還炒啥科技、互聯網，零食興國不美嗎？
01
標準，這一塊我說了算
都說良品鋪子是一個常常“起大早，趕晚集”的企業；但這一次在“兒童零食（適合3-12歲兒童食用的零食）”這個利基市場上，該公司卻一反常態，不僅比誰都要積極，而且看上去似乎真能拿到不少新品類紅利。
上周六，良品鋪子聯合中國副食流通協會、天貓等一眾“大佬”共同發布了一份《兒童零食市場調查白皮書》——這是國內首份根據兒童零食標準定製的白皮書。
快消君了解到，這份《白皮書》的內容主要涉及國內兒童零食市場現狀、兒童零食消費現狀、國內外兒童零食品牌差距分析、中國兒童零食發展策略等四個維度。
《白皮書》中涉及到產業層麵的核心觀點包括：1，截至2019年末，我國3-12歲兒童人口總數約為1.59億，未來還有上升趨勢；2，國外兒童零食標準嚴苛，而國內相關標準欠缺；3，國內兒童市場有6000多億元的市場容量，其中健康零食需求近千億；4，天然、健康、無添加、大品牌、價格相對較高，以及更關注口感、包裝的兒童食品是未來的創新切入口。
發布當日，中國副食流通協會食品安全與信息追溯分會還正式發布了中國首份《兒童零食通用要求》團體標準，對兒童零食中原料要求、感官要求、營養成分要求、理化指標要求、汙染物指標要求、真菌毒素指標要求、微生物指標要求、食品添加劑要求等做了明確規定。
上述“大佬”還特別強調，良品鋪子作為標準起草單位做出了突出貢獻。
在zai食shi品pin飲yin料liao行xing業ye裏li，能neng夠gou成cheng為wei某mou個ge品pin類lei的de行xing業ye標biao準zhun製zhi定ding者zhe，就jiu意yi味wei著zhe已yi搶qiang占zhan了le相xiang當dang一yi部bu分fen的de新xin品pin類lei紅hong利li。至zhi少shao，在zai此ci後hou一yi段duan不bu短duan的de時shi間jian裏li，沒mei有you競jing品pin比bi你ni更geng清qing楚chu該gai怎zen麼me玩wan研yan發fa。
事實上，即便在商業大環境裏也一直有這樣一個說法：一流企業賣標準，二流企業賣品牌，三流企業賣產品。做品牌和做產品的企業是不是二三流、快消君不敢說，但能夠參與行業標準的企業，肯定是一流，這一點錯不了。
比如，我們小時候一群孩子紮堆玩耍，“玩什麼”、“怎麼玩”、“跟誰玩”、“不跟誰玩”……這些通常都要聽那個有威望的和年紀大的小孩來安排，他們俗稱——孩子王。
在商業環境裏，通常能夠在行業標準中掰手腕甚至起引領性作用的，通常也是那個“孩子王”，也就是我們所說的行業巨頭。誰能搶下行業標準話語權，對於企業來說絕對具有戰略層麵的意義。
於是，三天後，有了“行業規則製定者”身份背書的良品鋪子趁熱打鐵，正式發布了聚焦3-12歲的兒童消費群的子品牌“良品小食仙”以及42款子品牌產品，涵蓋餅幹、糖果、海苔、魚腸、肉鬆、牛奶等品類。
今年初，有業內人士呼籲，良品鋪子如果真的進行高端化發展，可以考慮通過開設新的產品線、甚至子品牌的方式，真正布局中高端零食市場，提升附加值和掌握定價權。沒想到話音剛落，良品鋪子的子品牌戰略就落地了。
事實上，2019年底，良品鋪子就已經逐漸確定將兒童零食作為2020年重點發展方向。在此之前，公司曾對這一領域進行過詳盡的調研。
今年4月，上市後首份年報發布後，良品鋪子高級副總裁趙剛曾透露，2020年良品鋪子將進一步加碼兒童零食板塊，並將對華東與華南市場有較大側重。為深挖兒童零食這一細分市場，良品鋪子與瑞士雀巢、美國瑪氏、法fa國guo安an德de魯lu等deng國guo際ji企qi業ye展zhan開kai合he作zuo，還hai聯lian合he國guo內nei的de兒er童tong零ling食shi生sheng產chan廠chang商shang，深shen入ru研yan究jiu兒er童tong零ling食shi產chan品pin的de配pei方fang和he質zhi量liang標biao準zhun，根gen據ju不bu同tong年nian齡ling段duan的de兒er童tong的de營ying養yang需xu求qiu，定ding製zhi不bu同tong的de健jian康kang零ling食shi。
第一時間去線下門店詢問新品的相關情況後，快消君由衷感歎，姑且不論產品素質如何，至少在價格上良品鋪子真的是越來越“高端”了。
02
利基，還是又一次炒作
良品鋪子並非第一個將兒童食品上升至戰略高度的龍頭企業。事實上，營養品巨頭健合集團也在本月初將其2018年收購的法國有機兒童零食品牌Good Got引入中國市場，加強其在母嬰童市場的布局。而在本月25日，另一休閑零食領域的龍頭企業——百草味也即將發布其兒童零食產品及戰略。
