qianjitian，pengyouquanbeixingbakeshangxianweixinxiaochengxushuapingle，bijingxingbakeyanranchengweixianxiashitidiandepinpaifuhao
，zhuangongxianshangyewu
，dajiagandaoxinxianyezaiqinglizhizhong。

實shi際ji上shang，這zhe並bing非fei是shi星xing巴ba克ke首shou次ci布bu局ju線xian上shang
，之zhi前qian就jiu和he餓e了le麼me合he作zuo推tui出chu外wai賣mai服fu務wu，而er且qie還hai推tui出chu線xian上shang下xia單dan門men店dian自zi助zhu取qu餐can的de啡fei愛ai服fu務wu。不bu過guo
，都dou有you些xie“趕鴨子上架”

，僅停留在數字化的表麵。

線上業務是星巴克的軟肋，在瑞幸以及可口可樂、肯德基、麥當勞


、711等咖啡外賣品牌圍攻下
，星巴克客戶流增長雖然出現了放緩跡象
，但星巴克的城池依然堅不可摧
，依舊在咖啡界獨占鼇頭。

究其背後的原因
，除了在咖啡產品本身上下功夫外
，星巴克 的“小心機”營銷哲學也是功不可沒！ 而且，未來隨著星巴克向新零售轉型
，這些營銷哲學也必定成為助力利器。

01

門店設計

隱藏著獨特的營銷哲學

星巴克的開創的“第三空間”概念，一直被業界津津樂道

，實際上，星巴克的實體店並非是僅僅在裝修設計風格上下功夫，為大家提供“沉浸式體驗”，而且，門店設計處處隱藏著獨到的營銷哲學。

1. 多介質曝光
，刺激消費欲望

星巴克不會放過每一個可以用來彰顯品牌調性或者產品宣傳的“潛在裝飾區”，從營銷角度上來看
，就是增加產品或品牌曝光的頻次
，持續強化顧客的消費欲望。

很多去過星巴克的朋友都會發現，星巴克經常會在大門玻璃上做新品推薦
，就連入門把手也是精心打造，用來引導顧客消費。

除(chu)了(le)大(da)門(men)和(he)門(men)把(ba)手(shou)外(wai)
，入(ru)門(men)正(zheng)麵(mian)迎(ying)來(lai)繞(rao)不(bu)開(kai)的(de)大(da)桌(zhuo)子(zi)和(he)商(shang)品(pin)展(zhan)示(shi)架(jia)，也(ye)暗(an)藏(zang)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)小(xiao)心(xin)機(ji)，因(yin)為(wei)這(zhe)種(zhong)設(she)計(ji)可(ke)以(yi)讓(rang)顧(gu)客(ke)多(duo)繞(rao)幾(ji)步(bu)路(lu)才(cai)能(neng)進(jin)入(ru)點(dian)單(dan)區(qu)
，使(shi)顧(gu)客(ke)在(zai)點(dian)餐(can)前(qian)有(you)機(ji)會(hui)看(kan)到(dao)店(dian)內(nei)的(de)商(shang)品(pin)，以(yi)及(ji)感(gan)受(shou)消(xiao)費(fei)氛(fen)圍(wei)。

在燈光設計上
，星巴克也特別講究
，比如點餐區、商品展示區位於店鋪的中後方
，這個地方是整個店裏最明亮的地方，能夠引起消費者的更多注意力。

星巴克的部分門店推出了360°全開放吧台，甚至在店外也能看清裏麵的製作流程，有助於顧客對產品進行更深層次的了解。

星巴克的每一麵牆都可以成為一個媒介，展示咖啡豆的種植、咖啡的衝煮
、星巴克品牌曆史以及與當地文化的結合。就連店裏的承重牆，星巴克都不會放過

，儼然變成品牌的“招牌”。

2.增加社交貨幣屬性
，強化溝通

shejiaohuobishiyizhongkeyiyoufayonghuchuanbodeyinsu
，buguorenmenduishejiaohuobideguyousiweishishuyuhulianwangdechuanbocelve，shijishang
，shejiaohuobizaixianxiayekeyishixian。

像茶顏悅色服務員和顧客不厭其煩地解釋喝法，實際上也是屬於線下的社交貨幣營銷。

星巴克門店處處透露著社交貨幣的屬性
，比如吧台設計，星巴克悄悄地把吧台邊緣設計的比較“窄”，目的就是拉近了和顧客的距離，強化了聯結屬性
，

另外，自助台設計也有玄機，這不僅僅是免費的服務，實際上
，通過提供糖包外，還有4種粉類，顧客能夠用這些原料搭配出更多口味的飲品，激發顧客在社交網站進行交流的欲望。

