從快手抖音 B 站小紅書，到今天的直播，「紅利」一直是過去兩年消費品行業的關鍵詞。
「當時我還沒有完全意識到，這兩年內容平台、尤其是視頻內容的崛起，居然會給整個消費行業帶來如此大的增長動力。」峰瑞資本執行董事黃海回憶2018 年的狀態說。
但隨著各大品牌對玩法的熟悉，紅利的窪地逐漸被填平。2020 年下半年，消費領域會發生哪些新的變化？消費企業新的增長關鍵詞是什麼？
近日，在浪潮新消費的會員活動中，峰瑞資本執行董事黃海結合中國李寧、三頓半、完美日記等案例，圍繞過去兩年流量紅利的產生、2020 消費品創業的新路徑，深度分享和互動了一個多小時。
黃海專注於消費、零售領域投資，主導並參與投資 Club Factory、三頓半、VPhoto 等項目。對於消費品的起盤、規模化，以及內容紅利的演變有深入的研究。
在他看來，2020 年消費品創業將進入到一個多驅動力同時作用的年代。內容紅利給了品牌從零到一崛起的機會，但未來，獲客、產品、供應鏈的整體閉環效率，才是品牌能不能長期做好的決定性因素。
以下節選部分精彩內容，希望能帶來新的思考角度。
2020，流量紅利進入尾聲，峰瑞資本黃海：消費企業下一步該怎麼走？
來源：浪潮新消費
口述 | 黃海
整理 | 曹瑞
大家好，我是峰瑞資本黃海，我們從 2015 年到現在都一直在做新消費的投資，其中消費品牌是我的主要研究方向。
當dang時shi市shi場chang上shang關guan注zhu消xiao費fei類lei早zao期qi投tou資zi機ji會hui的de機ji構gou還hai遠yuan遠yuan沒mei有you現xian在zai這zhe麼me多duo，但dan過guo去qu一yi年nian，整zheng個ge消xiao費fei行xing業ye在zai持chi續xu地di變bian熱re，今jin年nian新xin消xiao費fei已yi經jing成cheng為wei很hen多duo基ji金jin關guan注zhu的de主zhu流liu方fang向xiang。
zhejinianfashengleshenmebianhua？fengruizibencongchenglidaoxianzaiyijingyouwunian，touzileyixiexiangmu，yejianzhenglezhenggexiaofeixingyedefazhan。suoyijintianwotebiekaixinnenggenlangchaoxinxiaofeihezuo，laigeidajiafenxiang：
我們是怎麼看消費行業的？尤其是 2018 年、2019 年發生了什麼，導致整個行業的機會變多？以及 2020 年，這樣的機會是會繼續放大，還是已經到了收割的階段？
/ 01 /
2018-2019：
內容平台的崛起和紅利的產生
▍消費品行業逆襲的機會在哪裏？
消費品行業，其實之前不是主流 VC 特別關注的方向，因為消費品曆來都是一個強者恒強的行業，什麼意思呢？
寶潔成立了近 150 年，可口可樂發展了 100 多年，耐克也有 50 餘年的曆史，星巴克在美國的千億美金消費俱樂部中是最年輕的一個，也有 30 年以上的曆史。
這些公司都是在一個長長的雪道裏不斷地滾雪球，才有了今天千億美金的市值。
它們早就跳出了一級市場，進入到二級市場投資的範圍，所以像巴菲特這樣的投資大師，有很大一部分也投到了消費品上。
這是一個強者恒強的行業，因為在這樣一個長長的雪道上，雪球會越滾越大。但 VC 是尋找顛覆者的行當，逆襲的機會究竟在哪裏？
我們思考的答案是這樣的：
消xiao費fei品pin行xing業ye中zhong有you各ge種zhong各ge樣yang的de上shang下xia遊you環huan節jie和he變bian量liang，在zai這zhe個ge係xi統tong中zhong，如ru果guo有you一yi些xie變bian量liang突tu然ran發fa生sheng了le變bian化hua，通tong常chang就jiu會hui給gei一yi些xie後hou來lai者zhe快kuai速su逆ni襲xi和he發fa展zhan的de機ji會hui。如ru果guo這zhe些xie變bian化hua不bu存cun在zai或huo者zhe非fei常chang緩huan慢man，那na原yuan有you的de巨ju頭tou就jiu會hui越yue做zuo越yue大da。
