jinjinian，suizhezhongguorenjunshouruhexiaofeishuipingdechixuzengchang，xiuxianshipindexiaofeixuqiuzaizhubushangsheng
，shichangguimoxunsukuozhang，qizhong，jianguopinleichengweilezhenggexiuxianshipinzhongzuiweiliangyandepinlei。xiangguanshujuxianshi，woguoxiuxianshipinxingyegaosufazhan，2018年市場規模已達到5000億元，預計未來5年將保持10%的增長率。其中，堅果炒貨食品持續以每年15%的增長率遞增。

今年年初，百事與好想你達成協議，以7.05億美元收購好想你旗下的“百草味”品類
，折合人民幣49.53 億元，一時間也引發了堅果行業的熱議。與此同時，背靠各路資本
，國內休閑零食行業開始上演新一階段的市場爭奪戰。

那麼

，究竟誰能成為這場品類爭奪戰中的品牌贏家？當百草味已被納入百事的棋盤

，三隻鬆鼠、良品鋪子和洽洽瓜子這三大品牌的未來走勢又如何？而從品牌建設上看，這三個品牌同時也都有線上線下的渠道，而線上的“流量搏殺”和線下的“品牌勢能”
，究jiu竟jing孰shu輕qing孰shu重zhong？對dui於yu消xiao費fei者zhe而er言yan
，同tong樣yang的de堅jian果guo，選xuan擇ze三san個ge品pin牌pai的de不bu同tong理li由you又you是shi什shen麼me？在zai激ji烈lie的de競jing爭zheng的de背bei後hou，這zhe些xie問wen題ti或huo許xu更geng值zhi得de關guan注zhu和he探tan討tao。

流量驅動還是品牌驅動？

“流量”，這(zhe)是(shi)近(jin)幾(ji)年(nian)品(pin)牌(pai)都(dou)無(wu)法(fa)回(hui)避(bi)的(de)詞(ci)。但(dan)是(shi)，互(hu)聯(lian)網(wang)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)的(de)消(xiao)失(shi)
，這(zhe)也(ye)幾(ji)乎(hu)成(cheng)為(wei)最(zui)近(jin)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)紛(fen)紛(fen)提(ti)及(ji)的(de)結(jie)論(lun)。很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)抓(zhua)住(zhu)互(hu)聯(lian)網(wang)流(liu)量(liang)的(de)紅(hong)利(li)順(shun)勢(shi)而(er)起(qi)，依(yi)托(tuo)於(yu)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)在(zai)新(xin)賽(sai)道(dao)中(zhong)破(po)繭(jian)而(er)出(chu)，這(zhe)也(ye)為(wei)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)開(kai)辟(pi)了(le)新(xin)局(ju)麵(mian)，作(zuo)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)原(yuan)生(sheng)品(pin)牌(pai)的(de)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)即(ji)是(shi)堅(jian)果(guo)品(pin)類(lei)中(zhong)抓(zhua)住(zhu)這(zhe)股(gu)趨(qu)勢(shi)的(de)開(kai)路(lu)先(xian)鋒(feng)。

一手持互聯網流量紅利
，一手借助“三隻鬆鼠”IP化的形象，捕獲了很多移動互聯網時代的年輕群體的注意力
，也一度成為休閑零食的品類代名詞，三隻鬆鼠發布的2019年報以及2020年一季報顯示，2019年三隻鬆鼠全年營收101.73億
，同比增長45.3%，這也讓三隻鬆鼠成為首個過百億的堅果企業。

但是，在三隻鬆鼠的財報中的利潤數據顯示
，2019年實現歸母淨利潤2.39億，同比下降了21.43%，這個數據說明，百億的三隻鬆鼠利潤比較低，“重營收
，輕利潤”似si乎hu成cheng為wei了le這zhe個ge品pin牌pai的de發fa展zhan更geng多duo是shi依yi托tuo於yu互hu聯lian網wang的de流liu量liang品pin牌pai的de典dian型xing寫xie照zhao。率lv先xian占zhan領ling了le休xiu閑xian零ling售shou的de品pin類lei龍long頭tou，然ran而er並bing未wei一yi騎qi絕jue塵chen，如ru今jin

，三san隻zhi鬆song鼠shu後hou麵mian不bu僅jin有you洽qia洽qia瓜gua子zi
、良品鋪子等品牌的奮起直追，還有諸多區域性品牌、垂類品牌都在瓜分市場份額，三隻鬆鼠這把營收百億的交椅似乎並未坐穩。

