新消費導讀

新消費內參推出直播產品“新消費百人談”，共同探討新時代下消費品牌的未來。第三期我們邀請到的是國潮糕點品牌於小菓的創始人於進江。

於進江先生是一名設計師出身的創業者，在他從業的19年裏
，利用自己的設計天賦和對商品背後所承載的文化的理解，成功打造出小罐茶、燕之屋

、廣譽遠
、靈山小鎮·拈花灣等一係列紮根於中國傳統文化的品牌與產品。今年年初他為於小菓設計的包裝盒“小鮮盒”
，連帶著品牌視覺形象一同斬獲了兩項德國設計獎優勝獎。

不僅擁有藝術級的美學設計
，於小菓品牌在中國糕點市場上也有著亮眼的成績。在2019年4月於小菓獲得2000萬元的Pre-A輪融資
，投後估值1.2億元。同年7月他們推出了產品“有雲綠豆糕”
，而這款產品上線8小時銷量就突破了20000盒。在中國食品市場中，“傳統文化”其(qi)實(shi)是(shi)許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)不(bu)願(yuan)意(yi)觸(chu)碰(peng)的(de)點(dian)，但(dan)於(yu)小(xiao)菓(菓)最(zui)終(zhong)得(de)以(yi)在(zai)其(qi)中(zhong)探(tan)索(suo)出(chu)一(yi)條(tiao)品(pin)牌(pai)的(de)破(po)圈(quan)之(zhi)路(lu)。那(na)麼(me)，他(ta)們(men)是(shi)如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)突(tu)破(po)口(kou)的(de)，又(you)是(shi)如(ru)何(he)成(cheng)功(gong)地(di)借(jie)助(zhu)國(guo)潮(chao)力(li)量(liang)讓(rang)品(pin)牌(pai)走(zou)向(xiang)成(cheng)功(gong)的(de)呢(ne)？

以下內容根據嘉賓口述結合網絡數據整理而成。

01

中式糕點市場的三點缺陷

“糕點”，或者叫“點心”，是一種從屬於烘培食物的品類。在2018年發布的統計數據中
，糕點的市場規模有726億，大概占到整個烘培類的38%，並且將在5年內以14%的年複合增長率領跑整個烘培類板塊


，擁有很大的市場前景。

資料來源：中國產業信息網，2018-8-13

但是事實上中式糕點表麵亮眼的數據背後


，呈現著三個缺陷。

第一
，  這是一個有品類無品牌的市場。

中式糕點是一個擁有5000年文化傳承的大品類
，其下細分品類數不勝數
，就大家熟識的就有月餅、桃酥、綠豆糕、板(ban)栗(li)餅(bing)等(deng)等(deng)，這(zhe)原(yuan)本(ben)應(ying)當(dang)是(shi)一(yi)個(ge)相(xiang)比(bi)較(jiao)於(yu)西(xi)式(shi)糕(gao)點(dian)來(lai)說(shuo)的(de)優(you)勢(shi)所(suo)在(zai)。然(ran)而(er)從(cong)市(shi)場(chang)反(fan)饋(kui)上(shang)看(kan)，中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)卻(que)難(nan)以(yi)出(chu)現(xian)能(neng)夠(gou)引(yin)領(ling)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)的(de)品(pin)牌(pai)。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)
，主(zhu)要(yao)有(you)兩(liang)點(dian)。

一方麵是已經入局的老品牌在中西糕點的競爭中缺乏競爭力，這其中既包括傳統型企業礙於“百年老字號”的(de)招(zhao)牌(pai)而(er)缺(que)少(shao)創(chuang)新(xin)，還(hai)包(bao)括(kuo)這(zhe)些(xie)企(qi)業(ye)為(wei)壓(ya)縮(suo)成(cheng)本(ben)而(er)不(bu)注(zhu)重(zhong)外(wai)觀(guan)的(de)設(she)計(ji)和(he)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)偏(pian)愛(ai)的(de)宣(xuan)傳(chuan)方(fang)式(shi)。總(zong)之(zhi)，依(yi)靠(kao)這(zhe)些(xie)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)很(hen)難(nan)將(jiang)糕(gao)點(dian)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)拓(tuo)展(zhan)開(kai)來(lai)。

