同樣是飲料，為什麼元氣森林可以創造互聯網式的神話？
同樣是美妝，為什麼完美日記能超越一眾國際大牌成為美妝行業老大？
同樣是雪糕，為什麼鍾薛高能讓伊利、蒙牛的新品黯淡無光？
同樣是茶飲，為什麼喜茶門庭若市，其他品牌卻門可羅雀？
類似的故事還發生在運動、快時尚、汽車、零食、視頻網站……
TOP君聯手資深品牌架構師楊澤，推出了“引爆潮流研習社”欄目，通過觀察新消費品牌的發展路徑，在消費品市場中發掘出藍海機遇，找尋在互聯網時代，品牌是流行背後的邏輯。
3年估值140億，9個月估值暴漲3.5倍，2020年5個月銷售業績超2018年全年總額。這就是神奇飲料元氣森林在2020年交出的答卷。
有人將元氣森林的成功歸功於0糖0脂0卡的創新，然而健怡可樂、零度可樂以及氣泡水同樣是0糖0脂0ka，yourenjiangyuanqisenlindechenggongguijieyurixibaozhuangzhizaodecuojiao，kezhongduoribenchandeyinliaodoumeiyouzaiguoneiqudexiangyuanqisenlinyiyangdechenggong，haiyourenjiangyuanqisenlindechenggongguigongyuxiaohongshuzhongcao、直播帶貨……而在我看來，元氣森林，以及完美日記、三頓半、鍾薛高，甚至是特斯拉、蔚來汽車，與我之前曾用上萬字分析過的B站有異曲同工之處，他們的流行都涵蓋文化需求、小眾人群、超級用戶、鏈接關係四個要素，正是四個要素的互相作用，才讓這些產品從各自的紅海市場脫穎而出，成為獨特的那個。
如果說B站、特斯拉這些項目在很大程度上依賴產品、技術，那麼元氣森林、完美日記、三頓半等品牌的流行對C端消費品行業，無疑具有更大的啟示作用。接下來，讓我們回到這些新品牌誕生之初，嚐試用這四個要素解開事物流行的邏輯。
01
文化需求：
創造相似而不同的健康碳酸飲品
很多人將B站看做“中國版YouTube”，但B站董事長陳睿認為B站的目標是一家像迪斯尼一樣的文化品牌公司，因此，B站在功能層麵與與騰訊視頻、愛奇藝、優酷等視頻平台十分相像，而由於秉承“community first（社區的核心文化盡量少被稀釋）”的增長策略，B站營造了獨特的文化氛圍，成為了與其他視頻平台“相似而不同”的產品。
“相似而不同”同(tong)樣(yang)適(shi)用(yong)於(yu)消(xiao)費(fei)品(pin)領(ling)域(yu)。喝(he)過(guo)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)朋(peng)友(you)都(dou)有(you)過(guo)這(zhe)樣(yang)的(de)經(jing)曆(li)，在(zai)入(ru)口(kou)的(de)一(yi)瞬(shun)間(jian)，冰(bing)涼(liang)的(de)液(ye)體(ti)中(zhong)，氣(qi)泡(pao)不(bu)規(gui)則(ze)衝(chong)擊(ji)口(kou)腔(qiang)帶(dai)來(lai)的(de)強(qiang)烈(lie)刺(ci)激(ji)感(gan)，帶(dai)有(you)水(shui)果(guo)香(xiang)氣(qi)和(he)水(shui)果(guo)甜(tian)蜜(mi)味(wei)道(dao)的(de)清(qing)新(xin)口(kou)味(wei)，這(zhe)種(zhong)雖(sui)然(ran)在(zai)宣(xuan)傳(chuan)素(su)材(cai)中(zhong)強(qiang)調(tiao)自(zi)己(ji)是(shi)0脂0糖0卡ka的de蘇su打da氣qi泡pao水shui，但dan幾ji乎hu提ti供gong了le可ke樂le等deng碳tan酸suan汽qi水shui一yi樣yang的de飲yin用yong體ti驗yan。然ran而er元yuan氣qi森sen林lin與yu這zhe些xie飲yin料liao又you存cun在zai本ben質zhi的de不bu同tong，他ta不bu含han糖tang，可ke以yi完wan全quan享xiang受shou到dao肥fei宅zhai快kuai樂le水shui帶dai來lai的de“快樂”，而又不必擔心“肥宅”。於是接受了以兩倍於常規碳酸飲料的價格享受到與常規碳酸飲料相似的體驗。
為什麼人們願意花這種冤枉錢？僅僅是因為健康嗎？如果是健康，市麵上仍然有零度可樂、健怡可樂、無糖雪碧、無糖芬達等無糖碳酸飲料，以及巴黎水、蘇打水可供選擇。
