流量紅利消失
，大概是今年消費品牌創業者聽到最多的一句話。

從社交
、私域等新電商渠道

，到快抖B站等新興內容平台
，每一塊認知的窪地都在被快速填平
，但大紅利的消失，並不意味著新品牌的末路。

相反
，新渠道和新內容的逐漸成熟，讓品牌可以有更多的觸點觸達消費者，也為新品牌的誕生培育了一塊前所未有的土壤。

在這樣的背景下，如何分階段
、分策略地把每一個平台都用好，成為消費品牌突圍的關鍵。

近日
，在浪潮新消費會員活動中，前阿裏聚劃算新品牌孵化負責人白蓓圍繞新品牌的冷啟動，直播
、私域的底層價值，以及品牌的下一個增長點

，進行了深度分享。

 

白蓓

早在2013年，白蓓就入局內容電商，沉澱近7000萬粉絲，完成內容到交易的閉環。後加入阿裏聚劃算，期間成功挖掘氣味圖書館、半畝花田、王飽飽等在淘係頗具爆發力的品牌。

她現在做的宿霧繁星，是一家新型品牌管理公司，主要跟國內優質工廠和品牌合作開發子品牌。

“如果說今天還有新的紅利，那一定就是淘內精細化運營的‘新電商紅利’。”常年在內容電商和品牌領域的浸淫
，讓她對消費品的冷啟動、淘係電商的運營具有極為深刻的理解。

部分精彩內容
，與消費創業者共享。

大家好！先簡單做下自我介紹
，我叫白蓓
，之前在聚劃算負責新品牌的挖掘和孵化。去年我們花了很長時間去工廠招商，幫他們的店鋪做運營、營銷
、品牌和發聲。

再(zai)往(wang)前(qian)是(shi)在(zai)微(wei)信(xin)裏(li)做(zuo)內(nei)容(rong)電(dian)商(shang)，其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)公(gong)眾(zhong)號(hao)賣(mai)貨(huo)
，但(dan)那(na)個(ge)時(shi)候(hou)，僅(jin)僅(jin)是(shi)內(nei)容(rong)變(bian)現(xian)，也(ye)幫(bang)助(zhu)了(le)很(hen)多(duo)做(zuo)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)
，拿(na)到(dao)了(le)公(gong)眾(zhong)號(hao)的(de)第(di)一(yi)波(bo)紅(hong)利(li)。

所以這幾年，從前端的流量
、內容運營，到電商運營以及後端的供應鏈，我基本都經曆了一遍。基於這些實踐，現在我在看品牌
、流量的時候
，就會有一個跨品類和跨平台的視野。

今天我的分享主要分為三塊：

1
、在消費升級的環境下，新品牌應如何冷啟動？

2、新的流量形式，比如直播和私域
，對於品牌帶來的影響是什麼？

3、流量紅利消失之後
，品牌如何尋找下一個增長點？

這也是現在品牌創業者最關心的幾個問題。

  

