中式餐飲將在消費者需求日益增長
、新基礎設施日益完善、管理技術不斷提升的推動下取得突破性發展
，成為中國大消費最“燃”賽道。

市場大、增速快、模式創新層出不窮，有望在快餐、休閑餐飲領域孕育更多快速成長的大型連鎖品牌，中式餐飲企業必將大展宏圖。

中國餐飲服務市場收入從2014年的2.8萬億元增長至2019年的4.7萬億元，隱含複合年增長率達10.9%，而中式餐飲占到中國餐飲服務市場的約80%。我們預計，外出就餐占比提升的趨勢有望在中長期持續，拉動中國餐飲服務市場持續穩健增長。

01

中式餐飲大有可為

國內餐飲行業競爭格局非常分散

，是典型的“大行業
、小公司”。中國餐飲業連鎖化率僅約10%（vs.美國54%

、全球平均27%），餐飲品牌CR5僅約2%（vs.美國15%）
，且前5名除海底撈外均為西式餐飲。

主要由於：

1、中式餐飲製作流程複雜，菜係豐富，“眾口難調”、“喜新厭舊”更導致供應鏈管理困難，且國內又缺乏專業服務供應商
，從而難以保證長期穩定供應高品質
、安全且新鮮的食物原材料。

2、服務往往是中式餐飲就餐體驗的重要組成部分，但難以標準化地管理
，餐飲業員工報酬低，流失率高
，從而更加劇了服務水平的變動。

圖表: 各國餐飲業連鎖化率（2018年）

中國餐飲占社零比重低於美國、人均餐飲消費提升空間大

2019年，美國餐飲市場收入達約5.5萬億元，中國餐飲市場規模與之相差不大，但考慮到中美人口差異
，中國的年人均餐飲消費（3,286元）僅為美國（16,667元）的五分之一。此外，美國餐飲營業額占社會消費品零售總額的比重達13%，這一比重在中國也更低（11%）。

中國快餐營業額占比遠低於美國

美國餐飲市場的結構中，快餐幾乎占據半壁江山（營業額占48%），但中國餐飲市場上快餐的營業額占比僅為22%。即便考慮到中美飲食文化的差異
，我們仍然認為中國快餐賽道大有可為。

02

從“新消費”框架看中國餐飲業的發展趨勢

從“新消費”框架看中國餐飲業的發展趨勢，我們可以總結出未來餐飲業將會呈現出的幾大特征：

1、新客群：千禧一代

、90後崛起，新的用餐行為特征  

90後成為重要餐飲消費群體：根據美團點評數據，2018年線上餐飲消費者中90後占比51.4%
，遠高於其在總人口中的占比（17%）。90後消費者熱衷於取悅自己
、實現個人價值，同時在超出自身經濟實力的情況下、也更趨於理智。

千禧一代成為外賣消費主力軍：美團外賣數據顯示
，2019年上半年外賣訂單中，20~24歲用戶訂單占比21.5%，25~30歲用戶訂單占比37.5%，80後、90後的外賣消費頻次遠高於60後、70後。

2、新產品：實惠餐飲和休閑(時尚)餐飲突飛猛進  

影響消費者就餐選擇的三要素是價格、口味
、環境與服務。

消費者越來越“挑剔”
，不僅對食物有要求，還對服務
、環境等就餐綜合體驗有要求；願意為有品質的東西付錢，但也很注重性價比。

快餐和休閑（時尚）餐飲業態通過拉平價格差、平衡產品競爭力三要素而獲得更快增長。

2012年打擊三公消費以來，傳統的宴請正餐的發展落後於行業整體
，“麵子消費”的占比越來越少，更多的餐飲消費者在外出就餐時選擇真正能滿足自身需求的產品體驗。

休閑（時尚）餐飲通過價格差拉平使得宴會餐的好味道或家鄉的好味道變為人人都能買到並負擔得起的享受。

以“烤羊腿”為例說明休閑（時尚）餐飲如何拉平價格差

以“烤羊腿”為例，傳統的宴請正餐廳一份198元的菜品


，在西貝可以用139元享受到；海底撈也是通過以相對較低的價格（價格在眾多人氣連鎖餐廳和火鍋細分品類中都頗具競爭力）提供高質量的服務體驗而獲得了眾多的客流。

所以，快餐更是將便宜做到極致
；價格差的平易激發銷量。

此外，快餐和休閑（時尚）餐飲在速度方麵備具優勢
，在口味
、服務、環境等就餐綜合體驗方麵也愈發優異。因此我們看到
，快餐和休閑（時尚）餐飲成為中國餐飲行業增速最快的兩種業態。

