元気森林有多優秀？有三則信息 ：
2019年天貓618，元気森林共賣出 226 萬瓶飲料，拿下了水飲品類的TOP1；
2019年雙十一，元氣森林在全網銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂；
創立僅4年，據報道元気森林估值已達40億元。
拋開數據不談，在普通人眼裏，它也是稱霸了711等連鎖便利店品牌，並在小紅書上瘋狂刷屏的飲料黑馬。不過這確實不是一個“好”的自媒體選題，因為此前已經被多番報道過了，但元気森林的成功，似乎有一些在傳統的營銷視角之外的東西。
什麼是傳統的營銷視角？該視角通常是強於總結弱於歸因的，我可以給您來一段：
因為元気森林最鮮明的標簽是（ ），匹配（ ）生活方式，符合（ ）審美，定位於（ ）後中的潮人/女性/白領，對產品的 口味/原料/包裝 進行了創新升級，所以他們成功了。
在上述的括號分別填入該品牌的slogan，以及人群名字比如“年輕人”、“00後”即可。
當然這說不上錯，可他們為何會做出這些決策，決策的依據從何而來？執行的過程中是否有什麼特別的地方？元気森林號稱“互聯網企業”的原因與底氣是什麼？
本文將從其創始人的背景說起，並試圖闡明：
元気森林如何識別市場風向，並搭上行業發展快車？
元気森林如何規劃產品設計，精確打動目標用戶？
有哪些MarTech工具，可以助力決策和產品的數字化？
神秘的創始人
很少有人去關心和報道這件事情，但據公開資料顯示，成立於2016年4月的元気森林注冊資本僅為100萬，主要投資人亦是控股股東是唐彬森。
唐彬森何許人也？圈外人可能不清楚，此人是互聯網的一介傳奇。
在zai互hu聯lian網wang興xing起qi的de時shi候hou，大da學xue創chuang業ye的de唐tang彬bin森sen帶dai領ling著zhe團tuan隊dui做zuo互hu聯lian網wang心xin理li測ce試shi產chan品pin，一yi度du居ju於yu該gai領ling域yu的de第di一yi名ming，然ran而er營ying收shou平ping平ping。在zai某mou次ci演yan講jiang中zhong他ta提ti到dao這zhe段duan經jing曆li，引yin用yong了le貝bei葉ye斯si概gai率lv統tong計ji理li論lun做zuo出chu了le注zhu解jie：
“你再牛逼，你做的行業不好，你基數概率不行，你就是傻逼，牢牢記住。”（當年的原話很直接，就不打碼了）
“womenzaiyigedaqushixia，zhinengshunzhequshizou，shuidoubukenenggaibianzhegequshi。nimenyaosikaoyijianshi，shixingshibirenqiang，haishirenbixingshiqiang？shenmejiaoxingshi？zhegexingyedaodihaobuhao？ruguoshuozhegexingyezhiqianmeirenzhengdaoqian，huozhezuiniubigongsiyejiushizhenghenshaoqian，nishuowomaochulaile，wonenggaizaozhegexingye，wonengrangzhegexingyeyoushibeishouru？nijiaodekenengma？zheshizhenzhengdecuowu，renweiwomenchuxiannengbazhegexingyegaizaoyixia，bukeneng。”
於是他就轉型去他所看好的行業：電子遊戲。
2008年唐彬森創立智明星通，不久開發出一度主宰互聯網沉浮的網頁、最早的全民遊戲、老人小孩俱皆沉迷、海外諸國都淪陷其中的——
開 心 農 場 ！
想不到吧，你如今喝進嘴裏的元気森林，其實就來自於多年前你的偷菜森林。所謂燃茶、玉米須茶（健美輕），搞不好還是你自己“種”出來的。
此後唐彬森一路開掛：
2012年，智明星通憑借爆款遊戲《帝國戰爭》錄得6億元營收，淨利潤7600萬，獲得騰訊、創新工場投資。
2014年，智明星通上線手遊《列王的紛爭》名列中國手遊出海收入榜第一。