1
、內容成為人貨場重構的核心變量

從2016年開始
，我們拆解了很多新消費品牌，了解它們怎樣切品類
、在站外內容做增量，以及在中心化的電商平台取得銷量爆發等等。

本質上是由於⼈貨場在不斷被重構，每⼀個結點的變化
，都有可能出現新品牌的機會。所以首先簡單說一下人貨場：

第一是人。不論是消費分級還是下沉市場，小鎮青年
、白發


、95後等新的消費人群出來後，都會產生新的消費需求。

第二是貨。供應鏈是品牌營銷的大後方
，為了更快

，更針對性地滿足消費者需求
，更多品牌開始自建工廠，減少對傳統供應鏈的依賴。

第三是場。渠道在變得越來越多元化
，比如電商除了天貓和京東外，還出現了拚多多等各種社交電商渠道，而且像快手、抖音等很多內容平台，也開始做電商。

今天
，人貨場這三個節點同時都在改變
，為新品牌的誕生培育了一片非常好的土壤。

但在人貨場之外，大家還必須要關注一點：內容。在這個階段，內容會成為人貨場重構的一個核心變量

、生力軍，為什麼這麼說？我們不妨思考一下內容是什麼：

第一


，對平台來說，內容能漲流量，增加用戶的停留時長和黏性。

比(bi)如(ru)微(wei)信(xin)最(zui)早(zao)從(cong)社(she)交(jiao)工(gong)具(ju)切(qie)入(ru)，再(zai)構(gou)建(jian)公(gong)眾(zhong)號(hao)，就(jiu)是(shi)在(zai)基(ji)本(ben)通(tong)訊(xun)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)疊(die)加(jia)了(le)信(xin)息(xi)閱(yue)讀(du)。往(wang)下(xia)是(shi)工(gong)具(ju)，往(wang)上(shang)是(shi)社(she)交(jiao)
，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)公(gong)眾(zhong)號(hao)作(zuo)為(wei)中(zhong)間(jian)調(tiao)料(liao)
，我(wo)相(xiang)信(xin)大(da)家(jia)使(shi)用(yong)微(wei)信(xin)的(de)頻(pin)度(du)會(hui)下(xia)降(jiang)很(hen)多(duo)。

同樣的現象也會發生在淘寶。從圖文
、短視頻到現在的直播
，淘寶一直都在探索
，如何通過內容來增強用戶“逛”的屬性。

第二，對號主來說，內容可以精準地篩選流量。

還是以公眾號為例。一個美食賬號篩選出來的一定是一批對美食感興趣的人，美妝

、服飾也是一樣。你的流量越精準，黏性和轉化率就越高。

所以很多腰部賬號的粉絲量雖然沒有頭部那麼大，但它們的粉絲黏性非常好
，廣告收益也非常穩定。

第三，對品牌方來說
，可以借助內容去做銷售和用戶沉澱。

比如很多品牌都在找內容帶貨。這個時候內容對於品牌來說就是一個渠道，但這個渠道非常有特殊性，它可以幫助品牌同時做銷售
、營銷和口碑的積累。

所以，內容其實已經滲透到了人貨場的所有環節裏了。

2
、從完美日記

、HFP、王飽飽的崛起，看新品牌的關鍵要素

人貨場的重構和內容作用的多元化會產生什麼樣的現象
？你會發現，做品牌的方法已經發生了深刻的變化。

以前大家做品牌，就是用傳統的4P理論：產品、價格、渠道和促銷。解決的無非是三個問題：讓別人看到
，讓別人知道和讓別人買到。

所以，那個時候做品牌就是大產品
、大渠道和大零售。

什麼意思呢
？當我有了產品以後
，就集中地在媒介投放。當時的央視、春晚

，再加上一些地方性的媒體，就基本可以解決傳播的問題。鋪渠道的時候
，再跟著賣場、商場和專賣店去做。

那個時候，做品牌最好的方法就是大、集中，越集中越有效率。

但現在，線上內容的出現讓整個做品牌的邏輯都產生了變化
，因為消費者行為發生了改變：更碎片化的閱讀、更碎片化的購買、看到就要買到。如果說以前做品牌是一個單向線條，那今天就需要有更多的手段去觸達用戶。

基於這樣的背景
，我們應該怎麼去做消費品牌呢？我覺得有三件事：

第一是“切品”。我們一定要找到一個細分的品類
，先做單品引爆。它可以是老產品
，但一定是要針對一個細分人群或者細分場景的新需求。

第(di)二(er)是(shi)找(zhao)一(yi)個(ge)有(you)內(nei)容(rong)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)的(de)渠(qu)道(dao)，死(si)命(ming)砸(za)。你(ni)可(ke)以(yi)自(zi)建(jian)流(liu)量(liang)，也(ye)可(ke)以(yi)投(tou)放(fang)流(liu)量(liang)
，但(dan)一(yi)定(ding)是(shi)要(yao)在(zai)有(you)非(fei)常(chang)明(ming)顯(xian)內(nei)容(rong)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)的(de)渠(qu)道(dao)上(shang)做(zuo)。很(hen)多(duo)新(xin)起(qi)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)，都(dou)具(ju)備(bei)這(zhe)樣(yang)的(de)特(te)質(zhi)。

第三，在站外做了內容種草之後，一定要回到中心化的電商平台去做一個大規模、高效率的收割。

zhegeshihounihuifaxian，yitianmaoweidaibiaodezhongxinhuapingtai，duiyuqitaqudaoshiyoudingjiazuoyongde。biruniqushejiaodianshang
，tahuixiankanyixianizaitianmaodejichuhetiliang。suoyimanmande，qudaoyehuichengweiyigeduoyuanhuadexuanze。

