015年9月，三隻鬆鼠又拿到了一輪3個億的融資。但在接受新浪的記者采訪時
，創始人章燎原卻說：今天再讓我在天貓做出一個三隻鬆鼠
，肯定沒有機會了。 

2012年，在安徽詹氏食品做了10年營銷總監和總經理的章燎原選擇出來創業，拿到IDG資本的150萬美元融資創立了三隻鬆鼠。也是在這一年，原本良莠不齊的淘寶商城決定更名天貓，開始正式引進大牌和培育自己的“淘品牌”。 

6月，三隻鬆鼠在天貓上開店賣堅果，在2012年的雙十一，創下了當時天貓食品行業單店日銷售額的記錄——766萬元，拿下了零食特產類銷售的第一名。隨後直到2019年雙十一，三隻鬆鼠都始終保持了全網零食行業銷售第一的位置。 

在零食、網購的兩大風口，和持續融資的推動之下，三隻鬆鼠在2016年首次盈利：2.6億。但在3年後的2019年，三隻鬆鼠的年營收從44億突飛猛進增長到102億，年利潤卻原地踏步：2.4億。 

從無名小卒
，到年入百億的第一零食電商，卻增收不增利。三隻鬆鼠究竟發生了什麼？

Part.1 生於風口

電視上循環播放的旺旺大禮包廣告
、超市貨架上琳琅滿目的可比克薯片，是不少90後的童年記憶。2010年之前
，休閑零食行業以商超貨架為主要渠道，市麵上的產品主要為糖果、巧克力等甜食產品和薯片
、膨化食品等風味休閑食品。 

來源：中國產業信息網

當時行業內的龍頭企業都是商超渠道的霸主
，既包括樂事、億滋國際、上好佳等外國企業
，也包括娃哈哈
、洽洽等逐漸崛起的國內民企。其中，旺旺憑借仙貝
、雪餅
、旺仔小饅頭幾大單品成為當時國內米果、膨化食品行業的龍頭。 

在巨頭環伺的局麵下，新的行業機會在悄然誕生。 

一方麵，隨著電商和物流行業經過十幾年的發展和成熟

，新的渠道給零食行業帶來了新的空間。2010年，曾經以線下為主要銷售渠道的百草味關停所有線下店鋪，全麵轉型線上。2012年，三隻鬆鼠成立，在天貓上賣堅果。

 另一方麵，國內休閑食品行業也在經曆著迅速的增長，年產值由2004年的500億元左右
，增長至2014年的接近4000億元，年均複合增長率超過20%

其中，堅果本身具有美味營養、果殼堅硬不易損壞、保質期相對較長的特點，加上這個品類在當時還沒有強勢品牌，競爭形勢比膨化食品、瓜子等好得多。此外，堅果無需冷鏈運輸，比起生鮮

、肉禽
，運輸半徑更大、配送成本更低，非常適合電商銷售。 

簡單說，三隻鬆鼠起步就站在了網購、零食的兩大風口上，而且選擇了最適合做電商、做新品牌的堅果品種。

Part.2 九死一生

在一個10億消費者的超級市場
，一個市場空白往往會引發極為激烈的競爭。盯上零食、電商市場的商家數之不盡。

在眾多競爭者的包圍下，三隻鬆鼠打出了一套獨特的“組合拳”： 

（1）先IP、後產品。不想做動漫的電商不是好鬆鼠
，三隻鬆鼠采用IP化、人格化的品牌戰略，設計了“鬆鼠小酷”、“鬆鼠小賤”
、“鬆鼠小美”三個動漫角色。創始團隊也幾乎都有自己以“鼠”打頭的外號
，例如公司行政總經理叫“鼠政委”，章燎源則自稱“鬆鼠老爹”

，客服也被要求以“小鬆鼠”自稱
，三隻鬆鼠打包堅果的箱子叫“鼠小箱”，公司自稱“鬆鼠家”。

鼠小賤、鼠小酷、鼠小美甚至還有官方動畫故事，作品題材居然包括小米和蘋果、暴走漫畫、十萬個冷笑話、德瑪西亞、甄嬛傳

、琅琊榜等熱點內容。這一係列的操作塑造了極高的品牌辨識度。 

（2）隻搬運
、不(bu)生(sheng)產(chan)。三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)自(zi)己(ji)並(bing)不(bu)生(sheng)產(chan)零(ling)食(shi)，在(zai)研(yan)產(chan)銷(xiao)上(shang)隻(zhi)負(fu)責(ze)研(yan)發(fa)和(he)銷(xiao)售(shou)
，生(sheng)產(chan)完(wan)全(quan)委(wei)托(tuo)代(dai)加(jia)工(gong)。三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)將(jiang)自(zi)己(ji)定(ding)位(wei)成(cheng)產(chan)業(ye)鏈(lian)平(ping)台(tai)的(de)搭(da)建(jian)者(zhe)，致(zhi)力(li)於(yu)整(zheng)合(he)優(you)質(zhi)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)商(shang)，通(tong)過(guo)密(mi)切(qie)對(dui)接(jie)供(gong)銷(xiao)計(ji)劃(hua)提(ti)高(gao)生(sheng)產(chan)周(zhou)轉(zhuan)效(xiao)率(lv)。這(zhe)種(zhong)“貼牌”生產的模式讓三隻鬆鼠在短時間內完成了迅速擴張。 