再者，星巴克門店會在客區桌子上方設置，打造一方小空間
，通過燈光突出飲品
，便於拍照進行網上分享。

總結來看
，在做好產品之餘，如何與消費者有更多互動，精心設計營銷策略，才是品牌、門店能否成功的又一重要因素。

3.打造沉浸式的體驗
，感動用戶

星巴克創始人的“第三空間”


，是既提供獨處又能提供聚會的公共空間。如今，不管你走到哪裏，星巴克都會成為大眾心目中約會、議事，甚至是高中生做作業的首選之地。

星巴克創造的第三空間，優化顧客的消費體驗、增強顧客的情感共鳴，使顧客能夠沉浸在美好的感受中，從而最大程度的培養潛在的消費人群。

這一點，喜花和奈雪的茶可是學到了精髓。

沉浸式體驗是星巴克的第三空間的升級，沉浸式體驗門店能夠吸引年輕人進店體驗，滿足消費升級後客戶的精神需求，形成口碑效應。

星xing巴ba克ke上shang海hai烘hong焙bei工gong坊fang，是shi一yi座zuo巨ju大da的de圓yuan頂ding劇ju院yuan建jian築zhu，藝yi術shu感gan特te別bie強qiang，而er且qie最zui重zhong要yao提ti將jiang主zhu營ying咖ka啡fei業ye務wu與yu沉chen浸jin式shi體ti驗yan結jie合he，帶dai給gei人ren們men新xin鮮xian感gan。顧gu客ke可ke以yi親qin身shen體ti驗yan由you甄zhen選xuan生sheng豆dou到dao工gong業ye烘hong焙bei和he藝yi術shu衝chong煮zhu的de整zheng個ge過guo程cheng，無wu疑yi這zhe種zhong沉chen浸jin式shi體ti驗yan為wei星xing巴ba克ke帶dai來lai了le極ji大da的de顧gu客ke流liu量liang。

02

洞察消費心理

數字化的用戶運營手段

過去，大家都是被星巴克強大的門店設計吸引，實際上，星巴克在數字化用戶運營方麵，也是別有心機。

1. 10張免費咖啡券的經營

大家都知道，瑞幸是用券高手，不過券的核心是通過瘋狂補貼製造的低價
，而且隻要在配送區域內，都能享愛第一杯免費的待遇。

實際上，星巴克也是用券高手，隻是相對來講，更加理性和謹慎。

星巴克是通過招聘大學生兼職，上班一定時間後，發放10張免費咖啡券，以此培養並吸引尚未養成喝咖啡習慣，或正在培養喝咖啡習慣的學生。

2．精心設計的會員卡用法

星巴克在會員卡設計方麵，也是用心良苦。

星巴克的會員卡一張88元，升級後裏麵有一張早餐券
、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。

這zhe個ge設she計ji背bei後hou是shi洞dong察cha到dao顧gu客ke的de消xiao費fei心xin理li，因yin為wei一yi般ban消xiao費fei者zhe的de心xin理li有you券quan盡jin量liang一yi次ci用yong完wan，這zhe樣yang就jiu刺ci激ji了le多duo人ren結jie伴ban消xiao費fei，完wan成cheng用yong戶hu裂lie變bian，而er且qie增zeng養yang了le早zao餐can去qu星xing巴ba克ke以yi及ji升sheng杯bei的de消xiao費fei習xi慣guan。

3.使用數據和科技，服務用戶

在用戶體驗方麵
，主要表現三個方麵：

通過數據補全或第三方登錄的方式，優化用戶留資體驗
，最大化減少留資填寫步驟
；抓取用戶行為數據

，定向推送個性化資訊；以全新科技（如數字簽到、AR體驗、VR虛擬展台、Html 5等）為用戶帶來生動有趣的沉浸式體驗
；實時、動態、按需定製數據維度
，實現策略層的千人千麵。

4.緊抓禮品文化
，達到情感共鳴

送禮文化不隻是一項禮物，而是牽動人與人之間情感聯係的橋梁， 能表達送禮者最深的心意，符合心意的送禮能夠使雙方形成心靈的交流與共鳴。

星xing巴ba克ke一yi方fang麵mian通tong過guo送song禮li文wen化hua和he消xiao費fei者zhe達da成cheng情qing感gan共gong鳴ming
，另ling一yi方fang麵mian達da到dao消xiao費fei功gong能neng和he營ying銷xiao目mu的de。星xing巴ba克ke的de星xing禮li卡ka，顏yan值zhi十shi分fen高gao，很hen會hui借jie各ge種zhong節jie日ri、各種主題進行設計。