下麵我們結合幾個案例，為大家做一個拆解。

案例1：完美日記

我們先看一下完美日記，從2016年成立，到去年銷售額超過25億
，為什麼它能發展得這麼快
？

首先
，完美日記其實一開始就切中了彩妝品類的紅利。

了解這個行業的人都知道
，女生畫彩妝是有三個層級的。第一層是BB霜、打底
，刷睫毛膏；第二層會開始做眼影
、唇膏

，對色彩的要求高了一點；第三層就進階到高光、陰影的層麵了。

完美日記一開始切入的時候，彩妝市場是什麼情況？當時大部分的女生是能夠接受打底的，但隻有少數彩妝高階人士會畫眼影。

那個時候
，說到口紅大家已經能講出很多有代表性的品牌了


，但眼影你講不出。當時基本是迪奧、蘭蔻這些大牌
，發布新的彩妝係列順帶發一個眼影。但要真正提到一個品牌，說它的代表性產品是眼影

，其實是沒有的。

suoyiwanmeirijiyikaishishixianqieleyanyingdehongli，yinweidajiaduiyanyingdexuqiushiwangshangzoude。tayikaishidepinleiqiedefeichangxi，houlaicaifazhanchengquanpinleidecaizhuangpinpai。

第二，完美日記在起盤的時候借助了很大一波小紅書的內容流量紅利。

當時大概是在2018年上半年，小紅書本身突然有很多優質用戶進入，而眼影這個品類又特別適合通過圖片、簡短的文字去呈現產品的特性。

當時的內容平台也很多，包括公眾號
、抖音等等，但完美日記並沒有一下子全鋪
，它是現鋪的小紅書，把這個平台打透以後再去切公眾號。

suoyidajiazaipuneirongqudaodeshihoukeyixianzuoyilunxiaoceshi，kannidechanpinheyonghuzainageneirongpingtaishangfankuizuihao
，quedinghaoyigehaodefangxiang，xiansimingbatadatouzaituozhandaoqitaneirongpingtai。

而且完美日記後來鋪公眾號的時候也特別不一樣
，HFP在zai公gong眾zhong號hao上shang的de推tui廣guang全quan是shi單dan篇pian文wen章zhang介jie紹shao一yi個ge產chan品pin，但dan小xiao紅hong書shu是shi集ji體ti種zhong草cao，比bi如ru把ba底di妝zhuang跟gen口kou紅hong放fang到dao一yi起qi去qu做zuo，這zhe也ye比bi較jiao符fu合he產chan品pin的de使shi用yong場chang景jing。

所以完美日記不論是切品還是切內容平台，都切得非常細。

第三
，全網種草，站內收割。

當我們在站外做推廣的時候
，一般會有兩種結果：一是消費者看到之後
，直接在內容平台就完成了購買；二是回到天貓、淘寶去搜索再購買。

但dan內nei容rong種zhong草cao還hai有you一yi個ge什shen麼me情qing況kuang呢ne？比bi如ru我wo第di一yi次ci是shi在zai內nei容rong平ping台tai上shang購gou買mai的de，用yong完wan之zhi後hou覺jiao得de產chan品pin不bu錯cuo，當dang我wo複fu購gou的de時shi候hou，第di一yi反fan應ying還hai是shi要yao回hui到dao天tian貓mao、淘寶裏去搜索
，這是大部分消費者的購買行為習慣。

所suo以yi，新xin品pin牌pai在zai借jie助zhu內nei容rong平ping台tai完wan成cheng了le種zhong草cao和he冷leng啟qi動dong之zhi後hou

，一yi定ding要yao回hui到dao天tian貓mao和he淘tao寶bao去qu做zuo。它ta是shi一yi個ge精jing準zhun的de購gou買mai流liu量liang，轉zhuan化hua鏈lian條tiao也ye比bi內nei容rong平ping台tai更geng短duan
，而er且qie跟gen著zhe平ping台tai大da促cu的de節jie奏zou以yi及ji一yi些xie營ying銷xiao資zi源yuan

