相信去過泰國旅遊的朋友，或多或少都聽說過泰國人民用紅色芬達養小鬼的故事。
ruguoniqudaotaiguolvyou，kanjianguguaidehouzidiaoxiang，diaoxiangxiahaiyouyipaihongsefenda，yidingbuyaoshenshouqupeng。yinweizhebingbushireqinghaokedetaiguorenminnalaizhaodaiyoukede，ershinalaigeiguihede。
圖源：X博士
圖源：X博士
taiguoshifendaquanqiudisidashichang，ranerhenduorenbuzhidaodeshi，taiguozhisuoyikeyichengweifendaquanqiudisidashichang，henkenengshiyinweitaiguobentuwenhuazhongsuoguyoudebaishenhegongyanggumantongdemixinchuanshuo。
而芬達自己也很擅長迎合泰國人民的“養鬼”文化，在官網上貼出把紅色芬達和蝙蝠、吸血鬼等“鬼文化”相關元素融合起來的宣傳圖。
知名營銷學專家馬丁·林斯特龍曾在其所著《感官品牌》一書中，提到品牌與宗教的關係。
他指出，品牌體驗和宗教體驗確有神似之處。每一個品牌，終其一生都在努力獲取一種“真實感”，並和消費者建立聯係；而宗教也被假定是真實的、忠誠的，並能與信奉者延續一生的關係。而讓人印象最深刻、最具特色的品牌，往往不僅懂得沿襲傳統，而且具有宗教特色。
信仰營銷，就是一種借助傳統文化，建立品牌“宗教般”儀式感的營銷方式。很多品牌都十分擅長借助傳統信仰，讓消費者與自身建立深度心理關聯。
01
是信仰，更是“鎖住”消費者的利器
借助信仰營銷，品牌可以輕鬆完成這樣三個目的。
1 打入消費者內心，助力消費者購買決策。
擁有信仰光環加持的品牌，可以不費吹灰之力就打入消費者內心，助力消費者的購買決策。
台灣知名的餅幹類點心品牌乖乖就是如此。
在台灣地區，乖乖地位堪比衛龍、浪味仙。但更加厲害的是，憑借著成功的信仰營銷，乖乖讓自己成為了“法力”超過旺旺的“硬核錦鯉”。
維基百科上就有這樣一條關於乖乖的另類詞條解釋——在機械設施旁擺放乖乖是台灣的一項文化。
維基百科對乖乖文化的詞條解釋
在台灣，乖乖的蹤跡幾乎遍布了各大行業：程序員會放一包乖乖在主機旁邊求保佑不宕機；劇組開機除了拜神圖吉利外，乖乖也是必不可少；醫院、派出所、交警隊、就連提款機旁邊也會隨時放一包乖乖……
台北市泉州街派出所值班台上掛滿乖乖
圖源：中時新聞網 實習記者薑霏翻攝
毫無疑問，乖乖的“錦鯉”體質，在無形之中向消費者給出了一個難以拒絕的購買理由，助力了大眾的購買決策。
購買它，就好像是在購買好運，而沒有哪個正常人，是會拒絕好運的。
2 長時間“鎖住”消費者，建立長久穩固心理鏈接。
借助品牌信仰，品牌甚至可以如同“養蠱”一般，長時間“鎖住”消費者的心。
“乖乖”就是如此。
乖乖其首次麵世於1968年，比同為台灣品牌的“旺旺”還要早21年。這款擁有半世紀曆史的品牌，盡管幾經浮沉，卻依舊能在新品牌迭代中擁有一席之地，就離不開其成功的信仰營銷。
2017年8月，福爾摩沙衛星五號搭載SpaceX的獵鷹九號火箭上天前，工作團隊還將一包又一包的乖乖繞著衛星模型擺放，替衛星升空祈福。
3 圈定目標人群，實現精準營銷。
通過與信仰建立關聯，品牌還可以有效圈定目標人群，實現精準營銷。
日本巧克力品牌奇巧（KitKat），就憑借著在學生人群中的“逢考必勝”的信仰的建立，有效圈定了年輕人群。
