“ 以產品為核心的內容營銷將會為品牌資產積累價值。”
文：Megan
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
國潮、懷舊、跨界樣樣精通，零食界的“網紅一哥”旺旺又“不務正業”了。
Foodaily最近關注到，9月9日-9月15日，旺旺官微旺仔俱樂部上線了六集連載泡麵番《經不起挑“豆”的一家》。簡單的線條、黑白的畫風、反轉的劇情，這次旺旺利用諧音梗呈現出了一個沙雕小劇場……
從“三年六班李子明”到“Come On，Baby！”，wangwangyizhifeichangshanchangnongyongkuazhangjingqideshoufalaizhanxianchanpindemubiaorenqunheshiyongchangjing。jiexialai，rangwomenkankanshadiaogaoshouwangwangzheciyoushizenyangnaodongdakaide？yingxiaodebeihoushizenyangjiangchanpinneironghuade？congget到煥新品牌技巧的旺旺身上，我們可以收獲什麼經驗？
01
跳“豆”一家人，
旺旺在線“諧音梗”、“沙雕風
對於90後、00後來說，小時候還沒有“沙雕”這個新詞彙，而現在他們不隻創造了沙雕這個詞，更愛上了這種風格。口號式洗腦、一語雙關梗、諧音梗…沙雕廣告總能讓年輕人找到槽點或是捧腹大笑。
首先，我們先來看一下旺旺的最新“沙雕風”又是怎樣呈現的？
Foodaily搜集了《經不起挑“豆”的一家》的完整視頻，一起來看一下旺旺講了個什麼故事？
在動畫短片中，無論爺爺、爸爸還是奶奶，亦或是正在上課的老師，這些平時大家眼中拒絕零食的“大人們”都經不起挑“豆”的誘惑，被它的真香與酥脆折服。
這一係列動畫使用簡單的線條來勾勒，人物等均呈現黑白色調，唯獨挑“豆”這款分享禮包以彩色鮮豔的包裝格外亮眼，再加上大人們“表裏不一”的表現等一連串反轉的劇情，通過對比，向消費者展示了這是一款老少皆宜、適宜分享的產品。
從旺仔俱樂部的評論反饋來看，6集連載動畫成功吸引住了粉絲們的注意力和圍觀。
圖片來源：旺仔俱樂部
02
沙雕搞笑的背後是“產品的內容化”
諧音梗、神轉折、還原日常生活環境、無厘頭的劇情設計，都是在襯托旺旺旗下經典產品的新係列——挑“豆”分享包。
當然，營銷的核心依然是產品，“貌合神離”難入消費者心智，傳達出這是怎樣一個產品，適合哪些人群吃，在什麼時刻吃是營銷廣告的作用。
作為動畫短片的主角，「挑“豆”分享包」通過動畫、圍繞產品表現出了以下2個關鍵亮點：
（1）口口酥脆：故事始終貫穿“哢哧聲”，極具爽感與感染力
動畫短片裏基本沒有聲音，但卻利用吃零食時發出的“哢哧哢哧”的聲音打造了多個反轉的劇情，重在強調產品的酥脆這個核心賣點。Foodaily了解到，挑“豆”這款產品采用的是裹粉滾煎的工藝取代了直接油炸的工藝，從而帶來酥脆裹衣，口口酥脆也正是挑“豆”想要突出的賣點。
（2）分享場景：以年輕人的視角傳達老少皆宜的家庭分享場景
以yi年nian輕qing人ren喜xi歡huan的de風feng格ge構gou建jian分fen享xiang場chang景jing，通tong過guo影ying響xiang他ta們men的de消xiao費fei行xing為wei來lai影ying響xiang大da人ren們men。特te別bie地di，在zai動dong畫hua的de末mo尾wei還hai呈cheng現xian了le一yi組zu的de家jia庭ting分fen享xiang消xiao費fei場chang景jing，尤you其qi在zai疫yi情qing常chang態tai下xia，居ju家jia社she交jiao也ye隨sui之zhi成cheng為wei重zhong要yao消xiao費fei場chang景jing，瞄miao準zhun家jia庭ting、聚會等場景的營銷將成為很大的契機。
新媒體環境下，旺旺在產品內容化上延續了其深入人心的風格，也保持著年輕化的思路。與產品/IP相結合，有創意的內容製作持續製造出話題事件，增加運營觸點，將會持續為自己的品牌資產積累價值。
03
碰上“長不大的一代”，
旺旺迎上零食玩趣化趨勢
隨著新環境的變化，很多大品牌都在麵臨著品牌老化的挑戰，即使他們一直在持續進行品牌建設和市場推廣。
以旺旺為例，2013是發展的頂峰時期，同時也曾是遭遇“中年危機”的時間拐點，三年時間市值蒸發600億港元。自2017年起，旺旺推出一係列調整和變革的策略，而在這其中，IP打造成為旺旺的一項重要的能力，也為旺旺積累了品牌資產，對旺旺的財務表現也起到積極作用。
近幾年，旺旺利用IP跨界了時尚圈、文創周邊、家具等多個領域。據微榜熱搜統計，僅在近一年的時間裏，旺旺就推出了MV單曲、盲盒、沙雕廣告等多個“吸引流量”的招數。從以下走勢圖中可以看出，近一年內，“旺旺” 單月全網信息量均超過百萬，信息量峰值達到290萬。
另外，近一年內，旺旺的多次營銷引起網友關注相關話題閱讀量約1.6億，一直活躍在公眾視野，老品牌熱度不減當年。持續跨界，旺旺已然成為IP打造高手。
能擺脫在年輕人心中的“老人氣”，再次融入主流市場，在旺旺的身上，我們看到了老品牌被激活後煥新的力量，同時也看到了以下2個啟發點：
（1）旺旺IP突圍成功的背後是“長不大”的年輕一代
90後、95後作為新消費人群，他們身上有一個重要的特點，就是典型的“長不大的一代”。而在這些年輕人的背後，童趣懷舊成為非常吸粉的選擇。據百度指數統計，旺旺的粉絲群體遍布老中青，其中，20-39歲人群為主要粉絲群體，而這一代的成長與旺旺品牌的發展同步，因此為旺旺帶來獨特的品牌優勢。
對中國文化充滿有自信心和認同感，這屆年輕人消費欲望和消費能力更強，渴望尋求“在家感”、“本土感”，並願意通過購買懷舊或國潮產品去喚起過去美好的記憶。傳統的翻新既恰好可以彰顯年輕人的個性、滿足他們的消費需求。
不是所有品牌都需要年輕化，也不是所有品牌都適合年輕化策略，但在旺旺等一眾傳統大品牌的成功嚐試中，給到我們的提醒是90後、95後消費者已經不僅將零食看作食物，更看重其背後的精神寄托且非常注重趣味性。
（2）品牌年輕化是一個係統工程
現代營銷學之父科特勒說，“市場變得永遠比市場營銷更快”。而一個品牌的生命周期則與市場經濟環境與消費者行為綁定在一起。
品牌年輕化不僅是指拓展年輕消費群體的過程，而是品牌自我進化的過程，如何讓品牌充滿活力、影響力、號召力，這是一個係統的過程，更表現在產品定位、品牌創意表達、品牌營銷傳播、品牌精神塑造等方方麵麵。
我們已經看到很多巨頭在自上而下地重視品牌年輕化，也在做許許多多的嚐試，然而船大難掉頭，成與敗，我們一起期待時間的力量。
評論