，可ke以yi讓rang品pin牌pai的de效xiao率lv得de到dao最zui大da化hua的de提ti升sheng。

所以你會發現
，2018年完美日記的發聲還是以站外為主
，但2019年他們完全就轉到站內去了，而且那個時候還拿到了天貓扶持新品牌的紅利。

它在切的過程中特別注意用戶資產的沉澱，全網有1500萬的粉絲。當它把切品、內容和平台都占領以後
，做用戶資產的收口，基本上品牌的底子就出來了。

接下來就是常規性動作了
，比如請代言人、跨界聯名等等。

案例2：HFP

下麵再看一下HFP，按照同樣的邏輯去拆解，你會發現：

第一，切品的時候它是切了藥妝的紅利。

2016年nian的de護hu膚fu品pin市shi場chang是shi怎zen樣yang的de？所suo有you的de女nv性xing用yong戶hu都dou已yi經jing被bei美mei容rong院yuan洗xi過guo一yi次ci腦nao了le
，都dou在zai告gao訴su你ni玻bo尿niao酸suan是shi個ge好hao東dong西xi。但dan整zheng形xing醫yi院yuan的de玻bo尿niao酸suan非fei常chang貴gui
，單dan支zhi就jiu要yao幾ji千qian塊kuai錢qian。

HFP一開始就說自己是玻尿酸原液，省了一大筆教育市場的成本
，而且價格隻有百來塊錢。所以產品一出來，購買轉化就非常強。

後來HFP也一直在做“成分黨”，從玻尿酸到煙酰胺、蝦青素、寡肽等等，都屬於藥妝這個品類的紅利。

第二，HFP還吃到了微信公眾號的紅利。

HFP大概是在2016年中的時候開始找公眾號帶貨，當時公眾號還處在紅利期，基本上一篇爆款文章就能漲幾萬個粉絲。

但很多公眾號都不知道怎麼變現，也不知道做廣告怎麼開價。所以那個時候HFP投個幾千塊錢，就能賣十多萬，這個ROI太嚇人了。

直接銷售就賺回來了，更不用說引到天貓、淘寶店的流量，而且還給用戶做了心智的積累。

以前大家都不覺得內容能賣貨，而且還能賣得這麼好。但HFP這一步走的非常堅決，成立了專門的內容寫手團隊和投放團隊去做這件事
，所以確實抓住了微信公眾號巨大的流量紅利。

第三，HFP在渠道上也很全麵。在微信公眾號起來以後，很快把流量引到天貓，它的天貓品牌旗艦店確實做得比較好。

除此之外，跟完美日記一樣
，HFP的用戶沉澱也做得非常好。比如針對新用戶，做了很多套裝和試用裝，把不同的成分打成一個禮盒
；針對老用戶，送美容儀
、小冰箱等等。

案例3：王飽飽

我順帶再講一下王飽飽。王飽飽是我在聚劃算的時候挖掘出來的一個品牌

，它也是類似的路徑。

首先切品，它切的是麥片，這跟剛剛提到的眼影、chengfendangbuyiyang
，maipianshiyigelaopinlei

，erqiezhegepinleiyizhimeiyoutaidadezengchang。jibenjiushiguigeheximai
，yonghuyejibenshilaonianren

，doushitangniaobinghuanzhezaocandechangjing。

但王飽飽的目標用戶不是老年人，它切的是年輕用戶的下午茶或者減肥的場景。

第二
，內容流量紅利方麵，王飽飽在2018-2019年開始做的時候
，公眾號和小紅書的紅利都沒有了，它是從微博做起來的。

而且王飽飽切內容流量紅利有一個特點
，它不是找最新的，它是在微博裏投了很多美妝號、美食號投出來的。所以內容流量不是說越新越好，而是要真的找到跟你的產品、用戶相契合的內容場景。

第三
，王飽飽在拿到微博
、B站的紅利以後
，也進入到天貓，也拿到了一些流量的扶持。

從2019年開始，天貓就大力發展新品牌
，因為要跟拚多多去做競爭。工廠、供gong應ying鏈lian可ke以yi跟gen聚ju劃hua算suan鏈lian接jie，但dan品pin牌pai是shi天tian貓mao的de底di線xian，它ta絕jue對dui不bu能neng在zai品pin牌pai這zhe個ge市shi場chang輸shu給gei任ren何he人ren。所suo以yi天tian貓mao現xian在zai對dui新xin品pin牌pai會hui有you非fei常chang多duo的de扶fu持chi
，也ye算suan是shi一yi波bo平ping台tai紅hong利li。

 

