2020年5月，自熱食品賽道3家公司莫小仙、自嗨鍋、食族人，接連宣布融資成功，自熱食品迎來高光時刻。這隻是疫情催化的爆發式增長？還是新消費群體、新傳播渠道帶來的“厚積薄發”
？作為方便食品中的後起之秀，自熱食品的發展呈現哪些特點和機會？

自熱食品，是青桐資本目前重點關注的賽道。5月，青桐資本成功助力賽道頭部公司「莫小仙」完成A輪lun融rong資zi，累lei積ji了le最zui新xin一yi線xian行xing業ye洞dong見jian。同tong時shi，青qing桐tong資zi本ben消xiao費fei行xing業ye組zu，從cong消xiao費fei品pin的de商shang業ye邏luo輯ji和he自zi熱re食shi品pin發fa展zhan軌gui跡ji
，對dui賽sai道dao進jin行xing縱zong深shen梳shu理li，總zong結jie出chu新xin設she自zi熱re食shi品pin企qi業ye的de獨du特te點dian。

自熱食品賽道，五大吸引點

2020年自熱食品賽道備受資本矚目。短短5個月，已發生4起融資
，其中有莫小仙、自嗨鍋這類賽道頭部項目。投資方不乏經緯中國、眾暉資本、金鼎資本等知名機構。自熱食品爆發式增長、資本持續升溫
，其背後呈現出哪些新的消費習慣


、品牌打法和賽道優勢
？

自熱食品賽道到底有哪些點吸引了資本的目光？青桐資本通過與一線投資機構和創始人的深度訪談，總結出賽道5大優勢：

10-20元左右價格帶，是目前整個方便食品的主要機會點。這是年輕人一餐食最集中、高頻的價格區間，其中較受歡迎的品類主要有：麵皮
、螺螄粉、自熱食品。

食用場景邊界寬。品類除了米飯
，還包括了火鍋等
，用途多元


，除了當主食，也可作為零食、夜宵。從消費空間看
，除了日常工作
、生活，旅行等場景未來也大有可為。

自熱食品不僅覆蓋了18-29歲的一人食市場，還抓住了火鍋消費群體，解決了一個人吃火鍋的尷尬。

作為網紅產品
，自帶線上基因
，有明顯的線上經銷和投放優勢，在供應鏈端也有強大支撐。

目前市場集中度較低。頭部僅有海底撈
、自嗨鍋、莫小仙，有較大發展空間。

另一方麵，疫情催化了自熱食品發展。來自莫小仙官方數據
，疫情期間
，銷量同比增長了近400%。

自熱食品異軍突起，躋身方便食品四大品類

自熱食品隸屬方便食品賽道
，先來看方便食品的總體市場情況。2019年，方便食品市場規模已超4500億元
，年複合增長率5.7%。

方便食品主要有四大品類：方便麵、速凍食品、微波食品、自熱食品。其中，自熱食品已成後起之秀。據CBNData
，2019年方便食品中，即食火鍋線上銷售規模占比僅次於方便麵，但其增速更高。在疫情期間，自熱食品銷售表現也尤其搶眼。

方便食品發展40多duo年nian，市shi場chang不bu斷duan波bo動dong。其qi四si大da品pin類lei中zhong，方fang便bian麵mian和he速su凍dong食shi品pin占zhan比bi最zui大da，巨ju頭tou林lin立li，市shi場chang集ji中zhong度du高gao，發fa展zhan空kong間jian有you限xian。在zai總zong體ti市shi場chang銷xiao量liang層ceng麵mian
，受shou外wai賣mai影ying響xiang，銷xiao量liang空kong間jian受shou到dao擠ji壓ya。最zui大da品pin類lei方fang便bian麵mian，2014年銷量開始下行，2017年緩慢回升。

自熱食品異軍突起，快速躋身方便食品四大品類。縱觀自熱食品的發展，有兩個時間點很重要。2016年，自熱食品突破品類
，新增方便冒菜
、方便火鍋兩類產品，並在微商渠道流行。2017年
，自熱食品開始廣泛流行，並受到資本關注，小辣龍、挑挑小麵獲得融資。自熱食品的發展邏輯
，契合新消費品類的發展規律。

