“肥腸別做缽缽雞，肥腸放火鍋裏好吃
，”展示完碗裏自家賣的牛肉
，抖音紅人蜀中桃子姐拿著手機起身，“帶你們看看後院養的豬。”

9月16日，桃子姐日常開播。

場地就在農村自己家，小黃車裏4個鏈接個個都是帶有“蜀中桃子姐”大名的自家產品。這場樸實無華的直播一共持續了4個小時，新抖數據顯示，累計觀看數達到87萬
，銷售額超11萬
，售價19.9元的缽缽雞調料包賣出4千多件。

把ba蔬shu菜cai或huo者zhe肉rou類lei串chuan成cheng串chuan，煮zhu熟shu晾liang涼liang放fang在zai紅hong油you佐zuo料liao裏li，就jiu是shi四si川chuan名ming小xiao吃chi缽bo缽bo雞ji。在zai桃tao子zi姐jie的de人ren格ge魅mei力li加jia成cheng下xia，缽bo缽bo雞ji調tiao料liao包bao也ye成cheng了le香xiang餑bo餑bo。

新抖顯示，蜀中桃子姐的缽缽雞調料包近30天內在抖音直播間賣出超18萬件。而CBNData消費站（下稱C站）發現，蜀中桃子姐名下還有2家淘寶店，缽缽雞調料包在兩店穩居銷量冠軍位，月銷近16萬單。也就是說
，桃子姐這袋售價19.9元的缽缽雞調料包
，近30天內就賣出了600多萬元。

C站發現，抖音上不少美食紅人都推出了自己的品牌，並且不約而同地進入了食品行業的細分賽道——調料調味品。

包含各類拌飯醬

、火鍋底料、調味汁在內，調料調味品已成抖音熱門品類。新抖顯示
，近30天內

，直播電商食品銷量排行榜Top20中有5個都是調料調味品，除了缽缽雞調料包炙手可熱，沙拉汁、外婆菜醬也大受歡迎。

用小小一包調味料，這些大V們邁出了從網紅到品牌的一大步。

先有IP還是先有品牌
？紅人選擇各不同

 C站整理發現，紅人經營調料品牌有兩種普遍模式。

第一種是像李子柒、蜀中桃子姐
、美食作家王剛等頭部紅人
，依靠個人IP成立同名品牌，將流量變現。

吃到了流量紅利
，李子柒和桃子姐在投放策略上顯得相當“財大氣粗”。

僅在抖音就有近4000萬粉絲的李子柒

，影響力早已超出美食分區。依靠自身IP的背書，李子柒同名品牌選擇投放大量頭部達人。

以李子柒熱賣單品海鴨蛋黃醬為例
，李子柒在抖音為它發布4條帶貨視頻
，其餘帶貨賬號包括“放揚的心心”、“仙女酵母”、“我是不白吃”等，都是千萬粉絲規模的頭部紅人。

圖片來自新抖

蜀中桃子姐的投放雖然不少

，但相比李子柒還是稍顯謹慎，更多依靠自己的影響力來為品牌帶貨。

在抖音
，桃子姐每天直播分為下午15:30-18:30以及晚上20:30-22:30兩個時段
，總時長達到5小時。

以缽缽雞調料包為例，桃子姐投放的紅人多是“物美價廉”的尾部紅人
，粉絲量級在50萬左右。新抖後台顯示，近30天內這款調料包關聯直播數近40場。加上桃子姐自己每天積極營業
，近30天內上架這款調料包的直播數量達到上百場。

圖片來自新抖

值得一提的是
，桃子姐的產品能有如此銷量
，也跟她自身的快速成長有關。我們7月發布的“紅榜單”顯示
，當時桃子姐的粉絲“僅有”880萬。不到2個月的時間，桃子姐獲得近600萬的粉絲增長。

其中，桃子姐在9月7日發布的作品《女兒想吃肉，桃子姐做一盤糖醋裏脊，酸甜可口
，家裏大人小孩都愛吃》獲得180萬點讚，當天漲粉26萬。

店鋪評論顯示，消費者多是衝著桃子姐而來。和和美美的農村生活、“大人小孩都愛吃”的家常菜畫麵，無形之中為桃子姐的自營產品加上一層背書。加上桃子姐的調料包單價在紅人自營品牌中算是中低水準，降低了粉絲“為愛下單”的門檻，最終成功引爆銷量。

