網紅代餐食品能減肥，你信嗎？
2020年以來，在電商主播的引領下，各種網紅代餐食品如代餐奶昔、代餐棒、代餐餅幹、代餐麵包、代餐粉等C位出道，迅速躥紅。
“一邊吃、一邊瘦”、“有效減肥不反彈”、“一瓶可以節省2小時運動量”、“口感好，比吃正餐都可口”是這些代餐食品的宣傳標簽。
這正好迎合了現代年輕人對“吃”的選擇標準。第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓食品發布的2019年《天貓食品行業趨勢分析報告》（以下簡稱CBNData《報告》）顯示，現代年輕人在“吃”上主要有著三大方麵的改變：不僅要飽腹，還要能“塑身”；體重管理需求持續上升；以及“成分黨”要好吃還要不胖。
實際上，除了對生活質量有著高要求的年輕人外，代餐食品更是成為那些“視保持身材為使命”的女性以及將“減肥”當日常的群體的最愛。《天虎科技》的報道顯示，在2017 年，中國代餐行業規模約571.7億元，而據食品行業研究中心預測，2022年這個數字將會變為1200億元。
在巨大的市場誘惑下，代餐食品品牌如雨後春筍迅速興起，市場上不僅出現了以ffit8、WonderLab為代表的新興互聯網創業品牌。中糧、湯臣倍健、旺旺、康師傅等為代表的傳統食品企業也相繼加入其中。此外，以Keep為代表的運動健康平台也緊隨其後，先後推出不同類型的代餐食品。
資本對代餐市場也趨之若鶩，據燃財經不完全統計顯示，僅2020年7月份，代餐領域就產生了6起投融資事件，騰訊投資、IDG資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛入局。
但是在這背後，對代餐食品的質疑聲也隨之而起。代餐食品到底能不能“減肥”？是智商稅，還是真正能起到“管理身材”“健康生活”的作用？這個尚處於初步階段的市場，亟待規範。
01
火爆的網紅代餐食品
小黎是一位對美食毫無抵抗力的年輕人，“吃”是她最大的樂趣，發現自己“胖得慘不忍睹”時，她下定決心要“減肥”。
運動？基本上是三天打漁兩天曬網，健身房去過幾次後，就在各種借口中放棄。節食？對小黎而言，更是難上加難。
當小黎在小紅書上看到某代餐食品推薦貼時，她眼前一亮，“不節食”、“不用運動”、“達到最佳的減肥效果”這些字眼深深地吸引了她，下麵的跟貼也紛紛表示“效果很好”、“吃了三個月，減了十斤”，在這些字眼的誘惑下，她毫不猶豫地選擇了購買。
“我吃了幾個月了，並沒有什麼效果。”在這幾個月裏，小黎交了不少“智商稅”，“一盒代餐棒隻有7支，199元一盒。我按照網絡上的推薦，每天吃兩支，一個月買代餐棒的錢就花了近3000元。”小黎告知燃財經，除了代餐棒，她還購買過網紅代餐奶昔，“最初的想法是快速減肥，結果幾個月下來，一斤沒瘦。”
小黎並不是個案。購買代餐食品，已經成為當代年輕人的一種新潮流。根據CBNData《報告》，代餐食品已經成為流行趨勢，新一線和二線城市消費占比接近五成。從銷售體量及消費者人數上看，均有著穩步增長，且呈現大於50%的增長率。
這與各大平台的轟炸式推薦有著密不可分的關係。在小紅書上，關於代餐產品的相關分享層出不窮，其中一篇《宿舍少女必備代餐粉！！》的文章，收藏人數高達2.8萬；另一篇《減脂吃什麼？代餐粉大測評》的文章，也有超5000人的喜愛。
這種備受追捧的現象還出現在短視頻平台抖音上，#代餐減肥、#代餐粉、#代餐奶昔相關話題視頻的播放量，輕則千萬動輒過億。
圖片來源 ： 網絡截圖
與此同時，這些代餐產品還順利進入了當紅主播薇婭、羅永浩的直播間。另外，也更不缺乏明星為其背書，“素食吃播”關曉彤花式推薦Smeal、麥片代餐HON Life好麥多，吳昕分享超級零斷糖代餐，跳水明星吳敏霞還做起了代餐測評。
在這些網紅主播和明星的加持下，代餐食品受到消費者熱捧。在某寶搜索代餐，隨即便會跳出代餐粉、代餐粥、代餐棒、代餐奶昔、代餐雞胸肉、代餐餅幹以及代餐麥片等等種類繁多的代餐食品。
這些代餐食品售價並不便宜，被新晉帶貨主播羅永浩推薦過的ffit8，官方價格199元/盒，每盒7根(gen)。燃(ran)財(cai)經(jing)記(ji)者(zhe)與(yu)該(gai)旗(qi)艦(jian)店(dian)的(de)客(ke)服(fu)谘(zi)詢(xun)食(shi)用(yong)頻(pin)率(lv)時(shi)，得(de)到(dao)的(de)解(jie)答(da)是(shi)，建(jian)議(yi)首(shou)次(ci)選(xuan)擇(ze)一(yi)天(tian)，全(quan)天(tian)隻(zhi)吃(chi)輕(qing)體(ti)蛋(dan)白(bai)棒(bang)，之(zhi)後(hou)每(mei)天(tian)代(dai)替(ti)一(yi)頓(dun)飯(fan)，也(ye)可(ke)以(yi)每(mei)周(zhou)選(xuan)取(qu)兩(liang)天(tian)全(quan)天(tian)都(dou)用(yong)它(ta)代(dai)餐(can)。粗(cu)略(lve)計(ji)算(suan)，一(yi)餐(can)價(jia)格(ge)大(da)概(gai)為(wei)28.4元，那一天三餐就是85.2元。
