“ 控卡減脂訴求”進軍千億規模的方便速食賽道，能掀起什麼浪花？”

文：Megan

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

備受追捧的代餐是不是智商稅？能減肥嗎
？

疫情常態下，宅經濟催化的方便速食能保持增長勢頭嗎？ 切中0糖0卡的消費訴求是元氣森林跑出來的關鍵原因？ 上麵三個問題代表了今年最火的3大熱門
，它們碰撞在一起會產生一個怎樣的商機
？同時滿足減脂、便捷
、美味
、有滿足感，消費者的這些訴求究竟有無解？這為方便速食帶來怎樣的進階思路？

01

減脂、便捷、美味
、滿足感...挑剔的年輕人讓我們看到了一個新商機

挑剔的年輕人讓我們看到了一個新商機

先回頭看一下開頭提出的幾個問題，代餐風口


、方便速食賽道、元氣森林
，看似沒什麼關聯的詞語為什麼會綁定在一起
？ 因為在它們背後
，我們看到了新人群驅動下所凸顯出來的幾個關鍵消費訴求：低卡、便捷、好吃
、滿足感
，也是新風口出現的核心原因。

1、更注重健康
，“減肥、低卡”帶火了代餐、氣泡水

生活中，你自己或者身邊是不是會有常把減肥

、低卡掛在嘴邊的人？

bulunshinvxingxiaofeizhecongbianshoubianmeidejiaoduchufa

，haishifeipanghechaozhongrenqunchuyujiankangdejiaodukaolv，tizhongguanlihetixingkongzhiyijingchengweihenduoxiaofeizhechixuzhongshengdejiankangshenghuolinian。CBNData《2019年天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，現代年輕人在“吃”上主要有著三大方麵的改變：不僅要飽腹，還要能塑身

，體重管理需求持續上升；另外
，“成分黨”要好吃還要不胖。

受多重因素影響，包含肥胖人群規模
、政策走向
、消費者偏好變化
、渠道、品牌等方麵，體重管理目前正處於一個全新的發展階段，並突破功能性食品，將觸角伸向飲料、零食、代餐等品類。

而由體重管理大眾化延伸出來的“低卡“訴求
，在今年不僅將代餐捧上風口

，更讓元氣森林成為飲料界“亂棍打死老師傅”的年度黑馬。

圖片來源：元氣森林

2
、更注重高效便捷
，快節奏下的懶係生活
，方便速食煥然一新

能躺著不坐著
，手夠不到的地方都叫遠方，90、00後新一代年輕群體的增長帶動了懶人經濟。另外，生活節奏的加快促使生活方式發生改變，他們更加注重高效、便捷
，同時又不忽略健康、美味與儀式感，消費體驗升級後的方便速食迎來良好發展勢頭。

CBNData《2019年線上方便速食行業趨勢洞察報告》顯示，85-90後消費貢獻接近5成
，95後消費規模正在趕超85後，是未來增長高價值人群。

解決了便捷、低卡的訴求，解決不了好好吃飯的代餐被質疑反人性；解決了便捷

、滿足感的方便速食，以米、麵為主要原料的它卻解決不了低卡的減脂訴求，假如我們將低卡+便捷+美味+滿足感疊加組合在一起，會產生新的機會點
？有無解決方案可以同時滿足？

不知什麼時候，身邊很多年輕人開始抗拒吃主食，想好好吃飯又怕胖
、嫌麻煩的年輕人，正掀起一場主食革命。基於這種行為，我們可以又可以有怎樣的解決方案
？ 當方便速食+控主食，以上問題都可以迎刃而解了。

Foodaily早前便觀察到了上述消費訴求，並給大家分享過替代性主食這一商機（點擊閱讀詳情：低碳水米飯來襲，減肥or食欲，替代性主食讓你不用二選一）。另外
，CBNData《2019年線上方便速食行業趨勢洞察報告》也顯示，方便速食的關聯跨品類呈現出強烈的纖體瘦身需求。

而前幾天，Foodaily獲悉

，新銳品牌超級零正計劃推出年度重磅新品「控卡料理」
，利用升級主食這一方向來著手布局健康方便速食，讓減肥的路上再也不怕多吃一粒米、一口麵。超級零這款新品及品牌背後有怎樣的故事？為此
，Foodaily采訪了超級零創始人王珂，下麵，我們一起由超級零控卡料理這款新品入手，看一下方便速食健康化有何機遇？