如果仔細分析其原因
，沒有及時抓住“流量”的窗口期
，快速的鞏固品牌優勢和建立持續的品牌價值
，為後來者留下了空間。與三隻鬆鼠相反
，過去被視為傳統品牌的“恰恰”，卻憑借其多年來積攢的品牌價值，通過品牌差異化的獨特定位和創新，迅速在品類中攻城略地。

數據顯示，2019年洽洽食品實現營業收入約48.37億元
，同比增長15.25%
；歸屬於上市公司股東的淨利潤約6.04億元
，同比增長39.44%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤約4.82億元，同比增長46.37%
，成績非常亮眼。

洽洽這個品牌，一度和瓜子緊密聯係在一起
，消費者每當想到瓜子
，都會想到洽洽，但是，洽洽的增長失利可謂“成也瓜子
，敗也瓜子”

，洽洽食品瓜子產品一度占總營收的比重接近80%，耕耘了幾十年的瓜子市場增長空間越來越小
，2017年(nian)甚(shen)至(zhi)出(chu)現(xian)了(le)負(fu)增(zeng)長(chang)。產(chan)品(pin)單(dan)一(yi)
，品(pin)牌(pai)老(lao)化(hua)成(cheng)為(wei)洽(qia)洽(qia)食(shi)品(pin)增(zeng)長(chang)道(dao)路(lu)上(shang)的(de)兩(liang)座(zuo)大(da)山(shan)。錯(cuo)失(shi)利(li)用(yong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)擴(kuo)張(zhang)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)第(di)一(yi)波(bo)浪(lang)潮(chao)，曾(zeng)經(jing)一(yi)度(du)讓(rang)洽(qia)洽(qia)食(shi)品(pin)暫(zan)時(shi)輸(shu)給(gei)了(le)成(cheng)立(li)不(bu)久(jiu)的(de)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)。

為了扭轉現狀
，洽洽食品果斷進軍堅果行業和電商平台，通過清晰的定位和強勢的品牌建設奮起直追
，財報顯示，2019年，洽洽的主打產品”小黃袋每日堅果”實現含稅銷售額約8.5億，同比增長64.21%
，成為洽洽食品旗下增長最強勁的品類。

洽洽在2019niansanjidujibaozhichu，xiaohuangdaidegaosujueqihexinhaishilaiziyupinpaijingzhundingweiheyufenzhongchuanmeizhanlvehezuodeqiangshiyinbao。yifangmian
，qiaqiacongxinxiandejiaoduzhaodaozaijianguoshichangdechayihuadingwei，yironghuoguojiajikexuejishujinbujiangweixinrenzhuang，dazao“掌握關鍵保鮮技術”的超級符號；另外一方麵，反向通過線下媒體渠道進行品牌勢能提升
，洽洽將上億預算聚焦分眾傳媒電梯媒體，將”新鮮”的核心優勢在3yichengshizhuliuxiaofeizhemeitianbijingdegongyulouxiezilouquanmianyinbao，yindaoxiaofeizhedaodianshangpingtaihezhoubianmaichangzhongduanjinxingxiaofei，bingzaixiaofeizhexinzhongxingchenglejingpinchayi
，congershixianletuwei。

三隻鬆鼠和洽洽選擇了不同的品牌增長模式，折射出了中國品牌發展值得思考的命題：到dao底di流liu量liang驅qu動dong還hai是shi品pin牌pai驅qu動dong更geng能neng在zai競jing爭zheng中zhong贏ying得de優you勢shi？而er眾zhong多duo品pin牌pai的de實shi踐jian證zheng明ming，盡jin早zao抓zhua住zhu窗chuang口kou期qi
，投tou入ru品pin牌pai價jia值zhi建jian設she，可ke以yi更geng好hao的de找zhao到dao品pin牌pai護hu城cheng河he。

例li如ru，同tong樣yang是shi從cong互hu聯lian網wang上shang生sheng長chang起qi來lai的de新xin消xiao費fei品pin牌pai，小xiao仙xian燉dun就jiu成cheng功gong的de抓zhua住zhu流liu量liang紅hong利li和he品pin牌pai塑su造zao的de窗chuang口kou期qi，從cong而er實shi現xian在zai滋zi補bu品pin類lei中zhong的de異yi軍jun突tu起qi。