青桐資本總結發現，中國新消費品類的崛起一般是自下而上的
，從微商起步，形成規模和供應鏈優勢後，陸續有品牌商跑出。國產美妝、食品賽道都遵循了這個邏輯。

自熱食品五大行業特征

經過13年發展，自熱食品進入品牌角逐階段

，當下賽道及消費人群又呈現哪些相關特點呢？

1.賽道增長快
，自熱火鍋最受青睞

自熱食品分為7大類，其中最大的品類是自熱火鍋。從自熱火鍋增速可窺見整個賽道的發展。

來自中國食品工業協會數據，2018年自熱火鍋增速達99.6%，較2017年有所下降，但仍處於相對高位。據中信證券測算，悲觀/中性/樂觀情況下未來自熱火鍋市場規模將發展到120億/300億/600億。

青桐資本認為
，自熱食品高速增長背後有三大原因。第一，自熱食品客群主要集中在年輕人，該品類符合其一餐食需求；第二，自熱食品滿足客群對品質的要求，即更健康、品類選擇更多；第三，與外賣相比
，其等待時間短、價格定位更低。

2.餐飲企業、新設自熱食品企業成績亮眼

自熱食品玩家主要有4大類：餐飲企業、休閑零食品牌、方便食品品牌、新設自熱食品企業，其背景不同，在營銷投放
、渠道
、研發層麵的打法各不相同。

餐飲和新設自熱食品企業在銷量方麵表現亮眼。據淘數據
，淘係平台2019.11-2020.1連續三月，自熱火鍋銷量前四位都是海底撈、自嗨鍋
、莫小仙、小龍坎。

自熱食品玩家數量逐年增長。據企查查數據，2016-2019年共有36家自熱火鍋企業注冊，注冊量逐年上升，2016年僅8家，2019年已達19家。

3.消費主力：大學生和白領階層

自熱食品的消費主力主要是大學生
、白領，年齡集中在18-29歲。來自天貓2019年數據，自熱火鍋消費群體中，18-29歲占67.36%
，大學生和剛入職場的白領階層占比約50%。

該人群具有兩大特點：一是勤奮型“懶人”

，一餐食需求大，要求操作簡單、快捷、價格合適；二是注重品質
，追求健康
、多元品類。

4.新設自熱食品企業，線上旗艦店流量更集中

自熱食品的線上渠道，目前主要集中在電商平台，小部分在微商。

在電商平台上
，自熱食品品牌普遍采用代理。新設自熱食品的線上品牌旗艦店，表現優於代理商，如莫小仙

、自嗨鍋的淘寶旗艦店，位列其淘係銷量榜首
，流量相對更集中。而餐飲企業自熱食品
，其一些線上代理商
，銷量則能跑過旗艦店。

線下渠道拓展來看，餐飲企業、方便食品背景的玩家
，已具備先發優勢。而新設自熱食品企業
，也開始觸達便利店
、商超等線下銷售終端。來自莫小仙官方數據，截止2020年5月
，其線下經銷商超300家，覆蓋終端渠道逾10萬個。

5.生產方式：代工為主

代工是自熱食品普遍采用的生產方式。據光大證券數據，部分自熱火鍋代工價格在11-12元，而銷售價格可達26-36元，代工成本不到其50%。

自熱食品的生產主要涉及4個方麵：食材
、調料、發熱包、餐具包裝袋等。代工廠負責生產，品牌隻需整合組裝。產品品控主要由調料決定。

青qing桐tong資zi本ben研yan究jiu發fa現xian，中zhong國guo食shi品pin行xing業ye代dai工gong產chan業ye鏈lian成cheng熟shu
，對dui新xin品pin牌pai孵fu化hua極ji為wei有you利li。在zai品pin牌pai尚shang未wei規gui模mo化hua時shi，代dai工gong能neng夠gou滿man足zu其qi產chan能neng，此ci時shi自zi建jian供gong應ying鏈lian反fan而er會hui拖tuo慢man擴kuo張zhang速su度du。

