下沉市場成就了拚多多，拚多多帶火了“下沉市場”這個詞。拚多多的成功讓大多數品牌意識到了下沉市場的一片藍海。

如今，大品牌們
，還沒有放棄下沉市場。

比如，喜茶高調推出了“喜小茶”，產品價格定在11-15元之間，與主牌“喜茶”的產品線有10元左右的價格差異。從產品定價來看
，業內人士認為喜茶這是要開始布局下沉市場了。

另外，據了解，星巴克在二三線城市的門店數量也早已超過一線城市。星巴克的中國高級質量經理尼力也曾表示，星巴克將在2020年開滿6000家
，將下沉到更多的二三線甚至四線城市。

肯德基真真真真下鄉了

還有不少品牌對下沉市場投出了橄欖枝
，近期
，倒是有大品牌實打實的進軍下沉市場了
，國際快餐大牌肯德基“下鄉”了。

肯德基下沉的第一站是在河南新鄉下屬的縣城：封丘
，開了一家“小鎮模式”門店，肯德基負責人還表示，下半年開始還要開28家小鎮店！

對(dui)於(yu)肯(ken)德(de)基(ji)第(di)一(yi)家(jia)小(xiao)鎮(zhen)店(dian)，它(ta)的(de)整(zheng)體(ti)風(feng)格(ge)也(ye)得(de)到(dao)了(le)網(wang)友(you)們(men)的(de)關(guan)注(zhu)。首(shou)先(xian)，這(zhe)家(jia)小(xiao)鎮(zhen)店(dian)同(tong)肯(ken)德(de)基(ji)以(yi)往(wang)的(de)店(dian)麵(mian)風(feng)格(ge)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)
，最(zui)引(yin)人(ren)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)優(you)選(xuan)二(er)字(zi)
，這(zhe)應(ying)該(gai)也(ye)是(shi)肯(ken)德(de)基(ji)為(wei)了(le)區(qu)分(fen)一(yi)二(er)線(xian)和(he)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)；其qi次ci
，從cong主zhu色se調tiao來lai看kan，原yuan本ben肯ken德de基ji都dou是shi大da麵mian積ji的de紅hong色se，以yi及ji配pei合he不bu同tong門men店dian的de軟ruan裝zhuang風feng格ge，或huo者zhe門men店dian活huo動dong，這zhe家jia優you選xuan店dian則ze是shi以yi黑hei色se為wei主zhu色se調tiao，整zheng體ti給gei人ren看kan起qi來lai很hen簡jian約yue；lingwai
，kendejiyouxuandianmiantuichudecaidanheyuankendejiyeyouchabie，youxuandiancaidanyezhuanmenzuoletiaozheng，zhuyaoyikendejijingdianpinweizhu，yijizhuanmenweixiaozhendiantuichude“專賣”的產品
，比如超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞和香辣脆皮雞腿，以及淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等等。這些隻在肯德基的“小鎮模式”店供應！

這次肯德基下沉到小鎮，沒有了“相愛相殺”的鄰居麥當勞、必勝客
、hanbaowang。yaozhidao，kendejiyiqianxuanzhikaidianzhuyaozaiyierxianchengshishangquan，qieduirenliulianghexiaofeilidouhuizuoqianqixuanzhitiaoyanhepinggu，yibanyoumaidanglaodedifang，pangbiandouyoukendeji。dansuiranmeiyoulelaoduishou
，shuodaokendeji，bushaorendourenweikendejizhudadeyinggaishizhajipinlei
，zhecikendejideduishoufangfoshunlichengzhangdejiubianchenglezhengxinjipai、第一佳雞排、叫了個炸雞。

關於肯德基到下沉市場“曆劫”的話題也有不斷的討論
，有網友說，肯德基這是在逃避麥當勞和漢堡王的雙麵夾擊，但是未必在下沉市場會如魚得水

，村口有KFC，但我選正新。

KFC下沉有必要嗎
？

首先，我們先提出一個問題，下沉市場是肯德基的必選項嗎
？

答案是的。

最近
，麥當勞全球和百勝中國相繼發布財報。2020年第二季度
，麥當勞總營收同比下滑30.47%，百勝中國淨利潤同比下降26%。百勝中國總收入19.26億美元，同比下降10.45％
，其中肯德基的銷售額下降6％，必勝客的銷售額下降12％。營業收入上，百勝中國從2017-2019年收入都在持續上升，但是收入增速逐年下降
，2018年第二季度之後，百勝中國的營收增速一直沒有超過10%。