2015年，《列王的紛爭》錄得24億元營收。
2016年，智明星通在 APP Annie2015 全球50大發行商排行榜中位列第16位，在中國企業中僅次於騰訊和網易，排行第三。
重點來了：在一則某前員工的評論中透露，其實唐彬森是一個不玩遊戲的人。
那我們不妨猜猜，他愛喝飲料嗎？
事實上，唐彬森此前沒有任何包裝飲料領域的資金、人才、或供應鏈背景，甚至至今也是依托常熟東洋和統一旗下統實工廠生產（另有傳言正準備自建工廠）。但一個令飲料界悲傷的事實是，2016年跨界而來的唐彬森依然能暴擊這一行 。
我們通常都認為“爆款”具有偶然性，但放在他的身上，偶然卻成了必然。
元気森林背後的財富密碼到底是什麼？
這其實是一個很典型的例子，集中體現了數字時代下營銷思維的新舊之爭——這不僅是元氣森林的榮光，也揭示著新一代的營銷人終將摧枯拉朽般地奪下整個市場。
下文將分為「乘勢而起」、「精準產品」、「操作方式」三個部分，拆解元気森林的增長三部曲。人們終將明白，所謂的行業壁壘，並不能阻擋這批超新星——
元氣森林的「乘勢而起」
理解了元気森林創始人的“行業基數概率”理念，就能理解他為何選擇了快消飲品這一行。
從現狀倒推，據報道，元気森林線下銷售已涵蓋53個連鎖便利店係統，線上開設元気森林天貓旗艦店，元気森林京東旗艦店，元気森林小紅書官方店鋪。
除了天貓和京東屬於電商的基本操作之外（並且布局較晚），這是兩個值得注意的地方：
1. 便利店快速崛起
5月9日，中國連鎖經營協會發布的 “2018年中國連鎖百強”名單。在連鎖百強各業態中，便利店增速遙遙領先：便利店百強企業銷售規模同比增長21.1%，門店數量增長18.0%，新增門店11944個，占百強新增門店總數的62.5%。
與之相比，以經營大型超市為主的百強企業，銷售額平均增長2.5%，門店數平均增長3.6%，均顯著低於百強平均增速。
便利店和傳統的小賣鋪有何不同？以大家樓下的711為例，他們會有專門的奶櫃、熱櫃、咖啡機、微波爐、熟食櫃等設備，以及完善的冷鏈物流與倉儲體係。
也因此，他們在提供更好的就餐環境之外，能提供小賣鋪所沒有的產品，比如保質期較短的麵包、現磨咖啡、魚蛋車仔麵等熟食、需要冷鏈運輸的奶製品（請留意，這裏下麵會提到）等等。
總而言之，便利店實質是一個精美的生活站，是無處安放的社畜的溫柔鄉。
而以合作共贏的角度來看，如何搭上便利店崛起的這趟快車？精美的便利店，有哪些尚未被滿足的需求？
首先看客群。
7-Eleven 的統計數據顯示，20 歲至 40 歲消費者在便利店消費人群中的占比已經達到 88%。從客戶構成來看，公司職員為主要消費人群。因此，便利店需要的是有別於其他渠道、精準定位於年輕白領、客單價與毛利率較高的精品餐飲產品。
這會有三個合作方向：
需要現製或輕加工的飲料與食品，比如現磨咖啡、車仔麵。這一塊業務依賴的是餐飲供應鏈提供質美價廉的原材，該賽道目前有美團快驢、美菜網、海底撈的蜀海等快速崛起，但從競爭者構成來看，這是一個極其需要餐飲行業積澱（比如美團與海底撈）的賽道；
精品包裝零食。在傳統的樂事、粟一燒等薯片品牌之外，目前有浪裏個浪、單身狗糧等新入局者，從名字上看就是特別年輕、放得開、又比較貴的品牌。而尤其值得注意的是，元気森林一直在進行介於飲料和零食之間、又依賴於冷鏈運輸的奶酪產品布局。
精品包裝飲料。這便是元気森林的切入口。比如5-6元一瓶的汽水和茶飲（元気森林、燃茶）、7-8塊的功能飲料（外星人）、10元一瓶的奶茶（元気森林·乳茶）。
和可口可樂、紅牛、統一等品牌相比，你會發現元気森林普遍要比同類產品貴50%，甚至是100%，並在原料上更為考究，比如乳茶用乳粉而不是用更為廉價的植脂末（俗稱奶精）。
2. 掌握年輕女性手機的小紅書
關於小紅書的報道很多，但一個常被人們忽視的事實是，小紅書是一個極其高度依賴於移動端的平台。
和微博、豆瓣、B站等社交平台不同，小紅書其實是沒有PC端服務的。
用電腦打開小紅書官網，你會發現封麵就是引導下載APP，即使「社區精選」板塊也僅僅隻顯示20條內容，當你滑到精選底部發現一個“查看更多”的按鈕時，千萬別點，點了還是讓你下載APP。
