新茶飲+零售化已經是大勢所趨，也將成為“流量複利”的爆發點。

新式茶飲這幾年在國內異常火爆。以奈雪和喜茶為代表的新茶飲的突起，讓大家看到這條賽道帶來的“改變”。

在線下實體門店的模型跑成熟之後，我們開始看到他們又開始“破圈”的一係列舉動，比如推出零食、周邊
、跨界合作等
，在我們看來，這些操作的核心是圍繞零售化模式在探索。

No.1

喜茶、奈雪們"破圈"：賣零食、搞跨界

奈雪

截止今年3月，奈雪的茶在全國50多個城市擁有349家門店、1.4萬名員工。這次疫情下，創始人彭心表示，奈雪的茶接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，並重新進行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費場景’是我們下一階段新的努力方向。”

我們知道，奈雪非常看重女性市場。20至35歲的消費群占到奈雪の茶消費群的85%
，這其中又是女性消費者居多。從2015 年底開始到今天，奈雪の茶已經進軍全國多城市，並斥巨資建起了自己的上遊供應鏈中心，包括烘焙工廠、茶葉加工等等。

此ci前qian開kai業ye的de奈nai雪xue夢meng工gong廠chang最zui值zhi得de注zhu意yi。相xiang較jiao於yu奈nai雪xue的de茶cha其qi它ta門men店dian，奈nai雪xue夢meng工gong廠chang不bu僅jin麵mian積ji大da，裝zhuang修xiu風feng格ge更geng加jia夢meng幻huan
，而er且qie在zai功gong能neng上shang，它ta延yan續xu了le奈nai雪xue酒jiu屋wu、奈雪禮物店的創意概念組合
，涵蓋了烘焙、牛排
、零售
、酒吧

、茶飲
、咖啡等15個板塊共1000多種新品。奈雪夢工廠的SKU數量是普通門店的30倍。

線上也在發力。主要表現在小程序和線上商城。3月，奈雪的茶的天貓店上線。首批產品有16款茗茶及6款定製版心意卡。而疫情期間奈雪線上商城的訪問量較上周增長了89％
，小程序訂單量占比環比提升近50%。奈雪在線上商城有售賣如奈雪小茶盒、休閑零食點心等。

近日，奈雪的茶推出了零食。在奈雪商城小程序板塊上，有繽紛零食、茶葉、創意周邊等產品。目前在全國線下門店同步發售。

不僅如此，奈雪還與其他品牌大玩跨界合作。與盒馬合作，推出將奶茶風味融入到粽子中的“寶藏粽”。與大孚飛躍推出“跨界潮鞋”
，推出“奶茶小白鞋”。

奈雪的茶創始人彭心此前表示
，“奈雪天貓旗艦店其實就是奈雪品牌的延伸，開拓更多的渠道、拓展更大的消費市場
，為更多消費者提供我們優質的零售產品。後續我們還將在新零售增加更多投入，設計出更多符合各渠道運營特點、場景和用戶畫像的產品，以滿足市場多變的需求。”

可以看出
，奈雪在零售化的路上已經在下功夫。

喜茶

而奈雪的老對手“喜茶”同樣不甘示弱。

此前，喜茶披露2019年經營數據：截至2019年底，喜茶已在43個城市開出390家門店，新增主力店157家、Go店63家；5月29日
，喜茶發布資料顯示，曆時兩年，喜茶小程序的注冊用戶已超2600萬，複購率300%以上，門店80%以上的線上訂單來自小程序。

目前
，實體門店方麵，喜茶的門店分成標準店、Pink店
、黑金店、DP店和Go店（自助快取）。我們特別注意到喜茶GO的發展。其到店自取和小程序的模式比較看好。

早在2017年，它就搭建了專門的IT事業部
，到2018年6月底
，微信小程序——喜茶GO正式上線，集預約，外賣功能為一體。目前
，小程序訂單占比超35%，每天為單店節省150分鍾以上的點單時間。而喜茶GO店是非常輕的模式。它沒有堂食，消費者通過小程序預約下單
，到店自提。這比開大店的模式輕很多
，也更容易複製。

除(chu)了(le)自(zi)有(you)平(ping)台(tai)外(wai)。為(wei)了(le)加(jia)大(da)線(xian)上(shang)份(fen)額(e)，從(cong)去(qu)年(nian)開(kai)始(shi)
，喜(xi)茶(cha)就(jiu)宣(xuan)布(bu)開(kai)通(tong)外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)，並(bing)與(yu)美(mei)團(tuan)獨(du)家(jia)合(he)作(zuo)。發(fa)展(zhan)至(zhi)今(jin)，目(mu)前(qian)其(qi)外(wai)賣(mai)單(dan)量(liang)約(yue)占(zhan)總(zong)單(dan)量(liang)1/3。

主業茶飲板塊之外。我們注意到
，喜茶也在向零售化的道路邁進。在“喜茶食驗室”中有推過月餅
、喜茶小方餅幹
、喜茶混堅果等，目前也在賣粽子
、爆米花等。而且最近，喜茶在其官方抖音賬號上發布了其開賣醬香餅的視頻。目前也是在做多維的嚐試。

其實我們在看到奈雪
、喜茶在大力拓展門店的同時
，背後更是在模式上也在進行不斷調整。

據美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示
，現製茶飲零售化趨勢加強。一方麵，堂食+外賣+零售將帶來茶飲銷售渠道的全方位拓展，另一方麵

，電話預訂+門店排隊+線上點餐將有效提升門店運營效率

，現製茶飲門店坪效將得到有效提升
，零售化趨勢加強。

但圍繞消費群體的“複利”怎麼做
？於是我們看到奈雪和喜茶都“破圈”推出自己的零食、和跨界合作等。可以是既賺眼球，也做新業務的探索。

No.2

根本還是“模式變局”