零食傳統意義上的消費群體，是12-29歲的年輕人。事實上，在包括日本、韓國、台(tai)灣(wan)地(di)區(qu)等(deng)市(shi)場(chang)上(shang)，兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)是(shi)一(yi)個(ge)沒(mei)有(you)被(bei)細(xi)分(fen)出(chu)來(lai)的(de)品(pin)類(lei)。那(na)麼(me)，為(wei)什(shen)麼(me)到(dao)了(le)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)，兒(er)童(tong)食(shi)品(pin)卻(que)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)個(ge)諸(zhu)多(duo)企(qi)業(ye)追(zhui)逐(zhu)的(de)利(li)基(ji)市(shi)場(chang)呢(ne)？
首先，從宏觀大數據上來講，未來兒童零食市場大有可為。
根據QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》，從2018年到2023年，兒童零食市場預計將以10％-15％的複合年增長率穩定增長。
中國兒童產業中心公布的數據顯示，80%的家庭中，兒童支出占家庭支出的30-50%，家庭兒童消費平均為1.7-2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9-5.9萬億元。其中，在兒童的日常消費中，零食是一項重要的支出。花旗統計報告顯示，去年全球零食銷售額高達6050億美元，兒童就是最大的金主之一。
buguo，zhongguoshichangchangqiyilaiquequefaertonglingshidexiangguanxingyebiaozhun，henduoertongxiaofeidedalianglingshi，doushianzhaochengrendebiaozhunzaizhixing。danertongdezangqifayushangweiwanshan，paidunengliyebugoujianquan，zheyedaozhileertonglingshideyingyangzhibiaobushiheqichengchangxuyao。
例如，一包“張君雅小妹妹”碳烤雞汁點心麵，很多孩子可以一口氣吃完。但其實隻要吃上幾塊麵點，孩子一天所需要的熱量、蛋白質、脂肪等營養成分就已經達標，整包吃下去，很容易導致孩子肥胖、近視和齲齒。
此外，正是因為沒有標準，許多企業在同一產品的生產上實行“內外有別”。比如，同樣是一款mini奧利奧巧克力味小餅幹，在美國產包裝上，飽和脂肪占總脂肪的比例僅為30%，符合標準；但國內的產品，相關比例則高達55.56%。而這，也間接解釋了為何國外很少有兒童零食這個概念——行業標準就高了一截。
不過，可觀的市場增量和逐步完善的規範體係並不意味著兒童零食的概念就一定會成為零食行業的“救世主”。畢竟，中國是一個足夠大的市場，而在大市場中，小利基市場總是有故事——亦或是“炒作”的空間。
資深食品研發專家Poca Chen認為，企業將兒童零食作為一個細分品類推出，意在強調其健康屬性，讓產品實際上的購買者（父母）安心。但零食的健康本身就一是個存疑的命題。以營養學的觀點：均衡飲食、天然食材才能說是健康的，而吃零食本身的目的就是為了生理上的滿足和精神上的消遣。
zengzaixiuxianshipintoubuqiyerenzhiduoniandeyingxiaozhuanjiashenboyuanzebiaoshi，liutongyushimianshangdelingshichanpin，zhiyaoyuanliaogongyichengshu，biaozhundouyinggaifuheertongshiyongdeyaoqiu。zailiangpinpuzishangshizhiqian，yijingqiangtiaozijishigaoduanlingshi，jiranshigaoduan，yinggaidaibiaochanpinneironghexuanliaoshiyouyuxingyebiaozhunde。cikezaiqieyigeshiheertongdelingshi，hebenshendepinleidingweilvexianmaodun。
03
高端，能否回歸產品本身
回到企業層麵，兒童零食戰略的逐步落地，對於當下的良品鋪子而言，又意味著什麼？
2019-2020年，良品鋪子“雲敲鑼”、百事從好想你手中買走了百草味，三隻鬆鼠也在深交所上市，更何況還有老巨頭洽洽盤踞在傳統的流通渠道上難以撼動——可以說，這是食品飲料史上少有的屬於零食行業的黃金時代。
不過，對於商業模式更接近的良品鋪子、三隻鬆鼠和百草味而言，競爭也愈發激烈——甚至可以說是慘烈。
