在中國乳品行業，伊利
、蒙牛
、新希望等前浪巨頭林立，而後浪“簡愛”卻靠無添加高端酸奶的產品理念突圍而出，一躍成為酸奶界的網紅品牌。

簡愛
，但卻一點都不簡單。

成立五年，銷量翻57倍
，在精品超市
、電商以及以盒馬生鮮等新零售渠道
，簡愛已經成為銷量第一的低溫高端酸奶品牌。前幾日，獲得四家投資機構共4億元融資，更是使簡愛名氣大漲。

短短時間
，就取得如此亮眼成績，並成為資本界的“寵兒”

，這位酸奶後浪“簡愛”究竟做對了什麼
？未來的發展機會有幾何？

品類差異化

精準定位潛在消費群體

pinpaiduiyonghudexuqiuchangjingyaoyouxianmingdedongchanengliheganzhinengli，chanpinjuececainenggengjiajingzhun。nenggoucongzhongguoruyehonghaishichangzhongtuoyingerchu，xinchuangpinpaijianaiziranyouzijidutedongchanenglihejingyingfaze。

避bi開kai巨ju頭tou鋒feng芒mang，找zhao準zhun差cha異yi化hua的de品pin類lei細xi分fen市shi場chang，是shi簡jian愛ai成cheng立li之zhi初chu就jiu在zai醞yun釀niang的de頭tou等deng大da事shi，畢bi竟jing市shi場chang定ding位wei是shi第di一yi位wei
，如ru果guo定ding位wei打da錯cuo，後hou續xu的de任ren何he手shou段duan都dou將jiang徒tu勞lao無wu功gong。

從整個乳業市場來看

，幾大巨頭占據上百億的市場規模，主打產品主要是常溫為主，且消費人群更偏向於大眾化。而低溫、0添加的高端產品
，還未出現超極大單品以及領導品牌
，而這正是簡愛的市場機會點。

首先
，在產品品類上，簡愛主打無添加
、無糖低糖的低溫高端酸奶產品理念，通過品類細分創新開拓了差異化的競爭賽道。

而且，簡愛的品類定位迎合了大健康趨勢

，抓住了人們升級的訴求，滿足了消費者對乳品的期待。根據益普索《2019年大健康大白皮書》，高品質、成分天然、口味口感好等
，成為消費者的需求趨勢。

其次，在消費人群的定位上，簡愛精準抓住一二線市場的年輕
、高(gao)消(xiao)費(fei)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)
，也(ye)就(jiu)是(shi)在(zai)乳(ru)品(pin)巨(ju)頭(tou)的(de)大(da)眾(zhong)化(hua)賽(sai)道(dao)上(shang)

，細(xi)分(fen)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)。而(er)且(qie)，具(ju)有(you)穩(wen)定(ding)收(shou)入(ru)的(de)高(gao)知(zhi)人(ren)群(qun)，顯(xian)然(ran)對(dui)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)健(jian)康(kang)飲(yin)品(pin)需(xu)求(qiu)更(geng)為(wei)旺(wang)盛(sheng)
，正(zheng)好(hao)匹(pi)配(pei)了(le)簡(jian)愛(ai)的(de)市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)。

簡愛差異化的產品定位
，也反應在產品定價上麵，簡愛沒有選擇2-3元/100g這樣更易起量的“緩坡”定價，而是果斷進入5-10元/100g的高端定價，並相信品質更好的酸奶中

，5-10元/100g將會成為主流價格帶。

zongjielaikan，xiangbiqitaruqidequanmianbuju，jianaixuanzejinggengxiaoshichang
，zaixiaoshichangquzhandafene。erqiezhegexuandingdexiaoshichangzhengzaibaofa，jianaizhenghaochuyuxinxiaofeishengjidefengkou。

避開大品牌陣地

布局電商、新零售渠道

曾有人說過

，“現在是品牌時代，渠道操作已經過時”，此話非也！

從營銷概念上來看，渠道就是產品到達消費者手中的通路，也可形象地稱之為“水渠”。實際上，不僅是產品
，品牌形象也將通過渠道傳播。由此可見
，渠道營銷要素的重要性。

bujuqudao，zuiguanjiandeyidianjiushiweiraopinpaihexiaofeizhe，tuokuanzuozhanbanjinghekongjian，xiangshouxinchangjinghuozhexinqudaodehongli，zheshixinchuangpinpaishixianwandaochaochedejihui。

