能在短短兩年時間把握市場機會
、抓住目標人群甚至重新定了“一人食”文化，顯然不是創業小白做的事兒。自嗨鍋的創始人蔡紅亮是原百草味創始人，2016年百草味被收購後，他便宣布閉關修煉
，並將“深耕互聯網代餐零食市場”。對這樣一位創業老炮來說，看似飽和的食品場，是他再熟悉不過的戰場。

 “什麼牌子的自嗨鍋好吃？”———這(zhe)是(shi)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)關(guan)鍵(jian)詞(ci)下(xia)出(chu)現(xian)的(de)一(yi)條(tiao)非(fei)常(chang)靠(kao)前(qian)的(de)詢(xun)問(wen)記(ji)錄(lu)，已(yi)經(jing)有(you)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)不(bu)知(zhi)不(bu)覺(jiao)中(zhong)把(ba)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)和(he)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)化(hua)成(cheng)了(le)等(deng)號(hao)
，可(ke)見(jian)在(zai)“品牌即品類”這一塊，自嗨鍋在晚入局的情況下
，穩穩拿捏住了。

相比於食品大牌的入局自熱食品，自嗨鍋是個實實在在的創業品牌
，除了組織建設、冒牌競爭
、銷售渠道拓展等初創公司都會遇到的挑戰

，億邦動力從品牌建設、產品打造、營銷法則和未來發展四個品牌最有發揮空間的方麵梳理了自嗨鍋的成功秘訣。

01

品牌建設：定為準確 創造文化

雖然名字裏麵帶有“自嗨”，但它並不是個自嗨型的品牌名字。自熱食品、火鍋
，“自嗨鍋”的取名不僅順口，更直接踩中了行業和產品的兩大關鍵詞
，可見已經躋身網紅的自嗨鍋並不隻想做個網紅，而是從一開始，就奔著“打造品牌”來的。

自嗨鍋是重慶金羚羊電子商務有限公司旗下品牌，在2018年產品正式麵世前
，公司進行了一年的市場調研

、商業規劃、產品研發和品牌策劃
，希望可以“打破常規
，顛覆傳統火鍋形象”。

 “不管遇到什麼事兒

，沒有一頓火鍋解決不了的，但考慮到要多叫幾個人一起分擔幾十塊錢的鍋底費，吃頓火鍋也不是個簡單事兒。”於是，自嗨鍋表達的很清楚，為特立獨行、拒絕恪守常規的互聯網原住民（90、95後）打造出有顏、有料

、有趣
、有味的自熱鍋係列
，滿足各種一人食的場景，同時把都市年輕人從廚房中解放出來。這樣一來，一個人吃火鍋就再也不難了。

配合“炸裂”式的包裝，自嗨鍋在品牌調性的傳遞中，定義了自己的用戶：“懶得戴上麵具去迎合別人，不在乎別人的眼光”；“無論在人群中還是獨處時都能嗨起來”；“無拘無束，個性張揚的樣子容易給人自我的感覺，殊不知這正是不想被世俗所同化，不願趨炎附勢的表現……”

其實，這群目標用戶的特點總結起來就是：lanqieyigerenchifan。danjiuxiangxingzuoyiyang
，haohuaicanbandefenxizonghuigengrangrenxiangyaoduihaoruzuo，beizihaiguozhemeyishuo，buguanshibushibeipobixuyigerenchifan，douxianglaishangyiwanzihaiguo
，zihaiguobagudubianchenglegexing。

能在短短兩年時間把握市場機會
、抓住目標人群甚至重新定了“一人食”文化
，顯然不是創業小白做的事兒。自嗨鍋的創始人蔡紅亮是原百草味創始人
，2016年百草味被收購後，他便宣布閉關修煉
，並將“深耕互聯網代餐零食市場”。對這樣一位創業老炮來說
，看似飽和的食品場，是他再熟悉不過的戰場。

