（圖片來源：網絡、品牌官網）

巧克力
，在口感上能讓人唇齒留香，在心理上能讓人愉悅興奮，恐怕大多數人都抵擋不住它，而且還容易上癮。根據預測，2020年全球巧克力產品銷售額將達1240億美元

，消費量達1060萬噸，龐大的需求造就了一個又一個聲名遠播的世界品牌，這個品類絕對稱得上零食界的扛把子。

“明治（Meiji）”巧克力，便是其中的一員
，從誕生至今
，它占據了日本高達5000億日元市場規模的三成江山。

但今天這篇文章，並不打算介紹明治公司或它的巧克力品牌長達104年nian發fa展zhan史shi，隻zhi想xiang選xuan取qu時shi間jian長chang河he中zhong它ta曾zeng發fa售shou的de三san款kuan新xin產chan品pin，以yi這zhe三san個ge截jie麵mian，來lai窺kui探tan品pin牌pai如ru何he敏min銳rui抓zhua取qu社she會hui文wen化hua變bian遷qian的de信xin號hao，將jiang之zhi具ju象xiang化hua為wei消xiao費fei者zhe所suo能neng感gan知zhi到dao的de營ying銷xiao動dong作zuo
，獲huo得de口kou碑bei、銷量長期雙豐收。希望本文能對食品行業從業者們更好的完成新品開發任務，帶來一點小啟發。

我們開吃。

01

70年代，單身又愁苦的日本社會，

需要有爭議的小產品給點刺激

1975年
，距離明治上市全日本第一塊牛奶巧克力，已過去49年，巧克力所代表的歐美生活方式，日本年輕人早就習以為常。在這半個世紀中
，代表歐洲巧克力工業技術的明治牛奶巧克力、效xiao仿fang美mei國guo口kou味wei的de明ming治zhi杏xing仁ren巧qiao克ke力li和he夏xia威wei夷yi果guo巧qiao克ke力li
，以yi及ji紀ji念nian人ren類lei第di一yi次ci登deng月yue的de明ming治zhi阿e波bo羅luo巧qiao克ke力li
，都dou已yi經jing在zai市shi場chang上shang大da獲huo成cheng功gong
，為wei公gong司si贏ying得de了le“巧克力就是明治”的美譽。

從50年代開始的經濟高速增長，在1973年劃下了句號
，日本經濟落入低增長期，石油危機之後，年均GDP增長率從10%以上降速到5%以下
，失業
、啃老、單身、離婚，過得越來越愁苦的日本人


，買東西也從“家庭裝”降級到“單隻裝”。

就(jiu)像(xiang)我(wo)在(zai)其(qi)他(ta)文(wen)章(zhang)中(zhong)提(ti)到(dao)的(de)
，當(dang)主(zhu)導(dao)主(zhu)流(liu)文(wen)化(hua)被(bei)社(she)會(hui)變(bian)遷(qian)的(de)車(che)輪(lun)碾(nian)過(guo)，必(bi)然(ran)會(hui)產(chan)生(sheng)文(wen)化(hua)斷(duan)層(ceng)，進(jin)而(er)產(chan)生(sheng)更(geng)多(duo)新(xin)的(de)意(yi)識(shi)形(xing)態(tai)機(ji)遇(yu)
，這(zhe)正(zheng)是(shi)品(pin)牌(pai)利(li)用(yong)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)做(zuo)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)的(de)好(hao)時(shi)機(ji)。

過去的繁榮給日本人帶來了以家庭為單位的“擁有欲”，越大越好，越多越好，但如今的不景氣，以及各年齡段獨居的人增多，令“輕、薄
、短、小”成了人們的心頭好。不僅如此，高速的城市生活背後，很多人對家鄉的山水田園重新產生濃烈的羈絆。

迎合著這樣的意識形態機遇
，明治的巧克力點心產品“蘑菇山（きのこの山）”便應運而生
，1979年還就勢推出同係列的“竹筍村（たけのこの裏）”。兩款都是巧克力搭配小餅幹/曲奇，設計成小蘑菇和小竹筍的形狀
，一口一個，方便抓取，且包裝設計和字體都富有鄉野童趣。

愛較真的日本人在哪一款更好吃的問題上，自發形成了 “蘑菇派”和“竹筍派”
，開始一場長達40年的爭鬥，樂此不疲的調侃
，堪稱比選舉更大量級的內戰。民間有手機App以人們上傳購買這兩款產品的小票和所在地理位置，來做了很長時間的跟蹤統計，從城市、性別、年齡構成等方向煞有介事的出報告。