配合品牌的高端形象定位，簡愛避開了傳統乳品巨頭占領的KA傳統店，而選擇便利店、精品超市、電商、O2O這些增速較快的高端渠道。

相對來說，這些渠道無疑是乳品的新消費場景，而且，電商、新(xin)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)對(dui)市(shi)場(chang)響(xiang)應(ying)較(jiao)快(kuai)，能(neng)夠(gou)分(fen)散(san)大(da)環(huan)境(jing)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)帶(dai)來(lai)的(de)經(jing)營(ying)風(feng)險(xian)。同(tong)時(shi)借(jie)力(li)這(zhe)些(xie)新(xin)渠(qu)道(dao)，能(neng)夠(gou)更(geng)好(hao)地(di)與(yu)冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)結(jie)合(he)，滿(man)足(zu)產(chan)品(pin)高(gao)品(pin)質(zhi)標(biao)準(zhun)要(yao)求(qiu)。

簡愛就是通過這些渠道，向潛在消費者傳播簡愛的品牌價值、產品理念、價格等要素

，完成對市場的消費教育。

也正是這樣的渠道布局
，使簡愛在電商、新零售渠道中迅速嶄露頭角，成為該渠道覆蓋範圍內的銷售第一的低溫酸奶品牌。

不過，“水渠”的流速和流量是由渠道的寬度、結構決定的，加大消費者群體覆蓋範圍，就需要拓寬渠道的寬度
，以及根據市場調整渠道的結構。

簡愛在高端渠道占領高地後

，已經開始著手滲透KA渠道，並且開始向生鮮“到家”模式進行傾斜，以此增強渠道的核心競爭力，擴大產品覆蓋範圍

，搶占更多的市場份額。

營銷大創意

強化“其他沒了”品牌符號

品牌定位之後，如何讓消費者認識你

、記住你
？無疑是通過品牌符號傳播。可以說，品牌工作的本質就是，通過營銷創意打造符號、強化符號。

華杉和華楠所著的《超級符號就是超級創意》一書，提出過“視覺的錘子，語言的釘子”的理念，強調了品牌符號的重要性。

好的品牌符號能夠刺激人的感知係統，就是在驚鴻一瞥中能夠給用戶留下印象
，它包含產品LOGO
、產品包裝、代表品牌的傳播形式和人物代言等。

簡愛的營銷創意則是在用料上下功夫

，主打“其他沒了”這個品牌符號，強化了品牌內涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外，沒有加入任何香精、防腐劑之類的食品添加劑。

“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”是簡愛一直未變的品牌Slogan
，而且其在產品正麵包裝也都有展示

，而且與配料表是一一對應的。

這一句簡單的產品配料介紹，卻讓消費者最直接地認識到簡愛“純淨無添加”的(de)產(chan)品(pin)核(he)心(xin)，不(bu)僅(jin)強(qiang)化(hua)了(le)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)，而(er)且(qie)觸(chu)動(dong)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)。畢(bi)竟(jing)健(jian)康(kang)無(wu)添(tian)加(jia)是(shi)酸(suan)奶(nai)升(sheng)級(ji)的(de)關(guan)鍵(jian)點(dian)之(zhi)一(yi)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)希(xi)望(wang)喝(he)到(dao)更(geng)加(jia)純(chun)淨(jing)的(de)酸(suan)奶(nai)。

有意思的是
，簡愛酸奶甚至注冊了一個“其他沒了”的商標，專門用於酸奶產品。

不僅在營銷創意上強化無添加品牌符號
，而且
，簡愛真正立足於對消費者“健康”需求，專注於提供能讓家人特別是孩子享用的好酸奶。簡愛推出的0%蔗糖、父愛配方、酸奶滑滑等產品，全部都是健康的、無添加
、低糖/無糖酸奶。

私域流量池打造

以用戶思維為中心運營

隨著傳統電商平台流量紅利漸失，運營私域流量逐漸盛行。而且由於私域流量不用付費，可以在任意時間

、任意頻次，直接觸達用戶的渠道。因此，構建私域流量池成為互聯網品牌以及新零售品牌的必選項。

相對來講
，私域流量側重於經營用戶，主要用來做流量轉化。

yejiushishuo，fensihuoyonghubuzaishidanyichanpindeshouzhongqunti，ershijuyouyidingdenianxing
，nenggouchanshengduocijiaoyixingwei。pinpaitongguosiyuliuliangzhezhonggengbianjiegengdichengbendechudaheyunying，shiyidingliangdeliulianghuodegenggaodexiaoshouzhuanhua。