實際上，隨著經濟的發展，人們不僅產生了健康生活的需求，還產生了個性化消費的需求。我在《深度分析30篇關於B站的報道後，我找到了出圈背後的“入圈”邏輯……》一yi文wen中zhong解jie釋shi過guo人ren類lei的de需xu求qiu可ke以yi分fen為wei基ji礎chu需xu求qiu和he文wen化hua需xu求qiu，基ji礎chu需xu求qiu是shi衣yi食shi住zhu行xing等deng人ren類lei底di層ceng的de需xu求qiu，文wen化hua需xu求qiu則ze體ti現xian為wei個ge性xing化hua需xu求qiu，也ye就jiu是shi人ren們men解jie決jue了le從cong無wu到dao有you的de基ji礎chu問wen題ti後hou，開kai始shi追zhui求qiu那na些xie符fu合he個ge人ren喜xi好hao，能neng代dai表biao個ge人ren主zhu張zhang的de需xu求qiu，對dui於yu消xiao費fei品pin而er言yan，這zhe種zhong個ge性xing化hua需xu求qiu常chang常chang體ti現xian在zai品pin牌pai層ceng麵mian，有you沒mei有you很hen獨du特te，夠gou不bu夠gou酷ku，有you沒mei有you豐feng富fu的de品pin牌pai內nei核he，正zheng如ruB站想成為的文化品牌公司一樣。
在碳酸飲料領域，一直以來是可樂及可樂衍生品的天下。隨著經濟的發展，年輕一代成為消費主力軍，他們發現這些幾十年、上(shang)百(bai)年(nian)的(de)品(pin)牌(pai)曆(li)史(shi)過(guo)於(yu)悠(you)久(jiu)，還(hai)常(chang)常(chang)是(shi)他(ta)們(men)長(chang)輩(bei)的(de)心(xin)頭(tou)所(suo)好(hao)。任(ren)何(he)品(pin)牌(pai)都(dou)很(hen)難(nan)說(shuo)服(fu)年(nian)輕(qing)人(ren)經(jing)常(chang)購(gou)買(mai)一(yi)個(ge)他(ta)們(men)父(fu)母(mu)日(ri)常(chang)都(dou)在(zai)消(xiao)費(fei)的(de)品(pin)牌(pai)？年(nian)輕(qing)人(ren)並(bing)不(bu)是(shi)不(bu)喜(xi)歡(huan)喝(he)可(ke)樂(le)，而(er)是(shi)希(xi)望(wang)獲(huo)得(de)一(yi)個(ge)足(zu)夠(gou)酷(ku)的(de)、屬於年輕人的“可樂”。
元氣森林滿足了他們的需求，還給出了一個更酷也符合年輕人喜好的答案：健康。可以說是新品牌疊加健康才讓年輕人甘願花更高的價格獲得與可樂“相似而不同”的產品。
其實不僅僅是元氣森林所在的碳酸飲料領域，三頓半、鍾薛高、花西子、完美日記、喜茶等新一代消費品牌都是因為年輕一代開始擺脫了“有的用就可以”的基礎需求，開始追求足夠新潮、足夠特別、足夠酷的品牌而誕生的，他們同樣是“相似而不同”的產品。
一個滿足年輕人個性化需求的品牌不僅要做到產品層麵的新奇特，還需要在營銷、運營層麵做到對年輕人的胃口。
02
小眾人群：
711、全家裏的精準用戶群
如何在資源有限的情況下，解決一個剛上線APP新增用戶不足的問題？昆侖萬維董事長、知名天使投資人周亞輝給出的答案是砍掉Android推廣渠道。直播APP映客冷啟動的故事，上線初期，映客新增用戶不足，在周亞輝的建議下，放棄了渠道分散、用戶質量不穩定的Android渠道，集中資源猛攻iOS渠道。僅一周的時間，映客就登上App Store暢銷榜，成了爆款。
我(wo)們(men)用(yong)初(chu)中(zhong)物(wu)理(li)的(de)壓(ya)強(qiang)公(gong)式(shi)來(lai)解(jie)釋(shi)這(zhe)個(ge)邏(luo)輯(ji)，一(yi)個(ge)物(wu)體(ti)對(dui)壓(ya)力(li)的(de)反(fan)應(ying)，也(ye)就(jiu)是(shi)壓(ya)強(qiang)，與(yu)壓(ya)力(li)和(he)表(biao)麵(mian)積(ji)兩(liang)個(ge)因(yin)素(su)有(you)關(guan)，如(ru)果(guo)想(xiang)提(ti)升(sheng)壓(ya)強(qiang)，可(ke)以(yi)增(zeng)大(da)壓(ya)力(li)，也(ye)可(ke)以(yi)降(jiang)低(di)表(biao)麵(mian)積(ji)。同(tong)樣(yang)道(dao)理(li)，對(dui)於(yu)創(chuang)業(ye)團(tuan)隊(dui)，資(zi)源(yuan)有(you)限(xian)，也(ye)就(jiu)是(shi)壓(ya)力(li)有(you)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，縮(suo)小(xiao)受(shou)眾(zhong)範(fan)圍(wei)，先(xian)聚(ju)集(ji)一(yi)小(xiao)群(qun)最(zui)具(ju)價(jia)值(zhi)的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)，無(wu)疑(yi)是(shi)極(ji)為(wei)有(you)效(xiao)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。
