烘焙本身是一種食物加工方法，咖啡也有烘焙工藝。烘焙食品一般指以麵粉、酵母等為原料，添加油脂/乳品/雞蛋等，經烘烤/焙烤，使澱粉糊化、蛋白質變性後
，達到熟化目的和更好口感而成的食品。麵包、蛋糕、糕點
、餅幹、曲奇
、甜點
、麻花、月餅等，都可以納入。由於有些接近現做餐飲
，有些業態過於零散，這裏主要探討麵包
、蛋糕。

正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到，烘焙食品核心品類市場規模近2500億。中國大陸烘焙食品人均消費量為6.9kg，離飲食習慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。近十年CAGR為11%
，集中度較低，CR5為11%。

由於是西式產品，90年代才逐漸在大陸起步。如今玩家眾多

，性質各異。主要分為：

- 包裝零售

傳統烘焙（達利、桃李等）、綜合零食（三隻鬆鼠、鹽津鋪子等）
、新型烘焙（小白心裏軟

、Akoko等）

- 線下現製

傳統烘焙（好利來、麵包新語等）、o2o（21cake、幸福西餅等）

- 其他

渠道自製（ole’超市
、京東便利店等）、飲品延伸（喜茶
、奈雪、星巴克等）

烘焙食品的飽腹性、常溫保存性及無需加工（也可輕加工）的特性使其既能在主食也能在零食場景滿足需求。近年產品發展趨勢一改傳統的高油鹽糖，健康、全麥需求顯著增長。Innova數據顯示，2019年全球烘焙新品同比增長7%

，定位無添加的新品最多。

烘焙食品與乳品的結合給人天然
、有機
、健康和新鮮之感。初創品牌小白心裏軟靠乳酸菌蛋糕初步打下了市場。2019年9月，光明乳業也跨界步入烘焙，開業首家麵包店“光明悠焙”。

綜合零食企業也進入這一領域，甚至成為其最核心的增長來源。以涼果蜜餞、堅果炒貨為主的零食上市企業鹽津鋪子，培育“焙寧”子品牌，定位互聯網短保烘焙，2019年上市“純蛋糕”

、“乳酸菌小口袋麵包”
、“華夫餅”、“黃油麵包” 等新品，烘焙營收達4億
，年增長90%，貢獻整體營收29%（2018年19%），成為第一大品類。

zhengtigengshiyingzhezhongxihuashipinhou
，jiatinghongbeixiguanyezaiyangcheng。yiqingqianjiuyiyouzheyangdequshi，yiqingqijianxuqiugengshifangda，shebeihecailiaodegoujinyefantuiyonghugengduodechangxianhebaochi。2019年天貓在售烘焙電器商品超過3.6萬。2020年春節，美團烘焙類商品搜索量增長100多倍。2020年一季度
，京東烘焙原料銷售增長321%。酵母頭部上市企業安琪酵母報告稱
，家庭烘焙氣氛高漲，c端小包裝酵母（占酵母收入20%）需求量大幅增加，公司將小包裝生產線由一條改為三條，並推廣500g包裝進入商超。

單身、獨居經濟是烘焙食品發展的深層原因。日本人愛吃米飯不亞於中國，且更有壽司文化

，但日本人的麵包消費量已經超過了大米。老齡化
、單身
、未婚未育導致的獨居人群增多，使得方便購買與食用、無須再加工的烘焙食品優勢凸顯。隨著行業發展、品種和口味日益豐富，不知不覺成為了替代大米的重要主食。國內也正在醞釀這樣的趨勢。

以下是烘焙食品賽道裏的不同類型企業圖譜，包括有公開信息的初創企業。也希望您來補充，詳情見文末互動話題。

公司圖譜

本來偏西式的烘焙概念，在消費升級+文化自信的大基調下
，產生了幾個增長核心支撐點。一是對麵包、蛋糕的消費習慣在養成，滲透率上升，並且需要更好的
、細分的產品
，這在線下烘焙店、茶飲店豐富產品線，以及居家烘焙需求上都有體現；二是中式糕點、點心等興起
，西方傳統品類被廣泛接受時也帶火了國風產品的創新；三是線下現製、短保、主食的性質使其成為零售業態的內容補充，如同新零售引入生鮮品類以引流，線下零售渠道也引入了烘焙業態。如2020年4月，全國首家設置了烘焙功能區的京東便利店烘焙複合店在北京開業，現場製售甜甜圈、肉鬆卷、牛油排包等。