02

好好吃飯但怕胖，超級零「控卡料理」想要解決這個世紀難題

據了解，作為2020重磅新品
，超級零「控卡料理」切入中餐場景，實現控主食
、控油
、控糖
，五分熱量卻能帶來十分滿足，宣揚健康新主張。其中，第一期係列新品包括梅菜東坡肉飯、辣子雞丁飯、黃豆燜肉飯、鹵香幹小炒肉飯、火雞麵和熱幹麵在今晚上線天貓旗艦店。

圖片來源：超級零

1、從消費者關心的角度先來揭秘「控卡料理」 顧名思義，控卡是核心，它是怎麼做到的？

控主食：從米、麵
、粉3種主要原料入手

，分別用魔芋燕麥飯、魔芋玉麥麵、燕麥魔芋粉來替代傳統原料
，從而做到降低熱量、降低碳水
、提高膳食纖維。控油：定製配方嚴控油脂
、改良重油中餐
，比傳統烹飪用油減少2/3。控糖：采用天然代糖赤蘚糖醇替代部分烹飪白砂糖
，不參與身體吸收

，減少隱藏在醬料的肥胖炸彈。

圖片來源：超級零官微

控卡飯能吃飽嗎？味道怎麼樣？會有好好吃飯的滿足感嗎
？

據了解，控卡飯采用的魔芋米+燕麥+薏米
，飽腹時長是代餐奶昔的2倍
；同時

，控卡飯升糖指數低，飽腹更久，是普通米飯的1/2。

為了還原美食應有的味道，超級零請來正宗主廚親自調味，經100多duo次ci定ding製zhi配pei方fang迭die代dai改gai進jin打da造zao而er成cheng。據ju了le解jie，控kong卡ka料liao理li用yong戶hu內nei測ce階jie段duan，直zhi接jie和he同tong口kou味wei外wai賣mai盲mang測ce，多duo數shu獲huo得de更geng高gao分fen數shu
，超chao越yue用yong戶hu對dui於yu健jian康kang速su食shi口kou味wei認ren知zhi。

圖片來源：超級零

另外，食用方式上，微博、水煮均適用
，適合宅家不想動、忙碌工作、宿舍苦讀
、揮汗刷脂等消費場景。包裝上
，「控卡料理」采用甘蔗紙環保餐盒，可安心微波。

未來，超級零控卡料理再推出6款新品：蜀香麻婆豆腐飯

、韓式辣白菜拌飯

、台式大王鹵肉飯、香辣菌菇肉丁飯
、柳州螺螄粉
、重慶酸辣粉。

從該係列新品中，我們可以看出超級零本次切入的是方便速食健康化的方向

，通過替代主食的解決方案來滿足減脂人群的低卡訴求。

一直不拘泥於品類提供減脂解決方案，嚐試過奶昔、蛋白棒、雞胸肉
、營養補充劑、抗糖飲品，嚐試過最多品類和sku的超級零這次為何轉向健康速食這一新品類？由8款三日燃卡餐迭代的過程中
，超級零的變與不變是什麼？麵對市場激烈的競爭，超級零如何看待自己的優勢？

Q1: 從三日燃卡餐，再到今天的「控卡料理」
，迭代過程中，超級零的變與不變是什麼
？

超級零的“變”與“不變”是與整個食品飲料市場的“變”與“不變”相符合的。從過去中國發展最快的20年來看

，有兩個“變 ”與兩個“不變”
，而這也會影響超級零對未來的判斷。

兩個“不變”：

一是，飲食習慣不變，例如北方人愛吃麵、南方人愛喝湯，而這一點是由DNA決定的。二是，對“好吃”的定義不變，《鹽糖脂》這本經典的書中得出過這樣一個結論，對“好吃”的定義仍然是DNA驅動