（3）隻線上
、不線下。三隻鬆鼠創立之初，正值國內平台類電商爆發、網購興起之際
，於是章燎原將目標集中在線上。三隻鬆鼠起步於線上、發家於堅果，通過互聯網直接與消費者相連接
，充分滿足了消費者對堅果的需求，利用互聯網電商紅利將堅果打造成了“爆款”。 

當時像三隻鬆鼠這樣的淘品牌還有很多。例如化妝品類的禦泥坊
、阿芙精油、膜法世家
，服裝品類的茵曼
、韓都衣舍
、裂帛等，也包括休閑食品類的三隻鬆鼠、百草味
，甚至還有電商代運營的麗人麗妝、壹網壹創等等 

作為阿裏係轉向B2C的de關guan鍵jian一yi步bu
，阿e裏li向xiang第di一yi代dai純chun線xian上shang品pin牌pai進jin行xing了le流liu量liang定ding向xiang輸shu血xue，孵fu化hua出chu一yi批pi年nian銷xiao售shou規gui模mo過guo億yi的de品pin牌pai。借jie助zhu流liu量liang紅hong利li下xia的de低di獲huo客ke成cheng本ben，加jia上shang阿e裏li的de扶fu持chi，很hen多duo淘tao品pin牌pai風feng光guang一yi時shi，紛fen紛fen登deng上shang雙shuang十shi一yi榜bang單dan。 

但是好景不長。2012年天貓雙十一銷售額突破191億
，嗅到線上商機的傳統品牌開始紛紛入駐天貓。傳統品牌的大舉進攻分走了原本定向給淘品牌的流量。2013年，淘品牌占據了天貓雙十一服裝榜單前五位的四個席位。2016年，服裝前五名中僅剩韓都衣舍一家淘品牌。 

也是在這個傳統品牌反攻、淘品牌跌落神壇的背景下，章燎原才會說
，今天再讓我在天貓做出一個三隻鬆鼠，肯定沒有機會了。三隻鬆鼠能活下來、進一步做大
，還是因為賽道選得好—— 

（1）零食的生命周期比服裝長。休閑食品產品的消費人群主要是23-28suidenianqingren，tamenxihuanxinxianshiwu，duixiuxianlingshidanyipinleizhanxingdi，daozhixiuxianshipinchanpinshengmingzhouqijiaoduan

，yibanweiliangnian。danxingyeneiyebufachanpinshengmingzhouqichang、規模較大的子品類，如堅果、瓜子、烘焙、鹵製品等。 

相比之下，淘品牌密集的服裝行業，尤其是快時尚類的，極短的生命周期使得存貨一過季就火速貶值
，就對銷售運營、產品管線

、品牌形象都是全方麵的考驗，一旦出錯，存貨積壓，就是大崩盤。市值最大的時尚服裝品牌是ZARA，核心競爭力就是靠“抄”走出一條相對穩健的產品迭代之路。 

（2）堅果的競爭格局比化妝品好。堅果
、肉脯、果幹，沒有海外大牌的壓製。化妝品要麵臨歐萊雅
、蘭蔻、雅詩蘭黛等等的大牌。 

獨辟蹊徑、選對賽道的三隻鬆鼠經曆了爆發式增長。成立初期營業收入呈現幾何倍數增長
，2016年之前公司銷售收入每年至少翻一倍。但從去年開始，公司發展遇到瓶頸
，淨利潤出現回落，從2018年的3.04億元下降到2019年的2.39億元。 

是什麼困擾了三隻鬆鼠的淨利潤增長呢
？

Part.3 線下戰爭

2018年以來
，互聯網流量紅利淡出
，線上獲客成本上升，疊加各大互聯網平台提升服務費，各大線上品牌都麵臨衝擊。 

三隻鬆鼠也沒有幸免於難。2019年平台服務及推廣費達6.6億
，比2018年的3.9億增長了69%。此外，三隻鬆鼠的物流費用改善空間也較大。2019年倉儲
、運輸費用合計達7.97億，比18年增長了65%。多重因素疊加，三隻鬆鼠的銷售費用不斷升高
，影響了利潤的增長。 

