前(qian)幾(ji)天(tian)，朋(peng)友(you)圈(quan)被(bei)星(xing)巴(ba)克(ke)上(shang)線(xian)微(wei)信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu)刷(shua)屏(ping)了(le)，畢(bi)竟(jing)星(xing)巴(ba)克(ke)儼(yan)然(ran)成(cheng)為(wei)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)店(dian)的(de)品(pin)牌(pai)符(fu)號(hao)，轉(zhuan)攻(gong)線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)
，大(da)家(jia)感(gan)到(dao)新(xin)鮮(xian)也(ye)在(zai)情(qing)理(li)之(zhi)中(zhong)。

shijishang
，zhebingfeishixingbakeshoucibujuxianshang
，zhiqianjiuheelemehezuotuichuwaimaifuwu，erqiehaituichuxianshangxiadanmendianzizhuqucandefeiaifuwu。buguo
，douyouxie“趕鴨子上架”

，僅停留在數字化的表麵。

線上業務是星巴克的軟肋，在瑞幸以及可口可樂
、肯德基、麥當勞
、711等咖啡外賣品牌圍攻下，星巴克客戶流增長雖然出現了放緩跡象，但星巴克的城池依然堅不可摧
，依舊在咖啡界獨占鼇頭。

究其背後的原因，除了在咖啡產品本身上下功夫外
，星巴克 的“小心機”營銷哲學也是功不可沒！ 而且，未來隨著星巴克向新零售轉型
，這些營銷哲學也必定成為助力利器。

01

門店設計，隱藏著獨特的營銷哲學

星巴克的開創的“第三空間”概念，一直被業界津津樂道


，實際上
，星巴克的實體店並非是僅僅在裝修設計風格上下功夫

，為大家提供“沉浸式體驗”
，而且
，門店設計處處隱藏著獨到的營銷哲學。

1. 多介質曝光，刺激消費欲望

星巴克不會放過每一個可以用來彰顯品牌調性或者產品宣傳的“潛在裝飾區”
，從營銷角度上來看，就是增加產品或品牌曝光的頻次


，持續強化顧客的消費欲望。

很多去過星巴克的朋友都會發現，星巴克經常會在大門玻璃上做新品推薦
，就連入門把手也是精心打造，用來引導顧客消費。

除chu了le大da門men和he門men把ba手shou外wai，入ru門men正zheng麵mian迎ying來lai繞rao不bu開kai的de大da桌zhuo子zi和he商shang品pin展zhan示shi架jia，也ye暗an藏zang星xing巴ba克ke的de小xiao心xin機ji，因yin為wei這zhe種zhong設she計ji可ke以yi讓rang顧gu客ke多duo繞rao幾ji步bu路lu才cai能neng進jin入ru點dian單dan區qu
，使shi顧gu客ke在zai點dian餐can前qian有you機ji會hui看kan到dao店dian內nei的de商shang品pin

，以yi及ji感gan受shou消xiao費fei氛fen圍wei。

在燈光設計上，星巴克也特別講究，比如點餐區、商品展示區位於店鋪的中後方，這個地方是整個店裏最明亮的地方，能夠引起消費者的更多注意力。

星巴克的部分門店推出了360°全開放吧台，甚至在店外也能看清裏麵的製作流程，有助於顧客對產品進行更深層次的了解。

星巴克的每一麵牆都可以成為一個媒介
，展示咖啡豆的種植
、咖啡的衝煮、星巴克品牌曆史以及與當地文化的結合。就連店裏的承重牆，星巴克都不會放過，儼然變成品牌的“招牌”。

2.增加社交貨幣屬性，強化溝通

社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)是(shi)一(yi)種(zhong)可(ke)以(yi)誘(you)發(fa)用(yong)戶(hu)傳(chuan)播(bo)的(de)因(yin)素(su)，不(bu)過(guo)人(ren)們(men)對(dui)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)的(de)固(gu)有(you)思(si)維(wei)是(shi)屬(shu)於(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)傳(chuan)播(bo)策(ce)略(lve)
，實(shi)際(ji)上(shang)
，社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)在(zai)線(xian)下(xia)也(ye)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)。

像茶顏悅色服務員和顧客不厭其煩地解釋喝法，實際上也是屬於線下的社交貨幣營銷。

星巴克門店處處透露著社交貨幣的屬性
，比如吧台設計，星巴克悄悄地把吧台邊緣設計的比較“窄”
，目的就是拉近了和顧客的距離
，強化了聯結屬性，

另外，自助台設計也有玄機，這不僅僅是免費的服務
，實際上，通過提供糖包外，還有4種粉類
，顧客能夠用這些原料搭配出更多口味的飲品，激發顧客在社交網站進行交流的欲望。