這個邏輯同樣適用於消費品行業。可樂、農夫山泉、娃哈哈等知名企業在推出新產品的時候，往往借助其渠道優勢，盡可能多的覆蓋商場、超市、便利店以及各個電商平台，以求快速獲得回報。作為新生品牌，元氣森林並沒有像其他品牌一樣大規模入駐商場超市，而是選擇了711、全家等便利店渠道，不僅節約了入駐商超的成本（據說入場費是30萬），還有更為重要的三個好處：
1、精準的發達地區年輕白領女性用戶群
與日本711麵向老年人創立正相反，國內711、全家便利店精準的篩選出了最具消費能力年輕白領女性。據億歐網記者調查發現，711、全家等便利店偏愛靠近地鐵口、園區食堂的寫字樓，服務核心商圈內的白領用戶群，另據《Z世代洞察報告》顯示，以全家便利店為例，85後消費者占比為58%，90後消費者占比為36%，女性消費者占比為60%，元yuan氣qi森sen林lin專zhuan注zhu於yu便bian利li店dian，相xiang當dang於yu從cong複fu雜za的de大da眾zhong人ren群qun中zhong精jing準zhun的de篩shai選xuan出chu一yi類lei極ji具ju消xiao費fei能neng力li也ye願yuan意yi接jie受shou新xin鮮xian事shi物wu的de一yi小xiao群qun用yong戶hu。這zhe也ye造zao就jiu了le第di二er個ge好hao處chu。
2、商品高溢價
年輕白領女性樂於接受新事物，對價格敏感性低，因此，711、全家便利店所售的商品大都是其他商超少見而且價格偏高的商品， CBNData曾做過一個調查，他們走訪了上海的全家、羅森、711和喜士多（各一家），共出售50款不同的進口飲料，其中近一半來自日本。據統計，這些飲料平均價格為12.7元，是常見國產飲料的2倍(bei)以(yi)上(shang)。這(zhe)也(ye)就(jiu)解(jie)釋(shi)了(le)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)因(yin)日(ri)係(xi)包(bao)裝(zhuang)而(er)快(kuai)速(su)火(huo)爆(bao)的(de)原(yuan)因(yin)，他(ta)通(tong)過(guo)日(ri)係(xi)包(bao)裝(zhuang)將(jiang)自(zi)己(ji)偽(wei)裝(zhuang)成(cheng)日(ri)本(ben)進(jin)口(kou)產(chan)品(pin)，價(jia)格(ge)卻(que)隻(zhi)有(you)不(bu)到(dao)同(tong)類(lei)商(shang)品(pin)的(de)二(er)分(fen)之(zhi)一(yi)。試(shi)想(xiang)一(yi)個(ge)新(xin)推(tui)出(chu)的(de)日(ri)本(ben)產(chan)品(pin)，價(jia)格(ge)隻(zhi)有(you)其(qi)他(ta)商(shang)品(pin)的(de)一(yi)半(ban)，0糖0脂0卡，毫無負擔，還能提供像可口可樂一樣的飲用體驗，自然很容易形成口碑傳播，這也間接形成了第三個好處。
3、饑餓效應
小米手機早期快速被年輕人接受是因為產品體驗好，價格足夠便宜，還必須擠破頭皮搶F碼(ma)，這(zhe)也(ye)就(jiu)是(shi)一(yi)直(zhi)被(bei)詬(gou)病(bing)但(dan)效(xiao)果(guo)奇(qi)佳(jia)的(de)饑(ji)餓(e)營(ying)銷(xiao)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)早(zao)期(qi)的(de)購(gou)買(mai)渠(qu)道(dao)集(ji)中(zhong)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)，網(wang)點(dian)有(you)限(xian)，產(chan)品(pin)與(yu)進(jin)口(kou)商(shang)品(pin)比(bi)，也(ye)算(suan)是(shi)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)，因(yin)而(er)間(jian)接(jie)形(xing)成(cheng)了(le)小(xiao)米(mi)式(shi)的(de)饑(ji)餓(e)效(xiao)應(ying)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)反(fan)常(chang)規(gui)的(de)在(zai)線(xian)上(shang)定(ding)價(jia)高(gao)於(yu)線(xian)下(xia)的(de)策(ce)略(lve)（下圖在京東促銷活動期間，元氣森林單價與便利店持平，日常元氣森林線上售價高於線下），在某種程度上也驅趕用戶線下購買。
