文：Archur

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“ 國內速食麵賽道喜迎新軍。鮮麵傳聚焦於一人食場景
，用三分鍾快烹
、高鮮品質，以及對中華美食文化的完美再現，成為推動行業國潮化
、年輕化的又一股新勢力。 ”

金秋時節，丹桂飄香。經曆過疫情考驗的中國食品企業，紛紛迎來收獲時刻。特別是今年明顯加速回暖的方便速食行業。

9月22日，身為行業老兵的白象食品再吐新芽！籌備數月後
，鮮麵傳天貓旗艦店正式首發數款高端中式速食麵。“鮮麵傳”聚焦一人食家庭消費場景，通過“快烹”、“新鮮”、“中華尋味”等訴求點，在競爭激烈的高端麵市場中建立起獨有的品牌印記。

白象上一次的新品發布，還要追溯到去年9月與單身糧合作的撩麵、盤麵和酸辣粉，其顛覆性的創意構思、更接時尚潮流的高顏值包裝，都讓白象的品牌形象徹底煥然一新，引發了持續關注。

而此次推出的“鮮麵傳”，在zai品pin牌pai形xing象xiang和he產chan品pin定ding位wei上shang，都dou與yu過guo往wang產chan品pin鮮xian明ming區qu分fen，意yi在zai通tong過guo匠jiang心xin品pin質zhi與yu文wen化hua浸jin染ran，在zai高gao端duan速su食shi麵mian賽sai道dao上shang樹shu立li起qi獨du有you的de風feng範fan
，成cheng為wei深shen度du挖wa掘jue消xiao費fei需xu求qiu的de經jing典dian探tan索suo。產chan品pin蘊yun含han著zhe濃nong鬱yu的de地di域yu文wen化hua和he美mei食shi印yin記ji，迎ying合he了le當dang下xia備bei受shou新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe喜xi愛ai的de國guo潮chao風feng，將jiang激ji發fa年nian輕qing人ren透tou過guo速su食shi麵mian探tan索suo、品味傳統文化的熱情。

圖片來源：鮮麵傳

眾所周知，當前
，國內的速食麵市場新人輩出，競爭激烈。鮮麵傳躋身這樣一個賽道中，底氣何來
？

01

國內速食麵賽道百舸爭流，

國潮風與年輕化成為創新主流

在zai疫yi情qing催cui生sheng出chu的de居ju家jia消xiao費fei拉la動dong下xia，國guo內nei方fang便bian食shi品pin出chu現xian明ming顯xian回hui暖nuan態tai勢shi。頭tou部bu品pin牌pai的de業ye績ji增zeng速su明ming顯xian
，市shi場chang集ji中zhong度du大da幅fu下xia降jiang，反fan映ying出chu更geng多duo初chu創chuang品pin牌pai在zai深shen耕geng細xi分fen賽sai道dao上shang的de亮liang眼yan表biao現xian，推tui動dong行xing業ye內nei部bu良liang性xing競jing爭zheng。

消費升級正在改變著方便麵企業的研發思路。國潮風與年輕化成為產品創新的主流趨勢：

1、彰顯國潮文化，挖掘民間傳統美味

消費升級
，體現在方便麵身上，就是從“口味”向“品味”的轉變。從以往還原秘製家肴
、街jie頭tou小xiao吃chi，到dao如ru今jin複fu刻ke地di域yu風feng味wei
，方fang便bian麵mian品pin牌pai越yue發fa鍾zhong情qing於yu開kai發fa那na些xie標biao誌zhi性xing的de地di方fang美mei食shi，通tong過guo獨du特te味wei道dao形xing成cheng文wen化hua關guan聯lian
，借jie助zhu國guo潮chao風feng格ge與yu新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe形xing成cheng強qiang互hu動dong，滿man足zu人ren們men的de“品味升級”需求。

wulunshizaiyiqingqijianlvshangchihuoresoubangdeluosifen，shiyingxiongchengshiwuhandemeishimingpianreganmian
，haishirongruqiaoxiangjiyideminnanshachamian，douchengweizuijinshoudaorepengdewanghongkouwei。

2、技術創新豐富產品形態，隨時吃
，隨性吃

加工工藝的進步讓方便麵的質地
、口感演化出豐富形態。比如紅極一時的自熱麵，就更適合戶外場景

、更匹配懶宅族需求；凍幹麵具有上乘顏值和良好複水性；還有可以高度還原手擀麵 “Q彈口感”的仿真手擀麵，技術創新讓吃麵成為一件值得享受的事情。

3
、IP聯名，跨界溝通，與Z世代無縫對接

根據《Z世代消費力白皮書》預測，2020年，國內近1.5億Z世代將占據整體消費力的40%。自信
、率真、樂觀、分享、懶宅……逐步登上社會生活舞台中央的Z世代們，正在深刻改變著食品品牌的定位、傳播與溝通方式。品牌年輕化
、時尚化成為方便麵企業吸引新生代的核心策略。