再者
，星巴克門店會在客區桌子上方設置，打造一方小空間，通過燈光突出飲品，便於拍照進行網上分享。

總結來看
，在做好產品之餘，如何與消費者有更多互動，精心設計營銷策略，才是品牌、門店能否成功的又一重要因素。

3.打造沉浸式的體驗，感動用戶

星巴克創始人的“第三空間”，是既提供獨處又能提供聚會的公共空間。如今，不管你走到哪裏，星巴克都會成為大眾心目中約會
、議事，甚至是高中生做作業的首選之地。

星巴克創造的第三空間，優化顧客的消費體驗
、增強顧客的情感共鳴，使顧客能夠沉浸在美好的感受中，從而最大程度的培養潛在的消費人群。

這一點，喜花和奈雪的茶可是學到了精髓。

沉浸式體驗是星巴克的第三空間的升級，沉浸式體驗門店能夠吸引年輕人進店體驗，滿足消費升級後客戶的精神需求
，形成口碑效應。

星(xing)巴(ba)克(ke)上(shang)海(hai)烘(hong)焙(bei)工(gong)坊(fang)
，是(shi)一(yi)座(zuo)巨(ju)大(da)的(de)圓(yuan)頂(ding)劇(ju)院(yuan)建(jian)築(zhu)
，藝(yi)術(shu)感(gan)特(te)別(bie)強(qiang)
，而(er)且(qie)最(zui)重(zhong)要(yao)提(ti)將(jiang)主(zhu)營(ying)咖(ka)啡(fei)業(ye)務(wu)與(yu)沉(chen)浸(jin)式(shi)體(ti)驗(yan)結(jie)合(he)
，帶(dai)給(gei)人(ren)們(men)新(xin)鮮(xian)感(gan)。顧(gu)客(ke)可(ke)以(yi)親(qin)身(shen)體(ti)驗(yan)由(you)甄(zhen)選(xuan)生(sheng)豆(dou)到(dao)工(gong)業(ye)烘(hong)焙(bei)和(he)藝(yi)術(shu)衝(chong)煮(zhu)的(de)整(zheng)個(ge)過(guo)程(cheng)，無(wu)疑(yi)這(zhe)種(zhong)沉(chen)浸(jin)式(shi)體(ti)驗(yan)為(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)帶(dai)來(lai)了(le)極(ji)大(da)的(de)顧(gu)客(ke)流(liu)量(liang)。

02

洞察消費心理
，數字化的用戶運營手段

過去，大家都是被星巴克強大的門店設計吸引
，實際上，星巴克在數字化用戶運營方麵，也是別有心機。

1. 10張免費咖啡券的經營

大家都知道
，瑞幸是用券高手，不過券的核心是通過瘋狂補貼製造的低價
，而且隻要在配送區域內

，都能享愛第一杯免費的待遇。

實際上


，星巴克也是用券高手，隻是相對來講，更加理性和謹慎。

星巴克是通過招聘大學生兼職

，上班一定時間後，發放10張免費咖啡券
，以此培養並吸引尚未養成喝咖啡習慣，或正在培養喝咖啡習慣的學生。

2．精心設計的會員卡用法

星巴克在會員卡設計方麵
，也是用心良苦。

星巴克的會員卡一張88元

，升級後裏麵有一張早餐券
、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。

zhegeshejibeihoushidongchadaogukedexiaofeixinli
，yinweiyibanxiaofeizhedexinliyouquanjinliangyiciyongwan
，zheyangjiucijileduorenjiebanxiaofei，wanchengyonghuliebian，erqiezengyanglezaocanquxingbakeyijishengbeidexiaofeixiguan。

3.使用數據和科技，服務用戶

在用戶體驗方麵，主要表現三個方麵：

通過數據補全或第三方登錄的方式，優化用戶留資體驗
，最大化減少留資填寫步驟
；抓取用戶行為數據，定向推送個性化資訊；以全新科技（如數字簽到、AR體驗、VR虛擬展台、Html 5等）為用戶帶來生動有趣的沉浸式體驗；實時
、動態、按需定製數據維度

，實現策略層的千人千麵。

4.緊抓禮品文化

，達到情感共鳴

送禮文化不隻是一項禮物，而是牽動人與人之間情感聯係的橋梁， 能表達送禮者最深的心意，符合心意的送禮能夠使雙方形成心靈的交流與共鳴。

xingbakeyifangmiantongguosongliwenhuahexiaofeizhedachengqinggangongming
，lingyifangmiandadaoxiaofeigongnengheyingxiaomude。xingbakedexinglika
，yanzhishifengao，henhuijiegezhongjieri、各種主題進行設計。