總結一下，元氣森林早期專注於便利店渠道，就像映客APP放棄複雜的Android渠道，聚焦iOS渠道一樣，從大眾用戶群體中篩選出最具消費能力的小眾用戶群體，實現了降低渠道成本、聚焦用戶群、提高商品售價以及形成饑餓效應四個好處。
我曾根據“營銷”erzi，jiangchanpindeyingxiaoguochengchaifenchenglianggejieduan，yishiyingxiang，yishixiaoshou。bianlidianshoumaizhijiejuelexiaoshouwenti，erjinpingbianlidianqudaoyijikoubeideliliangbuzuyirangyuanqisenlinzaizhemeduandeshijianneiliuxingqilai，haixuyaofanfu“影響”目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)群(qun)，讓(rang)經(jing)常(chang)去(qu)便(bian)利(li)店(dian)購(gou)物(wu)的(de)年(nian)輕(qing)白(bai)領(ling)女(nv)性(xing)用(yong)戶(hu)知(zhi)道(dao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，並(bing)產(chan)生(sheng)足(zu)夠(gou)的(de)好(hao)奇(qi)，他(ta)們(men)才(cai)會(hui)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)的(de)數(shu)十(shi)款(kuan)日(ri)本(ben)飲(yin)料(liao)中(zhong)準(zhun)確(que)的(de)挑(tiao)出(chu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，買(mai)它(ta)！買它！買它！
03
超級用戶：
小紅書種草的達人們
在B站發展過程中，具有創作能力的up主起到了至關重要的作用，他們製作的視頻不僅長周期的吸引了眾多用戶觀看，還激勵了很多用戶成為up主。可以說，相比普通用戶，這些up就是B站的超級用戶，正是深耕這個群體，B站才在創立後很長一段時間，在幾乎不做市場投放和廣告的情況下，流量幾乎以每年翻三倍的速度在高速增長。
以小紅書達人為代表的關鍵消費領袖KOC群體就是消費領域的超級用戶。
如果說便利店是線下的精準年輕白領女性用戶渠道，那麼小紅書就是互聯網上的“711”。iiMedia Research(艾媒谘詢)數據顯示，小紅書女性用戶比例高達89.34%，接近九成。其中24歲及以下人群占比達到62.49%，25-30歲人群比例由22.27%。收入方麵，5k以上收入用戶接近40%。
由you於yu以yi穿chuan搭da分fen享xiang起qi家jia，小xiao紅hong書shu的de女nv性xing用yong戶hu很hen容rong易yi被bei激ji發fa出chu興xing趣qu，並bing產chan生sheng購gou買mai，當dang小xiao紅hong書shu的de內nei容rong從cong穿chuan搭da延yan伸shen到dao衣yi食shi住zhu行xing各ge個ge領ling域yu，這zhe種zhong特te性xing依yi然ran延yan續xu下xia來lai，也ye就jiu形xing成cheng了le獨du特te的de種zhong草cao文wen化hua。年nian輕qing女nv性xing用yong戶hu們men願yuan意yi從cong小xiao紅hong書shu達da人ren們men的de分fen享xiang中zhong了le解jie最zui新xin的de潮chao流liu趨qu勢shi，並bing試shi圖tu複fu製zhi她ta們men的de生sheng活huo方fang式shi。因yin此ci，隻zhi要yao能neng影ying響xiang小xiao紅hong書shu粉fen絲si量liang眾zhong多duo的de博bo主zhu，就jiu能neng通tong過guo他ta們men影ying響xiang年nian輕qing白bai領ling女nv性xing用yong戶hu群qun體ti。
最zui有you效xiao的de方fang式shi無wu疑yi是shi付fu費fei推tui廣guang，根gen據ju千qian瓜gua數shu據ju顯xian示shi，元yuan氣qi森sen林lin確que實shi在zai小xiao紅hong書shu進jin行xing了le投tou放fang，但dan由you於yu元yuan氣qi森sen林lin產chan品pin的de特te性xing，以yi及ji精jing準zhun的de便bian利li店dian渠qu道dao影ying響xiang，元yuan氣qi森sen林lin僅jin進jin行xing了le小xiao規gui模mo的de投tou放fang，就jiu產chan生sheng了le巨ju大da的de聲sheng勢shi。