奇巧巧克力最初的銷售狀況其實不溫不火。作為一款外來的威化巧克力，奇巧進入日本的近 20 年之內，都保持著與原產國相似的設計，也未曾引人矚目。直到90 年代末，突然出現了一個奇怪的現象。
每年 1 月日本大學入學考試期間，九州地區奇巧巧克力的銷售額就會直線上漲。
一開始，奇巧品牌方隻把它當作某種偶然，沒想到之後數年也都無一例外地出現了同樣的情況。
終於，奇巧品牌方開始調查這一現象背後的原因，最終發現原來是“Kit Kat”的日文發音（キッチカット）與日本九州方言中的“必勝！”（きっとかっとお）幾乎相同。
這樣的巧合，讓奇巧巧克力擁有了超過單純巧克力的意義加成，成為了升學考試期間考生加油打氣的“錦鯉”。
qiqiaoqiaokeliyejiecixiangkaoshengkaizhanyingyuanhuodong，rangzaishengxuekaoshiqijiangoumaiyuzengsongqiqiaoqiaokelilaiweikaoshengjiayoudaqi，chengweilejiuzhoudiquyingyuankaoshengdedutefengsu。
時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)，這(zhe)一(yi)風(feng)俗(su)已(yi)經(jing)持(chi)續(xu)了(le)超(chao)過(guo)十(shi)五(wu)年(nian)。而(er)奇(qi)巧(qiao)巧(qiao)克(ke)力(li)，也(ye)因(yin)此(ci)成(cheng)功(gong)圈(quan)定(ding)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)，躍(yue)升(sheng)為(wei)考(kao)生(sheng)幸(xing)運(yun)物(wu)排(pai)行(xing)榜(bang)的(de)第(di)二(er)位(wei)，地(di)位(wei)僅(jin)次(ci)於(yu)神(shen)社(she)的(de)升(sheng)學(xue)護(hu)身(shen)符(fu)，日(ri)銷(xiao)量(liang)可(ke)達(da) 400 萬枚。
02
信仰的力量，品牌應該如何運用？
很多時候，品牌信仰營銷，有無心插柳的因素，卻也有不少有意為之。
那麼，品牌到底應該怎麼運用信仰的力量呢？
1 深入傳統文化，實現文化寄生；
首先，需要深入傳文化，找尋適合品牌寄生的文化符號。
以乖乖為例。
維基百科上有專門介紹乖乖的使用規矩：外包裝一定得是綠色（奶油椰子口味），不bu能neng是shi黃huang色se或huo紅hong色se，因yin為wei機ji器qi順shun利li運yun轉zhuan時shi的de燈deng號hao通tong常chang是shi綠lv色se，而er亮liang黃huang燈deng和he紅hong燈deng時shi則ze代dai表biao故gu障zhang或huo有you異yi常chang，還hai有you就jiu是shi乖guai乖guai零ling食shi不bu能neng過guo期qi，一yi定ding需xu要yao定ding期qi更geng換huan，不bu然ran就jiu不bu靈ling了le。
圖源：ross_tt@flickr, CC BY-NC-ND 2.0
通過顏色，我們不難看出，人們乖乖的色彩選擇，與紅綠燈的意義有異曲同工之妙。
《超級符號原理》文化母體理論指出：文化母體就是主流的生活習慣。是我們永不停息，循環往複的真實日常。文化母體有它約定俗成的時間、儀式、道具、特點，是不可抗拒，必然發生，發生的形式是集體無意識，自發卷入。 文化母體一旦形成，就會體現為儀式和符號，傳承的就是儀式和符號。