另一個網紅品牌WonderLab，6瓶奶茶口味代餐奶昔，官方售價169元，食用初期建議一天一瓶，如果保持身材，減脂入門，一瓶代替一餐；如果要強減脂的話，客服建議三餐都食用。算下來，和ffit8的價格基本相同。
但並不算低的價格卻絲毫沒有影響代餐產品的銷量。
從2017年到2019年，代餐的消費規模增速在50%以上。神眸數據顯示，2019年3月到2020年2月，代餐的全網銷售額達到36.47億元。
2019年成立的代餐新消費品牌WonderLab，在成立第一年就達到了6000萬元的銷售額；鯊⻥菲特2019年銷售額8000萬元。2019年“雙11”中，王飽飽麥片代餐品牌粉絲數超過100萬；Smeal單品賣出100萬瓶。
2020年4月24日，ffit8旗下的代餐棒在羅永浩抖音直播間開賣，到第二天中午12點，該款產品就獲得了累計銷售額337萬元、成交數量達45289盒的成績。
02
坐穩食品賽道C位
市場的火熱吸引了大量品牌湧入代餐市場。
其中最具代表性的是ffit8、超級零、WonderLab、王飽飽等互聯網新興品牌。2019年成立的WonderLab和2020年才推出市場的ffit8，在年輕群體中擁有較高的影響力。
傳統食品企業不甘落後，紛紛跨界入局，如中糧發布具有減肥代餐功效的“悅活”餅幹新品；旺旺發布了健康零食品牌Fix Body；康師傅推出了“陽光優纖”代餐棒等等。
除此之外，運動健康平台也開始布局代餐市場，Keep發布Keeplite輕食係列產品；薄荷健康先後推出了約100個消費品SKU；咕咚也推出了健康代餐“魔芋酸辣粉”和“魔芋火雞麵”。
代餐的火熱也順利從市場層麵反饋到了資本層麵。
據燃財經不完全統計，2020年，代餐領域投融資事件近14起，僅7月就有6起。騰訊投資、IDG資本、源碼資本、君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛入局。
其中最近一起融資金額較大的發生在7月份。ffit8完成了由複星銳正資本領投，個人投資人李靜、戴軍跟投的數千萬元首輪融資。天眼查資料顯示，成立於2018年10月的北京幸福能量健康科技有限公司，在2019年7月注冊了ffit8商標，短短3個月後，該公司便推出了兩款代餐食品，ffit8代餐蛋白棒以及ffit8代餐蛋白瓶。
ffit8創始人張光明曾公開表示，代餐的出現迎合了消費者需求。“本質上是健康食品需求的覺醒，我們並沒有創造需求。”
同樣在7月完成融資的還有WonderLab、HON Life好麥多以及Smeal。
天眼查資料顯示，WonderLab成立於2019年1月，截至目前已經累計完成4輪融資，投資方包括了IDG資本、凱輝基金、天圖資本等多家投資機構。
與ffit8和WonderLab一樣，在資本市場狂奔的還有王飽飽。天眼查數據顯示，王飽飽的最新融資進程已經走到B輪。2020年4月27日，王飽飽完成近億元的B輪融資，值得一提的是，這輪融資距離上一輪僅不足四個月的時間。
同樣呈現全網刷屏之勢的還有“超級零”。2019年5月17日，超級零完成華創資本領投，愉悅資本和元璟資本跟投的Pre-A輪融資；2020年3月20日，超級零完成元禾原點的股權融資。截至目前，超級零已經累計完成四輪融資。
此外，同樣實現融資的還包括已經完成了 2 輪融資的好哩！、3輪融資的若飯等等公司。
細數2020年的這14起代餐領域的投融資事件，幾乎所有的投資都發生在 A 輪及之前，其中天使輪就占據3起。不難看出，整個代餐行業還處於發展早期，且資本對行業的發展前景信心十足。
來自歐睿國際數據的統計，2017年全球代餐市場達到661.6億美元，其中，中國市場達到571.7億元人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億元。另據天貓數據預計，未來幾年，以代餐食品為代表的功能零食市場將達到1500億元。
03
代餐是不是智商稅
銷量爆發式增長，市場熱鬧非凡，資本鼎力相助，作為食品飲料的新晉網紅，代餐產品呈現炙手可熱的狀態。
然而，隨著代餐市場的高速狂奔，新老玩家的不斷湧入，這一讓越來越多消費者心動的產品形態究竟是否安全健康，也不斷遭受爭議。
daican，gumingsiyi，jiushilinshiqudaibufenhuoquanbuzhengcandeshiwu，qiyuanyuguiguyimingruanjiangongchengshiweilejiejuegaoqiangdugongzuodaozhideyinshibuguilvershejideyikuanjikeyimanzurentiyingyangxuqiuyoufangbianshipinSoylent，之後迅速走紅。