可(ke)以(yi)說(shuo)，小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)種(zhong)草(cao)讓(rang)年(nian)輕(qing)白(bai)領(ling)女(nv)性(xing)建(jian)立(li)了(le)對(dui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)認(ren)知(zhi)，擴(kuo)大(da)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)，線(xian)下(xia)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)完(wan)成(cheng)了(le)交(jiao)易(yi)，兩(liang)者(zhe)相(xiang)互(hu)配(pei)合(he)形(xing)成(cheng)了(le)從(cong)影(ying)響(xiang)到(dao)銷(xiao)售(shou)的(de)閉(bi)環(huan)，加(jia)之(zhi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)產(chan)品(pin)的(de)獨(du)特(te)性(xing)，讓(rang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)以(yi)火(huo)箭(jian)般(ban)的(de)速(su)度(du)獲(huo)得(de)了(le)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)的(de)認(ren)可(ke)。
這之後才是我們看到的，元氣森林完成了一輪又一輪融資，有了錢以後，元氣森林開始與李佳琦合作直播帶貨，聘請代言人，讚助《人生一串》、《元氣滿滿的哥哥》等綜藝節目以及覆蓋線上、線下的大規模廣告投放，同時在渠道層麵，不僅在全國範圍內拓展便利店渠道，達到了20萬家，還開始進入商場、超市等傳統渠道，並且深耕天貓、京東、拚多多等線上渠道，這種與可口可樂等傳統飲料品牌相似的營銷方式也極大提升了元氣森林的銷量。
可以說，出奇製勝的元氣森林開始回歸正統，走上一條任何品牌都必須走的營銷之路，就像B站經曆了十餘年的深度運營，擴大用戶規模，可一旦希望快速積累用戶，還是要采用抖音、拚多多式的拉人領紅包的增長方式一樣。
然而正像我們前文分析的，元氣森林早期的成功存在著很大的偶然性，日係風格的偽裝、便利店渠道的紅利、線(xian)上(shang)高(gao)價(jia)的(de)設(she)計(ji)以(yi)及(ji)小(xiao)紅(hong)書(shu)渠(qu)道(dao)的(de)投(tou)放(fang)，那(na)麼(me)是(shi)否(fou)存(cun)在(zai)更(geng)常(chang)規(gui)的(de)模(mo)式(shi)，可(ke)以(yi)適(shi)用(yong)於(yu)更(geng)多(duo)品(pin)類(lei)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)呢(ne)？答(da)案(an)是(shi)肯(ken)定(ding)的(de)，精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)策(ce)略(lve)會(hui)給(gei)我(wo)們(men)帶(dai)來(lai)一(yi)些(xie)啟(qi)發(fa)。
04
鏈接關係：
KOC、關係、運營容器
小紅書對外公布的數據，其用戶規模已經超過3億，如果我們將小紅書app想象為一個容器，那這個容器至少裝有3億人。這3億人並不是靜止狀態，有一些人日常會分享穿搭技巧，會分享時下新品好物，其他會因為這些內容“關注”分享的人，成為她的粉絲。小紅書這個容器逐漸開始分層，出現粉絲量大的頭部達人、粉絲量比較大的腰部達人以及初級達人、素人。而元氣森林等品牌主隻需要花錢就可以購買這些達人通過內容的分享建立起的影響力，從而快速建立起自身的影響力。
理(li)論(lun)上(shang)說(shuo)，如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)預(yu)算(suan)有(you)限(xian)，那(na)麼(me)他(ta)隻(zhi)要(yao)設(she)計(ji)一(yi)個(ge)容(rong)器(qi)，找(zhao)到(dao)有(you)能(neng)力(li)分(fen)享(xiang)的(de)達(da)人(ren)，通(tong)過(guo)與(yu)這(zhe)些(xie)達(da)人(ren)建(jian)立(li)關(guan)係(xi)，並(bing)借(jie)助(zhu)他(ta)們(men)與(yu)粉(fen)絲(si)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)，就(jiu)有(you)可(ke)能(neng)以(yi)相(xiang)對(dui)低(di)的(de)成(cheng)本(ben)建(jian)立(li)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)。這(zhe)就(jiu)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)故(gu)事(shi)。