中國餐飲行業各業態營業額增速

通過縮減SKU、增強標準化與服務來提升產品競爭力。

根據數據，主要餐飲品類（日料、西餐

、火鍋
、燒烤、快餐等）均在縮減SKU數量，降低供應鏈和門店運營管理的難度
，增強標準化程度
，並傾注更多精力提升服務水平。

3、新技術：使得更多有規模的連鎖品牌有望誕生  

隨著中央廚房、冷鏈物流、購物中心
、O2O互聯網平台等新基礎設施的發展以及管理水平的精進
，中國湧現出了更多的連鎖品牌並實現了快速增長。

中國近幾年在供應鏈進步很快，差距在逐步縮小
，有一些專業化的公司湧現（如蜀海），在精益化管理、標準化等方麵都取得了突飛猛進的進步。

餐飲連鎖越來越能夠帶給顧客更好、更一致的顧客體驗，同時優化自身效率、降低經營成本。

03

看好休閑和快餐兩大方向

1
、休閑（時尚）餐飲模式創新

休閑（時尚）餐飲可以被定義為客單價介於快餐（客單價一般低於50元）和宴請正餐（客單價一般高於150元）之間
、就餐時長也介於快餐和宴請正餐之間、具有較為簡單烹飪流程和時尚裝潢環境的一類餐飲，一般位於購物中心內。

典型如西貝、外婆家、綠茶

、雲海肴
、樂凱撒、蛙來噠等等。

休閑（時尚）餐飲基數低、增速快，根據弗若斯特沙利文和我們的估算
，2017/2018/2019年休閑（時尚）餐飲的增速達約12.4%/11.5%/10.7%（VS行業平均增速10.7%/10.2%/9.8%）。

圖表: 休閑（時尚）餐飲增速快於餐飲行業平均

休閑（時尚）餐飲以優惠的價格提供高質量的產品

、服務和環境，並且標準化程度較高、較易於複製擴張。我們認為休閑（時尚）餐飲具有良好的發展前景：

► 以高於快餐但仍然實惠的客單價，提供快速而有品質的就餐體驗：消費升級帶來了多元化的需求，包括更高的食品質量
、更好的就餐氛圍

、更佳的服務、社交需求及休閑需求。

相比傳統的宴請正餐，休閑（時尚）餐飲以更實惠的價格較好地滿足了這些需求
，且標準化程度更高、速度更快（滿足生活節奏較快的白領人群的需求）
；相比快餐，休閑（時尚）餐飲的定價權又有提升，且更容易打造出品質。

► 受益於購物中心的發展：

城鎮化使得消費者越來越多的購物和餐飲消費聚集在購物中心內，中國的購物中心數量從2014年約3,900個增至2018年約5,800個。並且，餐飲在購物中心裏的地位日益重要，所占麵積近年來達到約20%。

購物中心擁有標準化和高質量的基礎設施
，如消防、電力等
，解決了街邊店常常麵臨的物業瑕疵問題，且常常為消費者提供比街邊店更好的環境和服務，非常適合休閑（時尚）餐飲業態

，為其快速發展提供了支持。

► 受益於線上社交媒體的發展：

當前中國年輕人的生活已與線上社交媒體密不可分
，線上社交媒體使得餐廳多了觸達消費者的渠道、更易於與消費者建立紐帶
，消費者可以憑借線上社交媒體更便捷地下達食物訂單、分享評論、獲取營銷信息等等。

線上社交媒體可能可以對休閑（時尚）餐飲品牌的文化傳播和新店引流等產生很大幫助。

休閑（時尚）餐飲聚集地也往往成了線下客流豐富、年輕人喜聞樂見的美食聚會之地
，例如北京財富購物中心於2010年正式開業，坐落於CBD核心區，總建築麵積約3.8萬平方米
，地下一層、地上三層
、共四層，通過分配較大麵積給餐飲
、精心引入休閑（時尚）餐飲品牌（包括西貝、綠茶
、太二、太興等），成功保持較為良好的客流的水平。

