封麵題圖 | 魯斌·勞辛

2020 年，疫情帶給全球難以計數的經濟損失，但各大富豪榜單仍然如期而至。據 BBC 整理公布的英國富豪榜顯示，一位名為克裏斯滕·勞辛 (Kirsten Rausing）的女富豪力壓英國女王
，排名前十。這位富豪作風低調，手中最值錢的資產就是家族企業利樂三分之一的股份。

說起利樂，人們大多覺得非常陌生，其實它服務的顧客包括伊利、蒙牛
、光明、娃哈哈
、旺(wang)旺(wang)等(deng)家(jia)喻(yu)戶(hu)曉(xiao)的(de)品(pin)牌(pai)。進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)後(hou)，利(li)樂(le)為(wei)了(le)銷(xiao)售(shou)產(chan)品(pin)，不(bu)遺(yi)餘(yu)力(li)幫(bang)助(zhu)國(guo)內(nei)乳(ru)製(zhi)品(pin)企(qi)業(ye)拓(tuo)寬(kuan)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)。有(you)人(ren)說(shuo)，利(li)樂(le)是(shi)中(zhong)國(guo)乳(ru)製(zhi)品(pin)市(shi)場(chang)十(shi)年(nian)大(da)躍(yue)進(jin)的(de)幕(mu)後(hou)玩(wan)家(jia)
，也(ye)有(you)人(ren)說(shuo)，它(ta)是(shi)「乳企軍火商」，國內幾大乳製品企業都在「替它打工」。

那麼，利樂究竟是一家怎樣的企業呢，在消費者領域知名度不高的它，為什麼能創造如此驚人的財富呢？

01

「包裝」在今天不是一個褒義詞
，它意味著把一個不是那麼好的東西，裝扮得更好。但在利樂這樣的企業手中，「包裝」本身是保護食品品質的關鍵，也是開啟現代商業社會的一把秘鑰。

18 世shi紀ji末mo，拿na破po侖lun率lv領ling法fa國guo軍jun隊dui征zheng戰zhan歐ou洲zhou大da陸lu，由you於yu戰zhan線xian拉la得de太tai長chang，軍jun隊dui食shi品pin供gong給gei不bu足zu。拿na破po侖lun懸xuan賞shang巨ju款kuan，隻zhi求qiu有you人ren能neng發fa明ming一yi種zhong防fang止zhi食shi物wu變bian質zhi的de設she備bei
，許xu多duo科ke學xue家jia為wei此ci想xiang破po了le頭tou，一yi個ge廚chu師shi卻que大da膽dan接jie下xia這zhe個ge難nan題ti
，他ta在zai水shui果guo店dian、酸菜加工廠
、酒廠、飯館都打過工，發現把密封後的食物加熱，就不容易變質。根據這個思路，罐頭被發明出來。

這是包裝最原始的用處：保證食品品質，為內容本身服務。和罐頭的發明類似
，利樂公司也是被時代需求所催生的。

diercishijiedazhanjieshuhou，ouzhoubaifeidaixing
，daliangnongcunrenkouyongxiangchengshi，zigeizizudexiaonongjiatingjianshaole，renmenlishiwuchandiyeyuanle。xiangniunaizheyangbaozhiqiduandeshengxianshipin
，zhinengbanongchangjianzaichengshizhoubian
，fouzegenbenlaibujiyunshu，niunaidejiageyejiushuizhangchuangao。yourenxiangdao
，ruguonengyoushenmebanfajibupohuainiunaidefengwei
，younengyanchangniunaibaozhiqi
、便於運輸，那麼就能讓自家牛奶在成本上占據主導優勢。

機會總是留給有準備的人，瑞典人魯斌·勞辛（Ruben Rausing）最先啃下這塊硬骨頭。

當時，魯斌·勞辛的包裝廠已經經營了幾年

，哪怕四處找訂單
，也隻能勉強度日。注意到牛奶工廠的需求後，魯斌·勞辛從包裝的角度，重新審視起賣牛奶的難題。

mainiunaihenmafan
，youqishifenxiaohuanjie。xianyaobaniunaiguanjinboliping
，fengkou
，zaiyikuangyikuangdiyundaoshangdian。bolipingbenlaijiuzhong，chengbenyebudi，yinciniunaigongchangzongyaohuishouboliping，qingxixiaodu，fanfushiyong。ruguonengzuochuyizhong「用完就能丟」的牛奶包裝