爭論帶來流量
，明治自然也很樂見
，趕緊把這種對立沿用到廣告宣傳中，為這場曠日持久的群眾運動添柴加火，比如“蘑菇山”和“竹筍村”的電視廣告，有的是運動會比賽場景

，有的是富豪家族鬥爭場景
，PK的調性永遠鮮明。

時至今日，這兩款小點心仍然高居明治產品銷量貢獻的前十以內，喜好爭鬥也仍在繼續，2018年，明治官方還發起了“國民總選舉”營銷活動，由代言人鬆本潤擔任選舉委員長
，在180多天內共獲得了1593萬票，官方還將投票結果製作成電視廣告宣傳片，又強力刷了一波存在感。

02

90年代，女性意識崛起的日本社會
，

用溫柔浪漫的產品犒賞自己

1993年
，日本經濟衰退更加嚴重，當年GDP甚至出現-0.5%的負增長，年均GDP增速已經連5%都保不住，平均降到了1%以下。但過去黃金時代累計的個人財富上了新台階，人均GDP大幅提升，主力消費人群也從嬰兒潮一代，變成了新人類一代，她們當中的家庭主婦少了

，職場麗人多了
，主流文化的“精明節約”中，分裂出“為審美時尚買單”的新意識形態
，女性不再隻會理性的考慮家庭開支
，還會感性的寵愛自己
，甚至會追求高級而過度消費。

與此同時，進入90年代之後
，人們在消費主義與泡沫幻滅的雙重刺激下，變得更加迷茫焦慮
，人們開始熱衷於從消費中探尋“真正的自我”，會更深度地了解自己想要什麼
，會更重視商品的顏色、外觀帶來的感受
，在理性的選擇中注入更多情感的考量。

迎合著這樣的意識形態機遇，明治恰逢其時地發售了“雪吻（Meltykiss）”巧(qiao)克(ke)力(li)。外(wai)觀(guan)設(she)計(ji)飄(piao)著(zhe)朵(duo)朵(duo)雪(xue)花(hua)

，唯(wei)美(mei)浪(lang)漫(man)
，單(dan)顆(ke)獨(du)立(li)包(bao)裝(zhuang)，拆(chai)開(kai)為(wei)正(zheng)方(fang)體(ti)的(de)形(xing)狀(zhuang)，表(biao)麵(mian)有(you)可(ke)可(ke)粉(fen)

，內(nei)裏(li)有(you)各(ge)種(zhong)口(kou)味(wei)的(de)夾(jia)心(xin)醬(jiang)，既(ji)有(you)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)醇(chun)厚(hou)
，又(you)能(neng)像(xiang)雪(xue)花(hua)一(yi)樣(yang)輕(qing)柔(rou)、細膩
，入口融化，這就是“雪吻”的含義。在口味上，除了傳統的草莓
、榛子、抹茶等，還有朗姆葡萄幹味
、苦酒味，以及特別加厚的奶油，帶有濃厚的小資情調。

日本文化對於冬季和下雪都有著執著的熱愛
，明治將這款產品設計為“冬日限定”的概念，包裝設計及廣告宣傳都與雪緊密掛鉤

，善於營造冬日的儀式感。2010年之後還請了“國民女神”xinyuanjieyidaiyanchanpin
，meiniandongtianpaisheyizhixindedianshiguanggao
，tadezhaopaikailangxiaorong
，peihebinfenpiaoluodexuehua
，yijizheliqiangtiaodechiqiaokelishidexingfugan，yiduchengleribennianqingrendedongriqidai。

03

新世紀，紛繁迷茫的日本社會，

簡約有內涵的產品是味解藥

2014年，日本早已進入了物質全麵豐富的時代
，憑借自身強有力的經濟基礎，在日元升值、通貨膨脹中，至少表麵上實現了二戰之後全社會一直在追求的夢想——居於日本，也能享受到歐美式的消費生活和物質上的豐富，人們擁有極大的消費自由，能選擇到最適合自己的產品。

dantongshi，xiaofeidegerenhuadaozhishangpinbianchengshenfenfuhao，jiashenleshehuijiecengzhijiandegeheyuchongtu，wuzifanlanpohuaileshengtaihuanjing，chanshenglezhuduoshehuiwenti。xinshijiderenmenpubiankaishifansi，congzhuiqiumingpaidaozhuiqiushencengdetiyan
，congxiaofeizhuyidaozhenxirichangshenghuozhongdediandi。