舉(ju)一(yi)個(ge)最(zui)典(dian)型(xing)的(de)例(li)子(zi)，如(ru)果(guo)大(da)家(jia)剛(gang)開(kai)始(shi)看(kan)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)，估(gu)計(ji)會(hui)有(you)很(hen)多(duo)人(ren)跟(gen)你(ni)分(fen)享(xiang)觀(guan)點(dian)說(shuo)，隻(zhi)要(yao)把(ba)控(kong)了(le)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，做(zuo)消(xiao)費(fei)品(pin)就(jiu)能(neng)很(hen)成(cheng)功(gong)。這(zhe)個(ge)觀(guan)點(dian)放(fang)到(dao)今(jin)天(tian)仍(reng)然(ran)是(shi)對(dui)的(de)，因(yin)為(wei)線(xian)下(xia)依(yi)然(ran)占(zhan)了(le)中(zhong)國(guo)社(she)會(hui)零(ling)售(shou)總(zong)額(e)的(de) 70% 以上。
但回過頭來看，最近幾年的增量在哪裏？是在線上。如果線上的增量足夠快，就會出現後來者逆襲和從小變大的機會。
這件事情的第一波發生在什麼時候呢？2013 年到 2015 年，這個過程就是我們所說的渠道紅利。如果看寶潔的財報，會發現寶潔在 2014 年、2015 年的時候增長是乏力的，因為當時伴隨著天貓的上升，很多新興品牌開始從線上崛起。
包括峰瑞投的三隻鬆鼠，也是在 2013 年到 2015 年的時候，抓住了上一波紅利——天貓崛起，到今天已經成為一個銷售額超過 100 億、市值超過 300 億的公司。
但純粹渠道的變化，也就是天貓平台的興起，已經是當年的事情了，從 2018 年開始的這一波變量究竟是什麼呢？是抖音、快手、小紅書，這幾個內容平台的崛起。
如果把時間往前推兩年，沒有多少人知道誰是李佳琦，但往前推半年，李佳琦已經成為了整個中國都知名的一個 IP。
這一切發生得非常快，其實 2018 年的時候，整個行業還不是那麼的火熱。
dangshiwohaimeiyouwanquanyishidao，zheliangnianneirongpingtaidejueqi，juranhuigeizhenggexiaofeixingyedailairucizhidadezengchangdongli，duanshijianneizaojiulefeichangdadehongliqi。
這是繼 2013 年、2014 年天貓崛起所帶來的渠道紅利以來，第二波非常適合消費新品牌在短期之內崛起的驅動因素。
我們會同時關注各種變量的發展，比如渠道、供應鏈、用戶需求變化、品類本身的成長等等。但毫無疑問的是，在 2018 年、2019 年，對於整個行業推動力最大的變量就是內容平台的崛起。
思考互動
Q：如何判斷一家公司產品創新能力是否可持續？
歡迎在文末點個「在看」，並在微信公眾號後台回複「創新」了解我們的初步答案。
▍紅利的本質是一波效率升級的浪潮
它給整個消費行業具體帶來了什麼幫助呢？
第一肯定是流量紅利。小品牌可能沒有那麼多粉絲，也投不起那麼貴的 KOL，但抖音是一個特別好的「擴音器」，因為它的傳播勢能可以跟粉絲量不成正比。
ruguoshiguoqudedianshiguanggao，shuiyougengduodeqian，shuijiunengyingxianggengduoderen。yigexiaopinpaibukenengbibaojiegenghuitoudianshiguanggao。nideyusuangentabuzaiyigeshuipingxianshang，suoyinideyingxiangliyebuhuigentazaiyigeshuipingxianshang。
danneirongpingtaidejueqi，geilexiaofeipinpaiyigexindejihui。napanimeiyouhenduoyusuan，yeyoukenengyinweiyigebaokuanneirongjiuhuole，zhezaizhenggeshengtaixitongzhongshierfeichangzhongyaodegaibian。
第二，在決策上，有一些產品從傳播到購買是非常快的，比如抖音上最適合賣的就是 50 塊到 80 塊的東西，因為你不需要花太多精力去思考，隻要看完視頻覺得新奇有意思，就可以閉著眼睛買。所見即所得，閉環效率極高。