保質期問題是烘焙包裝食品的關鍵。短保（3-15天）新鮮度、口感和健康程度顯著好於長保（180天以上），但對物流
、渠(qu)道(dao)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)，尤(you)其(qi)是(shi)周(zhou)轉(zhuan)率(lv)要(yao)求(qiu)極(ji)高(gao)，必(bi)須(xu)建(jian)立(li)全(quan)國(guo)化(hua)的(de)生(sheng)產(chan)和(he)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)。在(zai)外(wai)資(zi)培(pei)養(yang)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)烘(hong)焙(bei)需(xu)求(qiu)後(hou)，國(guo)內(nei)品(pin)牌(pai)利(li)用(yong)本(ben)土(tu)化(hua)優(you)勢(shi)迅(xun)速(su)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)主(zhu)導(dao)力(li)量(liang)
，目(mu)前(qian)短(duan)、中、長保的龍頭均是國產品牌。

線下烘焙連鎖店在十五年前到五年前高速發展，但由於擴張中加盟過快
、管控不力，陸續爆出許多經營問題。爾後烘焙o2o在一切都o2odelangchaoxiadahuo
，jiebangjixufazhan
，danduanbaoheyunshudewentirangdabufenwanjiazhejiergui。jinguanruci，buduanyongrudewanjiahaishipeiyanglexiaofeizhedexiaofeixiguan。jigehexinnandianshigongyifuza、配料輔料品類多
、製作時間長儲存時間短

、運輸容易壞。每家門店都用心直營穩步發展
，是目前行業頭部味多美、好利來等必不可少的因素，但同時也造成割據而治、無法突破到重點區域外參與競爭
，門店盈利與規模增長都較為緩慢。

原麥山丘為代表的軟歐包為主、裝修別致、diandachanpindakedanjiagaodexiaofeishengjixiademianbaoliansuodianhuoleyiduanshijianhou，changxiandayuchangqiwendingfugoudexiaofeixiguanyiranxianzhilezheleidianxingdekuozhang。xiaofeizhesuiyishiyinglexishimianbao，dangengduoshizaocan

、旅行、零(ling)食(shi)
，還(hai)到(dao)不(bu)了(le)西(xi)方(fang)人(ren)當(dang)飯(fan)吃(chi)的(de)地(di)步(bu)
，定(ding)位(wei)差(cha)異(yi)明(ming)顯(xian)。而(er)且(qie)這(zhe)種(zhong)網(wang)紅(hong)大(da)店(dian)模(mo)式(shi)本(ben)就(jiu)上(shang)限(xian)明(ming)顯(xian)，更(geng)適(shi)合(he)更(geng)高(gao)毛(mao)利(li)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)的(de)時(shi)尚(shang)行(xing)業(ye)。如(ru)今(jin)為(wei)了(le)更(geng)好(hao)的(de)經(jing)營(ying)，也(ye)已(yi)引(yin)入(ru)了(le)三(san)明(ming)治(zhi)
、沙拉、炒蛋等簡餐，向著更多流量變現的業務拓展。

線下烘焙市場在多種傳統和新業態並存的情況下，不可避免的還會被有搭配場景+流量紅利的線下茶飲店蠶食一部分市場。

依托於電商催熟的物流行業的高速發展，在蛋糕品類，21cake、諾心和幸福西餅等開拓了不開實體店靠中央工廠+線上交易線下送貨的方式。線上海量廣告宣傳、xianxiajianchangdewanfazaidangaozheyangdipindechanpinshangnengfouchixufazhanqieyouyingli，xuyaozaibaozhenggaochanpinmaolidejichushangsuanxizhang。erxingfuxibingkuaisukuozhangshikaohehuorenjiameng、總部隻出小部分錢來建廠的方式對於產品質量的把控也要求很高。全部直營的21cake則類似好利來，隻覆蓋少數城市
，多年穩步深耕，難以快速規模化。麵包毛利率一般比蛋糕低15%，2015年開始做o2o麵包的品牌近年大多倒閉，因在競爭下低頻、低複購、低客單價與高推廣成本、高配送成本的無解對立。

桃李麵包在線下經銷
、物wu流liu的de深shen耕geng和he毛mao細xi化hua是shi目mu前qian麵mian包bao零ling售shou行xing業ye被bei驗yan證zheng的de成cheng功gong解jie法fa。與yu此ci同tong時shi
，在zai電dian商shang和he物wu流liu基ji礎chu設she施shi日ri益yi發fa達da的de情qing況kuang下xia，電dian商shang平ping台tai上shang也ye出chu現xian了le一yi批pi通tong過guo純chun線xian上shang渠qu道dao售shou賣mai短duan保bao麵mian包bao產chan品pin的de新xin品pin牌pai


