封麵題圖 | 《瘋狂的外星人》

直播，魔幻 2020 年的一針興奮劑。平台花幾年時間打造的流量池
，幾個月內轉化為不斷攀升的銷售額。對主播而言
，銷售額是名氣、帶貨能力、號召力的證明，但對商家而言，大量曝光所帶來的訂單，是不容錯過的救命稻草。

日前
，費列羅中國區負責人就表示，直播讓其銷量增長了 50% 以(yi)上(shang)。費(fei)列(lie)羅(luo)是(shi)世(shi)界(jie)第(di)四(si)大(da)巧(qiao)克(ke)力(li)製(zhi)造(zao)商(shang)，金(jin)光(guang)閃(shan)閃(shan)的(de)榛(zhen)果(guo)威(wei)化(hua)巧(qiao)克(ke)力(li)是(shi)其(qi)最(zui)具(ju)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)。鮮(xian)為(wei)人(ren)知(zhi)的(de)是(shi)，在(zai)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)之(zhi)前(qian)，費(fei)列(lie)羅(luo)在(zai)業(ye)界(jie)根(gen)本(ben)排(pai)不(bu)上(shang)名(ming)號(hao)，甚(shen)至(zhi)在(zai)許(xu)多(duo)人(ren)眼(yan)裏(li)，它(ta)做(zuo)的(de)東(dong)西(xi)根(gen)本(ben)不(bu)是(shi)巧(qiao)克(ke)力(li)。

1980 年nian代dai，費fei列lie羅luo抓zhua住zhu中zhong國guo改gai革ge開kai放fang的de潮chao流liu，擠ji進jin這zhe個ge一yi片pian空kong白bai的de市shi場chang，並bing最zui終zhong成cheng為wei市shi場chang辨bian識shi度du最zui高gao的de巧qiao克ke力li之zhi一yi。如ru今jin，費fei列lie羅luo再zai次ci抓zhua住zhu直zhi播bo的de機ji會hui迅xun速su回hui血xue。

因為費列羅的存在


，意大利代表物不止有傳承百年的奢侈品

，也有從街邊小店出發，一步步晉升「大師製造」的小糖果。費列羅的成功史不僅是一家企業的成長故事，更是一本如何俘虜中國人錢包的營銷寶典。

01

1928 年
，李嘉誠出生於廣東潮安。11 歲時，受戰亂影響
，李家逃往香港，投奔李嘉誠的舅舅。在那裏，李嘉誠學會了粵語
，也意識到香港本就是個金錢至上的地方。15 歲那年，父親去世
，家裏捉襟見肘
，李嘉誠終止學業，從鍾表鋪學徒做起


，學技術、拚銷售， 22 歲時

，他創辦了長江塑膠廠
，「在最初的 10 年裏，每周工作 7 天，每天至少工作 16 小時」，艱難地積累著原始資本。

在距離香港 9263 公裏的意大利


，比李嘉誠大三歲的米歇爾·費列羅（Michele Ferrero）卻活得滋潤得多。

米(mi)歇(xie)爾(er)出(chu)生(sheng)於(yu)意(yi)大(da)利(li)皮(pi)埃(ai)蒙(meng)特(te)，家(jia)中(zhong)經(jing)營(ying)著(zhe)一(yi)個(ge)傳(chuan)了(le)兩(liang)代(dai)人(ren)的(de)麵(mian)包(bao)店(dian)。當(dang)李(li)嘉(jia)誠(cheng)絞(jiao)盡(jin)腦(nao)汁(zhi)多(duo)賣(mai)一(yi)朵(duo)塑(su)膠(jiao)花(hua)時(shi)
，米(mi)歇(xie)爾(er)剛(gang)學(xue)會(hui)揉(rou)麵(mian)
，而(er)他(ta)的(de)父(fu)母(mu)，正(zheng)因(yin)為(wei)戰(zhan)時(shi)昂(ang)貴(gui)的(de)原(yuan)料(liao)可(ke)可(ke)豆(dou)而(er)苦(ku)惱(nao)。

可可豆是巧克力的原料
，由可可樹的種子製成。16 世紀中期，西班牙人把可可豆從南美洲帶回歐洲，從此可可熱飲料風靡歐洲。18 世紀中期
，歐洲人發現，把可可豆分離成可可粉和可可脂，再加水
、用一定比例的牛奶還原後，就能得到固體巧克力，自此以後
，巧克力麵包就成了歐洲麵包店中不可或缺的一種產品。

