“老板
，你們店裏有豆奶嗎？”

“豆奶？你說豆奶粉吧？左邊架子頂上。”

“不是，是那種瓶裝的豆奶，有嗎？”

“那沒有”

“那老板你店裏為什麼不賣豆奶啊

？”

“沒人買啊

，進它幹啥
，占地方。”

zheshiwozoujinbeijingyigexiaomaipushi，genlaobandeyiduanduihua。liaowan，wohaibusixin，youqulezhoubianqitajijiaxiaomaipu，dedaodehuidadouchabutaiduo，zhidaozoujinyijiaditiekoudeliansuobianlidian，caimaidaoyiheweitanai。

我不禁產生了疑問，為什麼一些跟豆奶有關的文章大多是這樣的論調：“豆奶品類發展迅速，複合增長率超過10%。”、“豆奶將迎來千億級市場”
，豆奶市場一片繁榮向上的景色。

是我的錯覺還是市場的錯覺
？在北京走了一些小店後，趁著出差遼寧鞍山，一個東北三線城市
，我帶著疑惑，又去走訪了不下20家大中小型商超
、店鋪。

雖然隻是跑了兩個類型的市場，但我認為豆奶的真實市場，遠沒有在行業分析報告裏描述的那樣“欣欣向榮”。

-01-

市場告訴我，豆奶沒那麼好

出差鞍山，是去一位經銷商朋友的公司。我提早兩天到
，跟著業務員跑店，數據不算多，二十多家門，得到的結果是：

小型夫妻門店和小型超市中，液體豆奶鋪貨率為0；少數連鎖便利店中會有散裝維他奶的產品；中大型超市，有這類產品，但隻有角落裏有少量陳列
，占比跟牛奶比幾乎可以忽略。豆奶粉倒是十之六七都有貨