2
、快餐優化與模式創新

快餐產品受眾廣

、消費價格低、消費頻次高，是中式餐飲大賽道。在消費升級的大背景下迎來品牌化、品質化、規模化的發展機會，能以更高效率提供更好體驗的品牌有望做大做強：

圖表: 快餐增速快於餐飲行業平均

► 需求大
、消費頻次高：

小吃快餐是中式餐飲中的大賽道
，門店數量占比44%。1）城市化進程和快節奏生活方式使人們有時來不及在家做飯或在外吃一頓正餐，而需要一份快捷、價廉、能夠飽腹又好吃的餐品；2）90後“輕餐飲”消費習慣
，小吃快餐、休閑茶飲等成為90後最舍得花錢的品類。

► 產品易標準化、模式易複製：

原材料和烹飪製作工序都具備快速複製的基因

，容易標準化。

► 商家有意識地改善環境、提升體驗：

越來越多的小吃快餐從街邊店入駐購物中心，幹淨精致
，產品顏值和服務水平也在逐步提高。2018年全國各線級城市，人均消費30元以上的小吃快餐門店數量增速都快於30元以下的。

► 乘外賣的蓬勃發展之風：

小吃快餐是外賣的主流消費品類
，2018年占據外賣市場46%的份額。

04

持續成長的秘密

中國餐飲服務業的發展可以大致分為幾個階段：

最初，餐廳的重點隻放在產品和口味上，形態上以夫妻店為主
，規模化的連鎖餐廳有限

；

接下來
，新基礎設施的發展和管理水平的精進為標準化和可複製性奠定了基礎
，推動了連鎖模式的出現
；

如今，餐飲品牌要在競爭日益激烈的市場中脫穎而出
，我們認為或許還需要品牌文化助其殺出重圍。

總結一下
，餐飲企業核心競爭力的構成要素如下：

1
、強產品力：

菜品擁有“記得住的好味道”，品質和口味始終如一。

2、高標準化：

強產品力背後的支撐是高標準化的商業模式和強大的供應鏈。高度標準化的商業模式才有助於餐廳經營者跳脫出“夫妻老婆店”的形態，實現批量複製
、規模擴張，強大的供應鏈持續保障食材的充足和新鮮供應，才能將做得好的產品做大，保障品牌的一致性。

3、品牌和文化積澱：

在zai持chi續xu確que保bao強qiang產chan品pin力li和he高gao標biao準zhun化hua的de基ji礎chu上shang

，餐can飲yin品pin牌pai要yao在zai競jing爭zheng日ri益yi激ji烈lie的de市shi場chang中zhong脫tuo穎ying而er出chu，差cha異yi化hua的de定ding位wei乃nai至zhi獨du特te的de品pin牌pai文wen化hua或huo許xu能neng成cheng為wei吸xi引yin顧gu客ke眼yan球qiu、引起情感共鳴的法寶。

4

、最後的發展瓶頸在於人力資源的管理：

對於以餐飲為首的服務業來說
，企業大量的員工分布在銷售終端（如餐廳）而非工廠中，員工呈現的服務是消費者體驗的重要構成部分，因此人力資源的管理對於服務業來說尤其重要。

在(zai)一(yi)定(ding)的(de)規(gui)模(mo)範(fan)圍(wei)內(nei)，一(yi)套(tao)精(jing)心(xin)設(she)計(ji)的(de)管(guan)理(li)機(ji)製(zhi)或(huo)許(xu)能(neng)夠(gou)保(bao)持(chi)行(xing)之(zhi)有(you)效(xiao)
，但(dan)一(yi)旦(dan)突(tu)破(po)一(yi)定(ding)的(de)規(gui)模(mo)範(fan)圍(wei)，這(zhe)樣(yang)一(yi)套(tao)管(guan)理(li)機(ji)製(zhi)卻(que)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)重(zhong)大(da)調(tiao)整(zheng)，這(zhe)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)瓶(ping)頸(jing)。

以海底撈為例
，如果公司門店數量達到2,000至3,000家
，我們預計公司的員工數量可能會達到30萬人至45萬人
，長期來看可能會給公司帶來一定的管理風險。此外
，用工成本的逐年上升也為餐飲企業帶來莫大考驗。