品牌寄生的關鍵，就是要找到主流生活習慣的一些符號、儀式和詞語，然後牢牢占據它們。讓大眾看見這一符號，就如同看見了紅綠燈，在心裏形成“可行”、“禁止”一般的直覺心理反饋。
借助傳統符號“紅綠燈”中綠色所帶有的“通行”的寓意，綠色乖乖讓人在看見它的時候，就在腦海中產生“可行”相關的聯想。進而更加對它身上所擁有的玄學力量深信不疑。
當然，綠色乖乖迷信操作的起源與奇巧類似，有無心插柳的成分。不過黃色乖乖的“錦鯉”體質，則實打實來自乖乖品牌自身的有意為之了。
雖然黃色乖乖沒有沾上交通信號燈的光，然而由於黃色和黃金的顏色相似，乖乖零食方麵就把黃色乖乖解釋為“乖乖漲薪”。
黃色包裝的乖乖 圖源:乖乖ins帳號
乖乖運用貨架思維（見注釋①），在包裝袋上麵寫滿了“老板乖乖，抓我加薪”的廣告語，搶占消費者注意力；還製造稀缺將其打造成了特定產品，短暫期限，臨期需要更換，加大了大眾對於黃色乖乖的關注度。
通過一係列搶占消費者注意力、加深消費者關注度的方法，黃色乖乖實現了對“黃金”這一傳統文化符號的私有化，使購買黃色乖乖祈福漲薪，也逐漸在台灣成為了一種社會文化。
2 打通五感，構建獨特品牌儀式；
群魚實驗（見注釋②）告訴我們，個體都是孤獨的，認同於一個組織，也就有了歸屬感。
傳統和儀式，往往帶給我們一種可預測性和連續性的感覺，把我們和社會聯係起來，從而使我們獲得安全感，這也是大眾會歸於信仰、選擇信仰的原因。
好比許願吹蠟燭，就在無形之中提高了蛋糕的銷量，也讓蛋糕，成為了消費者心目中不能取代、不能消失的產品品類。
品牌如果能夠借助五感的調動，構建獨特儀式，就同樣可以得到信仰的力量加成，得到大眾持續的選擇與關注。
好的品牌儀式，一定是可以觸動大眾靈魂的。
馬丁·林斯特龍就指出，“感受”或“觸碰”靈魂是很難的事情。因此，每個宗教都創造了一種標誌性的“觸覺介質”。好比，每個教派都有自己的顏色、著裝規定、標誌和場景設定。
而如果品牌可以借助五感構建一種“觸覺介質”就更能觸及消費者的靈魂。
如今，很多紅酒瓶都用螺旋蓋代替了軟木塞。誠然，螺旋蓋會被軟木塞更容易開啟，但卻也使紅酒喪失了一定的“觸覺介質”。試想當身處新年晚宴現場的人們，試圖開啟香檳慶祝新年，然而員工原本期待的“砰”的開啟聲與“噗”的噴灑聲卻變成了無力而掃興的“呲”，儀式感頓時消失，連香檳也似乎變得沒那麼好喝了。
美國著名脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞曾說過，喜悅是有觸感的。很多人購買香檳，為的就是打開香檳時聽覺、觸覺、嗅覺等“觸覺介質”帶來的喜悅感、儀式感。這是一種玄學，也是一種信仰，更是一種心理的滿足。
3 借助故事講述，為大眾構建一個“完美世界”。
除此之外，故事也是品牌get信仰營銷，獲取“玄學力量”的方式。
凱蒂貓就是一個極為成功的案例。僅在香港一地，五個星期內就可以賣出450萬隻凱蒂貓，台灣的誠泰銀行推出過凱蒂貓信用卡、銀行卡以及對賬簿，在推廣和辦理期間，銀行的收入實現了翻倍增長。
究其原因，就在於凱蒂貓通過成功的IP打造，講出了一個成功的故事。
知名小說家詹姆斯·N·弗雷曾經說過，寫故事，就是為讀者造夢的過程。而凱蒂貓則通過其IP故事，為大眾構築出了一個充滿著穩定和幸福的完美世界。
對於身處這個混亂世界的大眾而言，一個可以暫時躲避的世外桃源是極具吸引力的。凱蒂貓就是其構築的完美世界中的“救世主”，它甚至還有“救助”產品線、祈禱網站以及私人的凱蒂貓顧問課程，讓它的“信徒”們可以把自己的感情，投射進它單純可愛的形象裏。
在品牌的世界裏，很多品牌都通過成功的故事講述獲得了“玄學的力量”。類似的品牌還有泰迪熊。西方甚至有把泰迪熊放在床頭，就可以抵禦夢魔的說法。