我wo其qi實shi不bu太tai喜xi歡huan講jiang流liu量liang，因yin為wei流liu量liang對dui於yu品pin牌pai來lai講jiang隻zhi是shi一yi個ge技ji術shu層ceng麵mian的de事shi情qing
，真zhen正zheng的de核he心xin還hai是shi在zai供gong應ying鏈lian以yi及ji品pin牌pai本ben身shen的de特te質zhi上shang。但dan是shi沒mei辦ban法fa
，大da家jia都dou在zai講jiang流liu量liang紅hong利li
，尤you其qi是shi直zhi播bo電dian商shang和he私si域yu。

這部分我不會做太多的拆解
，因為太技術層麵了，但我們可以講一些基本的判斷
，這個事情到底給品牌帶來了什麼？

1、直播絕不僅僅是圖文的升級版本

先講直播


，它絕不僅僅是圖文的升級版本。

shouxian
，duiyupingtailailaishuo，jibenshichendianleyigexindeliuliangchangjing。weixinchendianliuliangdeshihou，yongdeshigongjuhuadeshouduanqieru。dandouyinhekuaishoubuyiyang
，shanglaijiushineirong。

第二

，對於號主來說，短視頻大大降低了內容的生產成本，而且帶來了更多層次、維度的內容。

從公眾號開始，所謂的達人

、網紅
、號主其實都是擴大了內容生產的來源。以前隻有報社、媒體組織能生產內容，而且還得歸宣傳部、廣電總局管，但公眾號可以讓更多個人成為內容生產者。

buguogongzhonghaohaishiyouyidianjingyingdeweidao，daoledouyinhekuaishou，nihuifaxiansuoyourendoukeyichengweihaozhu，neirongshengchandemenkanjinyibubeijiangdi。suoyiyebunanlijie，weishenmedouyin、快手上會有大量的家長裏短
、職場的內容，基本替代了地方都市類的電視媒體。

第三
，最關鍵的是對於品牌方來說
，直播不光縮短了從生產到銷售的鏈路，而且會反哺供應鏈。

什麼意思呢
？以服飾為例。如果在8、9月份去看淘寶直播
，你會發現這些大C店賣的不是短袖和夏裝，而是棉衣和羽絨服。

因為那個時候服裝店就要開始準備冬裝的產品了，很多店鋪的主播直接說：寶貝們
，這一款你們喜不喜歡？不喜歡就不生產了
，直接C2B了。

所以直播對於整個品牌和電商重構的力度
，要遠比圖文來的要更寬、更猛烈和更深。

在公眾號的時代就有人在做內容電商，但真正讓它蔚然成風的其實是短視頻和直播。

去年直播賣貨的主角是流量端，兩大平台（淘寶、快手）成就了三大主播（薇婭
、李佳琦、辛巴）

，今年可能會出現一個新的主角：抖音和老羅。回過頭來
，為什麼先出現在流量端？

因為每一波流量格局變化的時候，最先反應過的就是那波做流量的人，他們是最先賺到錢的。但真正能賺大錢的一定是自己有流量、有貨還有品牌的人，所以今年一定是供應端成為主角。

更進一步地說，我覺得線下成熟的品牌做直播是最有機會的。為什麼？品牌做直播的流量就三個來源：

一是自建內容獲取流量，我開一個藍V賬號
，每天發短視頻，有了粉絲之後再去做直播
；二是在平台買流量，做信息流投放；三是找達人合作。

對於線下品牌來講

，讓它們自建流量太慢了，找平台流量有時候又不太精準，找達人合作也很貴。

但門店的導購和會員是天然的流量來源，所以疫情開始的時候，你會發現所有的門店都在做直播。

2、沒有公域，何來私域？

講完直播之後，我們再講一下私域。

私(si)域(yu)當(dang)然(ran)反(fan)映(ying)了(le)大(da)家(jia)對(dui)流(liu)量(liang)的(de)焦(jiao)慮(lv)，但(dan)更(geng)多(duo)還(hai)是(shi)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)的(de)回(hui)歸(gui)。坦(tan)白(bai)講(jiang)以(yi)前(qian)總(zong)有(you)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)

，淘(tao)寶(bao)的(de)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)沒(mei)有(you)了(le)就(jiu)往(wang)站(zhan)外(wai)挖(wa)，站(zhan)外(wai)從(cong)公(gong)眾(zhong)號(hao)到(dao)小(xiao)紅(hong)書(shu)，再(zai)到(dao)抖(dou)音(yin)、快手。