，從cong無wu法fa經jing營ying也ye已yi經jing發fa展zhan到dao了le有you穩wen定ding的de體ti量liang，起qi碼ma線xian上shang買mai烘hong焙bei成cheng品pin的de消xiao費fei習xi慣guan已yi養yang成cheng
，流liu程cheng可ke以yi走zou通tong，這zhe樣yang就jiu不bu乏fa重zhong點dian在zai產chan品pin和he品pin牌pai打da造zao上shang的de初chu創chuang品pin牌pai的de機ji會hui。更geng細xi分fen的de來lai說shuo

，對dui健jian康kang的de訴su求qiu、jianshenjianzhigainiandeshentou，cuishengleyipixianshangxiaoshouquanmaimianbaoweizhudejiankanghongbeipinpai。danyouyuchanpintongzhihuayanzhong
，liuliangzhuyaokaofufeituiguang，tongyitiduinanyilakaichajuqienanmianjiagezhan，yingliwufabaozheng。tongshizonghelingshijutouyedingzhezhegexinzengchangdian，shishishangshujialingshiqiyeyichongrumianbaobaozhuanglingshoudeqianshi。yigezhideguanzhudeshujushi，cong2015年開始麵包市場的增速已經連續5年增長

，從8%到如今15%
，高速增長的市場加上增速本身還在上升，這個行業值得格外注意。

日本烘焙行業更成熟


，集中度高
，CR5超過40%。麵包55%通過便利店銷售、30%商超，15%麵包店。這也為國內公司提供了一種新思路：做好品牌宣傳、工廠布局、線xian下xia渠qu道dao的de滲shen透tou

，最zui後hou不bu需xu要yao自zi己ji開kai線xian下xia連lian鎖suo店dian，而er是shi充chong分fen依yi賴lai現xian有you線xian下xia渠qu道dao來lai提ti供gong標biao準zhun化hua同tong時shi更geng品pin牌pai化hua的de產chan品pin。沿yan著zhe這zhe種zhong方fang向xiang，增zeng長chang的de需xu求qiu有you機ji會hui催cui生sheng出chu頭tou部bu的de烘hong焙bei產chan品pin品pin牌pai，以yi整zheng合he現xian在zai分fen散san的de線xian下xia業ye態tai。

中式蛋糕店生產門檻低於西式烘焙
，更接近分散的餐飲市場。有一定規模的連鎖業態也是長時間深耕區域，如稻香村
、鮑師傅。一旦小有名氣
，比西式更容易出現模仿者/山寨者。乳酸菌
、蛋黃
、肉鬆等是近年火爆的新品元素，更新潮的

、接近於年輕人口味的、區別於傳統糕點形態的產品作為基礎，加上日本的渠道發展思路，中式烘焙出新的國牌也有很大空間。

消費者對於產品的需求
、能接受的價格都在不斷上升
，烘焙市場的高速增長已無需質疑；但美團數據顯示一年有8萬家烘焙店關門也是殘酷的事實。包裝零售
、線下現製以及兩者結合
，如何做得更好，企業能持續運營伺機擴張

，問題和機遇都不小。食用頻次上升、新產品生命周期變短

、更重視健康
、更要求美觀
、品牌化的機會，這些都使烘焙愈發接近零食和飲料的特征。兼顧短保特點導致的供應、渠道、物流的差異性，同時像食品飲料巨頭學習，是烘焙食品創新者的潛在方向。

業內觀點

“零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)足(zu)夠(gou)大(da)且(qie)連(lian)年(nian)保(bao)持(chi)雙(shuang)位(wei)數(shu)增(zeng)長(chang)，媒(mei)體(ti)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)都(dou)在(zai)劇(ju)變(bian)


，電(dian)商(shang)和(he)新(xin)零(ling)售(shou)持(chi)續(xu)帶(dai)來(lai)增(zeng)量(liang)，新(xin)品(pin)牌(pai)正(zheng)在(zai)擊(ji)敗(bai)那(na)些(xie)落(luo)後(hou)於(yu)時(shi)代(dai)的(de)老(lao)品(pin)牌(pai)。烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)大(da)、分散
、複購高，近幾年流行短保，產品技術難度很大，是食品領域裏最難啃的一塊骨頭，但也能接觸到最廣泛的消費人群。”