隨著"國貨"和"滋補"兩個消費概念的流行，內補的概念逐步根植中生代消費群體心中，燕窩成為很多人趨之若鶩的保養佳品。2019年11月11日，成立時間隻有5年的新興品牌小仙燉趕超老牌燕之屋，成為殺入天貓億元俱樂部的滋補品牌的排頭兵。不光如此，小仙燉在天貓
、京東、小紅書三大電商平台中均是燕窩品牌NO.1。2019年小仙燉的銷售業績達到8億，其火爆程度令人咋舌。

小(xiao)仙(xian)燉(dun)為(wei)何(he)能(neng)夠(gou)取(qu)得(de)如(ru)此(ci)快(kuai)的(de)速(su)度(du)？在(zai)小(xiao)仙(xian)燉(dun)崛(jue)起(qi)之(zhi)前(qian)
，市(shi)麵(mian)上(shang)也(ye)不(bu)乏(fa)即(ji)食(shi)燕(yan)窩(wo)

，但(dan)添(tian)加(jia)劑(ji)和(he)營(ying)養(yang)流(liu)失(shi)的(de)消(xiao)費(fei)痛(tong)點(dian)一(yi)直(zhi)存(cun)在(zai)，直(zhi)到(dao)小(xiao)仙(xian)燉(dun)提(ti)出(chu)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)概(gai)念(nian)。科(ke)學(xue)燉(dun)煮(zhu)燕(yan)窩(wo)
，當(dang)天(tian)燉(dun)當(dang)天(tian)送(song)
，采(cai)用(yong)C2Mmoshi，jiejueletianjiajiheyingyangliushidewenti，xiaoxiandunkaichuangleyanwoxingyedexinlinian。yongyouleyinghedechanpinshili，xiaoxiandunyemeiyouhulvepinpaixuanchuantuiguang，xiaoxiandunliyongzhibo、線上種草等方式，開始線上推廣，塑造便捷、新鮮、營養、料足的品牌形象
，同時銷售額也一衝再衝。

但(dan)是(shi)
，隨(sui)著(zhe)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)的(de)不(bu)斷(duan)攀(pan)升(sheng)以(yi)及(ji)流(liu)量(liang)增(zeng)長(chang)的(de)乏(fa)力(li)，讓(rang)具(ju)有(you)敏(min)銳(rui)洞(dong)察(cha)力(li)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)林(lin)小(xiao)仙(xian)開(kai)始(shi)意(yi)識(shi)到(dao)，人(ren)口(kou)紅(hong)利(li)帶(dai)來(lai)的(de)流(liu)量(liang)終(zhong)究(jiu)是(shi)海(hai)市(shi)蜃(shen)樓(lou)。品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)才(cai)是(shi)市(shi)場(chang)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，是(shi)品(pin)牌(pai)立(li)於(yu)不(bu)敗(bai)之(zhi)地(di)的(de)根(gen)本(ben)。隨(sui)著(zhe)流(liu)量(liang)退(tui)潮(chao)
，事(shi)實(shi)證(zheng)明(ming)能(neng)夠(gou)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)是(shi)人(ren)心(xin)
，搶(qiang)占(zhan)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)遠(yuan)比(bi)流(liu)量(liang)更(geng)重(zhong)要(yao)。因(yin)此(ci)
，林(lin)小(xiao)仙(xian)與(yu)分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)達(da)成(cheng)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)，借(jie)助(zhu)電(dian)梯(ti)廣(guang)告(gao)在(zai)線(xian)下(xia)打(da)響(xiang)品(pin)牌(pai)戰(zhan)役(yi)。

2019年"三八婦女節"裝著小仙燉燕窩的"紅色禮盒"出(chu)現(xian)在(zai)北(bei)京(jing)所(suo)有(you)的(de)分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)電(dian)梯(ti)廣(guang)告(gao)裏(li)，瞬(shun)間(jian)引(yin)發(fa)掃(sao)樓(lou)活(huo)動(dong)，具(ju)有(you)誠(cheng)意(yi)的(de)線(xian)下(xia)營(ying)銷(xiao)在(zai)線(xian)上(shang)也(ye)引(yin)起(qi)了(le)現(xian)象(xiang)級(ji)熱(re)潮(chao)，很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)網(wang)上(shang)曬(shai)出(chu)領(ling)到(dao)的(de)小(xiao)仙(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)
，間(jian)接(jie)性(xing)完(wan)成(cheng)二(er)次(ci)
，乃(nai)至(zhi)更(geng)多(duo)次(ci)的(de)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)傳(chuan)遞(di)。既(ji)用(yong)產(chan)品(pin)捕(bu)獲(huo)了(le)錦(jin)鯉(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)芳(fang)心(xin)，又(you)引(yin)起(qi)無(wu)數(shu)潛(qian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)。據(ju)數(shu)據(ju)統(tong)計(ji)