“首先需要肯定的是，代餐食品並不能‘減肥‘。”北bei京jing朝chao陽yang某mou醫yi院yuan營ying養yang師shi李li小xiao芬fen對dui燃ran財cai經jing表biao示shi，如ru果guo單dan純chun長chang期qi吃chi代dai餐can食shi品pin，等deng同tong於yu節jie食shi減jian肥fei，減jian掉diao的de是shi水shui和he肌ji肉rou，表biao麵mian上shang體ti重zhong迅xun速su減jian輕qing，但dan隨sui著zhe肌ji肉rou的de流liu失shi，人ren體ti的de基ji礎chu代dai謝xie率lv會hui降jiang低di。“一旦恢複正常飲食，就會迅速回到原來的體重。如果反複折騰，還會形成‘易胖體質’，再想減肥，希望渺茫。”
燃財經記者就代餐健身減肥這個問題采訪了幾位資深的健身達人，得到的答案同樣一致。
有著多年健身經驗的長腿哥對燃財經表示，包括自己在內的健身人士很少有人吃代餐食品，尤其是男生。“當dang然ran，不bu排pai除chu有you些xie女nv生sheng健jian身shen動dong力li低di，希xi望wang借jie助zhu不bu運yun動dong的de方fang式shi產chan生sheng熱re量liang赤chi字zi以yi達da到dao減jian脂zhi的de目mu的de，因yin而er選xuan擇ze代dai餐can。但dan由you於yu代dai餐can的de營ying養yang成cheng分fen以yi及ji添tian加jia劑ji等deng問wen題ti，我wo們men並bing不bu推tui薦jian食shi用yong。”
與長腿哥持相同觀點的還有健身達人小楊，她表示，根本沒必要買代餐食品。“感覺買代餐產品的都是沒事兒嚷嚷著減肥卻又沒有實際行動的人。”小楊告知燃財經，她身邊確實有人曾經吃過代餐奶昔，晚上一杯代餐奶昔代替晚飯，“qianqiqueshiyeshoule，danbuchiyihou，mashangjiupanghuiqule，fandantebiekuai。xiangyaojianfeideren，guangchinagekendingbuxing，diaodezhishishuifen，jianshenjiaolianyebuhuituijianchizhezhongdongxi。”
微信公眾號城市畫報曾經發表過一篇代餐測評文章，邀請了8位具有不同屬性的測評員對市麵上火爆的11款kuan代dai餐can產chan品pin進jin行xing測ce評ping，並bing針zhen對dui測ce評ping結jie果guo邀yao請qing了le專zhuan業ye醫yi生sheng進jin行xing解jie讀du。醫yi生sheng表biao示shi，代dai餐can食shi品pin是shi為wei幫bang助zhu人ren體ti控kong製zhi體ti重zhong的de特te定ding食shi品pin，滿man足zu在zai此ci期qi間jian一yi餐can或huo兩liang餐can的de營ying養yang需xu要yao，替ti代dai或huo部bu分fen替ti代dai一yi到dao兩liang餐can日ri常chang膳shan食shi，一yi般ban具ju有you低di熱re量liang高gao膳shan食shi纖xian維wei高gao蛋dan白bai的de特te點dian，其qi他ta的de營ying養yang成cheng分fen含han量liang相xiang對dui有you限xian。相xiang對dui來lai講jiang，甚shen至zhi有you些xie外wai賣mai的de營ying養yang價jia值zhi都dou會hui高gao於yu代dai餐can食shi品pin。
知乎ID為柴桑的用戶在《酵素不減肥，代餐奶昔全坑人！這些網紅減肥食品害我差點人財兩空》一文中寫道，“無論配料表有十幾行，把代餐吹的多麼營養，但你要明白你每天也就隻能喝三包，營養素再多，你隻能吃這麼少，有啥用？”
北京電力醫院副主任營養師、北京市學生營養餐研究中心專家組成員安健華告訴燃財經，代餐食品相對來說就是食用起來方便。但長期來說並不合適。“在當前代餐市場，種類過於混亂而且臨床並沒有使用過。”
在安健華看來，“youyuzhegewuzhongmuqiancunzaideshijiantaiduan，suoyiweihaihaikanbuchulai，danyiguowangdejingyanlaishuo，shiwukendingshitianrandezuijiankang。biruhuluobufen，xuanchuandezaijiankang，yeshijingguojiagongdechanpin，zhelimianmeiyouyigeyangedebiaozhun。”