時有趣認為
，肯德基下沉是有必要的
，主要原因有三點：

1.競爭對手多樣性。在一線城市，肯德基的對手除了同為快餐品牌的麥當勞、漢han堡bao王wang，隨sui著zhe現xian在zai外wai賣mai平ping台tai的de便bian利li性xing，已yi經jing將jiang肯ken德de基ji等deng快kuai餐can品pin牌pai的de便bian利li性xing磨mo損sun了le一yi多duo半ban，有you各ge式shi各ge樣yang的de餐can飲yin品pin牌pai都dou成cheng為wei了le肯ken德de基ji的de對dui手shou。

2.xiaofeijiankangyishitigao。suizheyierxianchengshidajiankangyishidezengqiang，renmenyekaishidujuehuozhekongzhigoumaikuaicanleishipin，xiaofeirenqundejianshaoyeshikuaicanpinpaidangxiamianlindeweijizhiyi。

3.替代性品牌圍攻。快餐品牌肯德基
、麥當勞已然在便利性不占據過多優勢，同時也在受線下便利店如便利峰
、羅森、全家等門店小吃的圍攻，肯德基、麥當勞多開在人流量高的商圈，而便利店恰好是在離家、公司的一公裏內，解決消費者就餐問題。

麵臨著競爭多樣性、小xiao品pin牌pai替ti代dai性xing和he消xiao費fei人ren群qun習xi慣guan的de變bian化hua，對dui於yu快kuai餐can品pin牌pai而er言yan，找zhao到dao下xia一yi個ge藍lan海hai，新xin的de市shi場chang
，建jian立li新xin的de品pin牌pai，吸xi引yin新xin的de客ke群qun或huo許xu可ke以yi讓rang品pin牌pai二er次ci生sheng長chang。

但回到上一個問題，在三四線城市
，雖餐飲品牌不如一二線城市種類多樣
，卻不能忽視的是下沉品牌，紮根於下沉市場的“親民品牌”，比如，正新雞排、第一佳雞排等休閑小吃。

肯德基真幹不過正新雞排
、第一佳嗎？

為什麼這麼多人說肯德基幹不過下沉品牌？ 

01

從下沉市場消費習慣來看

肯德基在產品品類方麵主要有漢堡、炸雞等快餐小吃和飲品
，在小鎮店也主打漢堡
、炸(zha)雞(ji)等(deng)經(jing)典(dian)品(pin)，但(dan)像(xiang)漢(han)堡(bao)這(zhe)種(zhong)以(yi)主(zhu)食(shi)為(wei)主(zhu)的(de)品(pin)類(lei)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)熱(re)度(du)恐(kong)怕(pa)不(bu)及(ji)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)
，小(xiao)鎮(zhen)消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)多(duo)就(jiu)餐(can)場(chang)景(jing)以(yi)家(jia)庭(ting)為(wei)主(zhu)，外(wai)出(chu)就(jiu)餐(can)的(de)場(chang)景(jing)比(bi)較(jiao)少(shao)，除(chu)非(fei)聚(ju)餐(can)類(lei)型(xing)，或(huo)者(zhe)外(wai)出(chu)比(bi)如(ru)像(xiang)一(yi)些(xie)高(gao)鐵(tie)站(zhan)
、機場一樣
，是為了方便出行趕時間的人。而漢堡需求場景較少，小鎮以炸雞
、飲(yin)品(pin)等(deng)快(kuai)餐(can)休(xiu)閑(xian)小(xiao)吃(chi)為(wei)主(zhu)
，但(dan)在(zai)炸(zha)雞(ji)這(zhe)種(zhong)快(kuai)餐(can)小(xiao)吃(chi)這(zhe)方(fang)麵(mian)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)選(xuan)擇(ze)很(hen)多(duo)
，比(bi)如(ru)布(bu)滿(man)街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)的(de)正(zheng)新(xin)雞(ji)排(pai)


，第(di)一(yi)佳(jia)雞(ji)排(pai)


，而(er)且(qie)這(zhe)類(lei)品(pin)牌(pai)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)早(zao)已(yi)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)，消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)已(yi)經(jing)養(yang)成(cheng)
，並(bing)且(qie)有(you)十(shi)分(fen)忠(zhong)誠(cheng)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。

