新技術開創新品類

科技創新是社會進步的源動力。

通用電器起源於愛迪生的多項發明，西門子起源於德國發明家西門子的發明。飛機
、汽車
、電動汽車等等科技的發明都開創了新的品類。

快消品雖然不像汽車
、飛機這種品類需要革命性的科技革命，但是科技創新和進步依然很重要。

速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如現磨咖啡（如星巴克）。現磨咖啡口感好
，但是不夠方便快捷

，隻能去咖啡館裏喝。

瑞幸試圖用模式創新的方式解決這個問題：既方便快捷又好喝。但是從製作到送達

，中間過去的二十分鍾也會影響口感。

三頓半用技術創新解決了這個問題，傳統的速溶咖啡需要水（而且是熱水）衝之後攪拌，但是三頓半不需要攪拌（而且可以不用熱水），三秒鍾就可以速溶於水和奶，更重要的是保持了現磨咖啡的口味。

zhegechuangxinyuanzixianmokafeidediwencuiqujishuheyiliaoxingyezhongdedongganjishu，nenggoubaozhengzaipaichukafeishuifendetongshibaochiyuanyoudefengwei。sandunbanbazhegejishuqianyidaosurongkafeidepinleizhong，keyijiangubianjiehekougan。

好喝的飲料通常含糖量高，低糖的飲料又不好喝。消費者一方麵享受糖分帶來的快感，一方麵又陷入攝入熱量的自責。

元氣森林通過技術創新解決了這個問題
，用一種植物代糖赤蘚糖醇的成分解決了好喝不健康，健康不好喝的問題。

（0糖0脂肪0卡路裏
，還有白桃味）

瑜伽褲需要透氣性好，但是透氣性好就會透光。透氣和透光看似是矛盾的，無法兼顧的。

瑜伽褲還需要手感好，但是手感好難打理，不能適應機洗。手感好和容易打理看似是矛盾的

，無法兼顧的。

瑜伽褲需要吸汗性能好
，如果太薄汗味就會散發出來，如果太厚又會影響透氣性。

Lululemon通過技術創新解決了這些問題。商業觀察者吳伯凡說，創新就是搭一座不可能的橋梁。

智能手機出現之前，屏幕和鍵盤是分離的。擴大鍵盤的麵積就會擠占屏幕的麵積
，智能手機的出現使鍵盤和屏幕成為一體。

新品類需要新名字

新品類要用新的品類名
，第一個原因是要轉化為認知能接受的概念。

第一根火柴叫作“可劃式硫化過氧化氫”；第一個測謊儀叫作“心肺無意識手動描記器”；第一台電腦叫作“電子數字積分計算器”。

如(ru)果(guo)按(an)照(zhao)後(hou)麵(mian)的(de)名(ming)字(zi)推(tui)廣(guang)，成(cheng)本(ben)要(yao)高(gao)很(hen)多(duo)。智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)最(zui)初(chu)的(de)名(ming)字(zi)是(shi)移(yi)動(dong)智(zhi)能(neng)終(zhong)端(duan)，還(hai)有(you)一(yi)個(ge)名(ming)字(zi)是(shi)個(ge)人(ren)數(shu)字(zi)助(zhu)理(li)。都(dou)是(shi)認(ren)知(zhi)很(hen)難(nan)理(li)解(jie)的(de)品(pin)類(lei)名(ming)。

例如“個人對個人的二手車交易平台”命名為“二手車直賣網”就更容易理解，汽車在剛出現的時候是“不用馬拉的馬車”。

老板電器的集中式吸油煙機處理係統
，被命名為“中央吸油煙機”後，傳播效率提高了很多。

品牌名要新奇有趣
，品類名則要遵守簡單直接的原則。

新品類要用新的品類名
，第二個原因是要與原有品類產生區隔。

iPod的技術抄襲自新加坡創新科技公司的產品
，但是新加坡公司的產品品類是：硬盤MP3，在認知中是傳統MP3的一部分。而iPod的品類是：多功能數字多媒體播放器。