，但銷量也並不理想。

在一家乳品有三個堆

、五排貨架的超市，隻有最後一排貨架頂上有少量豆奶產品

在我印象中，豆奶品類有著維維、維他奶這樣的老牌企業，也有後來入局的如達利、蒙牛、伊利等巨頭推出的產品，為什麼市場上看不到？

在我詳細的詢問後，老板說：“不好賣，消費者不認”；消費者說：“不知道

，沒怎麼見有人喝”、“價格差不多，可以買牛奶了”。

即便是在北京這樣的一線城市，買的人也不多。“豆奶可能好幾天補一箱貨，牛奶每天都得補好幾箱，價格差不多的

，銷量能差個幾十倍。”北京一家便利蜂的店員跟我說。

價格差不多，不如喝牛奶
，這就是很多消費者的認知。店裏看不見，消費者不認

，這就是豆奶在部分市場的現狀。

-02-

行業數據不錯

，問題不少

也許鞍山和北京一小片區域不具備太強的代表性，那我們再看大一點的範圍，從行業和企業兩個層麵來看。

首先說行業
，根據各機構、企業給出的數據，中國已經成為全球最大的植物蛋白飲料市場，而豆奶是最大的品類。

2014-2018年
，中國市場包裝豆奶飲品(包括即飲豆漿)年複合銷量和銷售額增長分別為9.3%和12%，遠超牛奶的1.1%和4.6%。

從數據來看

，行業發展還是不錯的。但近幾年來，曾經大火的豆奶品牌背後的企業卻不太好過：

維維股份被立案調查，截止目前股價低於4元/股，對比2015年近15元相去甚遠；

維他奶被“沽空”
，今年5月末單周跌幅超過20%

；

豆本豆被推出後，達利食品財報始終未單獨公布過豆本豆業績，被曝產品滯銷也時有發生……

老牌豆奶企業始終無法破解增長放緩的困局；新入場的企業則發力營銷
，寄希望於豆奶成為新的增長點
，結果又如何

？

蒙牛與國外公司合資引進植物蛋白飲料品牌“植樸磨坊”，擁有良好技術、豐富市場經驗、成熟團隊的蒙牛，花費數年時間換了配方推出美式豆奶產品後

，團隊解散，合作告吹。

伊利2017年打造第一個非乳品類“植選”，借助強大的渠道資源和品牌優勢，加上廣告大肆宣傳，卻見效不佳。去年

，植選升級推出無糖植物奶產品，天貓旗艦店月銷量僅2000+。

除此之外，統一
、kekoukeledengjutouyedouchangshiguodounaipinlei，danmuqianlaikan，meiyouyijiadedounaichanpinnenggouchaoyueqianbeidudangyimian。erzaizhiwudanbaiyinliaozhongxinjueqidedangxia，guominyinliaodounaideshichangfenequechixubeiyasuo，xindezhiwudanbaichanpinyezaibuduancanshichuantongdounaishichang。

目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，豆(dou)奶(nai)行(xing)業(ye)看(kan)似(si)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)，實(shi)際(ji)上(shang)真(zhen)正(zheng)亮(liang)眼(yan)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)多(duo)。在(zai)競(jing)爭(zheng)如(ru)此(ci)激(ji)烈(lie)的(de)當(dang)下(xia)，豆(dou)奶(nai)品(pin)類(lei)想(xiang)要(yao)實(shi)現(xian)千(qian)億(yi)規(gui)模(mo)，甚(shen)至(zhi)對(dui)標(biao)牛(niu)奶(nai)品(pin)類(lei)
，恐(kong)怕(pa)欠(qian)缺(que)得(de)還(hai)比(bi)較(jiao)多(duo)。

-03-

豆奶要解決的，並非品牌的問題

各大巨頭的嚐試，暫時來看效果都不是很好，這難道意味著豆奶品類真不被消費者認可、發展前景一片昏暗嗎？其實也並非如此，否則
，這個品類也不會出現銷量、銷售額雙雙高複合增長的現象。

但問題的存在也很明顯，主要有三點。

消費人群：傳統家庭消費，且被牛奶替代下滑嚴重。

消費場景：沒有代表性的消費場合，無法形成主動購買。

品類消費：豆奶的原料是大豆，稀缺性弱

，價值感弱。

從消費人群來說，大多數豆奶消費仍然停留在家庭早餐消費為主，消費者購買也都集中在KA賣場和相關禮盒市場。豆奶要解決幾乎無高頻消費的問題，打入年輕消費群體才是好的出路。

消費場景方麵，你上火的時候能想到喝涼茶，用腦、需要補腦的時候你會想到核桃乳...豆奶呢
？我能想到的是小時候上學路上拎著5毛一袋的豆漿。豆奶急需聚焦一個具有代表性的消費場景
，來打開局麵。

其qi實shi最zui重zhong要yao的de還hai是shi品pin類lei問wen題ti。從cong品pin類lei本ben身shen來lai說shuo

，豆dou奶nai不bu僅jin含han豐feng富fu的de蛋dan白bai質zhi，還hai含han有you多duo種zhong維wei生sheng素su和he礦kuang物wu質zhi，營ying養yang價jia值zhi不bu輸shu於yu牛niu奶nai。而er且qie植zhi物wu蛋dan白bai中zhong不bu含han膽dan固gu醇chun
，也ye可ke以yi避bi免mian國guo人ren常chang見jian的de乳ru糖tang不bu耐nai受shou體ti質zhi。這zhe些xie優you點dian使shi得de豆dou奶nai順shun應ying了le當dang下xia的de“健康”趨勢，也讓其迎來了新的發展機遇。

但dan問wen題ti就jiu在zai這zhe
，豆dou奶nai的de優you點dian是shi今jin天tian才cai有you的de嗎ma？豆dou奶nai沒mei有you普pu及ji嗎ma
？當dang然ran不bu是shi，豆dou奶nai在zai全quan國guo的de認ren知zhi度du是shi有you的de，那na為wei何he牛niu奶nai能neng被bei大da家jia認ren可ke
，豆dou奶nai產chan品pin的de認ren可ke度du卻que不bu高gao？