於是，成立第二年的2019年
，自嗨鍋全渠道銷售額達近8億元。而僅2020年上半年,自嗨鍋的銷售業績就達6個億。這樣的成績不止來自推薦銷售
，天貓平台搜索數據顯示，今年“618”期間，自嗨鍋品牌自熱品類搜索量全網第一
，相比依靠營銷拉升的銷量，“自搜索”是用戶“主動為之”，更能反映品牌在用戶心中的市場地位，這意味著，自嗨鍋已經形成了品牌認知。

02

產品打造:  鎖定需求 注重細節

danchuncongpinpaimingchengherujujieduandechanpinlaikan，zihaiguosihushishengjilehuoguodeyikuanchanpin。danguoquyinian，zihaiguochanpindefengfuduhehuodedechengjibaoluletadeyexin：火鍋隻是切入點
，要用豐富的一人食，滿足真正的需求。

真zhen正zheng的de需xu求qiu？雖sui然ran自zi熱re食shi品pin在zai近jin幾ji年nian才cai流liu行xing起qi來lai，但dan方fang便bian食shi品pin的de需xu求qiu一yi直zhi存cun在zai。早zao年nian間jian
，坐zuo火huo車che一yi定ding要yao帶dai上shang一yi碗wan泡pao麵mian或huo者zhe衝chong泡pao盒he飯fan。但dan如ru今jin的de年nian輕qing人ren，對dui於yu方fang便bian食shi品pin的de要yao求qiu似si乎hu已yi經jing不bu止zhi於yu泡pao麵mian，因yin為wei泡pao麵mian的de方fang便bian隻zhi是shi形xing式shi
，可ke以yi方fang便bian地di吃chi一yi頓dun好hao的de才cai是shi真zhen正zheng的de需xu求qiu。

2018年，中國餐飲行業已邁入4萬億大關。其中
，年輕的“懶宅族”爆發了出極大的消費潛力。CBNData《2018生活消費趨勢報告》顯示，外賣服務App24歲以下用戶規模同增超1000萬
，貢獻了44%的增長。此外，年輕“宅”們還將目光拓寬到即食新品上，95後已成為即食火鍋最大的購買人群。

 “市場夠大，年輕人夠挑剔”讓自嗨鍋找到了入局的動力。

為了迎合年輕人挑剔的“中國胃”

，自嗨鍋對產品的研發一點不含糊，蔡紅亮專門深入重慶
、成都
，嚐試了100多種火鍋底料後從中選擇了3個品牌的底料進行了優化，最終采用了重慶廚王王誌忠60年技藝濃縮而成的火鍋底料，還原重慶火鍋的“麻、辣、鮮
、香”。

除了精選材料，更有難度的是把一人一個口味的火鍋變成標準產品。自嗨鍋的方式是，將個人化的口味進行了“數字化”，試著用數字表達有多“辣”有辣，“鹹”到有多鹹，並逐漸形成了一套標準。食材方麵，優選海內外生態原產地特色食材，通過FD宇航凍幹技術保存食物中原有的營養和口感。”

如今，以同樣的味道還原為基礎，自嗨鍋還推出了一係列產品
，煲仔飯、麻辣香鍋
、武漢活力熱幹麵等。這也標誌著，自嗨鍋從所謂“高配”方便麵起步，已經借助“消費分層”趨勢，開始在年輕“宅”群體中試圖抓住更多執著於一人食品質的人。

值zhi得de關guan注zhu的de是shi，自zi嗨hai鍋guo拓tuo展zhan產chan品pin的de原yuan則ze不bu是shi同tong一yi品pin類lei中zhong拓tuo展zhan口kou味wei
，而er是shi在zai同tong一yi口kou味wei下xia拓tuo展zhan品pin類lei，這zhe樣yang不bu僅jin可ke以yi保bao證zheng產chan品pin豐feng富fu度du足zu夠gou大da
，還hai可ke以yi有you效xiao的de保bao持chi品pin牌pai原yuan本ben的de特te色se優you勢shi。