同(tong)時(shi)，安(an)健(jian)華(hua)還(hai)補(bu)充(chong)道(dao)，其(qi)實(shi)代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)和(he)特(te)醫(yi)食(shi)品(pin)的(de)作(zuo)用(yong)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)類(lei)似(si)，但(dan)在(zai)臨(lin)床(chuang)，這(zhe)種(zhong)特(te)醫(yi)產(chan)品(pin)是(shi)提(ti)供(gong)給(gei)自(zi)己(ji)不(bu)能(neng)主(zhu)動(dong)進(jin)食(shi)或(huo)者(zhe)主(zhu)動(dong)進(jin)食(shi)有(you)障(zhang)礙(ai)的(de)人(ren)群(qun)，他(ta)們(men)對(dui)營(ying)養(yang)的(de)搭(da)配(pei)不(bu)太(tai)健(jian)全(quan)。對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)人(ren)群(qun)來(lai)說(shuo)，自(zi)己(ji)能(neng)吃(chi)、能消耗、能吸收，還是推薦原汁原味的食物，而不要盲目地去吃代餐。
yuanjianhuachixiangtongguandiandehaiyouguojiayijigonggongyingyangshizangquanyi，zangquanyicheng，qishidaicanshipinzhuyaozhenduideshiliangzhongrenqun，tikongrenqunhegaoqiangduzhiyequnti。
zhenduitizhongkongzhirenqun，tamenweiledadaomougetizhong，keyitongguodaicanchanpinlaifuzhu，danzheyejinxianyuzaikongzhitizhongdeqijiannei，erbushichangqide。lingyibufenruyisheng、護士、警察等高強度工作的職業群體，他們會在兩餐之間通過代餐產品來補充一些蛋白質，功能性較強。
臧(zang)全(quan)宜(yi)對(dui)燃(ran)財(cai)經(jing)表(biao)示(shi)，一(yi)些(xie)特(te)殊(shu)群(qun)體(ti)在(zai)食(shi)用(yong)代(dai)餐(can)時(shi)都(dou)有(you)專(zhuan)業(ye)人(ren)士(shi)進(jin)行(xing)指(zhi)導(dao)和(he)規(gui)劃(hua)的(de)，但(dan)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)營(ying)養(yang)這(zhe)方(fang)麵(mian)比(bi)較(jiao)盲(mang)目(mu)，也(ye)不(bu)太(tai)會(hui)計(ji)算(suan)營(ying)養(yang)素(su)和(he)能(neng)量(liang)。
誠如臧全宜所言，目前，不管是新興互聯網創業公司，還是食品品牌跨界，盡管推出的代餐產品範圍很廣，有代餐粉、燕麥片、能量棒、代餐奶昔等多元形式，但基本都以“減肥”“健康生活”等作為宣傳主打。
“按照代餐產品目前的分類，以隻為了滿足飽腹感為主的代餐食品，其具有高纖維、低能量的特點，但其實也是低營養，長期食用就會出現營養不均衡。”臧全宜指出， yidaicanfenliyongdaodemoyuweili，tanengliangjidi，yushuipengzhang，baofuganhenqiang，danshiyingyangjiazhiyehendi，liyongzhezhongdaicanfenjianfeichenggongderen，jibenshangjiushieshoude。“它最終會導致皮膚鬆弛、精神、體力都不好，整體狀況下降。而且恢複正常飲食之後，反彈會很迅速。”
以至於上述一位健身達人在接受燃財經記者的采訪時表示：這些代餐食品都是交智商稅，吃得越多，死得越快。
臧全宜更是直言，“目mu前qian在zai代dai餐can市shi場chang，其qi實shi商shang業ye性xing質zhi會hui多duo一yi點dian，資zi本ben鼓gu勵li這zhe方fang麵mian的de消xiao費fei，但dan我wo建jian議yi，除chu非fei特te殊shu情qing況kuang下xia需xu要yao，可ke以yi偶ou爾er食shi用yong代dai餐can食shi品pin去qu代dai替ti正zheng常chang飲yin食shi。否fou則ze的de話hua，沒mei必bi要yao食shi用yong代dai餐can食shi品pin。”
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