而且與其他限量的小物件搭配銷售
，如鑰匙扣
、卡扣、零錢包、手賬本、卡包、小玩具等，大大增加了賣點。

03

杯子的生意，將文創營銷發揮到極致

產品思維正在成為營銷的主流思維
，越來越多的營銷是產品事件，而不是營銷事件。

杯bei子zi是shi星xing巴ba克ke吸xi引yin顧gu客ke的de營ying銷xiao策ce略lve之zhi一yi，從cong某mou種zhong程cheng度du上shang來lai看kan
，星xing巴ba克ke杯bei子zi比bi咖ka啡fei還hai出chu名ming，每mei年nian的de限xian量liang版ban杯bei都dou會hui在zai社she交jiao平ping台tai刷shua屏ping。甚shen至zhi因yin為wei搶qiang購gou熱re潮chao，造zao成cheng鬥dou毆ou事shi件jian，而er且qie去qu年nian曾zeng將jiang原yuan價jia199元的貓爪杯子，炒成了1199元。

shijishang，henduopinpaidouyounenglituichujikuanwenchuangchanpin
，danshinenggouchixuchuangxindezeliaoliaowuji。erxingbakekeweishijiangbeiziyingxiaozuodaojizhi
，tongguobeiziyingxiaobuduanxiyinqianzaixiaofeizhe。

總結起來，星巴克杯子營銷值得借鑒有以下幾個方麵：

首先是創意設計，星巴克的杯子花樣繁多
、創意無限。每年星巴克都會推出限量主題杯，像充滿夢幻的星座杯、唯美浪漫的櫻花杯
、擊中貓奴心甚至一度引發“聖杯之戰”的貓爪杯、萌趣十足的小熊星杯等。

其次是持續固定動作，從1997年開始，星巴克每年都會推出聖誕紅杯，從未間斷
，至今已經支持了21年，反複固定的營銷動作
，不斷強化品牌特征符號，使消費者看到紅杯聖誕就想到星巴杯，更像是星巴克塑造的品牌IP，傳播效果比較好。

再者就是小米般的饑餓營銷
，同時有網紅效應，從1994年延續至今的城市限定杯，甚至有人為了搶到限量杯子

，將帳篷放到星巴克的店前。

去(qu)年(nian)上(shang)線(xian)天(tian)貓(mao)店(dian)不(bu)到(dao)五(wu)秒(miao)，就(jiu)賣(mai)了(le)一(yi)千(qian)個(ge)杯(bei)子(zi)，今(jin)年(nian)考(kao)慮(lv)到(dao)疫(yi)情(qing)，星(xing)巴(ba)克(ke)采(cai)用(yong)小(xiao)程(cheng)序(xu)互(hu)動(dong)形(xing)式(shi)，隨(sui)機(ji)獲(huo)得(de)購(gou)買(mai)貓(mao)爪(zhao)杯(bei)的(de)資(zi)格(ge)券(quan)，門(men)庭(ting)冷(leng)落(luo)，但(dan)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)依(yi)然(ran)火(huo)爆(bao)。

然後就是跨界聯名
，與其他品牌跨界推出聯名限定杯，如2015年與美國彩妝品牌ANNA SUI推出的跨界設計版隨行杯
、2016年與Paul&Joe在亞洲地區推出的聯名款杯
、2017年與紐約時尚品牌Alice Olivia推出的馬克杯與隨行杯……

甚至到後來，星巴克直接聯名推出了唇彩係列產品，試圖通過彩妝這個大話題吸引這批新女性的注意力。

實際上，星巴克的杯子營銷，不隻是售賣周邊產品，它更看重是通過和消費者產生溝通，以此來提升品牌的吸引力和潮流價值。

04

結 語

無論是門店設計的營銷哲學，數字化用戶運營手段
，還是說杯子的營銷
，實際上都是基於對中產階段消費訴求的深度洞察，而且門店、會員卡
、杯子、唇彩係列，幾乎都承載了文化價值創新，這些產品已經能成為圈層用戶的標簽
，背後是深層次滿足消費者精神需求。

基於核心用戶群體的深刻洞察力
，已經形成星巴克的核心競爭力，可以說是星巴克真正的護城河。

像星巴克這樣能夠在咖啡領域持續“獨占鼇頭”juebushiouran，chuleyouzhichanpinbenshenweipinpaifuneng
，xingbakedechuangyiyingxiaoshoufayijijileidepinpaijiazhili，jiangtuidongxingbakedexinlingshoubuju，wenbutuijin，buduanjiaguchengchi。

而且
，為了迎合數字化創新趨勢，星巴克也正在努力通過資本合作戰略 ，不斷重構自身的零售
、運營
、庫存和供應鏈。

參考資料：

1. 公關狂人：創新跨界、品牌聯名
、文創周邊……盤點那些年星巴克的“營銷心計”! 2019年5月19日

2. 汗蒸小助力：你的生意不夠好？不如學習下星巴克這8個營銷策略！2019年7月5日

3. 商業那點事：星巴克小程序開外賣，點杯星冰樂吧 2020年5月28日