但還有一些產品，除了傳播以外，用戶還需要做一些搜索和決策才能買。在沒有小紅書之前，我們怎麼做決策呢，可能會問人、看報道。
當然，小紅書也有非常多的廣告帖，但無可否認，它更多的 UGC 內容可以在很大程度上提高用戶的決策效率。讓小紅書估值幾十億美金的，正是社區內容能跟消費決策之間產生非常緊密的關聯。
disan，youshihouchulechuanbohejuece，haixuyaoleisiguijiezheyangderenlaigennifenxiangzhegedongxihaozainaer。nibenlaibuyidingxiangmai，dankenengyuetingyueganxingqu，erqiezhibodefenweitebierenao，dajiadouzaimaideshihou，niyehenrongyibeiyindao。
現在中國做直播最好的這些人都不是網紅出身。李佳琦原來是在櫃台一線賣口紅的，所以他對口紅的了解要比一般的網紅多 100 倍。薇婭從零幾年就在開線下店，2011 年、2012 年開始做淘寶店，她對於她所賣的貨也很了解。
所以直播本質上是導購的線上化，直播內容平台其實是給了李佳琦、薇婭這些有導購專業能力的人，一個施展才華的空間，讓他們從服務少數人到服務全國消費者。
我看《十三邀》許知遠采訪薇婭，有一句話印象特別深刻，許知遠跟薇婭說：「其實世界上有能力的人非常多，但你最幸運的地方就在於你的能力剛好和時代的需求結合到了一起，所以獲得了如此大的成功。」
其實傳播、決策、導購，這些都是消費者購物過程中本來就存在的環節，櫃姐一直都存在，購物黃頁也一直存在。隻是說抖音、小紅書和直播平台的出現，提升了這些環節的效率。
而在這一波效率升級的浪潮中，新企業的反應和速度會比大公司快，所以才有了新品牌崛起的機會。
▍抖音崛起，這兩三年最受益的消費公司是誰？
我先花 1/3 的時間來講紅利是怎麼產生的，後麵 2/3 的時間會講後紅利時代，也就是下一步該怎麼走。
我先把紅利的產生講完，其實每個平台都會有漲粉的紅利，如果你在 2015 年、2016 年做微信公眾號，可以通過寫文章漲很多粉。到 2017 年大家漲粉漲得差不多，有變現的需求，就變成投放的紅利了。
所以投放的紅利會稍微晚於漲粉的紅利。抖音的漲粉紅利是在什麼時候？大概是 2018 年和 2019 年上半年。但因為這個平台很大，2020 年又有直播帶貨的新玩法，所以紅利的後段仍然存在。
紅(hong)利(li)就(jiu)像(xiang)一(yi)個(ge)窪(wa)地(di)，在(zai)大(da)家(jia)還(hai)不(bu)知(zhi)道(dao)的(de)時(shi)候(hou)，你(ni)可(ke)以(yi)在(zai)裏(li)麵(mian)遊(you)泳(yong)遊(you)得(de)很(hen)舒(shu)服(fu)，但(dan)當(dang)大(da)家(jia)都(dou)進(jin)來(lai)遊(you)泳(yong)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)會(hui)變(bian)得(de)很(hen)擁(yong)擠(ji)，這(zhe)個(ge)紅(hong)利(li)就(jiu)慢(man)慢(man)消(xiao)失(shi)了(le)。
每個內容平台的崛起，都會經曆這麼一個發展階段。那抖音的崛起，這兩三年受益最大的外部公司是誰呢？
我的答案是完美日記。完美日記在 2016 年還是一個天使輪的公司，四年之後，就已經是一個估值超過 20 億美金的獨角獸。
不僅是完美日記，其實 2018 年到 2019 年，也是整個化妝品行業，尤其是彩妝行業狂奔的兩年。中間鏈條誕生了非常多的 MCN、主播、品牌商，包括平台本身也分到了一杯羹。
為什麼是化妝品行業？因為它確確實實在品類特性上跟短視頻的結合度是最高的。
通過化妝前、化妝後的對比，視覺效果會非常顯著，客單價也很怡人，完美日記的一支口紅甚至能賣到 9 塊 9，這些都決定了化妝品行業能最好地利用短視頻來崛起。
另外也簡單提一下微信公眾號。其實這種以文字為主、圖片為輔的形式是比較適合講功能和成分的，HFP（HomeFacialPro，護膚品牌）當年就是靠它來實現快速增長。但微信公眾號的紅利消失得更早。
相比之下，小紅書是圖片為主，文字為輔。當然，現在也出現了視頻的形式。它的特點就是種草，因為色號之間的區別、畫眼影的方法等等，這樣教程式的東西以圖片為主的形式會比較好表現。