，消費者更傾向酸甜苦辣鹹等重口味，這一點是不變的。

兩個“變”：

一是，對健康的定義不斷變化，即從多吃主食、多吃菜、少吃肥肉

、生酮
、低碳水，再到0糖(tang)低(di)卡(ka)，大(da)眾(zhong)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)定(ding)義(yi)一(yi)直(zhi)是(shi)在(zai)變(bian)化(hua)的(de)，當(dang)然(ran)未(wei)來(lai)也(ye)會(hui)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)
，超(chao)級(ji)零(ling)將(jiang)來(lai)也(ye)會(hui)順(shun)應(ying)時(shi)代(dai)的(de)變(bian)化(hua)而(er)去(qu)把(ba)握(wo)機(ji)會(hui)。二(er)是(shi)，餐(can)飲(yin)的(de)供(gong)給(gei)形(xing)式(shi)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)。消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)在(zai)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，從(cong)家(jia)庭(ting)廚(chu)房(fang)到(dao)外(wai)出(chu)餐(can)飲(yin)、到外賣再到自嗨鍋等等。

而基於此
，超級零所堅持的“變”與“不變”可以用四個字來形容：守正出奇。“正”是指符合人性
，做用戶習慣的，好吃的產品。而“奇”是在健康概念和產品形態上不斷地創新。超級零在迭代的過程中，不變的是初心
，總結出4個字就是“瘦得簡單”，解決的仍然是減脂解決方案。

Q2：如何看待代餐品類的未來發展方向？

王珂向Foodailybiaoshi，daicanfen，daicanbangdengdianxingdedaicanchanpinpohuaileyinshixiguan，zheqishishiyijianfanrenxingdeshiqing，erfanrenxingdeshiqingshiliuliangshengyi，wufaxingchengpinpai。ruguodaicansaidaolixiangyaozuochengpinpai
，dazhihuichaozheyixia3個方向發展：一是零食化趨勢
，二是保健品化，保健品可以更簡單地滿足人性的需求
，也是一個非常大的市場
；三是健康速食化
，而這一方向是超級零想要做、也正在做的方向。

Q3: 超級零為什麼選擇聚焦健康速食這一品類
？新品的定位是什麼
？

首先

，王珂表示
，過去看待減脂這件事，它是一件需要結果、更高效、解決反人性的事情。因此，超級零順應飲食習慣、多品類組合

、並通過3天計劃推出三日燃卡餐的減脂解決方案，也成為超級零旗下的一個爆品。

而er恰qia好hao在zai嚐chang試shi的de過guo程cheng中zhong，超chao級ji零ling通tong過guo盒he子zi的de形xing式shi讓rang用yong戶hu在zai同tong一yi時shi間jian品pin嚐chang跨kua品pin類lei的de產chan品pin係xi列lie，從cong而er拿na到dao第di一yi手shou的de用yong戶hu消xiao費fei反fan饋kui
，進jin而er去qu判pan斷duan消xiao費fei者zhe真zhen正zheng需xu要yao什shen麼me。測ce試shi結jie果guo發fa現xian

，方fang便bian速su食shi是shi最zui受shou歡huan迎ying的de
，同tong時shi，能neng解jie決jue好hao好hao吃chi飯fan
、不打破飲食習慣的方便速食也是最順應人性的一個品類
，這也是超級零降維聚焦於健康速食的重要原因。

另外，方便速食是一個非常熱門的賽道

，而之所以火爆的原因，是因為外賣的供給出現了問題，“貴”成為外賣的一大痛點
，更便宜、更方便是拉麵說、自嗨鍋做起來背後的邏輯。而外賣其實還有另外一個痛點，那就是不健康，而超級零控卡料理想做的則是同時解決這兩個痛點。

Q4：迅速切入一個更大的賽道後，勢必引來市場上激烈的競爭，那麼超級零的優勢是什麼
？

王珂表示

，經過3年多的積累與迭代，超級零的優勢在於有以下3個重要能力：

快速的產品創新能力：過去幾年，超級零通過計劃的方式驗證產品
，並洞察用戶的需求，不斷的積累出自己獨特的一套產品創新打法。超強的用戶運營能力：通過私域、小(xiao)程(cheng)序(xu)等(deng)用(yong)戶(hu)運(yun)營(ying)的(de)方(fang)式(shi)
，篩(shai)選(xuan)出(chu)有(you)長(chang)期(qi)需(xu)求(qiu)或(huo)者(zhe)強(qiang)功(gong)能(neng)性(xing)需(xu)求(qiu)的(de)用(yong)戶(hu)，從(cong)而(er)對(dui)衝(chong)前(qian)端(duan)的(de)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)，而(er)這(zhe)種(zhong)強(qiang)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)及(ji)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)決(jue)定(ding)了(le)超(chao)級(ji)零(ling)的(de)複(fu)購(gou)率(lv)是(shi)同(tong)行(xing)的(de)2倍。快速建立心智的能力：zuoweixinruipinpai，chaojilingshanyuwanzhuanduanshipindengneironggongju。lingwai，jianzhishifeichangshihezuoneirongde，erzheyejiugeichaojilingdailaitianrandeyoushi，erzhezhongyoushizaiweilaiyejiangyuelaiyuemingxian。