我能簡單賺到錢就絕對不做難的事
，但今天流量紅利沒有了，我們怎麼辦
？這個時候才有人想
，我的流量能不能二次觸達
，讓他複購。

本質上是什麼？以前大家從公域拿到流量成交之後就不管他了，隻要ROI劃算就不用搞私域。但慢慢你發現從公域拿流量是虧的，隻有在私域做複購才能把流量成本抵消掉。

所以大家一定要明白，公域和私域是要做結合的，這個特別容易跑偏。

前(qian)段(duan)時(shi)間(jian)看(kan)到(dao)有(you)文(wen)章(zhang)講(jiang)商(shang)家(jia)集(ji)體(ti)出(chu)逃(tao)，都(dou)去(qu)搞(gao)私(si)域(yu)了(le)。其(qi)實(shi)文(wen)章(zhang)本(ben)身(shen)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)問(wen)題(ti)，今(jin)天(tian)也(ye)確(que)實(shi)有(you)很(hen)多(duo)很(hen)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)做(zuo)私(si)域(yu)，而(er)且(qie)方(fang)法(fa)也(ye)非(fei)常(chang)好(hao)。

danruguonikanlezhihou，shuowobugaogongyule

，jiuzhendebazijizuochengweishangle。liuliangjiushiyigechizi
，meiyougongyu，naerlaidesiyu？zhigaosiyudejiushiweishang，tanengcongsiyupaoqilai，zuihouyeshizheyangzuomeile。

私域一定是越來越小的，所以千萬別跑偏。你去看今天私域做得特別好的品牌，它在公域上的運營肯定不會差。

biruwanmeiriji，siyuzuodeganggangde，dandajiazhidaotaoxineizuidaliuliangdepinpaishishuima？bushibaojiezhileidedapai，ershiwanmeiriji。tasiyuzuodenamehao，ganmayaotougongyu？

因為私域很重要

，但私域不是萬能的。你還是要從公域裏麵拿流量，在私域裏麵做沉澱。

 

在討論最後一個話題之前
，我想先問一下大家：當我們在談論“紅利”的時候
，我們到底在談什麼
？

其實從2016-2019年有過三種流量紅利：

 

第一種是來自市場的紅利，比如下沉市場、95後等等
；

第二種是傳播介質的紅利，包括微博、微信
、小紅書等各種內容平台的變化，以及個人製作和發布信息的能力的提升；

第三種紅利是基於場景和關係，比如裂變
、私域和團購。

但今天這三個流量紅利都沒了
，不僅如此
，甚至連方法論的認知差異也沒了。

比如上麵講的新品牌“三板斧”
，放到去年可能還挺新的
，但今年大家其實都會這麼玩了。那接下來還有什麼機會呢？

我自己也在想，其實今天對品牌來說是一個大機遇，因為觸點非常多，你可以在內容平台、在線下、在私域等等地方觸達消費者。但挑戰在於怎麼分階段、分策略地把每一個平台用起來
，這是一個非常值得思考的問題。

這裏麵我想講幾點：

1、新電商紅利：淘內的精細化運營

我們今天討論的是品牌的增長點

，如果是賣貨的話，那流量去懟就行了，但做品牌一定要找一個能夠沉澱品牌心智的平台。

這個平台是什麼
？今天來看就是天貓，因為天貓在B和C端都有足夠的認知。所有的海外品牌進來都是先在天貓開個店，你找網紅帶貨、上社交電商，人家第一反應都是問你有沒有天貓店鋪。

C端也是一樣，所以千萬不要說天貓流量貴，就不去做天貓，這是很愚蠢的。而且天貓的流量不是貴，隻是你沒用好。

如果說今天還有新的紅利，那一定就是淘內精細化運營的“新電商紅利”。什麼意思呢？

首先，去年淘寶有很多TP倒閉了，因為以前淘內的流量入口是相對集中的
，我搞定直鑽展就可以了。但今天不好意思，淘內的流量口子一下變成了十幾
、二十個。這麼多流量歸口怎麼做好不同階段的運營
，對所有做天貓的人都是一個挑戰。