第二種調料品牌的模式則是先有品牌
，再有紅人。也可以理解為，調料品牌在短視頻時代的轉型。

“火筵家常”、“樸小樣”都是成立5年以上的“老”品牌，火筵家常還擁有一家9年老店，好評率超過99.5%。

火筵家常的創始人被粉絲稱為“火哥”
，曾創建數個餐飲企業，2016年成立了火筵工作室
，店鋪中除了售賣調料包外，也上架了菜刀
、圍裙等一係列廚房用品。

2018年

，火筵家常入駐抖音。依靠大量菜譜視頻獲得基礎粉絲後，火哥改造樓頂、周遊全國為粉絲下廚，豐富人設的同時又收獲了一大批忠實粉絲。

樸小樣也遵循相同路徑。樸小樣本身是主打朝鮮風味的辣醬品牌
，抖音上的“樸小樣”則是“來自東北的朝鮮族歐巴”，把韓劇畫麵加上自家產品製作成菜譜短視頻，累計獲得300多萬次播放。

樸小樣選擇投放目標時相當精準，帶貨賬號多是韓國
、朝鮮族博主
，或是圍繞韓國文化打造的賬號。

02

調料市場有潛力，也有隱憂

今年以來，調味品市場借勢崛起。一方麵，疫情期間全民宅家，調料包、調味品的銷量隨著下廚頻率同步提高。另一方麵，調料包不僅使用方便，味道也不差，很符合當下年輕人的需求。

一個側麵證明是
，國內調味品龍頭企業海天味業今年以來股價節節攀升。財報顯示，整個2020年上半年海天營收穩步增長
，同比增速達14.12%，其中調味醬營收同比增長9.34%。8月，海天推出新品火鍋底料，進一步布局調味品細分市場。

調料市場潛力巨大
，但紅人自營的調料品牌也有隱憂，產品質量和安全問題首當其衝。

目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，紅(hong)人(ren)品(pin)牌(pai)基(ji)本(ben)采(cai)用(yong)代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)。上(shang)文(wen)提(ti)到(dao)的(de)抖(dou)音(yin)爆(bao)款(kuan)單(dan)品(pin)，桃(tao)子(zi)姐(jie)家(jia)缽(bo)缽(bo)雞(ji)調(tiao)料(liao)其(qi)實(shi)就(jiu)和(he)另(ling)一(yi)位(wei)紅(hong)人(ren)嬋(chan)子(zi)姐(jie)姐(jie)係(xi)出(chu)同(tong)門(men)，來(lai)自(zi)同(tong)一(yi)家(jia)工(gong)廠(chang)。兩(liang)款(kuan)產(chan)品(pin)克(ke)重(zhong)稍(shao)有(you)不(bu)同(tong)，但(dan)售(shou)價(jia)一(yi)致(zhi)。

上圖為嬋子姐姐缽缽雞調料淘寶店鋪詳情頁

下圖為桃子姐缽缽雞調料包淘寶店鋪詳情頁

代工廠模式在食品行業中應用非常廣泛
，但品控不穩的情況也確實存在。明星嶽雲鵬的店鋪就曾因一款豬肉條零食菌落超標而受處罰。

不過
，選擇代工廠
，絕非這些紅人IP品牌的“原罪”。

C站列舉的這11位擁有自主品牌、淘寶店鋪的抖音紅人中，李子柒
、蜀中桃子姐、蟬子姐姐、王剛等紅人都來自四川。四川成熟的餐飲行業供應鏈、加上川味調料的廣泛受眾，都為他們創建品牌提供了天然優勢。自建工廠對於紅人們甚至MCN的難度太大
，也沒有必要。

對於李子柒這樣，自有品牌已經擁有相當影響力的紅人，自建工廠才是一種選擇，但也僅限於部分爆款單品。

李子柒的淘寶店鋪顯示，店內共有超過40個SKU，日常食物品類包括糕點
、調料、粉類
、麵食
，高端滋補營養品則有蜂蜜
、燕yan窩wo等deng產chan品pin。從cong地di域yu劃hua分fen來lai看kan，李li子zi柒qi品pin牌pai涉she及ji的de產chan品pin原yuan產chan地di已yi經jing遍bian布bu天tian南nan海hai北bei，比bi如ru番fan茄qie火huo鍋guo底di料liao選xuan擇ze的de是shi來lai自zi新xin疆jiang的de番fan茄qie
，螺luo螄si粉fen來lai自zi廣guang西xi柳liu州zhou，海hai鴨ya蛋dan蛋dan黃huang醬jiang則ze是shi廣guang西xi北bei部bu灣wan。

一家工廠，甚至幾家工廠，都難以滿足李子柒的生產需求。

今年8月
，李子柒與螺螄粉發源地廣西柳州市達成戰略合作，共建螺螄粉供應鏈

，正式從IP品牌邁向實體企業。

當然，和螺螄粉相比
，調料包單價低
，製作門檻也更低，不失為紅人自建品牌的一塊敲門磚。紅人IP能夠為品牌帶來基礎聲量，但從品牌建設角度出發
，流量紅利並不是鐵飯碗。如果代工廠模式的不穩定性無法解決、產品本身沒有足夠競爭力，那這些品牌也隻是曇花一現。