與動漫和電競IP合作、社交媒體傳播
、二次元包裝設計，用年輕人熟悉的語言、符號和溝通方式，進行無縫對接，潛移默化中植入飲食文化和品牌形象。吃麵、看番劇與打怪獸，本來就是一體的！

4、滿足以植物基為核心的多元飲食訴求

zhiwujiwuyishidangxiazuishouzhuipengdeyinshichaoliu。gezhongyisuroushicaiweimaidiandefangbianmian，chengweishichangshangyidaobieyangdefengjing。deyiyupangdadexiaofeitilianghechuangxinhuoli
，fangbianmianchengweizhiwurouzaizhongguoluodishenggendezhongyaozaiti
，zhiwujiyeweifangbianmiandechuangxinkaipichuyikuaijudakongjian。

02

鮮麵傳聚焦“一人食”全場景，

挖掘巨大消費潛力

作為新晉品牌，鮮麵傳如何在高手林立的速食麵領域中脫穎而出

？FOODAILY認為，鎖定單身族群，是鮮麵傳立足市場的根基。

1
、一人食≠孤獨，如何解析單身狗們的小心思？

經濟發展、教育程度提高
、生活節奏加快，以及婚育觀念的變化，共同造就了中國2.4yidepangdadanshenzuqun。weiraodanshenzuxuqiudeshangyexingtaichengweixinxiaofeishichangzhongbukehushidejinkuang。yinghexiaofenliangxuqiudeminixingbaozhuangshipinshoudangqichong，chengweipinpaishishuiyirenshishichangdetanlushi。jinyiniantianmaopingtaidexiaoshoushujuxianshi
，1斤裝大米、小瓶酒之類的“一人食”商品銷售量同比增長高達30%。今年“6-18”期間，自熱小火鍋同比增長80%，方便米飯更是巨增了8倍。

除了分量合適


，一人食產品還需要考慮很多潛藏的需求。有人這樣總結單身的意義：“單身不代表孤獨
，而是獨立生活的態度和能力”。追求方便和效率，品質與格調，願意為取悅自己而花費，這是許多單身族的消費觀。

尼爾森數據顯示：單身族中，願意悅己型消費的占比達到42%，而非單身族中，這一比例僅為27%。同樣，在追求便利性這一點上，單身族和非單身族的選擇占比分別為52%和39%。悅己型消費注重產品品質與消費體驗，關注產品能否帶給自己滿足感
，包括外觀顏值，功能實現，以及情感上的愉悅。

當前，很多主打一人食場景的產品，如外賣餐點、自熱食品、單人火鍋，都著力提升飲食的體驗感。通過包裝設計人為增加“吃飯”的儀式環節
，或宣示食材的豐富，或營造溫馨的氛圍。

2、快烹+有文化的美味+以家為核心的多場景
，鮮麵傳精準打擊一人食需求痛點

在一般性飲食訴求基礎上，針對一人食的產品會特別強調顏值、儀式感，以及由此透露出的生活理念和個性主張。重磅打造的“鮮麵傳”品牌，將承擔繼續深耕高端速食麵領域的重任。而精準滿足一人食需求痛點

，將是贏得市場先機的關鍵。

首先
，鮮麵傳以“三分鍾快烹”作為品牌亮點。在鮮麵傳同期發布的廣告片《遲到救星》、《追劇拍檔》和《犒勞法則》zhong，kuaipengchengweichanpinzuidadejiyidian。pingshi

，womenganshoubudaosanfenzhongdejiazhi，danzaiweihaizizaocanmangchengyituanjiaotoulanedebabayanli，zaidajiejujijiangbofangermeiyoumeiweisushimianxiangbandemeimeiyanli，zaishenyejiabanhoujixumeishiguofuquekanzhechuantongpaomianwangyanyuchuandenianqingrenyanli
，sanfenzhongdailaidemanzuganhechaozhitiyanshiyinxiangshenke
，nanyimomiede。