新設自熱食品品牌 VS 其他玩家

自熱食品賽道活躍著4大類玩家，其中相繼跑出一些品牌。餐飲企業以海底撈


、小龍坎為典型
，新設自熱食品企業中
，莫小仙、自嗨鍋比較突出，方便食品中有統一開小灶，但休閑零食尚未有品牌跑出。

青桐資本通過橫向對比發現，這四類玩家各具特點。

1. 餐飲企業：價格定位偏高

餐飲企業有線下門店作依托
，具備顯著的品牌和渠道優勢。海底撈自熱火鍋2017年7月上市，2018年末經銷商就已超過700家，相應銷售點約7-8萬個。

但餐飲企業自熱食品價格定位偏高。以天貓旗艦店辣味素食火鍋為例，海底撈賣25.9元/盒，莫小仙19.8元/盒。青桐資本總結其原因，主要受其品牌定位影響。

相比之下，新設自熱食品企業更具價格優勢，尤其在10-20元價格帶，競爭力更強。在向三四線及低線城市下沉時
，新設自熱食品更易被接受。

2.方便食品品牌：線上基因缺乏

方便食品
，如康師傅、統一，具有品牌和線下渠道先發優勢。但其基因傳統，缺乏線上經驗，巨頭轉身較慢。從銷量來看，青桐資本根據淘數據統計發現，2020年1月統一自熱米飯線上銷量8萬份，不足自嗨鍋自熱米飯一半。

再看線上營銷層麵，方便食品品牌反應和動作慢。統一開小灶於2020年1月請肖戰代言。而莫小仙2019年已在《女兒們的戀愛2》等熱播綜藝植入，並打入直播。相比之下，新設自熱食品企業投放速度更快。

3. 休閑食品品牌：內部SKU拖慢發展

休閑零食品牌既有線上優勢，也有品牌背書
，但其自熱食品銷量並不高。這主要因為品牌內部SKU競爭激烈，自熱食品在眾多SKU中
，很難獲取資源位。

三隻鬆鼠自熱火鍋

，其旗艦店銷量截止2020年5月26日達40萬

，與其店鋪銷量第一的碧根果相比，僅有其1%。主要原因在於，三隻鬆鼠擁有超600個SKU，天貓旗艦店首頁被堅果炒貨、麵包糕點等傳統零食長期占據，其自熱火鍋很難獲得流量支持。

不難看出，方便食品線上基因缺乏、休閑食品內部SKU競jing爭zheng
，都dou拖tuo慢man了le其qi發fa展zhan速su度du。青qing桐tong資zi本ben總zong結jie發fa現xian，自zi熱re食shi品pin賽sai道dao競jing爭zheng
，無wu疑yi將jiang主zhu要yao集ji中zhong在zai餐can飲yin企qi業ye和he新xin設she自zi熱re食shi品pin企qi業ye之zhi間jian。在zai這zhe場chang較jiao量liang中zhong
，短duan短duan兩liang三san年nian，新xin設she自zi熱re食shi品pin品pin牌pai
，跑pao馬ma圈quan地di，獲huo得de資zi本ben青qing睞lai
，它ta在zai品pin牌pai構gou建jian、渠道銷售、產品研發、供應鏈層麵有哪些獨特的發展邏輯？

新設自熱食品品牌，如何發展與突破
？

zireshipinsaidaorengchuyuchuangkouqi，muqianxingyejizhongdubingbugao。xinshezireshipinqiyebiaoxianqiangyan，qiwanjiayougairuhefazhanne？qingtongzibenyanjiurenwei，duibiaofangbianmiandefazhanluoji，keyihuodeqifa。

先簡要梳理方便麵發展邏輯，縱向來看，方便麵在中國主要經曆了多方品牌入局、價格戰、巨頭形成的階段，最終市場集中度變高
，康師傅、統一強者愈強。

從橫向來看

，方便麵品牌主要通過營銷投放、渠道

、研發、gongyinglianlakaichaju。zaoqi，gaopintoufangguanggao，zhanjudazhongxinzhi。qudaoshang，kuodajingxiaowangluo，shenruxiaxianchengshi，chudanongcunxiaoshouzhongduan。yanfashang，buduantuozhanpinleihekouwei。fazhandaohouqi，pinpaitongguozhenghegongyingliantigaomaoli。