zheyeshixiaohongshushangdajianengkandaode，zuipubiandeneirong。suoyiwulunshixiaohongshu，haishiduanshipin，dougenhuazhuangpinxingyebenshendejiehedufeichanggao，zaijiashanggaomaolideshuxing，daozhizhegexingyezaiguoquliangniannengkuaisushixiankuayueshidefazhan。
其實這是一個目標非常明確的遊戲。從 2018 年開始，2019 年到高潮，包括今年大家仍然在尋找更新的紅利點，比如快手和 B 站。
前麵是跟大家把這件事情的來龍去脈講清楚，之後的事情才是我要講的重點，也就是 2020 年的變化在哪？
/ 02 /
2020：紅利進入尾聲，
消費企業下一步怎麼走？
▍消費品創業進入多驅動力同時作用的時代
2020 年，第一個變化是基於新平台的傳播紅利，流量紅利已經到了中後期。
一個明顯標誌就是大公司已經清晰地意識到了這些機會，一旦大公司衝進來，這個東西就很難再成為你的專屬紅利了。
但dan也ye有you一yi個ge好hao消xiao息xi，過guo去qu我wo們men很hen難nan判pan斷duan，一yi個ge公gong司si做zuo得de好hao，到dao底di是shi因yin為wei能neng力li強qiang還hai是shi紅hong利li大da。現xian在zai的de情qing況kuang是shi，紅hong利li進jin入ru了le中zhong晚wan期qi，你ni很hen難nan再zai單dan靠kao紅hong利li做zuo起qi來lai。
你會發現，2020 年消費品創業進入到一個多驅動力同時作用的年代。也就是說，光靠單點突破，已經很難從零做成一個很好的新消費品牌了。
比如你特別會做抖音、做直播，但現在誰不會做呢，去李佳琦辦公室拜訪的消費品牌，每天都是排著隊的，而且雅詩蘭黛、歐萊雅等大公司也去。我到李佳琦公司交流，看到地麵上密密麻麻鋪滿了各種裝滿商品的紙箱，走道都擠得沒有空間了。
你可能要擠破頭，給大幾十萬的坑位費，再加 30% 以上的分成，才能讓李佳琦直播，但你跟別人的區別在哪裏呢？
過去兩年，很多人用單點突破的思路去解決問題，哪個紅利最大就做哪個。
但今天這樣已經走不通了，現在光靠一個點很難突圍，你必須要用係統的視角，去思考內容、渠道、工藝、用戶需求、品類本身是不是在相互促進，然後構造出一個正向閉環。
我把它簡單分成三個環節：獲客、產品和供應鏈。你能不能在這三個點上都做到一些突破的創新，會成為構建整個企業係統性競爭力的關鍵。
所suo以yi，今jin天tian會hui變bian成cheng一yi個ge綜zong合he能neng力li的de比bi拚pin。其qi實shi我wo前qian麵mian講jiang的de很hen多duo都dou是shi跟gen獲huo客ke相xiang關guan的de東dong西xi。這zhe些xie東dong西xi還hai存cun在zai，直zhi播bo還hai是shi要yao做zuo，但dan現xian在zai你ni不bu能neng再zai把ba它ta看kan作zuo是shi你ni的de獨du門men武wu器qi，而er是shi當dang成cheng係xi統tong的de一yi部bu分fen。
▍獲客創新 VS 產品創新
在消費品企業經營的係統中，不同行業的著力點可能不太一樣。這裏我大概分了兩類：
一類是供應鏈已經比較成熟的行業，最典型的就是上麵提到的化妝品，這類行業的機會通常來源於前台的變化。
比如化妝品，大家去廣東、珠(zhu)三(san)角(jiao)跑(pao)一(yi)圈(quan)，基(ji)本(ben)都(dou)能(neng)找(zhao)到(dao)工(gong)廠(chang)，生(sheng)產(chan)上(shang)已(yi)經(jing)不(bu)存(cun)在(zai)什(shen)麼(me)獨(du)門(men)的(de)秘(mi)籍(ji)，你(ni)很(hen)難(nan)再(zai)從(cong)中(zhong)後(hou)台(tai)去(qu)找(zhao)機(ji)會(hui)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)行(xing)業(ye)，供(gong)應(ying)鏈(lian)已(yi)經(jing)平(ping)台(tai)化(hua)。
前台的變化很明確，更多的年輕女生喜歡化妝，再疊加剛才說的獲客層麵紅利，這個品類的增速就被快速釋放出來了。
