隨(sui)著(zhe)代(dai)餐(can)賽(sai)道(dao)迎(ying)來(lai)升(sheng)級(ji)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)玩(wan)家(jia)跑(pao)步(bu)入(ru)場(chang)，但(dan)由(you)於(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)較(jiao)高(gao)，目(mu)前(qian)的(de)代(dai)餐(can)行(xing)業(ye)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)還(hai)處(chu)在(zai)一(yi)個(ge)流(liu)量(liang)生(sheng)意(yi)階(jie)段(duan)。

然而這個賽道的市場教育還有5-10年的路要走，要想做出品牌，線上線下全渠道打通，供應鏈是一場不能躍過的攻堅戰。

與奶茶帶來的短暫“肥宅”快樂相比

，代餐給當今女性帶來的是更高級的自律快樂。

在這些代餐產品中，瓶裝粉末形式的代餐粉憑借減脂（精準控製熱量）

、方便
、好喝的特點，跑進了各路網紅博主的種草名單，抖音
、小紅書上已成刷屏之勢。

suiranyijianzhiweimaidianrongyijiqinvxingyonghudegoumaiyu，danzhegexuqiunengfouzhichengqichanpinfugourengshiyigedaikaojiudewenti
，ruguoyonghuduanqineishiyongchanpinwuxiao
，qihuifangqi；而即便有效，用戶也很難長期保持這種極為克製的生活方式

，最終也會放棄複購。

 “現在的這種代餐奶昔實則是對以往芝麻糊

、穀物粉末、蛋白粉的一種升級
，代餐的想象空間遠不在於減脂人群
，而是普羅大眾的日常化消費。”在Smeal創始人曹鵬看來
，代餐賽道如今玩家眾多，競爭的焦點則是在明確的場景需求下，如何找到更好的品類與產品。

Smeal成立於2017年，主要產品是瓶裝粉末的代餐奶昔
，相比於市麵上愈加同質化的產品
，Smeal選擇搭建自有的供應鏈來保障產品質量，並積累了40萬付費用戶，每個月能夠賣出近150萬瓶代餐粉
，月流水超2000萬。

除此之外Smeal還在今年開辟了副線產品健康零食

，未來還將圍繞健康方向
，拓展更多零食品類。

01

做國內第一款瓶裝代餐奶昔 

曹鵬是連續創業者，先後創立消費信貸公司和O2O生活平台，選擇進入代餐賽道主要有兩方麵的考慮：

一方麵
，中國的代餐產品“老化”嚴(yan)重(zhong)，市(shi)場(chang)上(shang)缺(que)乏(fa)符(fu)合(he)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)的(de)產(chan)品(pin)。嚴(yan)格(ge)意(yi)義(yi)上(shang)來(lai)說(shuo)，代(dai)餐(can)在(zai)中(zhong)國(guo)有(you)十(shi)幾(ji)年(nian)的(de)曆(li)史(shi)，先(xian)後(hou)有(you)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)糊(hu)以(yi)及(ji)五(wu)穀(gu)磨(mo)房(fang)的(de)穀(gu)物(wu)產(chan)品(pin)。但(dan)與(yu)國(guo)外(wai)產(chan)品(pin)中(zhong)含(han)有(you)較(jiao)高(gao)蛋(dan)白(bai)質(zhi)相(xiang)比(bi)，中(zhong)國(guo)的(de)則(ze)是(shi)碳(tan)水(shui)化(hua)合(he)物(wu)含(han)量(liang)更(geng)高(gao)。如(ru)今(jin)的(de)90後

、00後，不管是從身材管理，還是從身體健康的角度出發，都對高碳水的食物有排斥心理。

而且，因為飲食結構不合理（每餐攝入碳水化合物過多）以及運動量低
，中國確實也在麵臨著很嚴峻的國民身體健康問題。據公開數據顯示
，中國的肥胖人口（BMI>30）超過 6000 萬，超重人口（BMI>25）數量有 2 億，體重超標所引發的“三高”、脂肪肝、血管硬化等疾病接踵而至。

另一方麵
，快消品領域提前入場更容易建立壁壘：用新產品迅速打通市場
，最終在搶占市場資源時，具備壓倒性優勢。

在產品形態上，Smeal借鑒了美國Soylent的粉末狀；為了使消費者方便攜帶
，曹鵬在中國首次推出了瓶裝；而為了將產品做到好喝、易飽以及全營養
，Smeal和國外實驗室合作進行產品研發
，口味可以做到類奶昔。

為了滿足用戶“秀曬炫”的心理，Smeal在產品外觀設計上也下足了功夫，讓用戶可以自發在朋友圈曬圖分享。

在冷啟動方麵，Smeal最初從新西蘭的線下商超起家，並在當地的華人之間傳播。2018年5月進入國內市場開始進行小批量測試。

起初Smeal是在公眾號通過內容觸達用戶，對口感進行測試，第一天銷售就取得了爆倉的成效；三個月後，Smeal入駐了具有更多目標用戶的小紅書
，並開了第一家海外旗艦店。