而且與其他限量的小物件搭配銷售，如鑰匙扣、卡扣

、零錢包
、手賬本

、卡包、小玩具等，大大增加了賣點。

03

杯子的生意

將文創營銷發揮到極致

產品思維正在成為營銷的主流思維，越來越多的營銷是產品事件
，而不是營銷事件。

杯(bei)子(zi)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)吸(xi)引(yin)顧(gu)客(ke)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)之(zhi)一(yi)，從(cong)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)來(lai)看(kan)，星(xing)巴(ba)克(ke)杯(bei)子(zi)比(bi)咖(ka)啡(fei)還(hai)出(chu)名(ming)，每(mei)年(nian)的(de)限(xian)量(liang)版(ban)杯(bei)都(dou)會(hui)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)刷(shua)屏(ping)。甚(shen)至(zhi)因(yin)為(wei)搶(qiang)購(gou)熱(re)潮(chao)，造(zao)成(cheng)鬥(dou)毆(ou)事(shi)件(jian)
，而(er)且(qie)去(qu)年(nian)曾(zeng)將(jiang)原(yuan)價(jia)199元的貓爪杯子，炒成了1199元。

shijishang，henduopinpaidouyounenglituichujikuanwenchuangchanpin
，danshinenggouchixuchuangxindezeliaoliaowuji。erxingbakekeweishijiangbeiziyingxiaozuodaojizhi，tongguobeiziyingxiaobuduanxiyinqianzaixiaofeizhe。

總結起來，星巴克杯子營銷值得借鑒有以下幾個方麵：

首先是創意設計
，星巴克的杯子花樣繁多
、創意無限。每年星巴克都會推出限量主題杯
，像充滿夢幻的星座杯、唯美浪漫的櫻花杯、擊中貓奴心甚至一度引發“聖杯之戰”的貓爪杯、萌趣十足的小熊星杯等。

其次是持續固定動作，從1997年開始，星巴克每年都會推出聖誕紅杯，從未間斷


，至今已經支持了21年，反複固定的營銷動作，不斷強化品牌特征符號，使消費者看到紅杯聖誕就想到星巴杯，更像是星巴克塑造的品牌IP，傳播效果比較好。

再者就是小米般的饑餓營銷，同時有網紅效應，從1994年延續至今的城市限定杯，甚至有人為了搶到限量杯子，將帳篷放到星巴克的店前。

qunianshangxiantianmaodianbudaowumiao，jiumaileyiqiangebeizi
，jinniankaolvdaoyiqing，xingbakecaiyongxiaochengxuhudongxingshi，suijihuodegoumaimaozhaobeidezigequan
，mentinglengluo，danxianshangxiaoshouyiranhuobao。

然後就是跨界聯名，與其他品牌跨界推出聯名限定杯，如2015年與美國彩妝品牌ANNA SUI推出的跨界設計版隨行杯、2016年與Paul&Joe在亞洲地區推出的聯名款杯、2017年與紐約時尚品牌Alice Olivia推出的馬克杯與隨行杯……

甚至到後來，星巴克直接聯名推出了唇彩係列產品
，試圖通過彩妝這個大話題吸引這批新女性的注意力。

實際上
，星巴克的杯子營銷，不隻是售賣周邊產品
，它更看重是通過和消費者產生溝通
，以此來提升品牌的吸引力和潮流價值。

04

結 語

無論是門店設計的營銷哲學，數字化用戶運營手段，還是說杯子的營銷
，實際上都是基於對中產階段消費訴求的深度洞察
，而且門店

、會員卡、杯子、唇彩係列，幾乎都承載了文化價值創新，這些產品已經能成為圈層用戶的標簽，背後是深層次滿足消費者精神需求。

基於核心用戶群體的深刻洞察力

，已經形成星巴克的核心競爭力，可以說是星巴克真正的護城河。

像星巴克這樣能夠在咖啡領域持續“獨占鼇頭”juebushiouran，chuleyouzhichanpinbenshenweipinpaifuneng


，xingbakedechuangyiyingxiaoshoufayijijileidepinpaijiazhili，jiangtuidongxingbakedexinlingshoubuju，wenbutuijin，buduanjiaguchengchi。

而且
，為了迎合數字化創新趨勢
，星巴克也正在努力通過資本合作戰略 ，不斷重構自身的零售、運營、庫存和供應鏈。

參考資料：

1. 公關狂人：創新跨界、品牌聯名、文創周邊……盤點那些年星巴克的“營銷心計”! 2019年5月19日

2. 汗蒸小助力：你的生意不夠好？不如學習下星巴克這8個營銷策略！2019年7月5日

3. 商業那點事：星巴克小程序開外賣，點杯星冰樂吧 2020年5月28日