對於運營私域流量，簡愛有自己的看法，即“siyushikeyijingyinggenkehugengweijinmideguanxi，danzhezhongguanxikenenglaiyuanyuduichanpinhepinpailinianderentong，yekenenglaiyuanyuyiciduanqijili
，danpinpaiyinggaijingweizhezhongguanxi，cunzheyizhongrulvbobingdexintaiqujingyingsiyuyonghu
，geidaokehusiyuwaixiangshoubudaodefuwu。”

與yu很hen多duo從cong公gong域yu流liu量liang轉zhuan到dao私si域yu流liu量liang的de路lu線xian不bu同tong，簡jian愛ai前qian期qi主zhu要yao是shi聚ju焦jiao新xin晉jin寶bao媽ma圈quan，基ji於yu微wei信xin生sheng態tai打da造zao自zi己ji的de私si域yu流liu量liang池chi，然ran後hou逐zhu步bu擴kuo展zhan到dao公gong域yu運yun營ying。

具體來看

，簡愛是如何經營私域流量的？

1.注重雙向溝通交流

交流
，它不是一個人的獨角戲
，需要你呼我應。因此來看，有效溝通
，必定是一種雙向交流。

這就要求品牌在溝通時要清楚溝通對象，溝通的話題要勾起對方的興趣，並且注意觀察效果，及時改進溝通的方法，爭取不斷進步。

簡愛主要是提供用戶參與感，使用戶融入溝通場景。比如，通過社群、私信、朋peng友you圈quan等deng渠qu道dao使shi潛qian在zai種zhong子zi用yong戶hu參can與yu產chan品pin的de定ding義yi過guo程cheng，一yi方fang麵mian，使shi種zhong子zi用yong戶hu對dui品pin牌pai價jia值zhi認ren同tong，另ling一yi方fang麵mian通tong過guo收shou集ji用yong戶hu的de反fan饋kui，進jin一yi步bu優you化hua產chan品pin，調tiao整zheng品pin牌pai傳chuan播bo策ce略lve。

2.讓粉絲成為傳播媒介

jushuojianaideguanggaoyingxiaoshangxiangdangkoumen
，jujuejinxingdashoubituiguang，danquezhuzhongkoubeiyingxiao。yejiushirangzhongshifensichengweichuanbomeijie
，tongguozhudongzhongcao，weipinpaifasheng，zheyangdechuanbogengrangrenxinfu
，yegengyouzhanxing。

在這種以口碑為主的用戶思維下，簡愛逐漸在微信、微博、抖音
、小紅書等社交平台積極地嚐試，完成從私域沉澱留量到增量的轉變。

據數據顯示
，簡愛公眾號“簡愛Simplove”的預估活躍粉絲數已達100w+。 結合粉絲數和活躍度來看，簡愛的私域流量在同類品牌中，做到了第一。

總 結

產品是道
，營銷是術！產品永遠是根基，需要精準定位，堅守品質，鑽研創新，完善供應鏈等全方麵的打造。

在沒有打磨好你的產品前，任何大規模營銷都無法支撐品牌走得更遠。

簡愛開啟的無添加低溫高端酸奶，打出了差異化的競爭賽道，而且代表了未來新消費時代的發展趨勢，市場機會還是很大。

值zhi得de一yi提ti的de是shi，因yin為wei低di溫wen的de短duan保bao特te性xing，決jue定ding了le產chan品pin對dui數shu字zi化hua供gong應ying鏈lian以yi及ji品pin牌pai協xie同tong能neng力li要yao求qiu非fei常chang高gao。因yin此ci，簡jian愛ai通tong過guo此ci次ci融rong資zi，將jiang資zi金jin重zhong點dian搭da建jian上shang端duan供gong應ying鏈lian（工廠+牧場）一體化體係，並且計劃在5年內做到自奶源70%，將奶源質量提高至新的台階，這無疑將大大強化產品的勢能。

而產品勢能越高時，營銷和渠道就會順勢而成，更能夠長久地搶占消費者心智，從而增強品牌對抗競爭對手的底氣。

參考資料：

1.FBIF食品飲料創新：簡愛酸奶獲4億融資！連續5年翻倍增長，這家乳品“後浪”做對了什麼
？2020年5月20日

2.消費記：前腳遭質疑後腳融資4億，簡愛酸奶將繼續主打“無添加”
？作者：靜靜 2020年5月20日