可可豆

raner，youyuzhanzhengdeyingxiang

，kekedoudegongyingjibuwending，jiagebiaosheng。mixieerdefumujiyaobaozhengmianbaoliyouqiaokeli，youbunengpeibenzuoshengyi

，wunaizhixia
，zhihaoxiangchuyige「偷工減料」的辦法，往巧克力裏摻一些便宜的榛子，降低總體成本。

weilebaozhengkougan，mixieerdefuqinjingtiaoxixuanmeiyikezhenzi
，xixihongkaozhihou，caijiajinqiaokelili。haipagukebumaizhang，mixieerdejiujiuhainazhezhezhongxinpin，aijiaaihutuixiao。

xinghao，zhezhongbeibichulaidexinkouweiqiaokelimianbaofuhuolezhouweirendeshetou。dangshimeiyijiatianpindiandouzaibishuijiaqiaokelikougangengxini，zhiyoumixieerjiadeqiaokeli
，jiyoumianruankougan

，haiyouzhenzideshuangcui。dengdaomixieerjichengmianbaodianshi，tajiayijingxiaoyoumingqile。

buguo，mixieerjiebanzhihou，kekeduanquedewentibujinmeiyoudedaojiejue，fanergengjiayanzhong，qiaokelichengbenyeyuelaiyuegao。gengzaogaodeshi，yidalizuoweizhanbaiguo，jingjichixudimi
，yidanzhangjia
，jiuhuiliushidapiguke。

meibanfa，mixieerzhihaozhaoyigejinyibujiangdichengbendebanfa。chushengyumianbaoshijia，mixieercongxiaojiuhegeshigeyangdetiandiandajiaodao，tayouqixihuanchiyizhongchuantongdeyidalimianbaojiang，yushitufaqixiang，bazhenzimosuijiaruqiaokeli，zaijiarushiliangzhiwuyou，zuochengjianjukouganhedichengbendeqiaokelijiang，qumingwei「能多益」（Nutella）。

能多益巧克力醬

為了推廣能多益，米歇爾貼出告示，允許少量購買，客人可以自己拿著麵包來店裏
，抹一次醬，收一次錢。這種相當於「分期付費」還帶服務的購買方式非常新穎

，吸引了當時許多戰後準備「消費降級」的人。大家本來隻打算吃一次打打牙祭
，卻被能多益的美味俘虜了。順理成章地，米歇爾家的麵包也越賣越好

1960 年代末期，能多益已經成為意大利人早餐不可或缺的一部分，米歇爾早已開辦工廠
，每個月賣出的能多益都能裝滿一千多輛卡車。

熬過這段最艱難的時期，不管是塑膠花
，還是巧克力醬，它們的製造者都擁有光明的未來。

02

對李嘉誠和米歇爾而言， 1981 年是一個不容忽視的年份。

這一年，李嘉誠以市值 7 億港元的長江實業
，成功「蛇吞象」，入主市值高達 32 億港元的和記。《遠東經濟評論》以一副名為「Super Li」的漫畫作為封麵報道此事，自此「李超人」成了李嘉誠的代名詞。

也是這一年
，米歇爾以家族姓氏「費列羅」為名，專門針對中國市場，開發了新產品「費列羅榛果威化巧克力」。這款產品的空前成功，讓費列羅集團迅速躋身全球四大巧克力生產商之一，徹底擺脫了此前「巧克力醬攪拌工」的惡意稱呼。

其實早在 1920 年代
，中國就已經有了進口巧克力，但這隻是少部分人的享受。隨後幾十年，戰爭
、動亂、經(jing)濟(ji)困(kun)難(nan)占(zhan)據(ju)了(le)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)，巧(qiao)克(ke)力(li)這(zhe)種(zhong)奢(she)侈(chi)的(de)美(mei)味(wei)，早(zao)就(jiu)從(cong)中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)口(kou)舌(she)記(ji)憶(yi)中(zhong)清(qing)除(chu)了(le)，包(bao)括(kuo)香(xiang)港(gang)和(he)台(tai)灣(wan)
，沒(mei)有(you)多(duo)少(shao)人(ren)知(zhi)道(dao)正(zheng)宗(zong)巧(qiao)克(ke)力(li)應(ying)該(gai)是(shi)什(shen)麼(me)味(wei)道(dao)。

