理智、潛在規模確定後
，可能會陷入品牌間的價格戰。

拉麵說若想創新產品口味，以一己之力把麵館“搬回家”，在保障產品品質的同時控製成本
，對公司而言是很大的挑戰。與標準化產品不同，推出新SKU意yi味wei著zhe對dui工gong廠chang柔rou性xing生sheng產chan能neng力li的de要yao求qiu更geng高gao，以yi實shi現xian多duo種zhong產chan品pin的de快kuai速su轉zhuan換huan。此ci外wai
，公gong司si還hai需xu根gen據ju市shi場chang反fan應ying不bu斷duan進jin行xing嚐chang試shi，優you勝sheng劣lie汰tai產chan品pin，這zhe也ye要yao求qiu管guan理li團tuan隊dui具ju有you強qiang大da的de創chuang新xin與yu決jue策ce能neng力li。

但螺霸王、拉麵說從品類到品牌的成長邏輯和軌跡，同樣值得行業和同類型公司參考。對於這些企業最終能走多遠
，有待觀察。