而在產品研發背後，設計細節成就了自嗨鍋的“與眾不同”。在zai自zi嗨hai鍋guo麵mian世shi之zhi前qian，市shi麵mian上shang的de自zi熱re食shi品pin沒mei有you原yuan型xing包bao裝zhuang
，但dan其qi實shi隻zhi是shi因yin為wei成cheng本ben，每mei個ge包bao裝zhuang幾ji分fen錢qian的de切qie片pian成cheng本ben。但dan圓yuan形xing包bao裝zhuang受shou熱re更geng均jun勻yun，也ye更geng像xiang一yi口kou鍋guo

，於yu是shi自zi嗨hai鍋guo隻zhi用yong每mei盒he幾ji分fen錢qian的de成cheng本ben，換huan來lai了le和he同tong類lei產chan品pin一yi項xiang非fei常chang明ming顯xian的de區qu隔ge性xing。銀yin色se包bao裝zhuang盒he、鋁膽也是類似的邏輯。

經過兩年多的沉澱，自嗨鍋係列產品已經滲透線下80%的城市銷售渠道（800多個經銷商）
，在線上戰場的成績也可圈可點：今年618，自嗨鍋線上全渠道銷售額突破1億元，拿下自熱食品品類的榜首。

自嗨鍋的線上線下布局：

線上“立牌坊”：抓住在天貓、京東等主流電商渠道的站內營銷，把控節奏和方法。如根據近幾年618 期間電商平台的銷售額規律（隔幾天達到峰值）安排秒殺、抽獎等活動；聯動其它相關品類大牌連麥直播。同時製造站外內容
，引導至電商站內交易。

線下“打木樁”：大量覆蓋線下渠道，和經銷商聯動創造新場景。“地攤經濟”大熱時，自嗨鍋在全國多個區域擺起了“嗨攤”，加入了星座盲盒等娛樂元素。部分線下經銷商也開起了直播，與自嗨鍋線上聯動
，擴大影響力推動全網搜索量。

03

營銷法則：全域觸點 紅人新寵

品牌營銷在自嗨鍋占據著非常重要的位置
，公司設立後的第一個部門就是“品牌管理部”。據透露
，自嗨鍋設立了每年最低 3 億的品牌推廣經費，經費和部門所有人KPI掛鉤，沒花完還會扣掉部門成員的年終獎。

最近，“自嗨鍋
，自嗨鍋，一個人就吃自嗨鍋”的聲音充斥著各大城市的樓宇、商場中，這是自嗨鍋虞書欣出演的一條官宣代言人的魔性廣告，廣告片中更直接地說明了自嗨鍋利益點：夜宵、加班、旅遊、遊戲、追劇
、出遊……各種生活場景，都可以吃自嗨鍋。

事shi實shi上shang
，對dui代dai言yan人ren虞yu書shu欣xin的de選xuan擇ze


，也ye是shi自zi嗨hai鍋guo攻gong克ke年nian輕qing人ren的de重zhong要yao一yi環huan。雖sui然ran不bu是shi頂ding流liu，但dan粉fen絲si貼tie合he
，預yu算suan合he理li。據ju了le解jie
，合he約yue簽qian約yue當dang天tian，自zi嗨hai鍋guo天tian貓mao後hou台tai數shu據ju全quan天tian飆biao升sheng，95後人群粉絲的“打榜”能力會為自嗨鍋帶來超出預期的隱形勢能。

作為一個剛剛成立兩年多的品牌
，自嗨鍋從未吝嗇於品牌營銷，除了投放分眾的樓宇廣告
，另一個典型的表現就是——頻頻出現在影視綜藝中，幾乎不願放棄任何主角“一人食”的場景：《少年派》
、《 雖然是精神病但沒關係》、《高能少年團》、《中國新說唱》……

不止代言人，其它明星也是自嗨鍋的KOL

，謝娜、林更新
、華晨宇、白冰、王耀慶……自嗨鍋通過明星試吃為自己貼上了“半個娛樂圈”都(dou)在(zai)吃(chi)的(de)標(biao)簽(qian)，而(er)且(qie)幾(ji)乎(hu)每(mei)個(ge)人(ren)吃(chi)完(wan)都(dou)會(hui)推(tui)出(chu)某(mou)某(mou)同(tong)款(kuan)的(de)產(chan)品(pin)，借(jie)明(ming)星(xing)的(de)流(liu)量(liang)形(xing)成(cheng)轉(zhuan)化(hua)