與此相對的，第二類是供應鏈還不成熟的行業，比如食品飲料。我舉個最簡單的例子，NFC果汁的創業大概在六七年前就已經開始，但到今天，還沒有做到特別大的品牌。
最zui主zhu要yao的de原yuan因yin就jiu是shi這zhe個ge行xing業ye的de供gong應ying鏈lian還hai不bu成cheng熟shu，涉she及ji生sheng產chan過guo程cheng中zhong的de萃cui取qu保bao鮮xian和he冷leng鏈lian物wu流liu等deng等deng。穩wen定ding的de供gong給gei不bu是shi隨sui便bian就jiu能neng找zhao到dao的de通tong用yong資zi源yuan，所suo以yi企qi業ye是shi有you機ji會hui從cong中zhong後hou台tai，比bi如ru產chan品pin的de配pei方fang、原材料、工藝這些環節上，找到專有、獨占性的東西的。
雖然這個獨占性不可能像諾貝爾獎一樣，做出一個別人研究不出來的東西，但它起碼可以是你一定時間內的優勢點。
▍產品差異化的三個維度
前麵我說了很多獲客相關的，下麵我重點說一下產品。產品的差異化有三個維度：
第一，找到一個空白的價格帶。以咖啡為例，星巴克賣 30 塊，瑞幸是 10 到20 塊，下麵還有更便宜的，雀巢賣 1 塊錢。誰能夠賣 5-8 塊錢？這就是價格帶的差異。三頓半劈出了一個適合電商的價格帶。
第二是消費場景的差異化。星巴克是商務、空間體驗的屬性，瑞幸的場景更多是在辦公樓，所以它的很多店六七點就關門了。
三頓半的場景要更日常化，比如在家或者出差、旅遊的時候想喝咖啡，這些場景不需要空間，也沒辦法很方便地叫到外賣，所以要用快消品的形態來滿足。
但快消品隻是表象，本質上三頓半其實創造了一個新的，更符合某些情況下用戶需求的咖啡消費場景，跟其他的巨頭都不一樣。
第三，功能點設計。三頓半是能溶於冷水的，溶解性很好，不需要攪拌。從產品的層麵來思考，溶於冷水、無需攪拌的定位會更吸引人，場景也更寬。但同時還需要供應鏈的支撐，光想到做不出來也沒用。
這(zhe)個(ge)就(jiu)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)，產(chan)品(pin)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)同(tong)時(shi)去(qu)做(zuo)優(you)化(hua)。先(xian)從(cong)用(yong)戶(hu)出(chu)發(fa)，思(si)考(kao)用(yong)戶(hu)需(xu)要(yao)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)，想(xiang)到(dao)之(zhi)後(hou)再(zai)跟(gen)供(gong)應(ying)鏈(lian)一(yi)起(qi)去(qu)把(ba)產(chan)品(pin)磨(mo)出(chu)來(lai)。
所(suo)以(yi)從(cong)產(chan)品(pin)的(de)視(shi)角(jiao)去(qu)看(kan)係(xi)統(tong)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，也(ye)可(ke)以(yi)從(cong)不(bu)同(tong)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)方(fang)法(fa)裏(li)找(zhao)到(dao)很(hen)多(duo)突(tu)破(po)點(dian)。而(er)且(qie)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，產(chan)品(pin)突(tu)破(po)之(zhi)後(hou)，對(dui)獲(huo)客(ke)也(ye)會(hui)有(you)幫(bang)助(zhu)。
▍紅利有時間限製，但產品沒有
中國李寧：產品帶來的品牌升級
這就是我經常講的：產品即內容。什麼意思呢？我覺得在這件事情上，「中國李寧」做得特別好。它在早期其實是一個無心插柳的成功，因為他們要去紐約做時裝周，需要為此做一批產品。
所以「中國李寧」的概念一開始就不是想量產的，隻是為了在國外時裝周上凸顯中國品牌。
但這個產品在社交媒體上被點燃了，年輕人的愛國熱情非常高漲，對於中國李寧的故事也特別買單。
它一下子變成了一個非常好的傳播內容，甚至對李寧的整個品牌都起到了非常大的升級作用。