，牛奶工廠就能省下一大筆回收費用。

創業之前，魯斌·勞lao辛xin畢bi業ye於yu美mei國guo哥ge倫lun比bi亞ya大da學xue，擁yong有you科ke學xue碩shuo士shi學xue位wei，按an圖tu索suo驥ji根gen本ben難nan不bu倒dao他ta。拉la著zhe公gong司si員yuan工gong埋mai頭tou研yan究jiu一yi段duan時shi間jian
，一yi種zhong四si麵mian體ti形xing狀zhuang
，由you聚ju乙yi烯xi、鋁箔和紙複合而成的紙質包裝就誕生了。魯斌·勞辛立馬召開發布會展示這種新型包裝，當場簽下當地最大的乳製品企業的訂單。

有人問過魯斌·勞辛，為什麼是四麵體形狀呢？他狡黠一笑：當(dang)時(shi)在(zai)美(mei)國(guo)，我(wo)妻(qi)子(zi)給(gei)香(xiang)腸(chang)封(feng)口(kou)就(jiu)是(shi)把(ba)兩(liang)邊(bian)一(yi)紮(zha)，我(wo)也(ye)拿(na)包(bao)裝(zhuang)紙(zhi)兩(liang)邊(bian)一(yi)紮(zha)，就(jiu)成(cheng)了(le)四(si)麵(mian)體(ti)。事(shi)實(shi)上(shang)，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)四(si)麵(mian)體(ti)可(ke)以(yi)拚(pin)成(cheng)六(liu)邊(bian)形(xing)的(de)形(xing)狀(zhuang)，類(lei)似(si)蜂(feng)巢(chao)
，最(zui)大(da)程(cheng)度(du)地(di)利(li)用(yong)運(yun)輸(shu)空(kong)間(jian)。

得到當地市場肯定後，魯斌·勞辛並不滿足，他把包裝廠改名「利樂」

，申請專利，生產了專門灌裝四麵體包裝的機器，四處宣傳。

盡管當時冷戰的鐵幕已經落下，利樂仍然靠著這種獨特的牛奶包裝，先後打入蘇聯、美國市場，率先享受到全球化的紅利。 

02

1985 年，在全球攻城略地的利樂接觸到了以新加坡、xianggangweidaibiaodehuarenshichang，heoumeishichangbutong，huarenshichangduiniunaidexuqiuliangbuda，yebuxihuanhetansuanyinliao，lileyinyiweihaodeshipinbaozhuangjingranmeiyouyongwuzhidi。

這是利樂成立以來遇到的最大難題
，魯斌·勞辛的口頭禪是：「做前人沒有做過的事情真的很難。」但每每說完，他總是苦思冥想
，勢必要拿出一個解決辦法。

深入接觸新加坡和香港人之後，利樂公司發現，這兩個地方更喜歡喝涼茶、甜飲料，於是利樂轉變思路
，不再宣傳「保證好品質」，而是著重強調利樂包裝的便攜性
，還為此發明了四四方方的「利樂磚」包裝，方便飲品上架擺放。

很快，香港維他奶有限公司就找上門來，暢銷珠三角的維他菊花茶、維他檸檬茶都用上了利樂包裝。

在維他檸檬茶側麵的小折角上，印有利樂包裝的標誌

拿(na)下(xia)這(zhe)筆(bi)大(da)訂(ding)單(dan)後(hou)
，利(li)樂(le)把(ba)目(mu)光(guang)投(tou)向(xiang)了(le)剛(gang)對(dui)外(wai)打(da)開(kai)大(da)門(men)的(de)內(nei)地(di)。作(zuo)為(wei)第(di)一(yi)批(pi)吃(chi)螃(pang)蟹(xie)的(de)外(wai)資(zi)企(qi)業(ye)

，利(li)樂(le)在(zai)北(bei)京(jing)開(kai)設(she)了(le)第(di)一(yi)家(jia)生(sheng)產(chan)包(bao)裝(zhuang)材(cai)料(liao)的(de)工(gong)廠(chang)，準(zhun)備(bei)大(da)幹(gan)一(yi)場(chang)
，但(dan)沒(mei)想(xiang)到(dao)
，這(zhe)一(yi)等(deng)就(jiu)是(shi)十(shi)年(nian)。

長期以來，利樂的盈利模式都很直接：推廣利樂包裝，銷售灌裝機器，生產線投產後不斷售賣包裝材料。因為利樂一開始就對自己的包裝申請了專利
，即便利樂的生產線設備

、包裝材料都很貴，也有大批歐美企業為之買單。

然ran而er在zai剛gang剛gang改gai革ge開kai放fang的de中zhong國guo
，所suo有you企qi業ye都dou在zai摸mo著zhe石shi頭tou過guo河he，民min營ying企qi業ye小xiao本ben買mai賣mai，買mai不bu起qi利li樂le機ji器qi，國guo有you企qi業ye又you太tai保bao守shou，對dui引yin進jin外wai來lai技ji術shu遲chi疑yi緩huan慢man。利li樂le在zai中zhong國guo內nei地di的de推tui廣guang一yi直zhi磕ke磕ke絆ban絆ban。

