2020年調味品
、小家電、線上食品品牌躋身大消費行業3大熱門賽道。3345億大市場背後，2020年的調味品市場格局如何
？複合調味品賽道，烽煙再起，創投還有哪些機會點
？作為渠道驅動的一類快消品，它的渠道
、供應鏈又將呈現哪些新的特點
？

青桐資本持續關注大消費賽道，先後助力50+項目完成融資。我們與100+大消費領域投資人
、120+創始人進行探討
，試圖揭開調味品賽道背後的“機”與“變”。

本文，我們主要分成2部分：先從4個視角，宏觀勾勒出調味品的整體市場格局和變化；重點將落在機會點探索，深挖複合調味品的細分賽道、分析資本對渠道與供應鏈的考察點。

01

千億市場下的“酸甜苦辣鹹”

調味品自20世紀90年代後期開始市場化

，2016、2017年資本熱度攀升，今年其與線上食品品牌、小家電一同躋身大消費領域3大熱門賽道。據智研谘詢數據

，2019年中國調味品市場規模已達3345億元
，8年間複合增長率為7.5%

，前瞻產業研究院預測2020年有望突破4000億。

這已然是千億級的大市場
，據中國調味品協會

，調味品主要是在飲食、烹飪和食品加工中廣泛應用的一種消費品，有調和滋味
、氣味

，去腥、除膻、解膩、增香、增鮮等作用。一般可分為2大類：單一調味品、複合調味品。

調味品在資本市場表現亮眼，二級市場的火熱格外明顯，主要呈現3大特點：1）目前A股共27家調味品相關的上市公司，其總市值一路走高。據Wind數據，2020年9月高達9191億元，較2019年底上漲71%。2）頭部企業市值領先，海天味業超5000億，中炬高新、安琪酵母、天味食品等11家公司位列百億梯隊。3）估值溢價率很高，上海證券數據顯示，2020年上半年，調味品在食品飲料子版塊中，估值溢價率始終保持400%以上
，明顯高於其他子版塊。二級市場的一路高歌猛進

，也增強了一級市場的關注度。

在一級市場，青桐資本調研了100+大消費領域的投資人發現，資本普遍對調味品關注度很高。從鯨準、企名片的融資數據來看，2017-2020年9月，共30個項目完成融資
，2020年1-9月有3個。融資輪次主要集中在A輪之前
，偏早期。

品類上看，複合調味品備受資本青睞，30個融資項目中，生產複合調味品有25家。獲得融資的公司
，傳統企業和2010年以後成立的新品牌“半分天下”
，兩者分別占12個、13個。

同時，賽道新玩家數量逐年上漲，據企查查數據，2020年1-9月，調味品新注冊企業共68805家
，2019年為83188家，已是2015年的2.5倍。

有(you)個(ge)特(te)別(bie)的(de)現(xian)象(xiang)，調(tiao)味(wei)品(pin)玩(wan)家(jia)數(shu)量(liang)龐(pang)大(da)，資(zi)本(ben)關(guan)注(zhu)度(du)亦(yi)高(gao)
，但(dan)最(zui)終(zhong)投(tou)資(zi)的(de)項(xiang)目(mu)量(liang)並(bing)不(bu)多(duo)。這(zhe)主(zhu)要(yao)因(yin)為(wei)符(fu)合(he)機(ji)構(gou)投(tou)資(zi)邏(luo)輯(ji)的(de)標(biao)的(de)有(you)限(xian)，資(zi)本(ben)看(kan)調(tiao)味(wei)品(pin)項(xiang)目(mu)，重(zhong)點(dian)會(hui)考(kao)量(liang)渠(qu)道(dao)、供應鏈能力。

調味品賽道
，27家上市公司市值水漲船高，同比上漲71%，複合調味品備受創投青睞。一二級市場同步發力
，是疫情催化下的短期爆發
，還是行業持續的發展趨勢？2020年的調味品市場

，又總體呈現哪些新特征呢？

02

聚焦調味品行業4大特征

調味品曆經2004-2014十年高速發展期，2015年後，行業增速放緩，市場格局不斷優化，單一調味品集中度提升，複合調味品市場不斷擴容；2020年，調味品在品類
、渠道層麵主要呈現4大特征。

1. 單一調味品，二級市場的“寵兒”