第(di)二(er)，今(jin)天(tian)有(you)很(hen)多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)過(guo)分(fen)依(yi)賴(lai)淘(tao)外(wai)的(de)內(nei)容(rong)流(liu)量(liang)，它(ta)們(men)其(qi)實(shi)對(dui)天(tian)貓(mao)不(bu)是(shi)太(tai)了(le)解(jie)
，甚(shen)至(zhi)會(hui)有(you)一(yi)些(xie)天(tian)然(ran)的(de)敵(di)視(shi)。而(er)傳(chuan)統(tong)淘(tao)內(nei)運(yun)營(ying)人(ren)員(yuan)又(you)無(wu)法(fa)實(shi)現(xian)能(neng)力(li)升(sheng)級(ji)。

這和兩點加一起
，就導致淘內新型運營方法呈現出一個真空地帶，這就是我說的淘內精細化運營的新電商紅利。

在這個基礎上


，我覺得有三個機會：

第一，淘寶一定會大力做淘寶直播，這是毋庸置疑的事情。但淘寶直播的主角會更迭，這個“更迭”有兩個含義：

一是從頭部主播到腰部主播；二是從網紅直播到商家直播。

去年淘寶直播明顯就兩個超級網紅
，其他就沒了。但今年淘寶一定會大力扶持商家去做店鋪的自播
，因為淘寶最有價值、聲譽的就是這幫商家。

他們有貨、有內容、有資金實力，商家才是淘係最大的生力軍。今天如果鼓勵商家做直播，他們肯定會想盡各種辦法去引流、做促銷
，流量池就來了
，所以商家自播才是淘寶直播真正的主角。

第二，從搜索到推薦，今天，淘係搜索的流量在下降，但“猜你喜歡”的流量在上漲，“猜你喜歡”其實就是類似頭條信息流的推薦。

本ben質zhi上shang淘tao寶bao也ye是shi為wei了le提ti高gao流liu量liang分fen發fa的de效xiao率lv，以yi前qian流liu量liang的de分fen發fa是shi由you搜sou索suo承cheng載zai的de，但dan今jin天tian做zuo天tian貓mao運yun營ying的de人ren會hui發fa現xian，更geng多duo的de流liu量liang在zai往wang超chao級ji推tui薦jian傾qing斜xie，而er且qie它ta非fei常chang適shi合he產chan品pin的de拉la新xin。所suo以yi大da家jia一yi定ding要yao把ba以yi前qian投tou搜sou索suo的de費fei用yong，往wang推tui薦jian裏li麵mian走zou。

再講一個特別細的細節，以前投搜索的時候，淘寶其實不希望大家都來投同一個詞。

如ru果guo所suo有you人ren都dou去qu投tou咖ka啡fei，看kan起qi來lai平ping台tai好hao像xiang收shou了le很hen多duo錢qian，咖ka啡fei這zhe個ge詞ci也ye變bian得de特te別bie貴gui，但dan用yong戶hu體ti驗yan會hui非fei常chang差cha，因yin為wei我wo搜sou咖ka啡fei可ke能neng翻fan好hao幾ji頁ye都dou找zhao不bu到dao我wo想xiang要yao的de。

所以在用搜索做流量分發的時候，它也希望大家多投一些長尾的詞，比如掛耳咖啡，來提高流量分發的效率。

其實淘寶所有的流量抓手都是從中心化往去中心化去引導的，你今天不要在想著做鑽展

、淘客就可以了，今年淘客已經沒有任何紅利了。如果大家真的想在天貓做生意，就一定要關注平台的動向。

disan
，taobaotejiaban。ruguojialimeiyouchangdehua
，zheqishibushiyigetebiehaodexinhao。congjituandejiaodulaijiang
，daxiachenshichangyishoushitaobaotejiaban，yishoushijuhuasuan。

juhuasuanshipinpaihuodeshichangxiachen，taobaotejiabanshigongchanghuodequdaoxiachen。danbulunnage，nifaxiannengmaidedoushishenme
？pianbiaopinhuo，erqiedoushipinpaitexingmeinameqiangdehuo。

其實今天，那些越標準、品牌屬性越淺的品類，都會被平台做掉，比如淘寶心選、天貓超市、天貓國際自營。一個標品如果沒有把品牌特性做出來，就隻能跟著平台的規則玩
，不停地被碾壓。