其qi次ci，鮮xian麵mian傳chuan以yi中zhong式shi味wei型xing作zuo為wei切qie入ru點dian
，打da造zao記ji憶yi中zhong的de美mei味wei。中zhong華hua美mei食shi博bo大da精jing深shen
，源yuan遠yuan流liu長chang。與yu海hai外wai異yi域yu風feng味wei相xiang比bi，中zhong華hua味wei道dao無wu疑yi更geng具ju有you傳chuan播bo性xing、普pu適shi性xing，更geng能neng激ji起qi消xiao費fei者zhe的de情qing感gan認ren同tong，也ye更geng利li於yu挖wa掘jue味wei道dao背bei後hou的de文wen化hua
，提ti升sheng產chan品pin附fu加jia值zhi。鮮xian麵mian傳chuan致zhi力li於yu搜sou尋xun具ju有you人ren文wen印yin記ji的de中zhong華hua好hao味wei
，選xuan取qu具ju有you深shen厚hou曆li史shi積ji澱dian和he文wen化hua傳chuan承cheng基ji因yin的de曆li史shi名ming城cheng
，將jiang城cheng市shi風feng貌mao
、代表性美食與地域文化有機結合，形成極富辨識度的品牌形象。

圖片來源：鮮麵傳

最後，鮮麵傳用豐富的產品矩陣，滿足多場景下的不同用戶需求。由全料鮮麵
、微波麵
、自煮麵
、速食泡麵、自熱麵等構成產品矩陣，以蔬菜、醬料等食材包增強飲食體驗
，以IP玩具、配餐用具等作為周邊產品營造具有生活氛圍的飲食場景。鮮麵傳旨在提供以“家庭”為核心
，並向外延伸到公司、便利店、校園
、戶外等涵蓋生活各個角落的一人食全場景解決方案。

圖片來源：鮮麵傳

03

揭開“鮮麵傳”速食麵的高端麵紗

在深入研究當前速食麵創新熱點的基礎上
，鮮麵傳此次重磅推出以“快烹、品質
、中華味道”為賣點的一人食高端速食麵，與白象現有產品形成了明顯的差異化。

此次在天貓開售的首批速食麵包括5款口味，分別是老北京炸醬麵、老成都擔擔麵
、廣式原汁豬骨麵、主打滬上風味的番茄雞蛋麵
，以及充滿湘西特色的酸豆角肉末拌麵。

圖片來源：鮮麵傳

如果說，快烹僅僅是鮮麵傳作為高端速食麵所應有的基本特征
，那麼，好吃和高顏值，才是鮮麵傳的獨特魅力。

1、始於食材，忠於工藝

鮮麵傳的高品質體現在三個“鮮”字裏
，即鮮湯
、鮮麵、鮮料。

用真材實料，經傳統工藝熬燉而成的高湯，具有天然的食材鮮香
，讓產品遠離香精，散發淳樸本真。

和麵時添加4%以上的鮮雞蛋，保證麵體軟滑Q彈，以及長達90天的保鮮壽命。半幹工藝製麵，口感接近現製鮮麵。

采用-30℃以下的凍幹工藝生產配菜

，牢牢鎖住蔬菜的新鮮和營養。

圖片來源：鮮麵傳

2
、以“味”動心，以“色”動人

能稱得上經典的產品，首先是用味道征服人心，其次用獨有的包裝設計
，或品牌符號形成長久印象。

無論是紅燒牛肉麵中誘人的肉塊和象征熱情的大紅色，老壇酸菜麵中散發著古法神韻、酸爽感覺的酸菜和頗具神秘感的紫色

，還是大骨麵廣告中飽滿厚實、哢哢脆響的骨棒、滾沸的乳白色骨湯，都將食材與色調相互映襯

，形成獨特的產品形象，乃至於今天

，成為一個細分品類的象征。

鮮麵傳此次在產品設計上可謂頗費心機。

為(wei)了(le)突(tu)出(chu)原(yuan)汁(zhi)原(yuan)味(wei)的(de)地(di)域(yu)特(te)色(se)
，產(chan)品(pin)在(zai)配(pei)菜(cai)小(xiao)料(liao)的(de)選(xuan)擇(ze)和(he)烹(peng)製(zhi)上(shang)都(dou)極(ji)力(li)突(tu)出(chu)當(dang)地(di)傳(chuan)統(tong)
，力(li)求(qiu)在(zai)外(wai)觀(guan)和(he)口(kou)味(wei)上(shang)準(zhun)確(que)複(fu)刻(ke)經(jing)典(dian)美(mei)味(wei)。從(cong)鮮(xian)麵(mian)傳(chuan)對(dui)於(yu)其(qi)中(zhong)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)“老成都擔擔麵”的描述中，就能感受到這份匠心。

圖片來源：鮮麵傳

“全料鮮麵選用肥瘦相間的豬肉
，搭配正宗川菜之魂的四川二荊條，輔以多種真材實料經過精心炒製，鹹、鮮
、香、辣，多層次風味的紅油肉臊孕育而生。並與香脆的花生、土豆丁
、毛豆粒及酸爽的脆蘿卜丁，與爽滑勁道的麵條纏繞
，麵條滿滿醬汁
，一撮入口
，滿口辛香，各種酥脆，在舌尖迸發美味的花火。” ——鮮麵傳 老成都擔擔麵。