這三家“綜合零食品牌”因yin相xiang似si的de產chan品pin結jie構gou和he產chan品pin線xian，導dao致zhi了le競jing爭zheng的de集ji中zhong化hua，而er這zhe些xie品pin牌pai產chan品pin的de同tong質zhi化hua問wen題ti，更geng逆ni向xiang加jia劇ju了le這zhe種zhong競jing爭zheng的de惡e劣lie性xing。這zhe種zhong長chang期qi存cun在zai的de高gao度du同tong質zhi化hua問wen題ti，背bei後hou和he這zhe些xie品pin牌pai曆li史shi發fa展zhan模mo式shi和he策ce略lve有you密mi不bu可ke分fen的de原yuan因yin。
因為搭上了線上零食快速增長的”列車“，麵對早期線上大量品類處於空缺的情況，這些品牌在快速增長的階段幾乎無一例外選擇產品上的“粗放發展”策略——依賴大量的平台流量，什麼產品可以做、值得做，就做什麼產品。
良品鋪子雖然從線下發家，但其電商銷售占比越來越高，甚至逼近50%以後，公司的產品策略也越來越和其他兩家相似。這種類似於“大商超”的戰略，核心就是SKU多。一方麵用主力產品競爭市場，另一方麵用部分產品塑造品牌，打造利潤。
這也導致了這些企業花在單個產品上的打磨、沉澱的精力相應變少。過去很長一段時間內，爆款的誕生是根據市場趨勢不斷推新、讓大量用戶自己“投票”就可以產生巨大銷量，而非以匠人精神、花大功夫打磨一個產品。
長此以往，隨著線上紅利消解，產品上同質化的良品鋪子、三隻鬆鼠、百草味等品牌在線上業務層麵陷入惡性競爭，需要依靠不斷地營銷投放來維護流量、保證營收轉化（無論線上還是線下）。當然，這些品牌也不是沒有意識到這個問題，三隻鬆鼠在上市前強調的對研發的投入、產品創新的重視。良品鋪子則一邊持續進行大筆營銷推廣投入，一邊提出了“高端化戰略”，對產品、品牌定位進行了思考。
從零食業務來看，“高端化”確實有利於獲取定價權，提升利潤空間。不過，良品鋪子的“高端化”成色幾何呢？
一業內人士表示，良品鋪子的代工模式，導致了其很難深入到從產品研發、供應鏈、技術上對產品進行創新，轉而主要依靠提升品質、更換包裝和營銷理念等。與其說是實打實的投入，不如果說是營銷上的概念“占坑”。有投資圈人士指出，良品鋪子格外注意包裝其行業的頭部地位，其“高端零食”戰略發布僅一年，卻強調“連續4年高端零食全國銷量領先。”
此ci外wai，在zai零ling食shi領ling域yu僅jin靠kao提ti升sheng品pin質zhi很hen難nan創chuang造zao產chan品pin溢yi價jia，也ye就jiu導dao致zhi在zai過guo去qu的de一yi年nian多duo時shi間jian裏li，良liang品pin鋪pu子zi的de毛mao利li水shui平ping以yi及ji利li潤run水shui平ping很hen難nan大da幅fu改gai善shan。
上述人士認為，零食行業真正意義上的高端化，源頭在於對食材、加工的把控，其次才是與高端食材匹配的營銷、包裝。“零ling食shi行xing業ye的de高gao端duan突tu圍wei與yu其qi說shuo是shi一yi次ci價jia格ge提ti升sheng，不bu如ru說shuo是shi一yi次ci產chan品pin與yu供gong應ying鏈lian的de升sheng級ji。這zhe樣yang，全quan產chan業ye鏈lian的de升sheng級ji注zhu定ding是shi一yi項xiang並bing不bu簡jian單dan的de挑tiao戰zhan。事shi實shi上shang，即ji便bian在zai這zhe一yi前qian提ti之zhi下xia，零ling食shi行xing業ye能neng夠gou做zuo到dao如ru何he高gao端duan，也ye是shi一yi個ge未wei知zhi數shu。”
希望這一次良品鋪子推出的“良品小食仙”，不僅吸引消費者買單，還能讓業內見識一下真正的創新究竟應該是什麼樣子。
不bu過guo，快kuai消xiao君jun始shi終zhong認ren為wei，無wu論lun兒er童tong零ling食shi實shi際ji前qian景jing如ru何he，良liang品pin鋪pu子zi作zuo為wei休xiu閑xian零ling食shi的de龍long頭tou企qi業ye之zhi一yi，能neng夠gou在zai零ling食shi行xing業ye產chan品pin及ji商shang業ye模mo式shi同tong質zhi化hua嚴yan重zhong、利潤率不足的大環境下，帶頭開辟新的細分市場、製定行業規則、拉高質檢標準，終歸都是利好行業和消費者，值得尊敬。
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