三頓半最初是在下廚房APP走紅的，如果說小紅書聚集了一批善於剁手“敗家”的de穿chuan搭da達da人ren，那na麼me下xia廚chu房fang就jiu是shi熱re愛ai美mei食shi的de文wen藝yi小xiao清qing新xin聚ju集ji地di。三san頓dun半ban采cai用yong內nei測ce的de方fang式shi，將jiang產chan品pin樣yang本ben寄ji送song給gei下xia廚chu房fang平ping台tai上shang的de達da人ren和he重zhong度du用yong戶hu，征zheng詢xun他ta們men的de建jian議yi，不bu斷duan優you化hua、改(gai)善(shan)產(chan)品(pin)，這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)甚(shen)至(zhi)引(yin)起(qi)了(le)下(xia)廚(chu)房(fang)官(guan)方(fang)團(tuan)隊(dui)的(de)注(zhu)意(yi)，並(bing)給(gei)予(yu)了(le)一(yi)定(ding)流(liu)量(liang)扶(fu)持(chi)。通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)的(de)優(you)化(hua)產(chan)品(pin)，與(yu)達(da)人(ren)互(hu)動(dong)，三(san)頓(dun)半(ban)不(bu)僅(jin)收(shou)獲(huo)了(le)更(geng)優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)，還(hai)獲(huo)得(de)了(le)一(yi)批(pi)忠(zhong)實(shi)的(de)粉(fen)絲(si)。他(ta)們(men)也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)三(san)頓(dun)半(ban)開(kai)設(she)淘(tao)寶(bao)店(dian)後(hou)的(de)基(ji)石(shi)用(yong)戶(hu)。
隨後三頓半還將這些超級用戶命名為“領航員”，也就是給產品指明道路和方向的人，同時推出了“領航員”計劃，他們從三頓半根據用戶購買評論，或者在社交媒體上發布的產品信息等方式，從已有用戶中挖掘具有影響力的用戶成為“預備領航員”，三頓半會將產品寄給“預備領航員”，保持溝通，及時了解他們對咖啡的想法。一旦有幾十個領航員提出同一個建議，三頓半就會對產品進行改變。
三頓半官網領航員頁麵
這些“領航員”覆蓋了設計、金融、媒體、醫生，有的從事攝影師、插畫家、甜品師等不同行業，規模達到了數百人，他們會自發的在下廚房、微博、小紅書等平台推薦三頓半。
事實上，不僅僅是三頓半，元氣森林、完美日記等品牌也都會在快速建立起知名度後，逐漸在小紅書、抖音、微博、微信等平台開始與核心用戶建立長期溝通關係，進行用戶調研、產品分析、銷售商品等行為。
05
小結
我們重新看一下本文最開始貼出來的圖，可以發現以元氣森林、完美日記、三頓半為代表的新消費品牌幾乎都是沿著同樣的邏輯從各自紅海中脫穎而出。這也正是幾乎所有潮流品牌、時尚品牌的流行路徑：
1. 首先是文化需求，在原有使用功能類似的產品基礎上找到文化需求點，創造出相似而不同的產品；
2. 進而找到喜好他們的小眾用戶群體；
3. 接著找到小眾人群中持續產出影響力的超級用戶群體，想辦法跟這些人建立關係；
4. 再通過他們影響這個小眾群體；
5. 這個過程反複演進後，最終被大眾人群所接受，也就形成了一股流行趨勢。
shishishang，suizhehulianwangchengweiwomenrichangshenghuodejichusheshi，lijieliuxingdeluojibiyouqianrenxingshidetoufangguanggaohuigengweiyouxiaoshiyong，jiexialaideshijianli，wojianggengjiaxizhidefenxishiwushiruhexingchengchaoliude，rangdajiazhujianlijie：為什麼健身環會在沒有廣告的情況下突然火爆起來？為什麼Air Jordan可以流行30年？為什麼特斯拉可以幾乎推廣0預算暢銷全球？
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