一波咖啡新勢力正在崛起——精品便捷咖啡。

去年賣了2600萬，今年的目標是1個億
；同比銷售額增長約5倍，剛剛拿到千萬級融資。這是永璞咖啡的成績。

中國精品咖啡的增長點
，能從線上渠道崛起嗎？我專程采訪了永璞咖啡創始人鐵皮。

作者 | 國君

獲千萬融資
，累計銷售額天貓第2名

近日

，定位於精品便攜的咖啡品牌——永璞，完成千萬級首輪融資
，本輪領投方為昕先投資（洽洽家族基金），親親⻝品戰投和寬窄創投跟投。

從近30天銷售情況來看（數據截止到5月20日），永璞天貓銷售額已超過800萬，成為了天貓1%第七層級商家。

而在線上咖啡的賽道上，永璞並不是後起之秀。成立時間
，還比三頓半早一年。（傳送門：又獲2輪融資

，雙11戰績超雀巢，這個咖啡品牌做對了什麼

？）

6年前
，曾在明謙咖啡負責線上渠道的鐵皮辭職創業，30萬現金入場，抵押房產投資工廠
，從掛耳做起。

發展到今天
，永璞咖啡天貓旗艦店的產品，分為冷萃咖啡液

、凍幹即溶咖啡、掛耳咖啡、手衝器具4大品類25個SKU。

從總營收上看
，永璞去年銷售額2600萬，今年的目標是1個億。根據2020年1～5月天貓發布的生意參謀數據，在天貓冷萃凍幹即溶咖啡品類裏

，累計銷售額三頓半第一，永璞第二。

由於重金投資咖啡莊園、加工廠、烘焙廠，永璞也成為精品便攜領域，少有的把控了全產業鏈的品牌。

此外，他們在6年內做了400多次聯名
， 和《煎餅俠》、奇葩說、網易雲音樂
、新周刊、小紅書
、日食記等知名品牌IP都組過CP。

這是永璞咖啡的故事
，也是中國線上咖啡紅利下的時代縮影之一。

“便攜”為核心，拓寬喝咖啡的場景

加速奔跑的不隻是永璞。

在線上咖啡的紅利下，前不久完成融資的時萃
，升級樂萃包推出了"小彩書"係列；

鷹集咖啡迅速把線上當成新戰場，推出彩罐係列；

樂純4月正式上市了冰滴咖啡ONESHOT，⻥眼咖啡也推出了新的即溶凍幹產品。

這一波咖啡新勢力
，本質上是以“便攜”為核心
，拓展咖啡的消費場景，而不是簡單的把線下生意搬到線上。

三頓半提出了“精品即溶”，永璞在此基礎上

，做出了“精品便攜”的定位
，主打即溶咖啡和便攜咖啡液。

2018年年初，永璞較早推出便攜冷萃咖啡液，並連續兩年在天貓冷萃咖啡液品類銷售第一。

“我們做產品的出發點是便攜
，讓喝咖啡更簡單
，把這一件事做好就行。”鐵皮說。

永璞熱銷第一名的冷萃咖啡液，比即溶更便攜。“即溶咖啡需要倒入杯子攪拌，旅途不夠方便。而咖啡液
，在便利店買瓶果汁/牛奶/氣泡水


，甚至冰淇淋，直接倒入即可


，在衝泡上更簡單。”