這(zhe)對(dui)李(li)寧(ning)公(gong)司(si)來(lai)講(jiang)，是(shi)一(yi)個(ge)比(bi)想(xiang)象(xiang)中(zhong)要(yao)更(geng)大(da)的(de)機(ji)會(hui)。這(zhe)個(ge)機(ji)會(hui)到(dao)最(zui)後(hou)演(yan)化(hua)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)單(dan)獨(du)的(de)品(pin)牌(pai)，並(bing)且(qie)單(dan)獨(du)開(kai)店(dian)，能(neng)進(jin)到(dao)更(geng)高(gao)檔(dang)次(ci)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)。
同時，「中國李寧」的產品價格會更高，也能給人更時尚和更潮的感覺。這樣的產品差異化給公司帶來了一個非常好的升級機會，李寧的股價在 2019 年漲得非常多。
李(li)寧(ning)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，並(bing)不(bu)是(shi)紅(hong)利(li)驅(qu)動(dong)的(de)思(si)維(wei)，它(ta)隻(zhi)是(shi)做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)出(chu)來(lai)，但(dan)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)起(qi)到(dao)了(le)非(fei)常(chang)強(qiang)的(de)內(nei)容(rong)傳(chuan)播(bo)和(he)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)的(de)作(zuo)用(yong)，在(zai)獲(huo)客(ke)的(de)層(ceng)麵(mian)也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)意(yi)想(xiang)不(bu)到(dao)的(de)成(cheng)果(guo)。
喜茶的三條產品線
同樣擅長這件事情的還有喜茶，為什麼大家都覺得喜茶是一個好品牌？就是因為它在整個係統上關注到的著眼點非常多。
喜茶的創始人曾經跟我說，他們公司沒有市場部。這句話我納悶了很久，一個營銷做得這麼好的公司怎麼可能沒有市場部？
後來我才意識到，他講的是沒有那種負責對外做投放、優惠券活動的市場部，但有很強的內容和創意部門。也就是說，喜茶是結合產品來創作內容做營銷的，而不是靠投放和活動。
從cong內nei容rong角jiao度du出chu發fa的de營ying銷xiao行xing為wei，跟gen產chan品pin的de結jie合he度du會hui非fei常chang緊jin密mi。比bi如ru喜xi茶cha去qu年nian跟gen養yang樂le多duo的de合he作zuo，把ba一yi個ge大da號hao養yang樂le多duo的de瓶ping子zi做zuo出chu來lai，就jiu是shi從cong產chan品pin設she計ji的de層ceng麵mian讓rang用yong戶hu買mai上shang手shou就jiu願yuan意yi去qu拍pai照zhao和he傳chuan播bo。包bao括kuo可ke以yi喝he的de月yue餅bing，都dou是shi我wo作zuo為wei消xiao費fei者zhe印yin象xiang比bi較jiao深shen的de創chuang意yi。
這些東西是營銷行為還是產品行為呢？某種程度上你分不清楚，但本質上還是從產品出發的。
從這個角度來看，喜茶其實有三條產品線，除了飲料以外，它的門店、公眾號和小程序也都是產品的一部分。
當你的公眾號每天推優惠券的時候，它就不是一個產品，那叫獲客行為。但如果你每天說的都是設計的理念、品牌的精神、IP 的含義，就更像是做一個產品。