，活(huo)動(dong)當(dang)天(tian)小(xiao)仙(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)銷(xiao)量(liang)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)465%，此後"電商618"銷售額同比增長497%
，雙11直接破億元成為燕窩品牌當中的翹楚。此後，小仙燉也不斷加碼分眾傳媒
，品牌勢能一路走高
，並實現了鮮燉燕窩領域的認知“封殺”，銷量從2018年的2億到2019年超越7億，據悉2020年目標達成20億銷售額。

yinci，ruhebapinpaicongliuliangqudongxingzhuanhuaweipinpaiqudongxing，shibushaoqiyexianzaizuijidaijiejuedewenti

，dangliulianghongliguoqu，xiaoliangdetishengzuizhonghaishiyaohuiguidaopinpaibenshen。zhehuoxushijianguopinpaidazhandailaidediyizhongsikao。

從戰略定位到戰略傳播：品牌到底要中心化還是去中心化？

克勞塞維茨在《戰爭論》會戰四原則的第二條中寫道：盡可能集中兵力在準備作決定性打擊的點上。

過(guo)剩(sheng)時(shi)代(dai)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)權(quan)時(shi)代(dai)，企(qi)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)是(shi)什(shen)麼(me)
？是(shi)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)。因(yin)為(wei)你(ni)有(you)認(ren)知(zhi)才(cai)有(you)選(xuan)擇(ze)，你(ni)跟(gen)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)必(bi)須(xu)形(xing)成(cheng)最(zui)有(you)利(li)於(yu)你(ni)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，構(gou)建(jian)所(suo)謂(wei)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)優(you)勢(shi)。

在2012年(nian)，碧(bi)根(gen)果(guo)還(hai)屬(shu)於(yu)堅(jian)果(guo)領(ling)域(yu)裏(li)的(de)藍(lan)海(hai)市(shi)場(chang)，並(bing)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)品(pin)牌(pai)生(sheng)成(cheng)碧(bi)根(gen)果(guo)相(xiang)關(guan)產(chan)品(pin)
，所(suo)以(yi)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)不(bu)激(ji)烈(lie)
，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)就(jiu)以(yi)這(zhe)種(zhong)吃(chi)起(qi)來(lai)有(you)奶(nai)油(you)味(wei)的(de)堅(jian)果(guo)起(qi)家(jia)，打(da)造(zao)出(chu)了(le)一(yi)款(kuan)爆(bao)品(pin)。

同時，三隻鬆鼠還充分洞察了消費者的實用性需求點

，將消費者對於堅果類產品壞果率高、外殼太硬、吃完手髒、殼ke沒mei處chu扔reng等deng痛tong點dian
，一yi條tiao一yi條tiao解jie決jue。首shou先xian，包bao裝zhuang裏li麵mian也ye不bu僅jin僅jin有you碧bi根gen果guo，還hai有you用yong來lai開kai果guo殼ke的de開kai殼ke器qi
，用yong來lai擦ca手shou的de濕shi巾jin，以yi及ji收shou納na果guo殼ke的de垃la圾ji袋dai。這zhe樣yang用yong心xin包bao裝zhuang出chu來lai的de一yi款kuan產chan品pin讓rang用yong戶hu很hen是shi喜xi愛ai。

但是
，隨著品牌的發展壯大，品類日漸多元化，從肉脯到幹果日漸齊全，三隻鬆鼠究竟代表什麼
，似乎越來越模糊。原本IP隻是品牌的附加值但是並不是品牌定位的核心，在三隻鬆鼠的傳播中，鬆鼠小賤
、songshuxiaomeihesongshuxiaokusuojuyoudemengxideqixi，suirangeipinpaidailaileyiyuchuanbodepinpaikoubeiheyiyuhudongdepinpairenshe
，queyouyupinpaidingweibingweizhuqichayihuadegaoqiang，yuqitapinpaijinxingquge，jibianshizaigaoduanlingyudetupo，queyeyinguoyuyilailiuliangweinengxunsujianxiao，zheyejiugeileqitapinpaizaihulianwangshidaifazhandeshiji。