三頓半的品類名是精品速溶咖啡粉，還不夠好。沒有體現出和傳統速溶咖啡粉的最大區別：現磨咖啡的口感。如果叫現磨速溶咖啡粉可能更好。

元氣森林的品類是無糖氣泡水，Lululemon的de品pin類lei是shi時shi尚shang瑜yu伽jia褲ku。無wu糖tang氣qi泡pao水shui並bing非fei元yuan氣qi森sen林lin原yuan創chuang，但dan是shi無wu糖tang氣qi泡pao水shui不bu好hao喝he，元yuan氣qi森sen林lin的de好hao喝he
，這zhe個ge明ming顯xian的de特te點dian沒mei有you通tong過guo她ta的de品pin類lei名ming體ti現xian出chu來lai。

Lululemon的品類名並沒有明確提出來，時尚瑜伽褲是我們給她的品類定義。

天鵝到家雖然在家政品類內競爭
，但是她把自己的品類歸於“到家”而非“家政”
，這樣就避免了消費者把天鵝到家和其他家政公司放在一起比較。

maotaizengjingzuoguonongxiangxingheqingxiangxingbaijiu，yishidaobukenengtongguogensuitarenerchenggongzhihou

，kaichuanglejiangxiangxingbaijiu，tongguozuodazijidepinleierchengweixingyediyipinpai。

老板電器意識到吸油煙機品類大吸力的特性優勢之後，重新命名了一個新的品類：大吸力油煙機。和其他的吸油煙機產生了明顯區隔
，為了加強這個效果老板電器把品牌名改為：老板大吸力油煙機。

新品類需要新品牌

三頓半、元氣森林、Lululemon。很幸運都是新的品牌名。

如果用老品牌名代言新品類，消費者會覺得這是原有品牌的一個產品
，而不是一個全新的品牌。

如果現磨速溶咖啡的品類，用雀巢的名字代言，消費者就會忽略新品類有何不同，而會認為這是雀巢的更新版本。

如果無糖氣泡水的品類
，用娃哈哈的名字代言，也會有類似效果。如果時尚瑜伽褲的品類，用耐克、銳步、彪馬的品牌名，也很難做大這個品類。

事實上
，新品類出現後，領導品牌的第一反應通常是上線同類產品，然後繼續用原來的品牌代言。

例如簡一開創大理石瓷磚後，其他瓷磚品牌也上線同類瓷磚，但是沒有啟動新的品牌名。

小(xiao)仙(xian)燉(dun)開(kai)創(chuang)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)後(hou)，燕(yan)之(zhi)屋(wu)也(ye)上(shang)線(xian)了(le)燕(yan)之(zhi)屋(wu)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)。這(zhe)樣(yang)的(de)效(xiao)果(guo)是(shi)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)依(yi)然(ran)認(ren)為(wei)小(xiao)鮮(xian)燉(dun)是(shi)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)的(de)專(zhuan)家(jia)品(pin)牌(pai)
，而(er)燕(yan)之(zhi)屋(wu)隻(zhi)是(shi)有(you)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)產(chan)品(pin)。

啟動新品牌看起來成本高、時(shi)間(jian)長(chang)

，但(dan)是(shi)用(yong)老(lao)品(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)成(cheng)本(ben)更(geng)高(gao)。如(ru)果(guo)你(ni)用(yong)原(yuan)有(you)品(pin)牌(pai)燕(yan)之(zhi)屋(wu)來(lai)代(dai)言(yan)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)
，那(na)麼(me)你(ni)需(xu)要(yao)先(xian)抹(mo)去(qu)認(ren)知(zhi)中(zhong)燕(yan)之(zhi)屋(wu)等(deng)於(yu)即(ji)食(shi)燕(yan)窩(wo)的(de)事(shi)實(shi)，再(zai)建(jian)立(li)燕(yan)之(zhi)屋(wu)等(deng)於(yu)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)的(de)認(ren)知(zhi)。