另一方麵
，是標準化的欠缺。中式糕點的一個主要產品來源是散布各地的小作坊，它們的口味、包裝和材料來源並不統一，隻能在超市和旅遊景點散裝售賣，不具備品牌效應。

第二

，  中式糕點的消費場景過於單一，缺乏儀式感。

在zai中zhong國guo的de傳chuan統tong習xi俗su中zhong，人ren們men普pu遍bian在zai茶cha餘yu飯fan後hou會hui來lai一yi塊kuai點dian心xin。在zai貴gui族zu的de交jiao際ji裏li點dian心xin配pei茶cha也ye是shi一yi種zhong休xiu閑xian化hua的de社she交jiao通tong貨huo。但dan是shi這zhe些xie習xi慣guan都dou在zai現xian代dai社she會hui中zhong消xiao失shi了le
，點dian心xin的de作zuo用yong改gai變bian為wei餓e的de時shi候hou用yong於yu臨lin時shi充chong饑ji的de食shi品pin
，或huo是shi在zai逢feng年nian過guo節jie互hu相xiang送song出chu的de禮li品pin，這zhe種zhong過guo於yu單dan一yi的de消xiao費fei場chang景jing很hen大da程cheng度du上shang限xian製zhi了le中zhong式shi糕gao點dian的de商shang業ye運yun作zuo。

於進江收藏的點心模具，古代人用它來製作點心

tongshixiandaishehuizhongguanyugaodiandeyishiganyezaishuaitui。yiyuebingweili，zaichuantongwenhuazhong
，yuebingyiweizhezhongqiuyueyuanzhiyedejiarentuanju
，renmenhuixianbayikuaidayuebingbaizaiyueguangxia

，jieshouyueliangdezhufu

，ranhouyijiarengongtongxiangyongzhekuaidadeyuebing
，dangyouqinrenmeinengganhuishi
，haihuiqiechuyikuailiugeita。danshixiandaishenghuofangshidegaibiandaozhilezhexieyishidetuihua，yezaiyingxiangzhezhongshigaodiandefazhankongjian

第三，  目前的商品並沒有填滿所有的價格區間，在高價位上存在盲區。

一直以來，市場上的幾乎所有糕點產品都指向低價區間，在中高端消費人群中很難獲得反饋。

但是近年來可以看到消費正在轉向高端的趨勢。根據去年11月美團餐飲發布的調查數據顯示

，2016-2018年間，人均消費在16-30元區間的中式糕餅類烘焙門店占比由29.6%上升至33.7%，而15元及以下中式糕餅門店占比則由52.1%下降至46.1%。糕gao點dian這zhe一yi品pin類lei有you著zhe明ming顯xian的de消xiao費fei升sheng級ji傾qing向xiang
，而er消xiao費fei者zhe正zheng體ti現xian出chu願yuan意yi為wei更geng優you質zhi的de產chan品pin付fu費fei的de心xin理li
，這zhe一yi趨qu勢shi也ye給gei了le於yu小xiao菓菓在zai糕gao點dian領ling域yu耕geng耘yun和he打da磨mo的de信xin心xin。

02

破局中式糕點，

於小菓的四大秘訣

針對市場的特點
，我們認為這些缺陷的根源並不簡單地是個商業問題，而是產品與文化結合的缺失
，所以於小菓將自己定位為“食品文創類企業”，希望從文創角度拉動糕點的工業化升級
，進而突破市場。

中式點心

具體來說，於小菓的打法可以歸結為以下四個方麵：

第一是要做標準化的工作
，於小菓將這一過程定義為“單一品類的完整升級”
，其中也分兩個層麵。

qiyishikouweifangmian。shishishangxuduoxiaofeizhehuoxuduizhongshigaodiandelijieyouyigewuqu，renweizhongguodidawubo，gaodianwenhuabijiaofensan，kenengmeigediyuduiyuyizhonggaodiandekouweiqingxiangyouhendaqubie，ranerzaitiaozhazhongwomenfaxianqishihenduochuantonggaodianzaidiyushangdechabieyuanyuanxiaoyuxiaofeizhegetikouweidechabie。