這樣的策略並非沒有依據。這一代年輕人比起電視、電腦，更偏愛於看手機，據統計，他們每天使用手機的時間大約有5小時。
其次，以女性為主的小紅書，似乎是一個跟糖有仇的平台。
搜索「控糖」、「戒糖」、「斷糖」等關鍵詞合計，有超10萬+筆記，除此之外，「熱量」一詞有36萬+筆記，「卡路裏」一詞也有10萬+筆記。
不過很有趣的是，如果分別搜索酸、甜、苦、辣：
「苦」有39萬+、「酸」有89萬+、「辣」有118萬+，而「甜」有262萬+筆記，即使搜索「糖」也有150萬+筆記。
年輕女子是一個巨大的矛盾群體，畏糖如虎的同時，又極度偏愛甜。這也不奇怪為何貫徹“0糖、0脂肪、0卡路裏”的元気森林會如此受歡迎。
元気森林的「精準產品」
誠如上文所言，元気森林的目標是通過手機、便利店等精準渠道，觸達年輕又怕死愛健康的白領（尤其是女性）這一群體。
受到了唐彬森的互聯網遊戲背景所啟發，我們意識到要調查這一群體的審美傾向，最好的方式莫過於看手機遊戲的設計趨勢。
畢竟口頭問起來都是愛高端典雅，背地裏喜歡什麼遊戲卻做不了假。
那近年來女子們熱衷的手遊有哪些呢？
全民蛙兒子的《旅行青蛙》、全民女兒的氪金換裝手遊《奇跡暖暖》、一度與王者農藥相抗衡的《陰陽師》、以及火爆一時的《戀與製作人》……
別說話，看圖，你會發現一個秘密：
全！是！和！風！
無wu論lun這zhe會hui不bu會hui是shi元yuan気気森sen林lin設she計ji決jue策ce的de真zhen相xiang，其qi創chuang始shi人ren作zuo為wei一yi個ge理li科ke男nan，大da概gai率lv是shi完wan全quan拋pao卻que了le自zi己ji的de主zhu觀guan審shen美mei，僅jin僅jin依yi據ju於yu調tiao研yan結jie果guo進jin行xing品pin牌pai設she計ji的de人ren。
簡直無情。
其次，元気森林的整體設計規劃，很符合一些數據報告的洞察結果。
經(jing)常(chang)閱(yue)讀(du)數(shu)據(ju)報(bao)告(gao)的(de)人(ren)就(jiu)會(hui)明(ming)白(bai)，對(dui)於(yu)同(tong)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)，各(ge)份(fen)報(bao)告(gao)基(ji)於(yu)不(bu)同(tong)的(de)數(shu)據(ju)來(lai)源(yuan)和(he)研(yan)究(jiu)方(fang)式(shi)，在(zai)具(ju)體(ti)數(shu)值(zhi)上(shang)肯(ken)定(ding)會(hui)有(you)所(suo)出(chu)入(ru)，但(dan)整(zheng)體(ti)的(de)數(shu)據(ju)傾(qing)向(xiang)通(tong)常(chang)是(shi)一(yi)致(zhi)的(de)。
我們以《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》為例，報告顯示，83%dexiaofeizhebiaoshifeichangyuanyihuobijiaoyuanyigoumaibaozhuangxinyingdutedechanpin。nashenmeyangdebaozhuanggengrongyiyinrenzhumune？xiaofeizhexinmuzhongyinrenzhumudebaozhuangyinsudiyimingshi：
包裝產品名有新意（63%）。
這或許就是元気森林為什麼要用偏僻字「気」而不是「氣」的一大原因。
另外，報告中顯示，消費者尤其關注包裝上與營養和健康相關的信息，24歲+人群和一線城市消費者的健康營養意識更為強烈。
89%的人會關注身產日期/保質期，76%關注健康/營養相關宣稱，如無糖、無添加等，73%關注營養配料成分表。
此時回頭看元気森林的產品上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等標語總是被重點顯示，是否明白了什麼？
當然，我們也不妨依據營銷直覺去總結其“和風”、“營銷導向”的設計的優劣。