1978 nian
，zhongguoxiangshijiedakaiguomen
，xianggangyudaludemaoyiyepengbofazhan。zuoweiduiwailiaowangdeyigechuangkou，xianggangliuxingdedongxi
，henkuaijiuhuifengmidalu。dangshi，oumeiqiaokelichanyegejujingguojiliedejingzheng
，yijingjibendingxing，qiaokelixiaoliangshenzhilveweiweisuo，gedagongsidoujindingzhongguozhekuaiweijingkaifadeshichang

，feilieluogongsiyebuliwai。

weiletiehezhongguorendexihao，mixieerzhuanmenbaxinpinshejichengqiuzhuang
，zuilimianshixiangnongdenengduoyiqiaokelijiangbaoguozheyizhengkezhenziren，guoshangyicengweihuabinggan，zaizhanshangtianmideqiaokeli，haiyaosashangyixiezhenzili，yongjinguangshanshandejinbozhiyikekebaoguoqilai
，fangzaijingzhidekafeisezhezhouzhidizuoshang，zuihouyonggeshigeyangdetoumingsuliaohebaozhuanghao，baohuqiaokelibushoujiyadetongshi，hainengrangxiaofeizheyiyankandaojingzhidejinsewaiguan。

按照費列羅公司記載，在各大巧克力公司猛攻香港市場時
，費列羅花了 1 年時間
，專門研究怎麼讓這顆巧克力達到米歇爾心目中最完美的球狀。

因此，盡管 1981 年就研發出費列羅榛果威化巧克力， 1982 年，這款產品才正式進入香港市場。

和其它公司不同，費列羅進入香港市場的策略也非常「一根筋」：隻認準和記這一家經銷商，隻主推費列羅榛果威化巧克力這一款產品。

米(mi)歇(xie)爾(er)的(de)這(zhe)種(zhong)一(yi)根(gen)筋(jin)，遇(yu)上(shang)如(ru)日(ri)中(zhong)天(tian)的(de)李(li)嘉(jia)誠(cheng)，造(zao)就(jiu)了(le)費(fei)列(lie)羅(luo)在(zai)香(xiang)港(gang)的(de)爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)。和(he)記(ji)旗(qi)下(xia)擁(yong)有(you)香(xiang)港(gang)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)零(ling)售(shou)連(lian)鎖(suo)店(dian)屈(qu)臣(chen)氏(shi)，每(mei)一(yi)家(jia)屈(qu)臣(chen)氏(shi)都(dou)在(zai)進(jin)門(men)顯(xian)眼(yan)處(chu)擺(bai)上(shang)了(le)費(fei)列(lie)羅(luo)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)春(chun)節(jie)
、中(zhong)秋(qiu)節(jie)這(zhe)種(zhong)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)，一(yi)盒(he)盒(he)費(fei)列(lie)羅(luo)榛(zhen)果(guo)威(wei)化(hua)巧(qiao)克(ke)力(li)從(cong)地(di)板(ban)堆(dui)到(dao)天(tian)花(hua)板(ban)
，放(fang)眼(yan)望(wang)去(qu)
，金(jin)光(guang)燦(can)燦(can)
，完(wan)美(mei)迎(ying)合(he)了(le)香(xiang)港(gang)人(ren)對(dui)富(fu)貴(gui)和(he)好(hao)運(yun)的(de)渴(ke)求(qiu)。

費列羅早年的宣傳廣告

在(zai)和(he)記(ji)的(de)連(lian)年(nian)熱(re)推(tui)下(xia)
，短(duan)短(duan)幾(ji)年(nian)，費(fei)列(lie)羅(luo)就(jiu)成(cheng)了(le)香(xiang)港(gang)人(ren)節(jie)日(ri)送(song)禮(li)的(de)必(bi)備(bei)品(pin)。隨(sui)著(zhe)旅(lv)遊(you)限(xian)製(zhi)漸(jian)漸(jian)放(fang)寬(kuan)
，大(da)陸(lu)和(he)香(xiang)港(gang)人(ren)員(yuan)往(wang)來(lai)日(ri)益(yi)密(mi)切(qie)，費(fei)列(lie)羅(luo)也(ye)順(shun)理(li)成(cheng)章(zhang)從(cong)經(jing)濟(ji)條(tiao)件(jian)較(jiao)好(hao)的(de)香(xiang)港(gang)
，「輸入」到了條件略差的內地。當時大陸把香港人常送的禮物歸納為「香港四大件」
，其中最受歡迎的，就是費列羅巧克力。