舉ju個ge例li子zi來lai說shuo，桃tao酥su是shi一yi種zhong在zai全quan國guo範fan圍wei內nei都dou很hen流liu行xing的de傳chuan統tong點dian心xin
，而er桃tao酥su的de做zuo法fa和he口kou味wei在zai全quan國guo各ge地di都dou是shi一yi樣yang的de
，味wei道dao的de差cha別bie隻zhi來lai源yuan於yu生sheng產chan者zhe的de製zhi作zuo工gong藝yi不bu同tong。從cong這zhe點dian出chu發fa其qi實shi於yu小xiao菓菓的de工gong作zuo就jiu在zai於yu把ba傳chuan統tong的de工gong藝yi流liu程cheng納na入ru到dao工gong廠chang的de生sheng產chan線xian中zhong，然ran後hou在zai口kou味wei上shang根gen據ju消xiao費fei者zhe的de不bu同tong傾qing向xiang進jin行xing改gai良liang加jia工gong，所suo以yi在zai於yu小xiao菓菓的de商shang品pin“小菓酥”中
，我們對桃酥加入了榴蓮、麻辣、黑糖等口味元素，以滿足不同的口味需求。

於小菓產品小菓酥，源自中國傳統桃酥

但(dan)是(shi)請(qing)注(zhu)意(yi)，在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，於(yu)小(xiao)菓(菓)並(bing)不(bu)會(hui)在(zai)單(dan)一(yi)產(chan)品(pin)的(de)口(kou)味(wei)創(chuang)新(xin)上(shang)刻(ke)意(yi)地(di)做(zuo)過(guo)多(duo)投(tou)入(ru)，很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)為(wei)了(le)避(bi)免(mian)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)心(xin)裏(li)將(jiang)品(pin)牌(pai)貼(tie)上(shang)某(mou)種(zhong)產(chan)品(pin)的(de)商(shang)標(biao)
，相(xiang)比(bi)較(jiao)於(yu)將(jiang)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)做(zuo)得(de)五(wu)花(hua)八(ba)門(men)，於(yu)小(xiao)菓(菓)更(geng)希(xi)望(wang)先(xian)走(zou)完(wan)所(suo)有(you)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)，再(zai)將(jiang)產(chan)業(ye)鏈(lian)打(da)造(zao)完(wan)善(shan)
，以(yi)追(zhui)求(qiu)真(zhen)正(zheng)長(chang)久(jiu)的(de)品(pin)牌(pai)收(shou)益(yi)。

其qi二er是shi對dui包bao裝zhuang技ji術shu的de標biao準zhun化hua。如ru果guo我wo們men去qu看kan市shi場chang上shang散san裝zhuang出chu售shou的de點dian心xin，會hui發fa現xian這zhe樣yang的de包bao裝zhuang不bu僅jin充chong滿man廉lian價jia感gan
，還hai會hui隨sui著zhe時shi間jian積ji累lei在zai盒he中zhong泛fan起qi油you漬zi。於yu小xiao菓菓針zhen對dui這zhe一yi情qing況kuang設she計ji了le“小鮮盒”，是shi利li用yong脫tuo氧yang劑ji在zai盒he中zhong形xing成cheng低di氧yang環huan境jing來lai保bao鮮xian，同tong時shi利li用yong隔ge油you紙zhi防fang止zhi油you脂zhi滲shen入ru影ying響xiang美mei觀guan，在zai材cai料liao上shang選xuan擇ze的de是shi乳ru製zhi品pin常chang用yong的de鋁lv模mo而er非fei傳chuan統tong塑su料liao
，既ji做zuo到dao了le包bao裝zhuang盒he本ben身shen的de時shi尚shang感gan，還hai保bao證zheng了le產chan品pin的de外wai觀guan長chang期qi不bu會hui變bian差cha。（這項設計獲得了2020年德國設計獎，在中國市場這一品類下，於小菓是第一個獲此獎項的品牌）

第二是注重場景化儀式化的用戶習慣培養。

qianmiantidaoyouyuzhongshigaodianzaichangjingheyishiganshangdequeshi，daozhiletadexiaofeibeijidadexianzhi，suoyiyuxiao菓yaozuodejiushizaichanpinshejishangyindaoxiaofeizhequrenshimeiyizhonggaodiandeshiyongchangjing，qizhongbaokuolewomenzaixiaoshouyemianshangzhenduitedingshilinghechuantongyishidezhishipuji，yijiwomenxiamianhuitidaodezaixianxiabowuguanzhongdezhanlan，qugaosugeixiaofeizhe

，zaishenmeshihoushenmechanghexiayinggaichixieshenmeyangdegaodian
，ranggaodianchengweixiaofeizheqinggandebiaodayishi。