正如承擔明治部分產品包裝設計工作的佐藤卓大師曾說：“商(shang)品(pin)的(de)生(sheng)產(chan)製(zhi)造(zao)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)是(shi)黑(hei)匣(xia)子(zi)，如(ru)果(guo)人(ren)們(men)不(bu)知(zhi)道(dao)生(sheng)產(chan)背(bei)後(hou)的(de)過(guo)程(cheng)與(yu)故(gu)事(shi)，就(jiu)不(bu)會(hui)產(chan)生(sheng)想(xiang)要(yao)珍(zhen)惜(xi)使(shi)用(yong)的(de)情(qing)感(gan)，會(hui)更(geng)容(rong)易(yi)丟(diu)棄(qi)，這(zhe)就(jiu)是(shi)現(xian)代(dai)社(she)會(hui)的(de)弊(bi)端(duan)。如(ru)果(guo)人(ren)們(men)能(neng)像(xiang)設(she)計(ji)師(shi)一(yi)樣(yang)觀(guan)察(cha)事(shi)物(wu)
，把(ba)食(shi)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)、味道甚至口中的觸覺都進行‘解剖’，變成非常細節的組成部分，就能感受到每件產品的魅力”。

於是，在反思過度消費
、崇尚簡約、深度探究內涵的新意識形態機遇下，向來走平民大眾路線的明治巧克力，單分出了一條線做Bean to Bar，上市了“THE”係列。所謂Bean to Bar，即從原料到成品，力求展現可可豆原本的風味，為此巧克力師需要掌控從前期豆子的挑選、烘焙，到後期加工的所有環節，盡量減少人為因素的幹擾

，呈現食材原本的風味。

這原本巧克力老饕們的小眾愛好，但明治將“THE”係(xi)列(lie)定(ding)位(wei)為(wei)能(neng)在(zai)超(chao)市(shi)和(he)便(bian)利(li)店(dian)買(mai)到(dao)的(de)高(gao)級(ji)板(ban)狀(zhuang)巧(qiao)克(ke)力(li)
，從(cong)可(ke)可(ke)豆(dou)生(sheng)產(chan)開(kai)始(shi)的(de)流(liu)程(cheng)全(quan)部(bu)自(zi)己(ji)把(ba)控(kong)，所(suo)有(you)豆(dou)子(zi)均(jun)來(lai)自(zi)簽(qian)約(yue)農(nong)場(chang)，而(er)且(qie)在(zai)成(cheng)分(fen)配(pei)比(bi)和(he)口(kou)味(wei)上(shang)做(zuo)了(le)調(tiao)整(zheng)。

同時，“THE”係列產品包裝簡潔時尚，背麵印著該款產品從苦、甜、酸、香(xiang)等(deng)口(kou)感(gan)維(wei)度(du)打(da)分(fen)的(de)雷(lei)達(da)圖(tu)
，指(zhi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)按(an)照(zhao)自(zi)己(ji)的(de)喜(xi)好(hao)來(lai)選(xuan)擇(ze)口(kou)味(wei)，打(da)開(kai)包(bao)裝(zhuang)
，巧(qiao)克(ke)力(li)被(bei)分(fen)在(zai)三(san)個(ge)獨(du)立(li)的(de)小(xiao)袋(dai)裏(li)，每(mei)塊(kuai)巧(qiao)克(ke)力(li)有(you)四(si)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)紋(wen)路(lu)
，明(ming)治(zhi)宣(xuan)稱(cheng)沿(yan)著(zhe)不(bu)同(tong)的(de)紋(wen)路(lu)，可(ke)以(yi)品(pin)嚐(chang)出(chu)不(bu)同(tong)的(de)可(ke)可(ke)口(kou)感(gan)。

在宣傳方麵
，明治繼續邀請日本最火的女明星來做代言

，但石原裏美所拍攝的名為“成人的舌頭”的de電dian視shi廣guang告gao，通tong篇pian不bu像xiang明ming治zhi巧qiao克ke力li其qi他ta產chan品pin那na樣yang，描miao述shu某mou種zhong感gan性xing的de場chang景jing中zhong巧qiao克ke力li帶dai來lai的de體ti驗yan，而er是shi著zhe重zhong強qiang調tiao了le隻zhi有you成cheng年nian人ren才cai能neng認ren真zhen品pin嚐chang出chu豐feng富fu的de口kou感gan，將jiang看kan似si簡jian單dan的de產chan品pin背bei後hou所suo包bao含han的de品pin質zhi內nei涵han，與yu成cheng年nian人ren的de多duo元yuan層ceng次ci結jie合he在zai一yi起qi。同tong時shi上shang線xian的de還hai有you“成人舌診斷”的手機App，把品嚐巧克力當成一件認真的科學研究，形成反差萌。

04

我們能學到什麼

上麵三個例子

，正好涵蓋了日本經濟和社會文化中的幾次大變革——戰後複興到石油危機、金融泡沫破滅、經濟長期不景氣，從GDP增速的雙位數時代，到4%時代，再到2%以下時代
，每個階段主流人群都在更迭，也都似接力一般
，用新的、尚在萌芽期的意識形態，逐漸接棒和淘汰了舊的文化
，正如下麵的文化品牌戰略模式一般：