耽誤了好幾年，利樂還是決定，回到老本行牛奶包裝，自己打拚出一條路來。它盯上了當時中國最具潛力的乳製品企業

，伊利。

伊yi利li起qi源yuan於yu內nei蒙meng古gu
，受shou地di理li條tiao件jian和he民min族zu習xi俗su影ying響xiang，當dang地di人ren習xi慣guan喝he牛niu奶nai，奶nai製zhi品pin推tui廣guang相xiang對dui簡jian單dan。國guo企qi改gai製zhi後hou，伊yi利li從cong冷leng飲yin出chu發fa
，率lv先xian突tu破po地di域yu限xian製zhi， 1996 年，伊利成為中國第一家 A 股上市的乳製品企業。利樂看上伊利的，恰恰也是這種敢於突破的企業文化。

針對昂貴的灌裝機器

，利樂主動提出，伊利可以先支付 20% 的設備款，剩下 80% 的(de)款(kuan)項(xiang)

，由(you)此(ci)後(hou)購(gou)買(mai)的(de)利(li)樂(le)包(bao)裝(zhuang)材(cai)料(liao)
，也(ye)就(jiu)是(shi)無(wu)菌(jun)包(bao)裝(zhuang)紙(zhi)抵(di)扣(kou)。為(wei)了(le)說(shuo)服(fu)伊(yi)利(li)管(guan)理(li)層(ceng)
，利(li)樂(le)表(biao)示(shi)願(yuan)意(yi)幫(bang)助(zhu)伊(yi)利(li)做(zuo)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)，製(zhi)定(ding)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)策(ce)略(lve)。

誠意十足的套餐讓伊利無法拒絕。1997 年，伊利第一條利樂液態奶生產線投產。

伊利第一條利樂生產線

就在這一年內，伊利接連推出純牛奶
、麥芽奶
、草莓奶、酸牛奶等多種新品，勢不可擋地推向全國市場

，以低成本、長保質期的優勢
，衝擊了占主導地位的地方乳製品企業。

兩年後，內蒙古另一乳企蒙牛橫空出世，利樂故技重施
，再次拿下蒙牛的訂單。緊接著，娃哈哈、銀鷺、光明、彙源等企業也找上門來

，利樂仍然誠意十足，甚至願意白送灌裝機器
，隻要企業能保證一直使用利樂的包裝材料。

2001 年
，北京申奧成功

，舉國歡騰，「每天一斤奶，強壯中國人」的口號在廣播電視上來回播放，常溫奶結結實實蹭了一把「奧運經濟」的熱點，擠下豆漿、白粥
，成為早餐最熱門的食物。

2005 年
，伊利營收突破百億元大關
，成為國內第一家有能力同時覆蓋全國市場的乳企
，蒙牛緊隨其後。

利li樂le進jin入ru中zhong國guo二er十shi年nian，見jian證zheng了le國guo內nei牛niu奶nai市shi場chang由you冷leng到dao熱re，牛niu奶nai從cong供gong不bu應ying求qiu到dao成cheng為wei國guo民min飲yin品pin的de全quan過guo程cheng，也ye從cong無wu到dao有you開kai拓tuo了le一yi個ge全quan新xin的de市shi場chang。利li樂le內nei部bu把ba這zhe種zhong做zuo法fa總zong結jie為wei：成就客戶
，同時成就自己。

03

2008 年，全民奧運，在一片「xx國家隊專供奶」的廣告語中，利樂無聲無息搶占了全國 90% 以上的常溫奶包裝份額，中國也成利樂最大的單一國家市場，每年有上百億盒打著利樂標誌的牛奶被人們消耗。

利樂的成功並非偶然
，作為 To B 端的企業
，除了「幫助客戶成功」
，利樂對維係客戶關係煞費苦心，實行了一套被稱為「關鍵客戶管理」（KAM）的策略。

由於市場規律

，利樂 80% 的利潤來自 20% 的客戶，利樂在中國有 200 多個客戶
，其中 21 個大客戶占據了利樂包材銷售量的 80%，又有絕大部分都是乳製品企業。

因此


，利樂針對這些客戶做了許多文章：每(mei)年(nian)耗(hao)費(fei)巨(ju)資(zi)，和(he)全(quan)球(qiu)頂(ding)尖(jian)調(tiao)查(zha)機(ji)構(gou)一(yi)起(qi)進(jin)行(xing)調(tiao)研(yan)，摸(mo)清(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)和(he)市(shi)場(chang)狀(zhuang)況(kuang)，整(zheng)理(li)成(cheng)利(li)樂(le)年(nian)刊(kan)，免(mian)費(fei)派(pai)發(fa)給(gei)客(ke)戶(hu)研(yan)究(jiu)，甚(shen)至(zhi)成(cheng)立(li)了(le)專(zhuan)門(men)的(de)研(yan)發(fa)小(xiao)組(zu)
，幫(bang)助(zhu)客(ke)戶(hu)研(yan)發(fa)更(geng)適(shi)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)的(de)飲(yin)品(pin)。