，變(bian)明(ming)星(xing)的(de)流(liu)量(liang)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)流(liu)量(liang)。目(mu)前(qian)

，如(ru)果(guo)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)搜(sou)索(suo)“自嗨鍋”
，結果多是“林更新同款”
、“華晨宇同款”等。

在內容電商方麵
，自嗨鍋在B站、小紅書、抖音
、快手中均有布局
，其中B站中的測評視頻播放量超過215萬，小紅書中自嗨鍋相關筆記有近6000條；在抖音快手中，甚至有專門拍攝自嗨鍋視頻的紅人賬號。

值得關注的是，自嗨鍋在電商直播中已經找到了一套方法論：

網紅101，同時選擇100個中腰部小主播，加上自嗨鍋本身
，一起打聲量。

待有些聲量後，選擇頭部大主播快速引爆品牌聲量。

在直播間，自嗨鍋最重視的就是把產品講透徹，側麵展示品牌對供應鏈的深度理解，這也是自嗨鍋直播和其它平台的重要差異點，用“這個產品和別人不一樣+極具性價比”引爆購買。

例如，辛巴曾在直播間這樣講解自嗨鍋
，“就(jiu)連(lian)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)外(wai)包(bao)裝(zhuang)也(ye)是(shi)有(you)講(jiang)究(jiu)的(de)

，圓(yuan)形(xing)盒(he)子(zi)受(shou)熱(re)均(jun)勻(yun)，鋁(lv)箔(bo)盒(he)環(huan)保(bao)健(jian)康(kang)。這(zhe)些(xie)細(xi)節(jie)展(zhan)示(shi)了(le)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)作(zuo)為(wei)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)的(de)品(pin)質(zhi)態(tai)度(du)
，所(suo)以(yi)

，不(bu)是(shi)所(suo)有(you)的(de)自(zi)熱(re)產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)。”短短幾句話將自嗨鍋與其他自熱食品區隔開來。去年12月，自嗨鍋找到快手“帶貨一哥”辛巴直播帶貨，20多分鍾賣了5000萬。今年6月，辛巴回歸首秀中自嗨鍋再次現身賣了500萬桶。

相較於一些強烈希望脫去”網紅“waiyidepinpai
，zihaiguodexiangfabuyiyang。zihaiguozongjinglishifupengzengbiaoshi，yiqiankenengdajiaganjiaowanghongchanpinhaoxianghongsangeyuejiuhuixiaoshi
，shibianyici，danyigechanpinruguolianwanghongdoubushiheyichengweipinpai？zheyangdesiweihelidijieshilezihaiguoyingxiaodeduoyanghekaifang，yeshidaizhezihaiguobazijidazaochengwanghong

，zaizouxiangchaojipinpaizhiludejichu。

04

未來發展：製定標準 升級團隊

相關行業數據顯示，2020年受到疫情影響，我國自熱食品市場規模有望達到40億元。且自熱食品在方便食品中入局較晚，在數千億市場中覆蓋率仍有上升空間，行業前景可觀。

2017年開始
，自熱速食開始爆發，海底撈、大龍燚、小龍坎等火鍋品牌相繼入局，自嗨鍋、莫小仙等則作為網紅品牌逐漸被人熟知，良品鋪子、康師傅等食品品牌也試圖分一杯羹。隻是目前，行業導入階段競爭者眾多，梯隊也尚未完全形成。

有行業研究指出，未來自熱火鍋品牌間的“差異化”和“健康”將成為競爭的關鍵點
，國標的建立也會帶來新一波紅利。

差異化方麵，目前市麵上的自熱火鍋品牌主要以辣鍋為主，但其實火鍋品類眾多：四川火鍋、潮汕火鍋
、北京火鍋等，還有很多差異化機會存在；而食品健康化
，不止行業趨勢也是當下消費者消的重要需求