盡管在歐洲
，可可含量 20% 以下的費列羅榛果威化巧克力根本不能算是巧克力，頂多算是「巧克力製品」，但在 1980 年nian代dai中zhong國guo這zhe種zhong特te殊shu的de情qing況kuang下xia
，費fei列lie羅luo憑ping借jie巧qiao妙miao的de包bao裝zhuang和he營ying銷xiao網wang絡luo
，給gei消xiao費fei者zhe留liu下xia了le不bu可ke磨mo滅mie的de第di一yi印yin象xiang，以yi至zhi於yu到dao現xian在zai
，費fei列lie羅luo仍reng然ran是shi中zhong國guo市shi場chang高gao端duan巧qiao克ke力li的de代dai表biao之zhi一yi。

而在歐美市場
，費列羅集團最暢銷的，仍然是那罐更日常、更普通的能多益巧克力醬。

03

「如果每個中國人的衣服邊角都增添一英寸
，那麼英國的紡織廠就會賺個盆滿缽滿。」

幾個世紀以來，外國公司始終覬覦著龐大的中國市場
，費列羅公司在巧克力上的成功
，再次證明了這句話有多麼正確。

隨著和記在中國內陸的投資
，屈臣氏零售店也開始逐漸鋪開
，最令費列羅公司感到欣喜的是，屈臣氏瞄準的是一線城市具有一定消費力、好奇心的人群，這與費列羅的產品定位不謀而合。

巧克力是一種比較特殊的商品，它並非必需品， 70% 的de購gou買mai量liang都dou來lai自zi於yu衝chong動dong消xiao費fei。比bi起qi一yi般ban的de糖tang果guo來lai，巧qiao克ke力li價jia格ge昂ang貴gui
，儲chu存cun條tiao件jian苛ke刻ke，隻zhi能neng在zai具ju備bei冷leng藏zang條tiao件jian的de商shang店dian裏li銷xiao售shou，旺wang季ji也ye隻zhi在zai節jie日ri紮zha堆dui的de秋qiu冬dong季ji節jie。

為了進一步在大陸打響知名度，費列羅在宣傳和包裝上投入了大量精力。首先，費列羅在央視等媒體上投放廣告
，反複向消費者灌輸「團圓吃費列羅」

、「送禮送費列羅」是一種有麵子的行為。

就產品本身
，費列羅保留了金燦燦的球狀巧克力這個標誌性包裝，但增加了三顆小包裝
、心形禮品盒
、百顆大禮品盒等符合不同場景的規格，讓費列羅成為城市人群買得起，同時也更有儀式感的禮品。

情人節的概念在中國興起後，費列羅也很快反應過來，推出 99 顆、 199 顆不同規格的「費列羅巧克力花束」，包裝精美、能吃能看的費列羅夾雜在鮮豔的紅玫瑰中，激起了「情人節送巧克力」的風潮。

這種「因地製宜」的營銷方法，是費列羅抓牢市場的不二法寶。

從(cong)香(xiang)港(gang)市(shi)場(chang)開(kai)始(shi)
，費(fei)列(lie)羅(luo)以(yi)禮(li)品(pin)主(zhu)題(ti)營(ying)銷(xiao)的(de)方(fang)式(shi)
，把(ba)榛(zhen)果(guo)威(wei)化(hua)巧(qiao)克(ke)力(li)這(zhe)種(zhong)低(di)可(ke)可(ke)含(han)量(liang)的(de)糖(tang)果(guo)
，捧(peng)上(shang)了(le)高(gao)端(duan)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)寶(bao)座(zuo)。再(zai)借(jie)由(you)華(hua)人(ren)喜(xi)歡(huan)送(song)禮(li)、遍布全世界的特點，讓費列羅逐漸成了全世界公認的饋贈佳品。

為wei了le鞏gong固gu費fei列lie羅luo的de禮li品pin定ding位wei，米mi歇xie爾er還hai下xia了le死si命ming令ling，要yao求qiu全quan世shi界jie的de費fei列lie羅luo巧qiao克ke力li都dou必bi須xu嚴yan格ge采cai取qu同tong一yi配pei方fang，無wu論lun是shi在zai南nan非fei，還hai是shi在zai東dong北bei，任ren何he人ren吃chi到dao的de費fei列lie羅luo都dou應ying該gai是shi一yi種zhong味wei道dao。