另外，除了消費場景以外

，消費水平也值得重點關注。據questmobile數據顯示
，小鎮青年學生和企業普通職工占比約六成，收入普遍在6000元以下
，月平均收入4000元，雖然小鎮青年的生活成本相對較低，其線上消費能力也在不斷增強，但其價格敏感度較高，並且社交屬性需求突出。

在三四線城市，肯德基雖具備一定的品牌認知
，但是價格、實惠方麵恐怕仍然比不上正新、第一佳雞排
，最直觀的對比，十塊錢肯德基隻能買幾塊小雞塊
，而正新
、第一佳可以買一大塊雞排。

肯(ken)德(de)基(ji)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)麵(mian)臨(lin)的(de)第(di)一(yi)難(nan)題(ti)便(bian)是(shi)改(gai)變(bian)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，一(yi)個(ge)是(shi)就(jiu)餐(can)習(xi)慣(guan)
，一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)，而(er)這(zhe)兩(liang)點(dian)都(dou)是(shi)需(xu)要(yao)一(yi)定(ding)的(de)市(shi)場(chang)周(zhou)期(qi)的(de)，短(duan)期(qi)很(hen)難(nan)發(fa)生(sheng)改(gai)變(bian)。

02

從產品品類策略來看

說到炸雞，肯德基近幾年在炸雞品類上的創新和推出新品的速度，和正新、第一佳對比，種類和口味也是處於弱勢，尤其是產品搭配比較單一。

肯德基下沉市場的第二個難題就是需要重新推出新的、差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品(pin)，以(yi)適(shi)應(ying)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，並(bing)且(qie)麵(mian)對(dui)正(zheng)新(xin)雞(ji)排(pai)的(de)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)，肯(ken)德(de)基(ji)也(ye)需(xu)要(yao)在(zai)產(chan)品(pin)搭(da)配(pei)和(he)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)，或(huo)者(zhe)是(shi)活(huo)動(dong)優(you)惠(hui)上(shang)下(xia)足(zu)功(gong)夫(fu)。

03

從品牌營銷策略差異來看

肯德基以往的品牌營銷主要以一二線城市為主，代言人的風格也幾乎都是新生代演員、偶像，像之前的代言人王俊凱
、鹿lu晗han，再zai到dao今jin年nian的de王wang一yi博bo
，雖sui然ran具ju備bei一yi定ding的de市shi場chang知zhi名ming度du和he影ying響xiang力li，但dan是shi粉fen絲si力li更geng多duo聚ju焦jiao在zai一yi二er線xian城cheng市shi，相xiang對dui於yu下xia沉chen市shi場chang而er言yan
，粉fen絲si力li會hui相xiang對dui弱ruo一yi些xie。

而正新雞排則邀請過黃渤作為代言人，同時讚助了省級衛視的《極限挑戰》，憑借黃渤親民的形象，正新雞排也迅速獲得較高的知名度，同時，也得到了“正名”。在街頭店鋪，放一塊電視屏幕，循環播出相應的片段
，這個對於小鎮來說
，就是很接地氣的傳播策略。

另外
，第1佳大雞排的代言人則是杜海濤，《快樂大本營》主持人，杜海濤以往的形象都是接地氣、憨憨的搞笑的形象，同時，《快本》也具有很強的國民認知度和節目粉絲，兩者的結合，這對於品牌而言也是一個很好的傳播素材，提高了第一佳大雞排的品牌知名度。

xiangbijiaozhixia

，kendejidaiyanrensuishixinshengdaiouxiang，danzhengtipinpaicelveyigongdayierxianchengshiweizhu。kendejiruguoxiangyaoxiachenshichang，haixuyaozhongxinzhidingxiachenshichangdeyingxiaocelve
，gaojugaodadeyixianyingxiaocelvebingbushiyongyuxiachenshichang，pinpaihexiaofeizhezhijianqueshaoheshidegoutongqiaoliang，suiranrenshi，danliangzhezhijianbingmeiyou“熟識”的感情。

最後
，肯德基想要下沉的心是沒有問題的，但是下沉“曆劫”前，需要想好新的策略
，如果不改變的話，恐怕還真幹不過正新雞排。

參考資料：《15年來最嚴重業績下跌，但麥當勞肯德基還要繼續開店》；《一塊雞排開出2萬家店，它比肯德基更懂下沉市場》