但是由於老品牌代言新品類有短期內效果
，而建立新品牌需要時間和耐心，導致品牌延伸現象從出不窮。

由於58同城的強勢認知，58到家知名度再高也隻是58同城旗下的功能之一，而不是一個獨立的品類。

從58改為天鵝，首先是從數字改為動物，更容易記憶。更重要的是脫離了58同城的強勢認知：避免被消費者認為是58同城的內部功能。

基於同樣的理由
，趕集好車改名為瓜子，58速運改名為快狗打車，淘寶商城改名為天貓商城
，阿裏旅行改名為飛豬旅行。

lingyigejiaodukan
，gaoduantongyongqichedemingzishikaidilake，gaoduanbenchidemingzishimaibahe
，gaoduanfengtiandemingzishileikesasi。ergaozhongdiduandazhongqichedoujiaodazhong，huozhedouyongyigebiaozhi，jiubugouhao。

海爾品牌曾飽受品牌延伸之苦，現在高端海爾電器叫卡薩帝
，低端海爾電器叫統帥。

新品牌需要競爭導向

renxingxihuanxindedongxi，zherangxinpinleihexinpinpairongyishoudaogengduodeguanzhu。renxingquefaanquangan，suoyigengxinlaishuxidedongxi
，zherangmeiyouxinyidedongxibeihulve。

個人電腦剛出現的時候，IBM晚於其他品牌推出個人電腦，但是依然占據了領導地位。因為人們對IBM更熟悉
，更信任，IBM個人電腦能成為領先者，僅僅因為她是IBM。

領導者通常有機會抄襲新品牌的產品
，因為他們錢多
、人多
、朋友多。

阿姆達爾是前IBM工程師創建的
，總是在大型機品類以低價發起競爭。IBM的招數很簡單：降價。阿姆達爾很快被扼殺。

而IBM的成功挑戰者——微軟
、蘋果、惠普
、宏基、英特爾——都是在個人電腦市場發起進攻，這是IBM看不上的市場（個人電腦的利潤遠遠低於大型機）
，等到看得上的時候又來不及追趕了。

安德瑪是從速幹衣這個及其細分的品類成長起來的，Lululemon也是在耐克、安德瑪
、阿迪達斯沒有重視的瑜伽褲品類找到了機會。

三頓半如果在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克的品類裏競爭
，就會輕易地被領導者封殺。就像在大型機和IBM競爭的阿姆達爾一樣。

每個進入市場的品牌，都像挑戰巨人歌利亞的大衛一樣。不能在巨人的優勢（身高、力量）上展開競爭，而是從巨人的弱勢（反應慢
、轉身慢）和自己的優勢（快速、零活）處發起進攻：用投石彈弓擊打他的腦袋。

有一種商界的心靈雞湯：隻要用心做好產品，真心對用戶好
，就能獲得商業上的成功。像vivo
、oppo的投資人段永平總愛說營銷不重要，產品最重要，雷軍也愛塑造自己產品主義者的形象。

這種商業雞湯本質上是一種營銷方式



，為了體現自己的產品優質。但是很多人把雞湯當補藥喝，真的信了雷軍們的說辭。

產chan品pin當dang然ran很hen重zhong要yao，強qiang調tiao競jing爭zheng也ye不bu是shi忽hu略lve消xiao費fei者zhe。但dan是shi沉chen迷mi自zi己ji的de產chan品pin主zhu義yi，甚shen至zhi假jia裝zhuang市shi場chang上shang沒mei有you競jing爭zheng對dui手shou的de存cun在zai
，這zhe就jiu是shi一yi種zhong智zhi力li上shang的de缺que乏fa。