所以這兩年，淘寶上很多傳統、腰部的品牌都活得非常尷尬。

另外
，天貓也一直在講三新，也就是去年4月份提的新人群、新場景
、新品牌，我覺得今年還會再提高，因為年輕用戶永遠是平台的生力軍。

那對於品牌來說，你能不能給這些年輕人提供更多、更符合他們需求的產品
？這也是一個匹配的機會。

2、品牌效率的三個層級

看了這麼多品牌的興衰
，我發現品牌的效率可以分為三個層級：

diyigecengjishiliuliang。niqukansuoyoudepinpaiqilai，huifaxiandiyibo，nengbunengzhaodaoyigezhiyounizhidaobierenbuzhidao
，huozhedajiadouzhidaodannichengbendideliuliangfeichangzhongyao。

當我們去看所有的品牌
，它們一開始能做起來，第一個起盤的流量都打得很好，這就是流量的力量。如果第一年能做到3000-5000萬的量，就是一個很不錯的新品牌起盤。

流量起來之後，第二層就是運營
，包括公域、私域
、內容、電商都要做好。現在很多新品牌起來
，流量肯定是有的 
，但大部分都卡在了運營的層麵，包括完美日記也還是在運營上找效率的階段。

第三層

，我覺得品牌的終極還是用戶。一方麵是有效觸達用戶；另一方麵是你能不能讓目標用戶形成品牌心智。

3、銷售額做到3億再說自己是品牌

最後再分享一下我自己的小感受：

第一，今天我講了這麼多，其實有一條線是貫穿了品牌
、流量、電商的
，那就是內容。

今天做品牌一定要抓住內容，因為它早就不是一個媒介了，內容會成為毛細血管，它可以跟內容平台、電商平台等等東西結合。

第二，大家都喜歡講“引爆”，以前流量引爆的方式可能是大眾狂歡，就像小虎隊上個春晚，十幾億人都知道了。但現在我覺得是“先小眾圍觀再大眾狂歡”
，比如TFBOYS
，他們是現在媽媽粉、姐姐粉裏極致爆紅，然後才一點一點出圈。

做品牌也是一樣，與其大而全
，不如小而準，先把小眾的切口都做到極致，再往大的走。

你ni看kan完wan美mei日ri記ji一yi開kai始shi是shi怎zen麼me投tou內nei容rong的de？它ta直zhi接jie瞄miao準zhun小xiao紅hong書shu
，打da透tou之zhi後hou再zai去qu鋪pu的de公gong眾zhong號hao。後hou麵mian每mei一yi個ge新xin的de內nei容rong平ping台tai它ta都dou沒mei有you放fang棄qi

，但dan一yi開kai始shi並bing不bu是shi鋪pu的de全quan渠qu道dao。

第三，一切產品皆內容，一切內容皆渠道，一切渠道皆品牌。

什麼意思呢？產品即內容，說白了就是審美紅利。內容即渠道，每一波內容流量都會帶出一批新品牌，抖音、快手就是最直接的例子。

渠道即品牌，如果你想做品牌


，就一定要先成為天貓TOP級的玩家。你在天貓有基礎
，找達人帶貨
、社交電商都好賣，所有的渠道都是你的品牌。

今天大家都說自己在做品牌，但有的品牌就是個產品
，賣貨而已
；有的品牌就是個商標
，連銷售都沒跟上，還沉浸在自嗨中。消費品的路還很長，我覺得大家不要扯那麼多，銷售額沒有做到3億的不要說自己是品牌。

以前品牌是從上往下走，打廣告、鋪pu渠qu道dao就jiu可ke以yi。但dan今jin天tian做zuo品pin牌pai是shi從cong下xia往wang上shang走zou
，銷xiao量liang是shi最zui基ji礎chu的de。而er且qie賣mai貨huo和he做zuo品pin牌pai是shi兩liang碼ma事shi，我wo是shi做zuo流liu量liang出chu身shen的de

，賣mai貨huo有you很hen多duo辦ban法fa
，但dan做zuo品pin牌pai還hai挺ting難nan的de。

沒有品牌力就意味著你沒法跨平台發展

，依賴於單一流量渠道肯定做不大

，你越依賴它，被壓榨的就越多。

如果家裏有廠
，你跟著平台走量

，薄利多銷沒問題。但我覺得大部分人家裏是沒廠的，還是要做品牌，不然未來生存會越來越難。