單一調味品市場成熟度高，頭部已定，上市公司集中。據Wind數據，A股27家調味品企業中
，生產單一調味品的居多

，海天味業、恒順醋業、中糧糖業分別以醬油、食醋、糖起家。另外，單一調味品生產工藝複雜，進入門檻高，創業公司跑出機會比較有限。

單一調味品發展時間長，市場格局明確，主要包括8大類：食鹽、醬油
、食醋、味精
、糖
、香辛料、料酒
、芝麻油。其中
，醬油是最大的品類，占21%，頭部玩家明顯
，已形成以海天味業為首的“一超多強”格局
；食醋占比較低，僅占5%，市場較分散，東海證券數據顯示，其行業集中度CR3僅為10.1%；味精
、食鹽消費正在減少
，據調味品協會，味精的占比8年內下降了10%。這主要受消費者健康飲食的影響
，來自英敏特2019年研究數據，94%的中國城市消費者試圖減少鹽的攝入量。

目前，單一調味品的發展主要呈現2大趨勢：

首先
，主打功能性
、健康的單一調味品受到青睞。以醬油為例
，據青山資本，市場上功能性醬油品類眾多，包括涼拌
、紅燒
、鐵強化醬油等，品質上也有區分。青桐資本統計淘寶數據發現，銷量排名前10位的醬油中，有7款為二級以上，或功能性醬油。

其次，產品價格不斷升級，根據Euromonitor數據

，2019年我國調味品行業平均零售價為19.4元/千克
，2014-2019年逐年上漲，複合增長率為3.5%。另據光大證券，國內居民購買醬油的主力價格帶，也從10元以下
，上升到10-15元，占46.6%。

2. 複合調味品：創投集中
，新品類層出不窮

複合調味品指將各種基礎調味料，按一定比例調配製作而成，滿足不同調味需要。從品類來看，雞精占比最高

，據國盛證券數據，占29%，市場由家樂、太太樂兩大企業寡頭壟斷；中式複合調味品、火鍋調味品增長最快
，來自光大證券數據
，2015-2020年兩者市場規模複合增長率分別為16.9%、15%，位列子品類前2位。

複合調味品創業公司密集
，據企名片
、鯨準數據，2017-2020年9月有25個複合調味品項目成功融資。該賽道細分品類眾多
、市場集中度不高
，創業品牌發展空間較大。相較於傳統品牌已形成的規模效應，在渠道
、供應鏈端的優勢
，新品牌跑入頭部仍有一定挑戰。

複合調味品賽道玩家主要有2類：第一，未上市的傳統調味品企業，既包括全國性品牌，如老幹媽、王守義等
，也包括區域性龍頭，如丹丹
、紅山河等；第二，成立時間不到10年的創業公司，如飯爺
、川娃子等。

其中，未上市傳統調味品企業也是賽道重要玩家，主要呈現2大特點：1）普遍體量大，已成為細分品類的頭部。來自公司官方數據，辣椒醬龍頭老幹媽，2019年銷售收入破50億元
，同比上漲14.43%；香辛料龍頭王守義

，2019年營收超30億元。2）品類上，川貴地區的辣椒調味品居多，如老幹媽、百味齋、丹丹、飯掃光
、恒星等。由於良好的現金流，經營理念偏傳統，這類企業融資需求往往並不強烈。

另外
，青桐資本發現一個有趣的現象
，一些創業公司會向方便速食賽道拓展，媛家醬、飯爺分別研發了方便麵
、螺螄粉等SKU。在天貓旗艦店
，飯爺螺螄粉的月銷超5萬單
，遠高於其牛肉醬1000單的月銷。

這些企業為何會“跨界”到方便速食品類？青桐資本總結出2大原因：1）方便速食食用上的最大差異，在於醬料包的口味
，這正是調味品創業公司的優勢；2）方便速食切中年輕群體“一人食”的消費場景，是2500億級的大市場。針對方便速食這一品類，青桐資本也曾發布《自熱食品：一人食經濟的“後浪”》進行研究與探討。

3. 渠道：餐飲為“王”，外賣孕育佐餐新品類

調味品渠道為王，其分銷渠道主要有3種：餐飲渠道、家庭渠道、工業渠道。和其他快消品不同的是，B端是調味品最大需求端。

1）餐飲渠道占50%，疫情期間家庭渠道不降反升

調味品與餐飲行業深度綁定。據調味品協會數據
，餐飲渠道已占調味品分銷渠道的50%，家庭零售、工業渠道分別占30%、20%。另外，來自中國期刊網數據，餐飲渠道調味品使用量為7.19g/kg