先說優點。對於新入局的競爭者而言，高度聚焦於某一個相對小眾審美風格，其實是有一定不對稱競爭優勢的：如可口可樂、康師傅、王老吉等大品牌不可能為了打擊誰就去AII IN一個這麼小的風格，這不符合他們大麵積的受眾的審美，也容易損害他們原有的品牌策略。
但麵向細分受眾的新品牌就不會有這些顧慮。
其次，船小好調頭，智明星通CEO唐彬森在分享時講過的一句話，“在沒有規律的世界裏，最有效的方法是快速試錯。”。元気森林汽水不僅有酸梅湯、青瓜等等口味，在冷鏈酸奶、健康的功能飲料等細分領域也多有布局。
但缺點當然也是有的，營銷和數據導向過於“理性”時，往往容易缺乏真正的“情懷”，從而招來抄襲、偽日係等指責。最近網絡上已經有幾篇關於元気森林的負麵文章悄然出現，這都是需要注意和規避的潛在風險。
不過，說到“偽X係”的時候，喬丹體育、匹克體育、美斯特邦威、班尼路、佐丹奴、馬克華菲、德克士、歐典地板、馬可波羅瓷磚、施恩奶粉、法國合生元，索菲亞衣櫃、達芬奇家居……
一眾國產品牌紛紛欲言又止。
喬丹本尊都找上門來了，梵高、馬可波羅、達芬奇等品牌得慶幸別人不在陽間。
誠(cheng)然(ran)我(wo)們(men)的(de)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)的(de)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)，但(dan)做(zuo)生(sheng)意(yi)是(shi)要(yao)賺(zhuan)錢(qian)的(de)，商(shang)業(ye)設(she)計(ji)其(qi)實(shi)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)取(qu)決(jue)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)審(shen)美(mei)傾(qing)向(xiang)，往(wang)高(gao)處(chu)說(shuo)，這(zhe)本(ben)質(zhi)是(shi)取(qu)決(jue)於(yu)我(wo)國(guo)文(wen)化(hua)產(chan)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)程(cheng)度(du)。
不必盯著元気森林一家來指責，也要欣賞掀起國潮的李寧、花西子等品牌的難能可貴。
新營銷人的「操作方式」
根據CompleteSpectrum的報告發現，一半的高級領導者（50％）表示數字化轉型是調整數字化形象，以更好地實現品牌承諾和品牌體驗。將近四分之一（24％）的人表示，它涉及協調有凝聚力的在線策略，以更好地產生和利用潛在客戶，而14％的人則稱其為通過麵向客戶的技術實現數字營銷自動化。甚至有2％的人表示，數字化是改善網站的美學吸引力。
隻有9％的人表示數字轉換意味著更有效地衡量數字渠道的投資回報率。
但有趣的事情又來了，雖然大家的定義不盡相同，但94％的高級領導人依然表示數字化轉型是其2019年優先事項清單中的重中之重。
這讓我們意識到，在拆解元気森林這一案例之餘，我們需要展現更多的案例細節，甚至要細致到數字營銷人員的工作內容。
這一次，我們以數據調研、產品研發這兩件事情為例。
「請注意，下文並非是指元気森林內部所使用了這些技術工具，而是在其所擅長的領域之上，彎弓Digital所了解到的前沿運用。」
眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，傳(chuan)統(tong)的(de)用(yong)戶(hu)問(wen)卷(juan)調(tiao)研(yan)的(de)真(zhen)實(shi)性(xing)有(you)一(yi)定(ding)上(shang)限(xian)，除(chu)了(le)規(gui)模(mo)有(you)限(xian)之(zhi)外(wai)，其(qi)一(yi)是(shi)問(wen)卷(juan)的(de)受(shou)眾(zhong)往(wang)往(wang)不(bu)夠(gou)隨(sui)機(ji)，其(qi)二(er)是(shi)用(yong)戶(hu)的(de)真(zhen)實(shi)行(xing)為(wei)與(yu)回(hui)答(da)之(zhi)間(jian)常(chang)常(chang)有(you)一(yi)定(ding)的(de)出(chu)入(ru)。