實際上，是稀缺性認知偏差導致了消費者對豆奶價值的認知出現了偏差。牛奶為什麼好？因為長期以來中國是農耕大國
，耕牛多、肉牛少
、奶牛更少，產量不夠
，而且早期沒有相應的冷藏和運輸技術，“北奶”無法“南運”，所以曾經的牛奶對於中國大多數老百姓都是奢侈品。

豆奶呢？它的近親豆漿我們喝了近兩千年，而且豆奶的原料是大豆，營養價值不弱
，但價值感弱……種種因素導致了消費者的認知偏差：豆奶是不錯，但牛奶更“值錢”。那麼在價格相差不大且都能消費得起的情況下，消費者會買牛奶還是豆奶，就顯而易見了。

如果能解決品類的問題，消費群體和消費場景的問題也會迎刃而解
，這需要整個行業

，尤其是龍頭品牌和企業的共同努力。

haiyouyidianzhidezhuyi，shangwenzhongshuodaowozoufangshichangkanbujiandounaichanpindeshi，weishenmekanbujian？yinweiconghoufanglaishuo，jingxiaoshangyemeiyoudongliqutuidongdounaidepushi。

經銷商代理豆奶是要掙錢的，不是來當下手的！peiyanghuozhejiaoyuxiaofeizhedeshi
，jingxiaoshangshibuhuigande。zhejiuxuyaopinpaishangxianjiejuejingxiaoshangdetongdian，ruguolianjingxiaoshangdoushuofubule，zenmepushi？xiaofeizhekanbujianchanpin，zenmepeiyurenzhi？

實shi際ji上shang，各ge大da品pin牌pai商shang對dui豆dou奶nai品pin類lei的de發fa展zhan還hai是shi有you信xin心xin的de，這zhe一yi點dian從cong各ge企qi業ye爭zheng相xiang入ru局ju就jiu能neng看kan出chu來lai。品pin類lei的de發fa展zhan和he對dui消xiao費fei者zhe認ren知zhi的de培pei育yu都dou需xu要yao時shi間jian
，目mu前qian興xing起qi的de豆dou奶nai品pin牌pai都dou是shi近jin幾ji年nian才cai入ru場chang，時shi間jian周zhou期qi上shang不bu夠gou長chang，本ben身shen也ye還hai在zai探tan索suo的de過guo程cheng中zhong。

目mu前qian來lai看kan
，巨ju頭tou群qun起qi的de豆dou奶nai行xing業ye已yi經jing有you了le一yi個ge好hao的de苗miao頭tou，一yi個ge品pin類lei的de認ren知zhi培pei育yu並bing非fei一yi朝chao一yi夕xi可ke成cheng的de，豆dou奶nai的de發fa展zhan需xu要yao放fang在zai一yi個ge更geng長chang的de周zhou期qi來lai看kan效xiao果guo。

之前也說過，豆奶品類的發展前景其實是好的。從上麵一組2018年的數據可以看到，國人豆奶平價消費量不高，不提達到泰國的水平，隻要平均消費量達到3.0升
，增長空間也有近兩倍，空間巨大。

zaikananli，linjuribendedounaishichangyizhifazhanjiaohao
，yifangmianqiyebuduanxuanchuan，duixiaofeizhedejiaoyushifendaowei，xiaofeizheyenengjiujinmaidaodounaichanpin。lingyifangmianzaichanpinkaifashangyexiazugongfu，gezhongkouwei、口感
、中性的、酸性的豆奶一應俱全。多因素結合下
，日本豆奶的增長率每年在10%以上。

數據和事實案例都證明了，豆奶很適合亞洲人體質，也順應當下的“健康”趨勢。所以對於豆奶品類的未來

，我們有足夠的理由看好它
，即便在多年發展中，整個行業仍然有很多問題和困難存在。

豆奶行業的發展
，仍需從業者們付出巨大努力
，尤其是龍頭品牌、企業，要站出來，引領行業的發展，持續加深消費者培育，做好超長培育周期的準備，也許要十年、二十年之後，品牌商們才能在豆奶市場進行收割。

對比牛奶行業，如何講好這一杯豆奶的故事，這值得所有從業者們深思
，豆奶品類發展任重而道遠。