根據奈雪發布了《2019新式茶飲消費白皮書》。2019年底，中國茶飲的市場規模將是咖啡市場規模的2倍以上。中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元。

另有數據顯示，二三線城市的茶飲店增長率遠超過一線城市，二線城市增長120%，三線及以下城市增長最高，達138%。但競爭也一樣大，資本市場也在加速這個賽道。除了奈雪
、喜茶等，一些新進入者也成為這條賽道的生力軍。

而且以往單一的運營模式，現在麵臨新的市場考驗。我們看來，這背後主要是數字化的推動。

「零售商業評論」認ren為wei，一yi方fang麵mian，競jing爭zheng仍reng在zai不bu斷duan加jia劇ju，新xin茶cha飲yin的de模mo型xing也ye迎ying來lai更geng多duo的de參can賽sai者zhe。另ling一yi方fang麵mian
，新xin模mo式shi的de探tan索suo很hen有you可ke能neng在zai現xian階jie段duan能neng實shi現xian快kuai速su的de彎wan道dao超chao車che，奠dian定ding優you勢shi基ji礎chu。所suo以yi
，從cong短duan期qi來lai看kan，頭tou部bu新xin茶cha飲yin品pin牌pai零ling售shou化hua的de路lu線xian，還hai是shi探tan索suo階jie段duan

，目mu前qian的de重zhong心xin也ye仍reng在zai線xian下xia實shi體ti店dian（跑馬圈地）為主。但長期看，一二線核心城市逐漸飽和，企業一定要走向“客戶複利”的思維

，零售化也是必行之勢。在這方麵企業必須要做好長跑運動的準備。

No.3

零售化能成“正道”嗎
？

答da案an是shi肯ken定ding的de

，但dan卻que不bu好hao做zuo。至zhi少shao目mu前qian從cong銷xiao量liang上shang來lai看kan，奈nai雪xue和he喜xi茶cha天tian貓mao旗qi艦jian店dian和he小xiao程cheng序xu商shang城cheng的de銷xiao量liang並bing不bu高gao。零ling售shou化hua的de路lu還hai需xu要yao更geng多duo探tan索suo。

我們認為需要基於幾個點來做思考。不可忽視的場景消費、品類合理延伸、不斷加碼品牌影響力和線上流量。

其一
、不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)的(de)場(chang)景(jing)消(xiao)費(fei)。有(you)些(xie)品(pin)類(lei)是(shi)天(tian)然(ran)需(xu)要(yao)場(chang)景(jing)來(lai)完(wan)成(cheng)交(jiao)易(yi)閉(bi)環(huan)的(de)。就(jiu)像(xiang)星(xing)巴(ba)克(ke)此(ci)前(qian)推(tui)過(guo)的(de)零(ling)售(shou)咖(ka)啡(fei)，但(dan)在(zai)商(shang)超(chao)等(deng)大(da)眾(zhong)渠(qu)道(dao)流(liu)通(tong)賣(mai)的(de)並(bing)不(bu)好(hao)。對(dui)於(yu)茶(cha)飲(yin)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)，需(xu)要(yao)既(ji)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。

比bi如ru堂tang食shi消xiao費fei或huo者zhe是shi辦ban公gong室shi消xiao費fei等deng，大da家jia需xu要yao的de是shi即ji飲yin。而er快kuai消xiao品pin即ji使shi能neng保bao證zheng口kou味wei，但dan消xiao費fei者zhe買mai單dan的de意yi願yuan卻que完wan全quan不bu同tong。所suo以yi
，基ji於yu年nian輕qing人ren的de消xiao費fei場chang景jing是shi品pin牌pai需xu要yao把ba脈mai的de。

其二、品類合理延伸很關鍵。基於供應鏈優勢做品類延伸才靠譜。我們舉例，如果奈雪和喜茶的品類是在跟洽洽、三隻鬆鼠、良品鋪子等零食巨頭競爭的話
，可以說沒戲。即使在前端能搭建好渠道網絡，畢竟這背後的供應鏈體係的建成絕非一日之功。

那麼奈雪
、喜茶們要做的仍然是圍繞核心供應鏈上的延伸。目前來看，他們在商城銷售的產品，仍然沒有形成主品類。我們看烘焙糕點、糖果等與茶飲較好搭配的品類，應該是首選方向，但又要形成自身產品的差異性。

還有，線上流量是帶動零售的基本。依靠線下實體雖然能帶來一定流量但受限於網點數，線上小程序和電商商城才是主戰場。

前麵我們也提到奈雪和喜茶在小程序上都有千萬級以上的用戶群體。而這次疫情下實體也更加注重線上流量。奈雪相關負責人表示。“通過小程序,我們積累的千萬量級的用戶在疫期被盤活了,疫期小程序訂單相較於疫情前增長了63.8%”。

「零售商業評論」認為，新茶飲+零ling售shou化hua已yi經jing是shi大da勢shi所suo趨qu
，也ye將jiang成cheng為wei企qi業ye流liu量liang複fu利li的de爆bao發fa點dian。這zhe條tiao線xian，不bu應ying隻zhi看kan作zuo是shi輔fu助zhu，而er應ying該gai作zuo為wei戰zhan略lve性xing投tou入ru持chi續xu加jia碼ma。當dang然ran，實shi體ti網wang點dian會hui成cheng為wei整zheng個ge模mo式shi的de依yi托tuo。對dui於yu奈nai雪xue

、喜茶而言，誰能真正成為“年輕一代的消費代表品牌”，這個才是真正的高地之爭。