03

“低卡”會為方便速食造出一個“元氣森林”嗎
？

從行業來看
，當“替代主食”低卡解決方案進入方便速食品類“攪局”

，這意味什麼？ 一般來說，方便速食主要包括方便麵、速凍食品。隨著加工技術的成熟
，已經逐步衍生出地方特色小吃
、自熱火鍋/自熱飯等新興品類。Foodaily將目前中國方便食品的發展大致拆分為以下3個階段：

近幾年方便速食高速發展的過程中，凍幹、自熱等技術的發展帶來極大的推動作用。另外，不得不提的是，疫情的意外出現使得方便速食市場快速擴容
，並加大了線上滲透率。2020春節期間
，消費者恐慌性囤貨，線下貨架一個又一個地被搶空

，電商銷量同比增長700%。

國內疫情警報基本告一段落
，外賣、堂(tang)食(shi)恢(hui)複(fu)，方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)的(de)采(cai)購(gou)熱(re)度(du)勢(shi)必(bi)降(jiang)低(di)，居(ju)家(jia)消(xiao)費(fei)所(suo)形(xing)成(cheng)的(de)習(xi)慣(guan)又(you)會(hui)有(you)多(duo)少(shao)保(bao)留(liu)

，這(zhe)都(dou)為(wei)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)增(zeng)長(chang)帶(dai)來(lai)一(yi)定(ding)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)要(yao)想(xiang)獲(huo)得(de)新(xin)增(zeng)量(liang)，必(bi)須(xu)在(zai)產(chan)品(pin)、營銷進行創新。

而在產品創新方麵，一方麵
，我們看到了中高端方便麵從輔料、湯底等角度入手，打破長年積累下來的便宜不健康的速食化印象
；另一方麵，自熱火鍋/米飯/風味小吃在一定程度上也是對方便麵的升級替代，千億規模市場的搶奪大戰在激烈地進行著。

圖片來源：拉麵說、自嗨鍋

的確，為應對快節奏地生活方式，消費者需要快速地吃好一頓飯。然而，同超級零創始人王珂在采訪中所表述的觀點一樣，Foodaily也認為，解決了高效、便捷、性價比高
、美味，但很多消費者還在麵臨著“健康”這一痛點，而解決這個訴求將會為方便速食帶來創新價值。

“控卡”將為健康速食帶來升級方向

如上所述，當下中國消費者對“低卡”的認知度已經非常成熟，而方便速食這個賽道中的很多品類都是以米、麵、粉為原料，會為越來越注重健康、有體重管理訴求的消費者帶來負罪感。

除了控油控糖，從米、麵、粉等主食入手，替代主食是一個值得關注的創新思路。目前用於替代主食的原料包括鷹嘴豆、扁豆、豌豆、魚肉、魔芋、花椰菜等
，分別是以動植物蛋白提供能量來源、膳食纖維飽腹等方向來開發相應產品。

在歐美及日本，替代主食的解決方案也已經非常多，主要的產品形式則是集中在意大利麵

、披薩
、米粉等方便速食產品上，而中國消費者的飲食習慣與海外差異非常大
，但也可以嚐試從同樣的思路去為中國消費者提供解決方案。

除了在原料、加工工藝上進行創新，Foodaily認為
，在替代主食這個思路上，早餐場景也是一個值得關注的方向。

例如，美國Real Good Foods推出一款低碳水早餐三明治。三明治的麵包用花椰菜製成

，三明治內塞入香腸和雞蛋。每個三明治含18克蛋白質、4克膳食纖維
、淨碳水化合物僅為2克。

04

小結

2020年
，方便速食在有望達到四五千億的規模

，這樣一個火熱的賽道從方便麵已經走到自熱食品/風味小吃，那麼下一步會是什麼
？我們可以再問自己一下，消費者的訴求在哪裏？找到它、並順應人性解決它，就有希望在巨頭林立的賽道中脫穎而出，並分得一杯羹。