——今日資本創始人徐新

“零食成為近乎剛需的大品類，它變得日常化、娛(yu)樂(le)化(hua)。即(ji)便(bian)是(shi)吃(chi)零(ling)食(shi)，我(wo)們(men)也(ye)不(bu)再(zai)滿(man)足(zu)於(yu)堅(jian)果(guo)炒(chao)貨(huo)了(le)，餅(bing)幹(gan)糕(gao)點(dian)也(ye)是(shi)吃(chi)貨(huo)們(men)的(de)心(xin)頭(tou)好(hao)。原(yuan)來(lai)吃(chi)麵(mian)包(bao)要(yao)麼(me)是(shi)買(mai)樓(lou)下(xia)現(xian)場(chang)烘(hong)焙(bei)
，要(yao)麼(me)吃(chi)超(chao)市(shi)裏(li)的(de)曼(man)可(ke)頓(dun)，大(da)概(gai)一(yi)個(ge)半(ban)月(yue)以(yi)上(shang)的(de)保(bao)質(zhi)期(qi)。桃(tao)李(li)麵(mian)包(bao)說(shuo)我(wo)們(men)要(yao)做(zuo)5-7天保鮮期的麵包，盡量不含防腐劑。所以它把產能放到全國各地，每天早上4點半生產完就出貨，6點dian半ban之zhi前qian把ba麵mian包bao放fang到dao各ge個ge零ling售shou終zhong端duan貨huo架jia上shang，這zhe就jiu是shi它ta每mei天tian做zuo的de事shi情qing。你ni在zai前qian台tai和he中zhong台tai看kan見jian的de所suo有you機ji會hui都dou是shi短duan期qi的de
，最zui後hou所suo有you人ren的de長chang期qi競jing爭zheng優you勢shi都dou隻zhi能neng是shi供gong應ying鏈lian。”

——峰瑞資本創始合夥人李豐

“投tou資zi要yao在zai變bian化hua的de市shi場chang和he環huan境jing中zhong找zhao不bu變bian。越yue來lai越yue多duo的de中zhong國guo人ren開kai始shi喜xi歡huan上shang了le麵mian包bao和he烘hong焙bei食shi品pin，這zhe個ge趨qu勢shi是shi不bu變bian的de。傳chuan統tong的de烘hong焙bei行xing業ye是shi被bei證zheng明ming可ke以yi存cun在zai“百年老店”的品牌
，是個可以做100年以上的好生意。比起日本的“山崎麵包”和he其qi烘hong焙bei行xing業ye的de發fa展zhan
，我wo們men中zhong國guo的de烘hong焙bei品pin牌pai可ke提ti升sheng和he改gai進jin的de空kong間jian還hai很hen大da。新xin渠qu道dao和he新xin媒mei體ti以yi及ji優you質zhi供gong應ying鏈lian經jing過guo快kuai速su的de變bian化hua迭die代dai逐zhu步bu趨qu於yu成cheng熟shu的de時shi候hou
，往wang往wang就jiu是shi傳chuan統tong行xing業ye中zhong的de新xin品pin牌pai公gong司si跑pao出chu來lai的de時shi候hou。”

——光控眾盈資本執行董事兼總裁高揚

“美國
、 日本烘焙行業已經過快速發展期進入成熟期，市場規模保持穩定
，而我國烘焙行業尚處於快速發展期，從2010年至今一直保持著10%左右的增速
，我們預計未來仍將保持較快速度發展。”

——辰海資本創始合夥人陳塵

注：觀點來自於青山資本定向邀請和媒體公開報道

疫情的影響

烘焙產品目前銷售渠道主要還是依賴線下，尤其是短保類產品，疫情期間受渠道影響存在下降趨勢。但頭部企業保持了強勁的增長，在2020年一季度整體線下餐飲下滑44%的大環境下

，桃李麵包有16%的de營ying收shou增zeng長chang。而er更geng多duo依yi賴lai線xian上shang的de新xin品pin牌pai，則ze在zai疫yi情qing對dui民min眾zhong餐can飲yin限xian製zhi的de情qing況kuang下xia獲huo得de了le超chao量liang的de增zeng長chang
，尤you其qi是shi早zao餐can的de選xuan擇ze更geng少shao，網wang購gou麵mian包bao等deng方fang便bian快kuai捷jie的de主zhu食shi成cheng為wei短duan期qi爆bao發fa的de解jie決jue方fang案an。

疫情期間，在家做飯的習慣養成，很多家庭開始嚐試西式烘焙料理，食材、廚房小家電的增長就是明證，西式烘焙為主的小家電企業如摩飛
、小熊獲得了逆勢的增長。疫情之後
，烘焙食品滲透率會上一個台階，無論是家庭自製、線下購買還是網購相關產品，都是發展再加速的推動。加上新口味、健康概念
、全麥等原料的新機會
，烘焙食品可能會是疫情之後不亞於方便速食的增長品類。

青山資本張野快評

短保質期與長保質期的烘焙食品更像是兩個不同的品類，前者運營導向，後者渠道導向。對創業者的能力要求不同
，需要區別對待。

在大眾市場中麵包仍然屬於弱品牌品類。

家庭烘焙更趨近品牌導向，在孤獨經濟的大趨勢下
，其從工具到主材到周邊都值得關注。