這個時候，選擇了“更高端的休閑食品”的良品鋪子，又撕開了堅果市場的一個新口子。“良品鋪子“的高端不是口號上的高端，而是從戰略到落地的全方位高端，捕獲的不是單純價格驅動的消費者，而是城市主流的中產階級人群。

良品鋪子的“更高端“，從對每一顆原料的篩選標準上開始。例如
，腰果從每磅260顆升級到180顆，開心果每盎司21-23顆等等。對於追求精致生活的現代消費者而言

，這種更為優質的品控無疑更易收到追捧。其次
，包裝更高端。2019年中秋
，良品鋪子與敦煌博物館合作，發布的“敦煌潮禮”中秋禮盒，在企業、博物館
、設計師的合作中，小小月餅成為了傳送門帶領一個個消費者穿越千年風沙，共同走進了由飛天舞女、三耳兔、九色鹿等等構成的大漠深處。

良品鋪子董事長楊紅春在上市采訪中指出：良liang品pin鋪pu子zi品pin牌pai打da造zao效xiao果guo很hen好hao，主zhu要yao是shi確que定ding了le高gao端duan零ling食shi領ling導dao者zhe的de定ding位wei，聘pin請qing吳wu亦yi凡fan代dai言yan
，並bing且qie大da量liang投tou放fang分fen眾zhong傳chuan媒mei，引yin爆bao了le城cheng市shi主zhu流liu人ren群qun
，高gao端duan零ling食shi第di一yi提ti及ji率lv在zai一yi二er線xian城cheng市shi達da到dao53％。

良品鋪子董事長楊紅春

戰略定位+戰略級的傳播，聚焦打造品牌中心化勢能，這是良品鋪子打造“更高端休閑零食“的營銷配稱，2019年，良品鋪子以高端零食戰略引領行業升級後
，聚焦3yichengshizhuliurenqundebijingshenghuokongjian，zaifenzhongchuanmeidiantijiyingyuanmeitikaiqidaliangguanggaotoufang，suodinggaoduanyonghuxinzhishiqirenzhidukuaisuzengchangdezhongyaoqudao，jianggenggaoduanluoshizaiduimeiyikuaipingmusuomianduiderenqundejingzhuntoufangshang。shujuyeyanzhenglezheyizhanlvedeyouxiao。liangpinpuzi2019年財報顯示,2019年公司營業收入77.15億元，同比增長20.97%；歸屬母公司淨利潤3.4億元，同比增長42.68%。其中，高端產品的銷售占比達30.66％，市值突破300億這也顯示出良品鋪子推出的高端戰略一體化顯現成效。

麵(mian)對(dui)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)爆(bao)炸(zha)的(de)信(xin)息(xi)與(yu)碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)觸(chu)點(dian)
，品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)真(zhen)正(zheng)高(gao)效(xiao)的(de)戰(zhan)略(lve)傳(chuan)播(bo)媒(mei)介(jie)
，成(cheng)為(wei)了(le)今(jin)天(tian)營(ying)銷(xiao)界(jie)爭(zheng)論(lun)不(bu)休(xiu)的(de)問(wen)題(ti)。互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)信(xin)息(xi)渠(qu)道(dao)很(hen)多(duo)，但(dan)是(shi)流(liu)量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)貴(gui)，即(ji)便(bian)可(ke)以(yi)大(da)多(duo)數(shu)渠(qu)道(dao)都(dou)兼(jian)顧(gu)，卻(que)由(you)於(yu)過(guo)於(yu)分(fen)散(san)無(wu)法(fa)針(zhen)對(dui)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)形(xing)成(cheng)集(ji)中(zhong)引(yin)爆(bao)
，因(yin)此(ci)，如(ru)何(he)形(xing)成(cheng)“中心化、場景化“的品牌勢能，將品牌獨特的戰略定位進行勢能化傳播，這也是良品鋪子在堅果品類爭奪中帶來的啟示。