點心中的四季文化，除“春”之外還有夏秋冬三個季節的解讀

zaixiguandepeiyangshanghaiyouyigefangmian，shitixianzaibaozhuangheshangde。yuxiao菓debaozhuangheyushimianshangqitaleibiedebuyiyang
，xiaoxianhezaisidiaobiaoqianhoujiushiyigekeyiyonglaishenghuohuashiyongdexiaorongqi
，shiwuchiwanzhihoutakeyiyonglaizhuangyixiexiaodongxi
，shenzhiyangyizhuxiaopenzai。womendemudejiushiyindaohegulixiaofeizhedeyigeshiyongxiguan
，gaosutamenbaozhuangheshikeyierciliyongde
，zheyangcongcemianyeshizuodaowomenpinpaichayihuadeyigelujing，rangxiaofeizhegengrongyijizhuzhegeyongxindepinpai。

小鮮盒DIY盆栽

第三是利用跨界的定製和營銷活動，打造品牌的新鮮感和親近感。

跨界的企業定製是於小菓目前的一種主營業務方式，現在於小菓也正在和頤和園
、天壇、成都寬窄巷子洽談定製產品，用文化產品與文化遺產的結合廣泛吸引對傳統文化有興趣的消費者。

同tong時shi我wo們men用yong同tong樣yang的de方fang法fa還hai針zhen對dui地di域yu本ben土tu文wen化hua打da造zao了le一yi些xie對dui本ben地di人ren更geng有you親qin和he力li的de商shang品pin。比bi如ru小xiao菓菓酥su係xi列lie就jiu推tui出chu了le一yi種zhong針zhen對dui河he南nan本ben地di的de定ding製zhi化huaIP
，我們根據河南的文化特色重新設計的小菓酥包裝。將文化旅遊景點
、本ben地di風feng土tu人ren情qing與yu產chan品pin結jie合he
，雖sui然ran隻zhi是shi外wai表biao換huan了le，口kou味wei還hai是shi原yuan來lai的de口kou味wei，但dan是shi不bu斷duan地di讓rang品pin牌pai跨kua界jie去qu做zuo結jie合he
，可ke以yi讓rang品pin牌pai始shi終zhong充chong滿man新xin鮮xian感gan與yu親qin近jin感gan。

這就如同可口可樂

，在球賽期間它的logo就(jiu)會(hui)換(huan)上(shang)球(qiu)星(xing)，音(yin)樂(le)會(hui)期(qi)間(jian)圖(tu)案(an)就(jiu)會(hui)換(huan)成(cheng)音(yin)樂(le)元(yuan)素(su)，雖(sui)然(ran)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)口(kou)味(wei)的(de)一(yi)瓶(ping)水(shui)，但(dan)是(shi)會(hui)通(tong)過(guo)活(huo)動(dong)讓(rang)產(chan)品(pin)始(shi)終(zhong)能(neng)夠(gou)出(chu)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)麵(mian)前(qian)。

針對河南周口做的泥泥狗小菓酥IP

第四，通過內容輸出
，以文化複興帶動品牌發展

zheshizuihexindeyidian。yuxiao菓xiwangqugaibiandeshidangxiaxiaofeizheduiyugaodiandekanfahetaidu，bingqiexiangxinzheshijihuozhongguogaodianzheyixiaofeishichangdegenbenfangfa，ershijianzheyixiangfadejuticuoshi
，shiyuxiao菓dewenhuachanyelian。

如ru果guo我wo們men從cong傳chuan統tong的de視shi角jiao來lai看kan
，在zai中zhong國guo古gu代dai糕gao點dian流liu行xing的de時shi候hou，古gu人ren認ren為wei點dian心xin在zai某mou種zhong意yi義yi上shang它ta是shi一yi種zhong情qing感gan的de牽qian掛gua，所suo以yi這zhe個ge過guo程cheng中zhong產chan品pin是shi要yao伴ban隨sui著zhe傳chuan統tong文wen化hua的de複fu興xing，也ye就jiu是shi說shuo想xiang要yao讓rang消xiao費fei者zhe為wei產chan品pin背bei後hou的de文wen化hua符fu號hao去qu買mai單dan，前qian提ti條tiao件jian是shi他ta們men要yao對dui糕gao點dian文wen化hua有you所suo了le解jie並bing感gan興xing趣qu。