永璞冷萃咖啡液銷量更突出

產品設計時，根據烘焙程度的深淺以及咖啡豆產地的不同，永璞推出了3款不同風味的冷萃咖啡液，在高度還原口味的同時，實現90天的冷藏保存。

而除了場景，這波咖啡新勢力在定價上也更貼近消費者，切中了傳統速溶和精品咖啡之間的空白價格帶。

永璞的冷萃液為例，零售價大約3～5元一條，衝泡一杯需要2條，相當於一杯咖啡8元左右。三頓半的凍幹即溶咖啡一罐大約7～8元
，能衝泡一杯咖啡。

——品質和價格高於傳統速溶，卻又低於線下精品咖啡館，切中2～10元的咖啡價格帶。

產品
、審美、細節，都在加速進化

除了產品本身
，或許是受到互聯網高速迭代氣質的感染
，線上咖啡在審美風格、產品打磨、細節體驗上顯示出獨有的朝氣。

三頓半的小咖啡罐、永璞的飛碟杯
、時萃的甜甜圈掛耳，創意包裝展現著風味之外的咖啡美學，也激活了“外貌協會”的消費力。

創意包裝展現著風味之外的咖啡美學

在產品體驗的設計上
，永璞打磨出“7大細節”：

1. 激光線拯救強迫症：咖啡液外包裝
，用了激光線，無論怎麼撕
，都很整齊。

2. 小包裝一秒撕開：咖啡液的單獨包裝，使用日本進口易撕材質，撕口圖注標識
，一秒撕開。

3. 條形設計：放入包包不占地方
，更易攜帶。

4. 易撕膜不留膠：新品蜜桃烏龍的透明包裝，帶有易撕膜，揭開包裝不會留膠。

5. 經典飛碟杯：封口膜設置突出的圓形撕口
，不會出現隻撕掉一半的尷尬。

6. 密封條解決存放問題。

7. 提手設計

，讓產品便攜。

產品細節打磨

而線上咖啡產品本身的迭代，步伐也非常快。

凍幹咖啡的新鮮感還未過去，冷萃咖啡液已經在進化。

去年8月，他們又推出一款高端的藍山冷萃液
，定價在200～400元的高價區間。希望滿足咖啡愛好者更高階的品質需求。

永璞高端的藍山冷萃咖啡液

“今年，我們希望在便攜領域做到極致，針對現有兩大痛點：冷萃咖啡液（衝泡簡單但需要冷藏）
、凍幹粉（常溫保存但需要攪拌），我們正在尋找解決方案。”鐵皮說。

在永璞的計劃裏
，一款常溫保存90天，采用物理殺菌零添加的咖啡液，是他們必然要攻克的技術難題，預計這樣的產品，會在今年上市。

400次聯名


，這一代品牌更有“網感”

在采訪之前，已經在“娛樂圈”見過永璞其多次，比如奇葩說的七日咖啡、《少年的你》、《煎餅俠》

、喬杉工作室聯名款等。

永璞咖啡 X《少年的你》聯名款

不(bu)管(guan)是(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)，還(hai)是(shi)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，甚(shen)至(zhi)整(zheng)個(ge)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)
，聯(lian)名(ming)是(shi)潮(chao)流(liu)品(pin)牌(pai)的(de)必(bi)修(xiu)課(ke)。對(dui)當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，美(mei)味(wei)的(de)咖(ka)啡(fei)千(qian)千(qian)萬(wan)，有(you)趣(qu)的(de)跨(kua)界(jie)聯(lian)名(ming)款(kuan)卻(que)萬(wan)裏(li)挑(tiao)一(yi)。

CBNData《報告》發現
，跨界聯名類咖啡迎來消費人數爆發式增長。年輕人願意花更多錢把心儀的聯名款納入囊中
，對帶有“本命”包裝的咖啡毫無抵抗力。

在流量很貴的時代，永璞從一開始，就從品牌層麵做營銷。

“在第一個1000萬營收之前，我們沒有花過一分錢現金推廣
，當時經常有朋友說看到了我們的推廣

，其實都是合作品牌和粉絲自發的推廣。”鐵皮說。

鐵皮本身是中國美院畢業的
，認識很多插畫師
、設計師，他們線上知名度高，但都希望有實物產品。“當時我們和做微信表情的‘小崽子劇場’做聯名產品
，他們在公眾平台發推文後，當天晚上就賣掉了2萬多的產品。2萬對一個創業啟動資金30萬的公司來說，是一種巨大的鼓勵。”

有趣的聯名提升了永璞咖啡的銷量

也是因為這次聯名活動，讓《煎餅俠》的電影宣發方找到了鐵皮
，和永璞推出聯名定製款產品。

隨後日食記、萬達影業、搜狐視頻、小紅書、網易雲音樂、新周刊、界麵
、等合作接踵而來。很多知名咖啡館同行，如o.p.s、GABEE等等

，也在其中。“95%的合作品牌都是主動來找來的。”鐵皮統計。

其中，日食記的聯名款仍在穩定售賣
，年銷售額達到了500萬。而永璞的聯名活動，已經超過了400次。

永璞咖啡 X 日食記聯名款

永璞的聯名款
，不是簡單的貼個聯名標識
、做個海報，而是每一次都設計、定製專屬包裝和產品。“雖然定製成本略高
，從品牌營銷的角度來看，這個成本是值得的。”鐵皮分析。