品牌“遊擊戰“時代結束，陣地戰和持久戰將長期存在

congfenxijianguopinpaidazhan
，womenkeyifaxian，jishizaihulianwangshidai，nikeyiyongyouhenduomianfeidequdao，yekeyigoumaidaliangdeliuliang，danshi，xiangzaifenfanfuzadexinxishijie，jianlixiaofeizhexinzhizhongdeqiangshipinpairenzhi，shishishangbingburongyi。

互hu聯lian網wang信xin息xi傳chuan輸shu的de不bu確que定ding性xing和he快kuai速su性xing，品pin牌pai想xiang通tong過guo互hu聯lian網wang媒mei體ti實shi現xian全quan網wang引yin爆bao
，隻zhi會hui變bian得de越yue來lai越yue困kun難nan
，因yin為wei今jin天tian互hu聯lian網wang時shi代dai的de信xin息xi引yin爆bao，要yao不bu是shi突tu如ru其qi來lai的de社she會hui熱re點dian
，要yao不bu就jiu是shi購gou買mai互hu聯lian網wang大da平ping台tai的de集ji中zhong流liu量liang，但dan是shi無wu論lun哪na一yi種zhong，由you於yu消xiao費fei者zhe在zai移yi動dong互hu聯lian網wang時shi代dai掌zhang握wo著zhe信xin息xi的de主zhu控kong權quan，很hen多duo信xin息xi的de效xiao能neng都dou在zai被bei消xiao減jian，移yi動dong聯lian網wang就jiu像xiang銀yin河he係xi

，每mei個ge品pin牌pai都dou在zai發fa聲sheng，但dan是shi，其qi發fa出chu的de聲sheng音yin卻que往wang往wang會hui被bei有you意yi無wu意yi的de忽hu視shi
，或huo者zhe隻zhi能neng達da成cheng某mou一yi些xie群qun體ti的de溝gou通tong，品pin牌pai勢shi能neng化hua的de廣guang告gao難nan以yi集ji中zhong引yin爆bao。

而無論是互聯網新消費品牌
，還是傳統品牌
，都不再用傳統和新來界定

，隻有能夠將流量和品牌融合起來
，打造出消費者頭腦中的“心流品牌“，才(cai)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)未(wei)來(lai)，抓(zhua)住(zhu)線(xian)下(xia)的(de)入(ru)口(kou)和(he)場(chang)景(jing)，再(zai)去(qu)線(xian)上(shang)維(wei)係(xi)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)係(xi)，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)天(tian)平(ping)需(xu)要(yao)更(geng)好(hao)的(de)平(ping)衡(heng)。三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)期(qi)的(de)深(shen)耕(geng)
，恰(qia)恰(qia)和(he)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)及(ji)時(shi)差(cha)異(yi)化(hua)定(ding)位(wei)和(he)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)的(de)集(ji)中(zhong)化(hua)傳(chuan)播(bo)
，這(zhe)當(dang)中(zhong)都(dou)有(you)成(cheng)功(gong)的(de)經(jing)驗(yan)
，也(ye)有(you)可(ke)修(xiu)補(bu)和(he)提(ti)升(sheng)的(de)空(kong)間(jian)。

但是，競爭的核心最後還是會回歸於對品牌認知的競爭，對“封殺品類”能neng力li的de競jing爭zheng。品pin牌pai優you勢shi認ren知zhi的de建jian立li，關guan鍵jian在zai於yu將jiang品pin牌pai定ding位wei植zhi入ru消xiao費fei者zhe心xin智zhi，形xing成cheng慣guan性xing製zhi導dao式shi決jue策ce，告gao別bie遊you擊ji戰zhan
，抓zhua住zhu細xi分fen場chang景jing的de定ding位wei，抓zhua住zhu主zhu流liu人ren群qun的de陣zhen地di戰zhan
，奉feng行xing品pin牌pai的de長chang期qi主zhu義yi將jiang成cheng為wei品pin牌pai在zai不bu確que定ding時shi代dai生sheng存cun的de重zhong要yao方fang法fa。如ru下xia建jian議yi或huo許xu值zhi得de我wo們men探tan討tao。