雷軍們總愛拿產品說事兒，本質上是為了製造話題
，引發傳播
，塑造自己品牌的高價值。

段永平不會傻到說oppo、vivo是通過渠道下沉避開了華為
、三星、iPhone的圍剿

，雷軍也不會說小米是通過線上銷售節省了成本，才能保持低價。

我(wo)們(men)看(kan)到(dao)的(de)聽(ting)到(dao)的(de)，大(da)概(gai)率(lv)都(dou)是(shi)他(ta)們(men)想(xiang)讓(rang)我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)的(de)。真(zhen)正(zheng)成(cheng)為(wei)他(ta)們(men)戰(zhan)勝(sheng)他(ta)們(men)
，還(hai)要(yao)看(kan)看(kan)他(ta)們(men)怎(zen)麼(me)做(zuo)的(de)
，以(yi)及(ji)想(xiang)想(xiang)為(wei)什(shen)麼(me)他(ta)們(men)想(xiang)讓(rang)我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)這(zhe)些(xie)。

新品牌要有獨特外型

如果單獨看元氣森林的設計，我們隻能看到她的 “氣” 的特殊字體。但是放在渠道中就發現：她在五顏六色的飲料中很容易被發現。

產品設計也要遵循競爭原則，如果元氣森林是綠色的，或者是其他彩色
，就會被歸類於眾多飲料的一種。

三頓半的外型獨特性更加明顯，完全不同於速溶咖啡的條形包裝。在淘寶上甚至有專門賣三頓半包裝的商家。

獨特產品外型的標準之一是蓋住標誌也能辨認出來
，巴博睿的格子造型
、阿迪達斯的三道杠
、可口可樂的弧線瓶造型
，都有這種效果。

Lululemon的產品缺少這種設計思維。

新加坡科技創新公司的產品命名是硬盤MP3，外型也和傳統MP3相似。但是iPod不僅重新定義了品類名，外型也和MP3有明顯不同。

（新加坡創新科技的硬盤MP3）

（iPod）

新品牌要認知賦能（用戶共創）

新品牌要找到自己的原點人群，然後在她們熟悉的渠道出現。

因為現有的渠道
、大多數的人都已經被領導品牌占據了
，隻有在市場邊緣才有機會。

紅牛是從加油站、卡車司機人群發展起來的，王老吉是從餐飲渠道和人群獲得突破的。元氣森林的原點人群是年輕女性
，她們對糖、脂肪和熱量熱別敏感，既要好喝又要健康。

元氣森林在年輕女性聚集的小紅書上發力
，獲得原點人群的認可之後才走向大眾
；三頓半也是從專業咖啡人群開始的
，他們在社交媒體上的推薦引發了自發傳播效應，然後在天貓上引爆；Lululemon聚焦在城市瑜伽館，請區域範圍內的瑜伽教練做代言人。

新品牌都是從邊緣地帶出現的，因為中心地帶已經被強勢品牌占據了。新品牌的誕生特別像新民族的出現：從邊緣地帶入侵中心，然後成為新的中心，過段時間之後又有新的族群從邊緣地帶出現
，再次占據主導地位。

德國的日耳曼民族曾經是蠻族，主政中原的蒙古人

、滿人
、鮮卑人
、秦人都是從邊緣地帶興起。

邊緣崛起，成為中心，可能是某種世界精神的體現。陽明心學
、叔本華的世界意誌哲學
、奧派經濟學等學說都曾被忽視、嘲笑甚至被當作異端邪說
，但是都從邊緣崛起成為新的中心。

總zong之zhi，我wo們men認ren為wei網wang紅hong爆bao款kuan要yao遵zun循xun新xin品pin牌pai的de方fang法fa論lun，用yong新xin技ji術shu開kai創chuang新xin品pin類lei，同tong時shi為wei品pin類lei命ming名ming
，然ran後hou在zai新xin品pin牌pai的de主zhu導dao下xia獲huo得de原yuan點dian人ren群qun的de認ren同tong，最zui終zhong走zou向xiang中zhong心xin成cheng為wei大da眾zhong流liu行xing。