，品牌要更好地結合“營養”和“美味。

作為新興行業，自熱食品中的發熱包的行業標準相對滯後。8月11日
，人民網
、人民健康主辦、自嗨鍋協辦的自熱方便食品標準化研討論壇在京召開，討論"一人食"經濟下的食品安全、標準化建設等，重慶標準化協會和自嗨鍋品牌還發布了《食品用發熱包》團體標準，設立行業門檻
，以推動行業規範化發展，同時為維護消費者健康安全提供了標準指導。

事(shi)實(shi)上(shang)，差(cha)異(yi)化(hua)和(he)健(jian)康(kang)是(shi)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)成(cheng)立(li)以(yi)來(lai)一(yi)直(zhi)在(zai)對(dui)外(wai)輸(shu)出(chu)的(de)形(xing)象(xiang)，而(er)現(xian)階(jie)段(duan)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)了(le)思(si)考(kao)如(ru)何(he)高(gao)效(xiao)生(sheng)產(chan)，尋(xun)求(qiu)有(you)效(xiao)營(ying)銷(xiao)的(de)階(jie)段(duan)，以(yi)完(wan)成(cheng)從(cong)1-100的品牌發展。

近期，自嗨鍋品牌在重慶打造了3萬平米的味覺中心，又在河南、江蘇等10餘地建設智能化工廠，其智能全自動組裝流水線，投入使用後將實現產能翻番，同時釋放2/3勞動力。對於自嗨鍋的發展方向蔡洪亮表示
；”未來自嗨鍋的成功是依靠科技進步的成功，而不僅僅是營銷能力。”

erduiyuyixiangzaixingdepinpaiyingxiao，zihaiguoyeyoulexindefangxiang。shifupenggaosuyibangdongli，zhibodaihuodehongliqiyijingjiejinweisheng，badabufenjinglifangdaozuozhibodaihuoshang，zhihuirangpinpaixianrucunliangjingzheng，yekenenghuirangxiaofeizhechanshengshenmeipilao，yinggaigengzhuzhongneirongheshejiao。rujin，zihaiguoyijingshibazhibodangchengpinpaizhanshidepingtaihejihui，erfeiguoyukanzhongxiaoshoue。

目前在抖音平台，自嗨鍋每天5點定時直播，但直播內容並非帶貨，直播間也不掛購物車，主播會回答粉絲關於產品的問題

、唱歌等，跟觀眾實時互動。以歐陽娜娜的抖音“吃播”視頻為例，內容僅展示了自嗨鍋拆開包裝到加熱再到食用的全過程，雖然視頻已有313.1萬人點讚
，6.7萬人評論，9356人分享，但視頻並沒有掛出購買鏈接。自嗨鍋的方式是通過做關鍵詞搜索和營銷，最後促進消費者在天貓旗艦店成交。

hedaduochuangyegongsiyiyang，zihaiguochuleyouzhanlveyanguangdechuangshituandui
，zuzhineidabufenxiaohuobanhaibingbushixingyededingjianrencai。zaipinpaibaofadezhongyaoshiqi

，zihaiguokaishilexinarencaidezhongyaodongzuo，jushuoyijingjinrulejinnianxiabanniandegongsiguihua。xiwangtongguoneibu“大換血”
，讓公司的發展獲得新的基礎，邁向新的台階。一位接近自嗨鍋的人士表示，“人才不光是靠數量上去拚湊，還要靠更高的人才一對一的能力，因為要做未來事。”

小結：基礎品牌建設、供應鏈建設和產品力建設是成為品類第一的基礎，而自嗨鍋所有的“術”也都是圍繞它的品牌之“道”：做年輕人的生意，做他們喜歡的產品，他們買得到的渠道和他們看得懂的營銷。基於此，打造出自嗨鍋的產品力、品牌力和渠道力，讓自嗨鍋有機會成為了超級品牌。