因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)東(dong)西(xi)不(bu)是(shi)廣(guang)告(gao)，隻(zhi)是(shi)把(ba)事(shi)實(shi)講(jiang)出(chu)來(lai)。門(men)店(dian)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)道(dao)理(li)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)門(men)店(dian)是(shi)用(yong)來(lai)做(zuo)社(she)交(jiao)的(de)，但(dan)喜(xi)茶(cha)的(de)門(men)店(dian)更(geng)多(duo)是(shi)用(yong)來(lai)做(zuo)內(nei)容(rong)載(zai)體(ti)的(de)。
dajiakeyihuiyiyixia，youmeiyouzaixichayueguorenliaotianliaohenjiu？xianranyebutaiheshi。qishitamenzaizuomendianshejideshihou，gengduodeshicongchuanbodejiaodu，xiwangninengpaizhaogenghaokan，erbushirangniliaotianliaohenjiu。
這些本質上都是產品和獲客的融合，所以從係統的視角來看，你會發現整個消費品創業已經不再是單點突破的遊戲了。
今年你必須把它當做一個係統來看，獲客、產品、供(gong)應(ying)鏈(lian)這(zhe)幾(ji)者(zhe)是(shi)連(lian)在(zai)一(yi)起(qi)環(huan)環(huan)相(xiang)扣(kou)的(de)。當(dang)你(ni)把(ba)整(zheng)個(ge)環(huan)都(dou)串(chuan)在(zai)一(yi)起(qi)之(zhi)後(hou)，你(ni)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)會(hui)被(bei)成(cheng)倍(bei)地(di)放(fang)大(da)，別(bie)人(ren)要(yao)打(da)你(ni)也(ye)必(bi)須(xu)每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)突(tu)破(po)才(cai)行(xing)。
三頓半：產品解決獲客啟動
三頓半也是一個很經典的案例，它早期在「下廚房」運yun營ying了le幾ji百bai個ge種zhong子zi用yong戶hu，來lai幫bang他ta們men定ding義yi產chan品pin。所suo以yi內nei容rong平ping台tai對dui於yu消xiao費fei公gong司si而er言yan，不bu僅jin是shi一yi個ge增zeng長chang的de工gong具ju，同tong時shi還hai是shi把ba控kong用yong戶hu需xu求qiu和he定ding義yi產chan品pin的de工gong具ju。
這zhe件jian事shi情qing一yi旦dan用yong好hao了le，你ni從cong平ping台tai上shang得de到dao的de東dong西xi會hui遠yuan遠yuan超chao過guo增zeng長chang的de武wu器qi。你ni會hui發fa現xian整zheng個ge產chan品pin都dou是shi這zhe麼me被bei迭die代dai出chu來lai的de，就jiu跟gen前qian幾ji年nian很hen流liu行xing的de互hu聯lian網wang思si維wei，大da家jia都dou在zai說shuo怎zen麼me做zuo互hu聯lian網wang產chan品pin，怎zen麼me根gen據ju用yong戶hu做zuo MVP 和小步迭代。
其(qi)實(shi)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)，同(tong)樣(yang)可(ke)以(yi)用(yong)這(zhe)樣(yang)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)思(si)考(kao)問(wen)題(ti)。為(wei)什(shen)麼(me)三(san)頓(dun)半(ban)能(neng)把(ba)產(chan)品(pin)做(zuo)成(cheng)內(nei)容(rong)讓(rang)大(da)家(jia)去(qu)主(zhu)動(dong)傳(chuan)播(bo)？因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)是(shi)它(ta)跟(gen)用(yong)戶(hu)一(yi)起(qi)共(gong)創(chuang)的(de)，現(xian)在(zai)這(zhe)些(xie)好(hao)看(kan)的(de)圖(tu)片(pian)和(he)設(she)計(ji)不(bu)是(shi)閉(bi)門(men)造(zao)車(che)造(zao)出(chu)來(lai)的(de)，而(er)是(shi)一(yi)步(bu)步(bu)迭(die)代(dai)出(chu)來(lai)的(de)。