品(pin)牌(pai)身(shen)處(chu)變(bian)化(hua)的(de)社(she)會(hui)環(huan)境(jing)中(zhong)，如(ru)果(guo)按(an)照(zhao)營(ying)銷(xiao)學(xue)傳(chuan)統(tong)的(de)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)
，堅(jian)守(shou)產(chan)品(pin)的(de)某(mou)個(ge)功(gong)能(neng)性(xing)或(huo)情(qing)感(gan)性(xing)的(de)利(li)益(yi)點(dian)不(bu)變(bian)，那(na)必(bi)然(ran)無(wu)法(fa)跟(gen)隨(sui)社(she)會(hui)文(wen)化(hua)的(de)變(bian)化(hua)，成(cheng)為(wei)越(yue)來(lai)越(yue)脫(tuo)離(li)群(qun)眾(zhong)的(de)虛(xu)無(wu)。比(bi)如(ru)明(ming)治(zhi)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)眾(zhong)多(duo)係(xi)列(lie)及(ji)其(qi)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)
，如(ru)果(guo)僅(jin)停(ting)留(liu)在(zai)表(biao)達(da)愛(ai)意(yi)
、情侶互贈，或是停留在強調品質優秀、工藝先進上，也就不會誕生“蘑菇山vs竹筍村” “THE”這樣的產品
，以及更多爆款產品。

而隻有緊跟社會文化變遷的信號，尋找從主導的、主流的文化中分離出的新意識形態，抓住文化符號來做營銷，才能保持長久的品牌生命力。

中國市場當下
，正處於類似日本上世紀90年代的狀態

，豐富的物資、充沛的消費欲望
、開始鼓起來的錢包，不再單單為了經濟實用型買單，還要為了更好的生活品質、更寵愛自己、更值得分享而買單
，也因此“她經濟”成為過去幾年乃至未來幾年的熱門概念
，撐起若幹與女性消費有關的行業風口。

但(dan)我(wo)們(men)也(ye)應(ying)該(gai)看(kan)到(dao)
，隨(sui)著(zhe)社(she)會(hui)向(xiang)前(qian)發(fa)展(zhan)，人(ren)們(men)的(de)意(yi)識(shi)形(xing)態(tai)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)熟(shu)和(he)轉(zhuan)變(bian)，必(bi)然(ran)會(hui)開(kai)始(shi)向(xiang)反(fan)思(si)前(qian)進(jin)
，人(ren)們(men)會(hui)開(kai)始(shi)注(zhu)重(zhong)人(ren)類(lei)對(dui)自(zi)然(ran)環(huan)境(jing)造(zao)成(cheng)的(de)惡(e)劣(lie)影(ying)響(xiang)，會(hui)開(kai)始(shi)注(zhu)重(zhong)心(xin)靈(ling)的(de)平(ping)和(he)與(yu)穩(wen)定(ding)，也(ye)會(hui)開(kai)始(shi)關(guan)心(xin)商(shang)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)品(pin)質(zhi)和(he)體(ti)驗(yan)。尤(you)其(qi)是(shi)2020年新冠疫情的爆發，迅速推進新一代90-95-00後對消費主義的反思

，開始喊出“不要消費要創造”“報複性存錢”的口號
，他們並不是不愛消費了，而是更希望消費所帶來的不僅是一時的滿足、無盡的空虛
，還應該是持續一段時間的體驗、促進認識自我的啟發。

我們的消費品品牌，尤其是食品品牌
，大多數還停留在對新奇口味、獨(du)特(te)包(bao)裝(zhuang)的(de)追(zhui)求(qiu)上(shang)
，上(shang)市(shi)新(xin)產(chan)品(pin)大(da)部(bu)分(fen)都(dou)是(shi)銷(xiao)量(liang)和(he)利(li)潤(run)的(de)考(kao)慮(lv)
，很(hen)少(shao)關(guan)注(zhu)社(she)會(hui)文(wen)化(hua)變(bian)遷(qian)所(suo)引(yin)起(qi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)意(yi)識(shi)形(xing)態(tai)變(bian)化(hua)，更(geng)談(tan)不(bu)上(shang)觸(chu)發(fa)某(mou)種(zhong)反(fan)思(si)，對(dui)比(bi)起(qi)來(lai)，通(tong)過(guo)文(wen)化(hua)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)新(xin)產(chan)品(pin)，重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)營(ying)銷(xiao)
，也(ye)許(xu)就(jiu)是(shi)獲(huo)得(de)突(tu)破(po)的(de)一(yi)個(ge)方(fang)向(xiang)。

參考：

《第四消費時代》

《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》https://www.sohu.com/a/209502032_799668

https://www.zhihu.com/question/303397430/answer/541741594

https://www.digitaling.com/articles/32290.html

https://zhuanlan.zhihu.com/p/26155840

https://www.sohu.com/a/254933110_113987