利樂的 KAM 在客戶群裏有口皆碑，但免費的往往是最貴的，再周到的服務，也抵消不了利樂包裝材料高昂的售價。

利樂無菌包裝已經成為行業標杆

隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)包(bao)裝(zhuang)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)起(qi)來(lai)
，國(guo)內(nei)包(bao)材(cai)生(sheng)產(chan)廠(chang)商(shang)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)優(you)惠(hui)的(de)價(jia)格(ge)，這(zhe)時(shi)候(hou)
，乳(ru)企(qi)們(men)才(cai)意(yi)識(shi)到(dao)
，不(bu)起(qi)眼(yan)的(de)利(li)樂(le)包(bao)裝(zhuang)竟(jing)然(ran)占(zhan)據(ju)了(le)每(mei)盒(he)牛(niu)奶(nai)成(cheng)本(ben)的(de) 40%。

早年間利樂以「買包材、送設備」的方式進入國內市場，並不是「交個朋友」，ershiweilerihouyuanyuanbuduandebaocaidingdan。yinweilileshengchanxianyidanzhuangshang，jiuzhinengyongjiagegengguidelilewujunzhi
，yicixingchehuanlileshengchanxiandechengbenshidaduoshuqiyedoubuyuanyichengshoude。

看清這一模式後，有國內媒體給利樂安上了「乳品軍火商」的名號：在競爭激烈的乳製品市場上
，始終穩坐釣魚台的隻有這個給各方勢力提供「彈藥」支持的幕後玩家。

2012 年，工商總局根據舉報，正式對利樂涉嫌壟斷行為進行立案。舉報者是誰不得而知
，但自 2003 年起
，國內非議利樂「捆綁銷售」、以專利壟斷市場的聲音就不絕於耳。經過 4 年調查，利樂得到一張 6.68 億元的巨額罰單。麵對這張罰單
，利樂管理層顯得非常溫和
，表示沒有異議，會繼續在中國市場耕耘。

這一年，利樂全球營銷額為 112 億歐元，幾乎是當年伊利、蒙牛
、光明三家乳企的銷售額總和。

cihou
，suirandaxiaojingzhengduishouzhengxiangjinruzhongguoshichang，zhongguoruzhipinshichangbaodianyecongchangwennaizhuanyidaodiwennai，danlilezaoqixiujiandehuchenghezaoyizouxiao，shidangjiangdibaocaijiagehou
，lilerengranshizhongguoruqimenpinghengbaozhuangchengbenhezhiliangdezuiyouxuanze。

6 月 9 日，利樂宣布再次加碼中國，在呼和浩特市投資 7 億元，建造全球最大、智能化程度最高的封蓋工廠，該工廠完工後
，每天最多能生產 100 億個利樂夢幻蓋，毫無疑問，利樂仍然看好中國乳製品市場

，也仍然從「二八定律」出發
，繼續奉行 KAM 策略。

在(zai)工(gong)廠(chang)奠(dian)基(ji)儀(yi)式(shi)上(shang)
，利(li)樂(le)大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)總(zong)經(jing)理(li)被(bei)問(wen)到(dao)
，利(li)樂(le)已(yi)經(jing)是(shi)全(quan)球(qiu)領(ling)先(xian)的(de)包(bao)材(cai)和(he)設(she)備(bei)供(gong)應(ying)商(shang)，站(zhan)在(zai)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)上(shang)遊(you)，為(wei)什(shen)麼(me)還(hai)要(yao)幫(bang)扶(fu)下(xia)遊(you)企(qi)業(ye)成(cheng)長(chang)，做(zuo)這(zhe)麼(me)多(duo)和(he)利(li)樂(le)本(ben)業(ye)無(wu)關(guan)的(de)事(shi)？他(ta)淡(dan)淡(dan)地(di)回(hui)答(da)說(shuo)，「我們不做短期的生意。」

 資料來源：

[1]利樂官網：利樂曆史

[2]葉心冉：利樂的中國式節奏

，經濟觀察報

[3]王敏傑：4 年反壟斷案終告結包裝巨頭利樂領 6.68 億元罰單表示不上訴

，每日經濟新聞

[4]丁琳：兩個世界包裝大王的中國之爭， 21 世紀經濟報道

[5]袁園 羅飛 朱克剛 朱建平：淺談中國乳企的利樂依賴症
，乳品與人類