2019年3月當自建工廠具備了量產能力時，Smeal的業務才開始正式啟動，主陣地也從小紅書轉移至天貓
、京東，由於前期小紅書的忠實用戶已經沉澱到微信中，Smeal起量非常快，不到一年時間，月流水就已達2000萬
，複購率達20%。

在供應鏈方麵，Smeal在長春有自建的工廠，日產能可以做到10萬瓶。

目前Smeal的用戶95%為年輕女性，為了更好地觸達核心人群
，Smeal今年開始鋪設線下商超等渠道。

02

市場留給新品牌的機會並不多

Smeal的代餐奶昔由20多種粉末搭配，每種粉末顆粒大小都不相同，要灌進3.8厘米口徑的瓶中

，對生產線的要求很高。Smeal的工廠由藥廠改建而成，生產線的設備全部從國內外重新采購，“相比起食品生產線
，代餐奶昔其實更像一條藥品生產線。”

如今供應鏈能力也成了Smeal最(zui)難(nan)以(yi)撼(han)動(dong)的(de)壁(bi)壘(lei)。雖(sui)然(ran)現(xian)在(zai)入(ru)場(chang)的(de)玩(wan)家(jia)很(hen)多(duo)，但(dan)大(da)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)都(dou)是(shi)找(zhao)杭(hang)州(zhou)衡(heng)美(mei)做(zuo)代(dai)工(gong)
，衡(heng)美(mei)市(shi)場(chang)總(zong)監(jian)楊(yang)鵬(peng)在(zai)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)曾(zeng)表(biao)示(shi)
，代(dai)餐(can)的(de)技(ji)術(shu)門(men)檻(kan)要(yao)求(qiu)高(gao)，一(yi)般(ban)其(qi)會(hui)為(wei)客(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)“產品策劃+產品開發+生產加工+營養師方案”全套方案。

yezhengyinruci，caopengrenwei，suirandaicanshengjizhegeshichangcaiganggangkaishi，danqishiliugeixinpinpaidejihuibingbuduo。xinpinpaixiangyaotuweijiuyaoyilaigenghaodechanpin，danmuqianchanpindouyoutongyijiagongchangshengchan
，hennanzuodaochayihua

，erqieyouyumuqiandeyixiejiaodapinpaiyijingzuodaobucuodeguimo，duiyugongchanggengyouyijiaquan。xinpinpaizaichanpin、成本等方麵沒有任何優勢
，需要砸更多的錢才能追趕老玩家的規模。

erjibianxinpinpaishizaixianshangzuodaoleyidingguimo，yaoxiangbujuxianxiayecunzaijiaodanandu。diyi
，xianfayoushihenzhongyao

，dengdaoxinpinpaixiangpudianpushihuifaxiandabufenqishiyijingbeilaowanjiasuobazhan
；第二，鋪線下需要的產能更大，但代工廠會考慮到品牌風險問題，一般並不願意為了一個品牌擴張生產線。

除了工廠
，Smeal的另一大壁壘便是營銷。Smeal以內容電商起家，在內容種草上有先前積累的資源，同時在抖音也布局了大量的網紅帶貨。

為了增大消費需求
，Smeal切入的是女孩子喝奶茶的消費場景，最早推出了以代餐奶昔替代奶茶的賣點。一瓶Smeal奶昔價格約19元
，能量為260大卡，可實現5小時的飽腹感，而正常奶茶價格約為25元，含能量500大卡。

但以此為賣點也提高了對產品的要求，產品必須要真的做到奶茶的口感，消費者才會持續複購
，目前Smeal已經推出了黑芝麻奇亞籽
、紫薯薏仁、抹茶拿鐵等6種口味。

曹鵬也並不想將用戶框在減脂的圈子下
，“沒有快速瘦身需求的用戶也不用天天喝
，當做‘大餐救星’偶爾喝就可以。”在(zai)曹(cao)鵬(peng)的(de)理(li)念(nian)中(zhong)
，這(zhe)種(zhong)代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)讓(rang)用(yong)戶(hu)有(you)一(yi)種(zhong)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，減(jian)脂(zhi)不(bu)應(ying)該(gai)是(shi)最(zui)初(chu)驅(qu)動(dong)力(li)，而(er)是(shi)最(zui)終(zhong)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)會(hui)達(da)到(dao)的(de)效(xiao)果(guo)。

在用戶運營方麵，Smeal還會有專業人員幫用戶製定減脂計劃並提供指導。

除了代餐奶昔，Smeal也推出了副線產品吃不胖的新零食
，未來Smeal在拓品類時，將會切入零食市場，以健康為支點，對原有零食市場進行升級。

目前Smeal團隊有50人左右。在曹鵬看來代餐並不是一個短期賽道，發展成熟還需要5-10年的時間。