，是家庭烹飪的1.56倍。2019年我國餐飲收入規模高達4.67萬億元，同比增長9.4%，弗若斯特沙利文預測
，2024年有望超7萬億。餐飲規模的增長
，勢必推動調味品需求進一步攀升。

疫情期間
，兩類渠道呈不同發展走勢：餐飲渠道遭受重創，而家庭渠道不降反升。據中國調味品協會，春節期間餐飲行業損失近5000億
，調味品企業麵臨訂單減少、貨款回收風險。而家庭消費大幅提升，來自上海證券數據
，2020年Q1調味品家庭渠道收入增速超30%。

2）外賣渠道催生佐餐新品類

外賣渠道的發展
，催生了調味品新的使用場景。佐餐品類崛起
，以外賣佐餐醬為例，已跑出虎邦
、佐大獅2大頭部品牌。據虎邦辣醬官方數據，2019年其全年銷售額達2億元，近3年複合增速高達300%。

目前佐餐品類的滲透率很低，伴隨著外賣的高速增長，佐餐將是未來極具成長前景的細分市場之一。來自前瞻產業研究院數據，2019年我國外賣交易額高達6035億元，較上年增長30.8%。無疑，在外賣渠道端，調味品有望突破傳統成長路徑
，孕育出更多新品牌。

4. 兒童調味品“嶄露頭角”

兒童調味品需求從無到有，已成為不可忽視的品類，據町芒研究院數據
，2019年兒童調味品消費金額在兒童食品中占比達3.8%，2016年僅為0.2%。龐大的兒童人口、85後~95前消費者育兒觀念轉變，是催生其市場需求的動因。來自國家統計局數據，2019年0-14歲人口占總人口比例為16.78%。

從品類來看，國產調味品居多，兒童拌飯料、兒童醬油最受歡迎。據智研谘詢數據
，國產兒童調味品占近70%。青桐資本統計天貓、京東數據發現，兩大平台銷量前20位的兒童調味品中，兒童拌飯料占42.5%，兒童醬油占22.5%。

值得注意的是，目前兒童調味品缺乏國家統一安全標準。據町芒研究院調查，三大電商平台銷售的國產兒童醬油執行標準，95%遵循GB/T 18186-2000標準，這僅是釀造醬油的通用標準
，並未具體涉及兒童醬油的規範。

綜觀調味品行業，單一調味品市場格局明確，上市公司集中
，創業公司進入門檻較高
；複合調味品中，未上市的老字號樹大根深，創業公司層出不窮。除傳統餐飲
、家庭零售渠道
，外賣成為新的消費場景。那麼，調味品這個長坡厚雪的賽道
，2020年還有哪些發展機會點
？什麼樣的公司能夠成功“出圈”
？

03

調味品企業“出圈”機會點

調味品熱度不減，受到資本青睞，資本主要看中其哪些因素
？還有哪些細分賽道能夠跑出頭部？青桐資本結合投資機構、創始人觀點
，對此進行探討。

1. 品類選什麼？火鍋
、中式複合調味品大有可為

複合調味品市場集中度低

，增速較快，極具成長性，據Euromonitor，2018年我國複合調味品市場規模為1091億元
，2013-2018年複合增速高達14.4%，預計2020年將達1488億元。作為創業公司集中的賽道
，火鍋調味品、中式複合調味品這2大品類更具發展潛力。

1）火鍋調味品
，具備較大想象空間

火鍋調味品是熱門賽道之一，包括底料、蘸料2種。據智研谘詢數據，2019年火鍋底料市場規模為225億元
，火鍋蘸料為50億元，兩者同比增速都超15%。

從玩家格局來看，雖然已有一些頭部玩家，如頤海國際、天味食品、紅九九等，但據東興證券數據
，市場集中度CR3不足20%。火鍋調味品市場，目前仍較為分散
，新玩家跑入頭部的空間較大。

青桐資本分析認為，火鍋調味品即將步入快車道，有2大驅動因素：1）火鍋餐飲的高速發展
，據前瞻產業研究院數據，2019年火鍋行業市場規模高達5295億元

，同比增長10%。2）火鍋消費場景多元化，尤其是一人食、親友聚會等家庭場景，勢必帶動火鍋調味品的需求。

2）中式複合調味品：菜肴調味包、辣醬走紅

中式複合調味品，是複合調味品中增速最快的品類，據中國調味品協會，2015-2020年複合增長率達16.9%。

目前有2大品類受到關注：1）經典菜肴調味包熱度攀升，如麻婆豆腐、宮保雞丁、水煮肉片調味包等。其中，魚調料包、小龍蝦調料包格外火爆，據天味食品官方數據，其好人家酸菜魚調料的營收已超3億元。2）辣醬最受創投青睞，2017-2020年融資成功的13個複合調味品創業項目中，有10家生產辣醬，如飯爺
、二和嫁嫁等。