而在歐美市場，費列羅的主打產品能多益巧克力醬又是另一番策略。能多益價廉物美，是歐美人吃甜點
、麵mian包bao必bi不bu可ke少shao的de佐zuo料liao，多duo年nian來lai
，費fei列lie羅luo精jing心xin按an照zhao當dang地di人ren的de口kou味wei調tiao整zheng配pei方fang，做zuo到dao了le每mei個ge地di方fang的de能neng多duo益yi口kou味wei都dou獨du一yi無wu二er。有you媒mei體ti報bao道dao過guo，一yi個ge新xin西xi蘭lan人ren去qu意yi大da利li讀du書shu
，帶dai得de最zui多duo的de就jiu是shi新xin西xi蘭lan產chan的de能neng多duo益yi，哪na怕pa能neng多duo益yi的de原yuan產chan地di本ben來lai就jiu在zai意yi大da利li。

一罐普通的巧克力醬
，費列羅卻把它從家常調料，做成了家鄉的味道。

除chu了le在zai費fei列lie羅luo巧qiao克ke力li和he能neng多duo益yi巧qiao克ke力li醬jiang上shang各ge具ju特te色se的de營ying銷xiao方fang法fa

，費fei列lie羅luo幾ji十shi年nian來lai的de堅jian持chi也ye值zhi得de一yi提ti。世shi界jie公gong認ren的de五wu大da巧qiao克ke力li製zhi造zao商shang裏li，雀que巢chao是shi跨kua國guo食shi品pin巨ju頭tou，產chan品pin眾zhong多duo
，無wu一yi不bu包bao；好時、吉百利
、瑪氏都使出渾身解數
，中高低端產品令人眼花繚亂。唯獨費列羅，自 1946 年算起，迄今也隻有 6 款產品。費列羅的信念是，「絕不跟隨流行趨勢，我們創造流行。」

米歇爾慶祝能多益誕生 40 周年

2008 年

，僅靠著巧克力和巧克力醬這種日常產品

，米歇爾以 260 億美元身家，成為意大利首富
，與成就費列羅的李嘉誠相逢在福布斯富豪排行榜上。

此ci前qian數shu十shi年nian，他ta每mei天tian都dou會hui去qu意yi大da利li總zong部bu工gong廠chang
，親qin自zi品pin嚐chang當dang天tian出chu品pin的de每mei一yi種zhong產chan品pin。與yu極ji盡jin奢she華hua高gao調tiao的de宣xuan傳chuan理li念nian不bu同tong
，米mi歇xie爾er一yi生sheng非fei常chang低di調tiao

，他ta從cong不bu接jie受shou報bao紙zhi采cai訪fang，也ye不bu接jie受shou名ming譽yu學xue位wei，流liu傳chuan出chu來lai的de，隻zhi有you寥liao寥liao幾ji張zhang照zhao片pian。

2015 年情人節當天
，「費列羅之父」米歇爾·費列羅病逝，公司交給次子
，繼續以家族企業

、保密配方的方式運營著。

回(hui)顧(gu)費(fei)列(lie)羅(luo)的(de)成(cheng)功(gong)史(shi)，三(san)次(ci)因(yin)環(huan)境(jing)變(bian)化(hua)而(er)做(zuo)出(chu)的(de)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)
，讓(rang)費(fei)列(lie)羅(luo)曆(li)經(jing)多(duo)次(ci)經(jing)濟(ji)危(wei)機(ji)卻(que)屹(yi)立(li)不(bu)倒(dao)
，在(zai)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)基(ji)礎(chu)上(shang)
，費(fei)列(lie)羅(luo)根(gen)據(ju)時(shi)代(dai)調(tiao)整(zheng)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，又(you)讓(rang)它(ta)從(cong)一(yi)個(ge)街(jie)邊(bian)小(xiao)店(dian)，成(cheng)長(chang)為(wei)舉(ju)世(shi)聞(wen)名(ming)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)製(zhi)造(zao)商(shang)。

如何在中國市場站穩腳跟
？它的秘訣，早已公開擺在那顆扛住壓力，還要花 1 年時間打磨圓潤的巧克力球上了。

資料來源：

[1]董世剛：費列羅在東北地區市場發展策略的研究
，大連理工大學碩士論文

[2]Carlo Gambirasio：費列羅集團在中國的市場策略，華東理工大學碩士論文

[3]勞倫斯·艾倫：巧克力之戰
，中國人民大學出版社

[4]Ferrero.com：The History

[5]NutellaUSA.com：Nutella and Nutrition: Food Pyramid and Guidelines

[6]Hilary Stout：Michele Ferrero, Tycoon Who Gave the World Nutella, Dies at  89 ，The New York Times

[7]John Hooper：Michele Ferrero obituary
，The Guardian