對永璞來說，合作夥伴的每一次推送，就是一次品牌的曝光，這些曝光累積起來，鑄成了品牌知名度。

最近，永璞又聯合36個品牌，發起的#好品味特立不獨行#活動，已經在微博上有355.9萬的瀏覽量。

#好品味特立不獨行#活動

供應鏈“超配意識”


，打造長久競爭力

精品便捷咖啡能不能長久發力
，還要看供應鏈能否跟得上。

整個飲品行業，都在談供應鏈布局，但往往是在品牌有一定規模和體量時，才會去做供應鏈匹配。匹配當然好，但“提前超配”也很重要。

“做消費品，品牌的基礎非常重要。”鐵皮所指的品牌基礎，包括產品的打磨、供應鏈上下遊的紮根。

在2017年掛耳和速溶是主流時
，鐵皮抵押房產
，入股青島的咖啡加工廠，與工廠聯合做冷萃咖啡液產品的研發。

永璞冷萃咖啡液產品

中間困難重重：好喝容易，但保證無菌安全很難
，還要保證90天的保存期，難上加難。化學殺菌保存久但損傷風味，物理殺菌風味好，但保存時間短。

正是因為在供應鏈領域的把控
，永璞自主創新了物理殺菌方法
，讓咖啡液在高還原度的基礎上，實現冷藏保存90天。

不止在加工廠，永璞對供應鏈的超配意識，也滲透在咖啡豆、烘焙
、分裝等各個環節。

他們以入股的方式，深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠
、一家冷萃液生產工廠以及一家分裝工廠
，並且還向上遊延伸
，在雲南承包咖啡莊園、在牙買加擁有自己的藍山咖啡莊園

，從種植園開始參與整個產品研發和設計。

永璞咖啡莊園

及早的供應鏈布局

，不僅可以把控研發方向，還可以把成本進一步下探，讓毛利保持在55%～60%。

永璞在供應鏈上的“超配意識”，從短期看付出很大
，但從長期看，實際上為厚積薄發搭好了基礎。

這也是精品便攜咖啡，在商業底層邏輯方麵的進化。

結語

當中國咖啡不再以“中國版星巴克”為目標時，才是成功的開始。

下一個比爾·蓋茨不會再開發操作係統，下一個紮克伯格也不會去創建社交網絡。一味的去對標、模仿星巴克
，注定不會超越星巴克。

線上咖啡新勢力，似乎正在提出一種中國咖啡的新路徑。

“精(jing)品(pin)便(bian)攜(xie)咖(ka)啡(fei)，這(zhe)種(zhong)新(xin)型(xing)產(chan)品(pin)，放(fang)眼(yan)到(dao)全(quan)世(shi)界(jie)都(dou)是(shi)少(shao)有(you)的(de)，因(yin)為(wei)國(guo)外(wai)成(cheng)熟(shu)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)咖(ka)啡(fei)館(guan)密(mi)集(ji)程(cheng)度(du)和(he)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，對(dui)於(yu)精(jing)品(pin)便(bian)攜(xie)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)需(xu)求(qiu)較(jiao)少(shao)。”鐵皮說。

而國內電商的普及、物流、冷(leng)鏈(lian)技(ji)術(shu)的(de)成(cheng)熟(shu)
，伴(ban)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，以(yi)便(bian)攜(xie)為(wei)核(he)心(xin)，以(yi)有(you)趣(qu)為(wei)溝(gou)通(tong)方(fang)式(shi)，以(yi)高(gao)顏(yan)值(zhi)為(wei)外(wai)在(zai)呈(cheng)現(xian)
，以(yi)電(dian)商(shang)為(wei)渠(qu)道(dao)的(de)線(xian)上(shang)咖(ka)啡(fei)新(xin)勢(shi)力(li)
，或(huo)者(zhe)能(neng)為(wei)世(shi)界(jie)輸(shu)出(chu)一(yi)種(zhong)
，關(guan)於(yu)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)的(de)創(chuang)新(xin)形(xing)式(shi)。

精品便攜咖啡新勢力專題，咖門將持續關注。戳藍字，了解更多：

都說做咖啡不賺錢，這個品牌一年賣了3000萬

又獲2輪融資，雙11戰績超雀巢

，這個咖啡品牌做對了什麼
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