比如即使“站在大街上攔路人問”這樣看似完全隨緣的做法，其實也受地址（比如在居住區還是商業區？）、時間段（比如上下班高峰）的影響，受眾並非完全“隨機”。
又比如當麵問用戶“你喜歡哪些洗麵奶牌子”的時候，男性用戶無論回答「歐萊雅男士」還是「曼秀雷敦男士」係列，往往都做不得真，因為他們通常是看家裏女性買什麼用什麼。
眼看“他們”一箱箱往家裏搬燃茶、乳茶、元気森林氣泡水，實質都是“她們”看著小紅書和李佳琦下的單。
但營銷技術（MarTech）卻可以打破傳統手段的顧慮。比如通過程序化廣告渠道，分配好各個時間、渠道、人群的權重，並通過多種手段識別真人回答，自動去重，實現真正可控的隨機調研。
其次，「智能問卷」也可以在突破人力限製的同時，根據不同用戶的不同回答，智能地、實時地調整下一句對話的內容，用人工智能（AI）實現大規模的“人”的智能。
而普通人也很難想象MarTech在幫助產品研發這件事上有多野。
“小步快跑，快速迭代”已經是一個眾所周知的有效策略，但產品的研發、上市、看到效果需要時間，怎麼才能“快”起來？當你有10個包裝的設計方案，每個設計方案有10處不同的爭議細節（比如主畫麵放代言人照片還是放水果實拍），你真的要把這100個可能全部生產出來賣賣看嗎？
真這麼做，還沒小步快跑起來就差不多要破產了。
一個可行的MarTech玩法是，直接先把這十個設計方案的產品廣告做出來，放上電商平台，測試用戶的點擊率、瀏覽完成率，並征集用戶評價。其次麵對不同人群和機型，自動更換不同的色彩、主題、排版等細節元素，並獲取對比與反饋。
別說100個可能，1000個不同可能性組合的優與劣都能精確測算，並形成一份簡潔可視化的數據報告擺在決策者桌上。
借此，決策者就能快速且低成本的獲知在哪些平台、對哪些人、分別用怎樣的設計方案是效果最佳的，並通過智能投放以達到ROI的最大化。
但話說回來，傳統營銷人難道不希望做到真實隨機的問卷調研，不懂得小規模、多組合、快速測試的價值嗎？不是的，彎弓Digital始終認為，營銷的邏輯從來沒有變過，而營銷技術隻是在幫助人們更好地實現那個“理想的方案初衷”。
我們開車並不是為了取代雙腿，隻是為了更快一些。
結語
曾經有人問為何在遊戲廠商中智明星通總是特別賺錢，唐彬森表示：當別人還在中國時，他去俄羅斯；當別人去俄羅斯時，他去巴西；當別人跟著去巴西，他已經去過十六個國家。
當互聯網出身的唐彬森創立元気森林，其實這份「唯快不破」訣竅依然沒有變化：乘cheng上shang便bian利li店dian崛jue起qi的de快kuai車che道dao，突tu擊ji大da品pin牌pai所suo無wu法fa觸chu達da的de細xi分fen市shi場chang，找zhao準zhun新xin興xing的de社she交jiao媒mei體ti小xiao紅hong書shu等deng平ping台tai，依yi據ju這zhe一yi細xi分fen用yong戶hu群qun體ti的de數shu據ju畫hua像xiang規gui劃hua產chan品pin，幹gan淨jing利li落luo的de打da動dong他ta/她們。
而在其背後，還很可能隱藏著一隻擅長於使用先進的營銷技戰術的「特種部隊」。
這種高層次的快，或者說「敏捷」就是真正的財富密碼。據說唐彬森常對人提及DST前合夥人亞曆山大·塔馬斯的“地緣性套利”理論，即：世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀態”，而所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益。
敵方還有60秒到達戰場，你的行業準備好了嗎？
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