我覺得這件事情是比較值得大家借鑒的，因為它本質上跟紅利沒有關係，什麼時候你沉下心來都有可能把它做好。口味、冷萃提取技術、包裝設計、定價、口味設定等等，都可以用互聯網的迭代思路去做。
在喝法上，它可以加冰水、冰牛奶等等；在包裝上，三頓半的空杯子，在淘寶上是有人買的，也就是說它的包裝本身是有獨立存在的價值的；它的場景也很豐富，出門在外、拍照、登山旅遊都可以用到。
所以產品鏈條上各個維度的差異化，在今天來說是一件非常重要的事情。它還能提高成圖率，解決你獲客啟動的問題。
henduorenlaiwenwo，shuosandunbanzaiweiboshizenmezuotoufangde？qishizaijintianzhegeshijiandianshang，sandunbanhaimeiyouzuoguodaguimodetoufangheyingxiao，weiboshangdedabufenpinglunheshaitudoushiyonghuzifade。
在這個過程中，你會發現它的優勢不是從紅利中來的，而是從產品中來。紅利還有時間限製，但產品沒有。
現在有太多人關注流量紅利，當然流量視角也沒有問題，在紅利還存在的時候，也是一個非常好的投資邏輯。
danwoxiangzhongdianfenxiangdeshi，ruguonicongxitongdejiaodu，congchanpinhegongyingliandeshijiaoquchuangzaojiazhi，napaliulianghonglibuzaile，yenenghenhaodihuoke。woyizhishuoxiangsandunbanzheyangdegongsi，xiangshoudeshishenmeihongli。
總結來說，如果你產品做好了，會得到一個用戶自傳播的結果；獲客的量變大之後，也會對供應鏈有一個反向的提升和促進作用；增加的產能可以給產品提供一個更加穩定的支撐。
zhesanzhedeliangxingxunhuanyidanjianliqilai，gongsijiuhuibianchengyigeziwoqianghuadexitong。xianzaisandunbanhaizailushang，zhegebihuangangzouwanyiquan，yinweitayinggaishiyigeluoxuanshangsheng、不斷創新的過程。
如果能一圈一圈地往上轉，你的產品矩陣就會越來越厚，品牌影響力也越來越高。
從係統的角度，追求係統內的自我強化，從一個點切入，帶動其他環節共同螺旋上升。這是我認為從 2020 年往後看，比較好的，思考創業公司發展路徑的方式。
因為流量紅利肯定是變少的，你再單純從流量的視角去思考，會很容易走進死胡同。
本篇總結
1 2020 年消費品創業將進入到一個多驅動力同時作用的年代。內容紅利給了品牌從零到一崛起的機會，但未來，獲客、產品、供應鏈的整體閉環效率，才是品牌能不能長期做好的決定性因素。
2 在消費品企業經營的係統中，不同行業的著力點可能不太一樣。大概分為兩類：一yi類lei是shi供gong應ying鏈lian已yi經jing比bi較jiao成cheng熟shu的de行xing業ye，這zhe類lei行xing業ye的de機ji會hui通tong常chang來lai源yuan於yu前qian台tai的de變bian化hua。第di二er類lei是shi供gong應ying鏈lian還hai不bu成cheng熟shu的de行xing業ye，企qi業ye有you機ji會hui從cong中zhong後hou台tai，比bi如ru產chan品pin的de配pei方fang、原材料、工藝這些環節上，找到獨占性的優勢。
3 產品的差異化有三個維度：第一，找到一個空白的價格帶。第二是消費場景的差異化。第三，功能點設計。
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