任(ren)何(he)時(shi)候(hou)，都(dou)要(yao)思(si)考(kao)如(ru)何(he)抓(zhua)住(zhu)細(xi)分(fen)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)機(ji)會(hui)，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)特(te)色(se)優(you)勢(shi)。從(cong)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)碧(bi)根(gen)果(guo)，到(dao)小(xiao)仙(xian)燉(dun)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)燕(yan)窩(wo)
，品(pin)牌(pai)的(de)突(tu)圍(wei)總(zong)要(yao)依(yi)托(tuo)於(yu)拳(quan)頭(tou)產(chan)品(pin)的(de)尖(jian)刀(dao)突(tu)破(po)。相(xiang)對(dui)於(yu)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)紅(hong)海(hai)的(de)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)，碧(bi)根(gen)果(guo)和(he)瓶(ping)裝(zhuang)燕(yan)窩(wo)都(dou)是(shi)從(cong)小(xiao)眾(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)進(jin)行(xing)口(kou)碑(bei)建(jian)設(she)的(de)
，從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)看(kan)，從(cong)小(xiao)品(pin)類(lei)場(chang)景(jing)切(qie)入(ru)的(de)品(pin)牌(pai)，都(dou)有(you)借(jie)勢(shi)小(xiao)眾(zhong)的(de)基(ji)因(yin)，都(dou)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)極(ji)致(zhi)的(de)創(chuang)新(xin)找(zhao)到(dao)成(cheng)長(chang)的(de)空(kong)間(jian)。

找準品牌定位，實現高度差異化認知
，強力塑造品牌勢能。知萌谘詢機構《2020中國消費趨勢報告》調(tiao)查(zha)顯(xian)示(shi)，麵(mian)對(dui)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)的(de)廣(guang)告(gao)信(xin)息(xi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)比(bi)較(jiao)容(rong)易(yi)接(jie)受(shou)並(bing)且(qie)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)依(yi)然(ran)是(shi)廣(guang)告(gao)，而(er)不(bu)是(shi)那(na)些(xie)毫(hao)不(bu)相(xiang)關(guan)的(de)推(tui)薦(jian)，並(bing)且(qie)，用(yong)戶(hu)希(xi)望(wang)廣(guang)告(gao)能(neng)夠(gou)在(zai)最(zui)短(duan)的(de)時(shi)間(jian)內(nei)把(ba)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)差(cha)異(yi)表(biao)達(da)清(qing)楚(chu)，“簡潔而需要”的傳播比“複雜且猜測”的信息更有價值，用“碎片”對抗“碎片”，用“焦慮”緩解“焦慮”，隻能讓品牌的呈現更加不完整，簡潔的“差異化定位“，比複雜的故事在移動互聯網時代更有殺傷力。

品pin牌pai不bu僅jin要yao走zou向xiang消xiao費fei者zhe
，更geng要yao走zou進jin消xiao費fei者zhe。如ru果guo說shuo互hu聯lian網wang是shi需xu要yao品pin牌pai的de主zhu動dong出chu擊ji和he長chang期qi的de運yun營ying和he建jian設she
，那na麼me，以yi分fen眾zhong傳chuan媒mei等deng為wei代dai表biao的de覆fu蓋gai城cheng市shi主zhu流liu人ren群qun的de線xian下xia核he心xin媒mei體ti，對dui於yu品pin牌pai而er言yan價jia值zhi更geng不bu容rong忽hu視shi，線xian下xia的de接jie觸chu點dian如ru果guo可ke以yi集ji中zhong力li量liang，陣zhen地di戰zhan的de傳chuan播bo價jia值zhi會hui大da於yu碎sui片pian化hua的de遊you擊ji戰zhan，線xian下xia場chang景jing是shi建jian立li品pin牌pai認ren知zhi效xiao力li的de關guan鍵jian。

我wo們men攫jue取qu堅jian果guo行xing業ye的de營ying銷xiao角jiao度du來lai討tao論lun，最zui終zhong希xi望wang傳chuan遞di的de信xin息xi是shi品pin牌pai建jian設she如ru同tong種zhong樹shu，最zui好hao的de時shi間jian就jiu是shi從cong品pin牌pai創chuang建jian開kai始shi
，而er不bu是shi等deng獲huo得de了le份fen額e，才cai發fa現xian想xiang要yao提ti升sheng溢yi價jia空kong間jian變bian得de越yue來lai越yue困kun難nan，讓rang消xiao費fei者zhe堅jian定ding不bu移yi的de相xiang信xin一yi件jian事shi

，才cai是shi讓rang品pin牌pai長chang青qing的de秘mi訣jue，而er這zhe些xie都dou依yi托tuo於yu品pin牌pai勢shi能neng的de持chi續xu累lei積ji和he建jian設she。