中式複合調味品未來高速增長，與B端餐飲行業、C端消費人群息息相關。首先，B端餐飲逐步連鎖化、團餐規模龐大，催生了標準化中式複合調味品的巨大需求。據國家統計局數據
，2019年我國餐飲連鎖門店收入增長率為27.4%。另據中國飯店協會，2019年團餐市場規模達1.5萬億，占餐飲行業份額為33.2%。2）C端消費群體年輕化
，複合調味品符合“懶人經濟”減少烹飪步驟、提升效率的需求。

2. 資本看什麼？渠道、供應鏈能力是勝出關鍵

縱觀調味品公司運營能力，渠道、供應鏈是資本重點考量的2大核心要素
，也決定其能否從眾多玩家中脫穎而出。

1）渠道：擁抱餐飲，借力新渠道

“小食品
、大流通”
，渠道對調味品市場的拓展效率至關重要。

首先，看渠道鋪設是否廣泛、全麵
，這取決於經銷商的覆蓋麵和滲透力，除了商超、便利店，能否觸達食雜店、夫妻店等下沉終端。據阿裏巴巴數據
，全國零售小店數量高達600萬家，其中70%以上在3-6線城市，貢獻了快消行業40%的出貨量。

其次，是否有穩定的餐飲大客戶背書。根據日辰股份招股書，2019年其前5大客戶貢獻營收占比近47%。如何增強大客戶粘性，也是調味品企業麵臨的一大課題。日辰股份重點發力定製餐調業務
，2016-2019年其收入占比從25.2%提升至42.1%


，大客戶穩定性相對更強。

再(zai)者(zhe)
，充(chong)分(fen)借(jie)力(li)外(wai)賣(mai)等(deng)新(xin)渠(qu)道(dao)。外(wai)賣(mai)崛(jue)起(qi)，佐(zuo)餐(can)品(pin)類(lei)走(zou)紅(hong)，為(wei)調(tiao)味(wei)品(pin)帶(dai)來(lai)了(le)更(geng)多(duo)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)。在(zai)外(wai)賣(mai)渠(qu)道(dao)端(duan)，調(tiao)味(wei)品(pin)有(you)望(wang)突(tu)破(po)傳(chuan)統(tong)成(cheng)長(chang)路(lu)徑(jing)，孕(yun)育(yu)出(chu)更(geng)多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)。

第四，以電商平台旗艦店為主的線上渠道
，可幫助TO C創業公司迅速起量、建立品牌。飯爺2016年線上起家，1年內旗艦店銷量超3000萬。另據中國調味品協會數據
，入駐線上的調味醬新品牌數量增長迅速，2019年增速高達200%。

2）供應鏈，構建調味品的“中樞”

2020年大消費賽道備受資本關注的3個細分領域中，線上食品品牌、小家電擅長網紅爆款玩法，多采用代工模式；而調味品更傾向於自建供應鏈，保持口味、品質的穩定性。雖然創業公司前期因規模原因會采用代工，飯爺、媛家醬、二和嫁嫁等都表示過自建供應鏈對品牌的重要性。

那麼，對調味品來說
，什麼才是好的供應鏈？青桐資本研究認為，主要具化為3個方麵：1）原材料層麵
，有高性價比、品質穩定的合作方。2）生產層麵，若是自建產線的企業，產能利用率要高，據海天官方數據
，2019年其產能利用率高達95%；若是采用代工的企業，需要有磨合較好的加工廠，使得口味產出穩定。3）倉儲物流層麵
，能夠覆蓋全國
、具備足夠靈活度。百佳食品通過自建物流，開發倉儲管理係統，靈活服務了國際國內多家餐飲
、食品巨頭。

04

總 結

調味品具有快消品的屬性
，曆經近30年發展，已是完全競爭的市場。

複合調味品處於新品類增量階段，增速快

，市場仍較為分散
，創業機會點密集
，火鍋調味品、中式複合調味品2大品類是目前相對有潛力的細分賽道。

渠道、供應鏈是調味品企業“出圈”的重要能力點。如何在眾多玩家中脫穎而出，跨越品牌生命周期
，最終還要回歸調味品的商業發展邏輯。