03
信仰營銷背後的群魚效應與大眾歸屬感
從心理學的角度來看，信仰是人們對內心中認為生命個體（或生命群體）有(you)支(zhi)配(pei)力(li)量(liang)的(de)神(shen)靈(ling)的(de)畏(wei)懼(ju)和(he)遵(zun)循(xun)狀(zhuang)態(tai)，是(shi)人(ren)們(men)在(zai)社(she)會(hui)生(sheng)活(huo)中(zhong)遇(yu)到(dao)不(bu)可(ke)認(ren)知(zhi)之(zhi)物(wu)而(er)無(wu)所(suo)適(shi)從(cong)，或(huo)遇(yu)到(dao)難(nan)以(yi)克(ke)服(fu)的(de)挫(cuo)折(zhe)和(he)障(zhang)礙(ai)時(shi)所(suo)表(biao)現(xian)出(chu)來(lai)的(de)鬼(gui)神(shen)天(tian)命(ming)等(deng)的(de)認(ren)同(tong)，祈(qi)求(qiu)以(yi)改(gai)善(shan)自(zi)己(ji)命(ming)運(yun)的(de)一(yi)種(zhong)行(xing)為(wei)。
它滿足了人們麵對不確定時的控製需求，讓人們可以做點什麼，來幹預不確定性；也滿足了人們的宣泄需求、自我表達需求，一定程度上解決了人們心中的焦慮。
這也是有人遇到困難時，常去求神問卦、算命、抽簽、測字、相麵、降仙以求解脫的原因所在。
人們的生活離不開這種“儀式性”的需求，人們積極參與到這些非理性的習俗裏，因為它給我們一種歸屬感，尤其在如今這個不安定、每天都在變化的世界中。
所以我們可以看見無論是聰明的營銷人員的創意，還是延續了幾個世紀的傳統，幾乎所有的慶典都以儀式為核心。
然而所有的信仰營銷，實則都是超級符號理論的一種另類運用方式，都離不開對於傳統文化的深度理解。
傳統文化是信仰的立足之源，脫離了傳統文化，所有的信仰也就沒有了可信的可能。
注釋：
① 貨架思維：chaojifuhaoyuanlizhongsuozhidehuojia，bingbushiwomensuolijiedexiayidehuojiagainian。ershizhishangpinhuopinpaidexinxi，hexiaofeizhefashenggoutongdedifang。yinci，zhiyaonengqiangzhanzhuyili，dadaoguanggaozuoyongdedoushihuojia。
② 群魚實驗：mouzhongqunjudeyu，tamenzongchaozheyigefangxiangqianjin，yanjiuzhejiangyitiaoyudenaodaikandiaole，suirantoubeikanle，danzhetiaoyuhainengyouyihuier，erqieyoudongshifeichangfengkuang，zaluanwuzhang；但有意思的是，這群魚會跟著這條沒有頭顱的魚行動，於是他們整體上顯得非常瘋狂。
參考資料：
[1] beebee星球《零售新思路：轉變目標用戶，這些零食飲料輕易就賣爆了》，作者：經緯創投主頁君，2020-8-13
[2] X博士《紅色芬達與養鬼傳說》，作者：發哥有話說，2019-2-20
[3] 公路商店《沒有這包乖乖，台灣一半的電腦都要罷工》，作者：次要文化，2020-6-15
[4] 馬丁·林斯特龍《感官品牌》
[5] 華與華《超級符號就是超級創意》
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