對標方便麵品牌的形成與發展，自熱食品賽道現在仍屬於起步
、價格不親民階段。目前新設自熱食品企業，需從營銷投放、渠道
、研發

、供應鏈4大層麵發力
，但時代不同
，各個角度呈現的打法也有迭代。

1. 營銷投放：直播是獲取年輕流量重要方式

新xin設she自zi熱re食shi品pin企qi業ye，營ying銷xiao投tou放fang至zhi關guan重zhong要yao。主zhu要yao由you於yu其qi線xian上shang起qi家jia
，初chu期qi品pin牌pai不bu具ju備bei競jing爭zheng力li。如ru何he持chi續xu有you效xiao地di投tou放fang

，是shi這zhe類lei網wang紅hong品pin牌pai穿chuan越yue生sheng命ming周zhou期qi必bi須xu應ying對dui的de挑tiao戰zhan。新xin設she自zi熱re食shi品pin企qi業ye更geng青qing睞lai綜zong藝yi、熱播劇、直播
、微博
、B站等渠道

，能快速感知用戶行為習慣變化。

直播也是品牌獲取年輕流量的重要方式。來自艾媒谘詢數據，2019年Q3中國在線直播用戶
，30歲以下人群占80.4%。莫小仙、自嗨鍋等從2019年以來，紛紛切入直播
，並加強與當紅主播的合作
，比如莫小仙聯合李佳琦、羅永浩進行直播帶貨。

目前營銷玩法愈發複雜，新設自熱食品企業
，不僅關注流量，更注重投放帶來的轉化。

2. 渠道：下沉市場，開拓特通渠道

新設自熱食品企業具有網紅基因，精通線上玩法。青桐資本總結發現，直播已成為非剛需消費品的重要銷售渠道，實現了營銷、渠道一體化。它不僅從電商直接引流
，銷售效果也很好。莫小仙通過與李佳琦合作，5分鍾銷售量達8萬盒。

lingwai，pinpaiqijiandianyeshizhongyaoxianshangqudao，xinshezireshipinqiye
，pinpaiqijiandianliulianggengjizhong，peihezhenduixingdeyingxiaohuodong

，wangwangnenggeidianpudailaigenghaozhuanhua。

線下是新設自熱食品企業，需重點開拓的渠道。一方麵夯實一人食場景優勢，通過產品創新
，細化辦公
、宅家的食用場景。另一方麵
，加強開拓特通渠道
，打入旅遊景點、機場、火車站等銷售終端，並下沉三四線城市。

3. 研發：品類、口味快速迭代

新設自熱食品企業在品類、口味研發上極具競爭力，創新周期短、產品迭代快。據CBNData
，Z世代多為口味驅動型消費者

，願意嚐試不同口味和品牌，新品嚐鮮度較高。

在品類方麵，除了自熱火鍋

、自熱米飯等主打產品
，新設自熱食品企業，應不斷開發紅油麵皮、酸辣粉、燒烤等新品。在價格層麵，推出不同的價格段產品
，始終吸引不同年輕客群。

4.供應鏈：前期代工，後期整合

新(xin)設(she)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)目(mu)前(qian)供(gong)應(ying)鏈(lian)主(zhu)要(yao)采(cai)用(yong)代(dai)工(gong)，工(gong)廠(chang)進(jin)行(xing)生(sheng)產(chan)
，品(pin)牌(pai)隻(zhi)需(xu)整(zheng)合(he)組(zu)裝(zhuang)。待(dai)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)至(zhi)中(zhong)後(hou)期(qi)，頭(tou)部(bu)成(cheng)型(xing)後(hou)

，巨(ju)頭(tou)可(ke)通(tong)過(guo)收(shou)購(gou)或(huo)自(zi)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)，來(lai)滿(man)足(zu)自(zi)身(shen)產(chan)能(neng)，提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)毛(mao)利(li)率(lv)。

總結

備受18-29歲年輕群體喜愛、牢牢占據10-20元價格帶
，新設自熱食品賽道仍有很大拓展空間。

自熱食品賽道集中度低，頭部目前僅有海底撈、莫小仙、自(zi)嗨(hai)鍋(guo)，尚(shang)留(liu)有(you)躋(ji)身(shen)空(kong)間(jian)。那(na)些(xie)能(neng)持(chi)續(xu)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)，並(bing)不(bu)斷(duan)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)
，以(yi)適(shi)應(ying)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)，都(dou)可(ke)能(neng)帶(dai)來(lai)一(yi)些(xie)新(xin)變(bian)量(liang)。