在包裝設計上，產品采用紙盒材質，外形方正挺拔，以極具神韻的寫實圖片搭配最能反應當地風情的雙色背景，由風味地域名
、產品名稱、品牌口號和主賣點組成的說明文字直觀幹練。包裝整體上呈現出簡潔、內斂
，輕鬆的風格，又融入濃厚的國潮風範
，典雅而大氣。

鮮麵傳將核心用戶鎖定在20-35歲工作繁忙但追求生活品質的都市中產一族。他們樂於嚐鮮

、熱愛國潮，對有故事

、有溫度的美味有著天然的熱情。逛一座城，聽一段故事，讀一本書
，嚐一碗麵，都是讀懂當地的一種方式。在產品中，如何能讓人最快、最直觀地聯想起一座城市
，回憶起一草一木
，一風一俗
？

鮮麵傳想到了“城市色”。

北(bei)京(jing)故(gu)宮(gong)的(de)磚(zhuan)紅(hong)色(se)城(cheng)牆(qiang)，鑲(xiang)金(jin)綴(zhui)綠(lv)的(de)藍(lan)色(se)琉(liu)璃(li)瓦(wa)
，經(jing)過(guo)數(shu)百(bai)年(nian)的(de)時(shi)光(guang)磨(mo)礪(li)
，早(zao)已(yi)成(cheng)為(wei)這(zhe)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)代(dai)表(biao)顏(yan)色(se)，浸(jin)刻(ke)在(zai)無(wu)數(shu)國(guo)人(ren)的(de)心(xin)裏(li)。因(yin)此(ci)
，鮮(xian)麵(mian)傳(chuan)在(zai)設(she)計(ji)‘老北京炸醬麵’——這款北京民間美食代表的包裝時，以“橙紅”和“皇室藍”作為主色調，讓美味和城市緊密關聯，透過產品能迅速感受到城市文化。

不隻是北京，廣西、湘西、巴蜀、台灣……每個地域都用2種顏色代表當地曆史文化和社會風情，鮮麵傳獨到的視覺語言將成為品牌傳播最高效的武器。

圖片來源：鮮麵傳

除了產品本身，鮮麵傳通過各種在線活動，在消費者心中不斷強化“一城一味”、“家鄉味道”與產品的潛在關聯。

恰逢2020中秋
、國慶雙節臨近
，”家鄉“情愫開始在消費者心中發酵。鮮麵傳不失時機地與電影《我和我的家鄉》，以及天貓跨界聯名
，推出“追劇開團，即享好麵”的活動。通過鮮麵傳還原家鄉味道，給異鄉人一碗解鄉愁。

04

展望未來：讓麵食文化代代相傳

FOODAILY了解到，在首批5種口味之後，鮮麵傳後續還將推出山城牛肉麵、台灣拌麵
、香菇燉雞麵和螺螄粉麵等更多地域美味。

本月底（9月28日-30日），鮮麵傳將亮相於中國國際食品和飲料展覽會，在國家會展中心3號館的3K068展位，現場展示此次上市的速食麵新品；同tong時shi還hai設she計ji了le多duo款kuan趣qu味wei十shi足zu的de互hu動dong遊you戲xi，古gu風feng舞wu蹈dao表biao演yan，還hai有you身shen著zhe漢han服fu的de小xiao姐jie姐jie親qin自zi煮zhu麵mian，不bu管guan是shi吃chi貨huo
，還hai是shi國guo潮chao迷mi，都dou值zhi得de到dao現xian場chang感gan受shou中zhong華hua美mei味wei和he傳chuan統tong文wen化hua的de不bu衰shuai魅mei力li。

用一人食多場景的產品定位、誠意滿滿的高鮮品質
、濃鬱國風的包裝設計，浸滿人文情結的風味呈現

，鮮麵傳在高端速食麵市場中初出茅廬
，意氣風發。從品牌理念、從cong產chan品pin細xi節jie上shang，我wo們men看kan到dao了le鮮xian麵mian傳chuan勇yong立li潮chao頭tou

，搏bo擊ji市shi場chang的de決jue心xin和he信xin心xin。新xin消xiao費fei浪lang潮chao下xia，每mei一yi個ge品pin牌pai都dou需xu要yao保bao持chi強qiang大da的de消xiao費fei洞dong察cha力li與yu解jie析xi力li，擁yong有you擁yong抱bao新xin生sheng代dai的de開kai放fang心xin態tai和he快kuai速su應ying變bian能neng力li。鮮xian麵mian傳chuan無wu疑yi做zuo到dao了le這zhe一yi點dian。

鮮麵傳——讓麵食文化代代相傳。這匹速食黑馬，能否為中國速食麵產業帶來更多活力，我們拭目以待！