為了尋求新的增長點，三隻鬆鼠開始投入巨大精力和資金轉戰線下。2016年
，三隻鬆鼠在蕪湖開設首家線下店，但隻是概念性的體驗店。2018年起
，開始真正開門店：重用戶體驗的直營店“鬆鼠投食店”，和重銷售的加盟店“鬆鼠聯盟小店”。2018年三隻鬆鼠擁有線下直營店“鬆鼠投食店”53家
，2019年直營店突破100家，加盟店突破200家，計劃3-5年開出1000家
，線下收入占比提升至40%以上。

線下顯然是更大的市場。即使電商凶猛

，時至今日，中國90%的零食還是在線下賣出的。但網紅品牌開線下店卻不是一件容易的事。

網紅品牌的核心競爭力
，就是沒有經銷商、沒有門店，所以賣得便宜。現在跑去線下開店，相當於把縮減的環節
、節省的成本重新加回來，不犧牲毛利很難做到和線上同價；自營終端門店更是重資產、費力且分散，人力和租金成本劇烈抬升；即使是看似最便捷的直接進駐大型連鎖超市
，又相當於跟娃哈哈
、百事等商超霸主開戰。 

因yin此ci，三san隻zhi鬆song鼠shu大da部bu分fen的de投tou食shi店dian還hai是shi主zhu要yao分fen布bu於yu二er三san線xian城cheng市shi核he心xin商shang圈quan以yi及ji大da學xue城cheng附fu近jin，租zu金jin相xiang對dui廉lian價jia
，目mu標biao群qun體ti線xian下xia購gou買mai轉zhuan化hua率lv高gao
，但dan消xiao費fei能neng力li不bu高gao
，決jue定ding了le客ke單dan價jia較jiao低di。2019年上半年
，直營投食店日均客流量1200人
，客單價80元左右。 

與此同時
，在建立門店後，三隻鬆鼠也開始賣更多的品類。2019年
，三隻鬆鼠堅果品類營收為54.43億元，而烘焙類營收超16億元，肉食品超12億元，果幹類超8億元，非堅果類的產品貢獻了總營收的約46.5%。 

賣貨邊際成本為0的線下渠道，也在毛利率上彰顯出了一定的優勢。由於線上比價更充分，利潤率一直上不去，比如2016-18年三隻鬆鼠的線上毛利率從30.1%降到了27.5%，但線下毛利率卻從32.2%微增至33%
，始終高於線上。 

Part.4 必由之路

三隻鬆鼠增收不增利的高速擴張之路，隱藏著食品行業的逆襲秘密。 

（1）不要去行業大佬的地盤。 

中國的人口分布決定了
，二三四線以下城市才是食品行業的利潤重頭，能夠觸達到廣袤消費者的渠道向來是兵家必爭之地。 

食品行業的銷售渠道大致有三種：線上
、自有門店和商超貨架。三隻鬆鼠起步時，已有康師傅、娃哈哈、百(bai)事(shi)等(deng)巨(ju)頭(tou)霸(ba)占(zhan)了(le)商(shang)超(chao)貨(huo)架(jia)。倘(tang)若(ruo)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)選(xuan)擇(ze)從(cong)商(shang)超(chao)貨(huo)架(jia)進(jin)入(ru)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)，與(yu)行(xing)業(ye)大(da)佬(lao)有(you)了(le)渠(qu)道(dao)衝(chong)突(tu)，引(yin)得(de)它(ta)們(men)利(li)用(yong)現(xian)成(cheng)渠(qu)道(dao)花(hua)點(dian)小(xiao)錢(qian)搞(gao)零(ling)食(shi)，那(na)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)很(hen)可(ke)能(neng)活(huo)不(bu)過(guo)第(di)一(yi)集(ji)。 

（2）不能隻做單品
，否則容易被大佬反殺。 

做堅果的不止三隻鬆鼠一家企業，例如2015年三隻鬆鼠的堅果品類營收超過20億元，但當時線下堅果巨頭洽洽營收超過30億。銷售渠道是大眾消費品的核心競爭力，若三隻鬆鼠不能實現快速品類擴張，很可能被虎視眈眈的渠道大佬迅速反殺。 

以飲料行業為例
，一家企業做大了果汁，卻未必能很快做出瓶裝水；相反
，若農夫山泉這樣的渠道大佬看中了果汁這塊市場，便可以憑借4280名經銷商覆蓋的全國237萬個以上的終端零售網點，輕鬆切走蛋糕，每一款果汁都是輕鬆行業前三。 

（3）跨越區域，走向全國。 

廣州酒家始建於1935年
，素有“食在廣州第一家”的美譽，但公司月餅、利口福90%的收入在廣東

，公司始終做不大。相反，雙彙的火腿腸、三全的餃子和湯圓

，把產能、渠道拓展到了全國
，在經曆了三四年增收不增利的階段之後
，做成了行業龍頭。

三隻鬆鼠目前也處於這個階段，重建門店渠道和生產體係，打造唯一一家實現全國化、全品類
、全渠道的休閑零食綜合平台。