（於進江在之前的一次接受媒體采訪時這樣說，“中國的點心從誕生的那一刻就不應該隻和吃飽了‘發生關係’
，它(ta)更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)感(gan)情(qing)的(de)維(wei)係(xi)。就(jiu)像(xiang)我(wo)們(men)吃(chi)比(bi)利(li)時(shi)巧(qiao)克(ke)力(li)一(yi)樣(yang)，沒(mei)有(you)人(ren)用(yong)巧(qiao)克(ke)力(li)果(guo)腹(fu)，因(yin)為(wei)它(ta)表(biao)達(da)了(le)一(yi)種(zhong)感(gan)情(qing)。也(ye)沒(mei)有(you)人(ren)買(mai)一(yi)束(shu)花(hua)是(shi)為(wei)了(le)獲(huo)得(de)功(gong)效(xiao)，因(yin)為(wei)它(ta)承(cheng)載(zai)了(le)一(yi)種(zhong)情(qing)感(gan)。就(jiu)像(xiang)知(zhi)識(shi)的(de)儲(chu)備(bei)
，或(huo)者(zhe)是(shi)對(dui)知(zhi)識(shi)、文化的追求，文化就是精神上再一次需要的東西
，它和你的衣食住行其實既有關聯，又有不同。”）

在這點上於小菓是一個生活的踐行者。

在2018年我們先是出版了美學圖書《小點心大文化》（廣西師範大學出版社）
，內容涵蓋點心與時令
、節氣、傳統活動之間的聯係，希望能夠用更生動的圖文形式，有效地傳播點心的文化思想。

《小點心大文化》講述了點心模具裏蘊含的文化與故事

其(qi)次(ci)是(shi)我(wo)們(men)重(zhong)點(dian)打(da)造(zao)的(de)線(xian)下(xia)博(bo)物(wu)館(guan)。於(yu)小(xiao)菓(菓)的(de)博(bo)物(wu)館(guan)，是(shi)通(tong)過(guo)一(yi)個(ge)類(lei)似(si)於(yu)嘉(jia)年(nian)華(hua)的(de)概(gai)念(nian)
，讓(rang)大(da)家(jia)快(kuai)樂(le)地(di)感(gan)受(shou)食(shi)物(wu)的(de)魅(mei)力(li)。對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)的(de)傳(chuan)播(bo)
，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)過(guo)去(qu)說(shuo)教(jiao)式(shi)的(de)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)並(bing)不(bu)能(neng)夠(gou)起(qi)到(dao)很(hen)好(hao)的(de)作(zuo)用(yong)

，取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)的(de)應(ying)當(dang)是(shi)我(wo)們(men)與(yu)用(yong)戶(hu)最(zui)親(qin)切(qie)的(de)交(jiao)流(liu)。

suoyizaibowuguandezhanquzhong，womenbingbushibayixilielengbingbingdedongxinalaigeidajiakan，ershiyaorangcanguanzheqinshentihuidaozhongguogaodianwenhuazhenzhengdejinghua。womenshezhilexuduokegongtiyandexiangmu，canguanzhekeyicanyuxuduogaodiandeshougongzhizuoguocheng。yucitongshiwomentianjialexuduonianqingrenxihuandewenhuayuansu

，liruguanyufuluwadengkeyilingcanguanzheermuyixindeneirong。womenxiangxinzhiyouxiangrangdangxiaxiaofeiquntiyouqishinianqingquntiduizhongguochuantonggaodianganxingqu，caiyoukenengxiyintamenlaizuogengduodechangshiheganshou。

於小菓線下博物館的體驗活動

03

寫在最後：

品牌的底層邏輯是什麼？

其實最開始有很多人不理解於小菓的做法，畢竟文化研究、tushuchubanhebowuguandoushibuhuichanshengshouyidefuchu。danshiwomenshizhongrenwei，zhenzhengzuopinpaidedicengluoji，shibapinpaidangchengyigehaizi，tayaorongnazhongguojiqiannianlaidemeishichuantong，qujingliwanzhengdeshengmingzhouqi。duiyuxiao菓laishuo
，womenyaotaqujinglizhongguodemeiyigejieri，meiyigejijie
，rangtazaiyigeguochaofuxingdeturangzhongshenggenfaya，xianshengchangchuwanzhengdechanyeliantiao
，zaihoujibofadibawoshichang，。

womenxiangxin
，bawenhuakejinpinpaijiyinlidejiazhiyuanyuandayuzuoyikuanwanghongchanpindejiazhi

，ruguoyigepinpaibunengzhanzaiminzuwenhuadejiaodushangqujieguozhegechuanchengdezeren，erzhishiqingxiaomaihuo，nazhegepinpaiyezhinengchiluoluodilai，zaichiluoluodizou，hennanyouchangqicunzaidenengli。