作者 | 王琦     

來源 | 品牌案例精選

中華上下五千年，老字號品牌不勝枚舉。這些老字號經曆了曆史的考驗而留存下來，是中華文化的璀璨明珠。然而近年來全聚德
、 會仙居等傳統老字號品牌或隕落、或消失。

最近
，又一個傳統老字號品牌隕落。上市近5年的餐飲老字號品牌天津狗不理退市。

關於退市原因
，狗不理在公告中提到，“業務發展及長期戰略發展規劃的需求，結合自身業務發展需要以及當前實際經營狀況，申請終止掛牌。”

這引發筆者思考
，眾多國產老字號品牌正麵臨生存危機，他們該如何突出重圍，再次與時代共舞？

老字號品牌緣何隕落？

成功的品牌各有各的成功，但失敗的品牌總有些相似的共同點。

1、成也“老”，敗也“老”

老字號成在“老”，敗也在“老”。對於追求安全、穩定的70後而言，“老”是一種品質穩定的保證。

而對於追求新奇特標簽的95後Z世代來說，“老”就是過時，守舊的代名詞。

“老”沒有價值，但開創者有價值。因為開創者蘊含著開拓精神，有著傳奇故事。挖掘其中的傳奇故事，就讓老字號永遠不老。

但問題就在於許多老字號總是以“我是老大”的傲慢心態自居，不改進產品質量，不提高服務水平，不親近消費者，老是想著用漲價的方法割韭菜，最終都難逃跌落神壇的命運。

於是，時代拋棄你的時候，連招呼都不會打一聲！

2、品牌文化不再被年輕的消費群體推崇

中華老字號曆經千百年的歲月，經曆過許多風雨動蕩的年代卻依然能夠得以傳承和發展
，品牌和企業的背後是文化的象征、是實力的見證、是對生活方式的表達。

中zhong華hua老lao字zi號hao帶dai有you東dong方fang色se彩cai和he中zhong國guo文wen化hua特te色se
，體ti現xian了le中zhong華hua文wen明ming和he中zhong國guo人ren民min對dui生sheng活huo的de理li解jie和he追zhui求qiu。其qi實shi很hen多duo建jian立li初chu代dai老lao字zi號hao的de人ren，都dou是shi當dang時shi年nian代dai中zhong懷huai揣chuai一yi腔qiang熱re血xue且qie願yuan意yi了le解jie時shi代dai、人群喜好的。

但是，隨著文化的多樣化以及網絡亞文化的發展，現代國人尤其是年輕一代思想越發多元
，往往導致過於追捧西方
、網絡文化和生活方式而忽略了對傳統中國文化的發揚。

從而給立足於傳統文化的老字號品牌的發展和繼承帶來了很大難度。

3、匠人精神的缺失

日本“經營之聖”稻盛和夫也曾說過，如果一件事努力做到能夠感動神明
，那你想不成功都難！

有些老字號品牌雖然名氣大

，但是就消費者而言，不可能總靠著情懷去交智商稅，就這樣
，部分老字號開始逐漸走向了下坡路。

筆bi者zhe認ren為wei

，老lao字zi號hao品pin牌pai的de沒mei落luo跟gen匠jiang人ren精jing神shen缺que失shi是shi有you關guan係xi的de，部bu分fen老lao字zi號hao品pin牌pai已yi經jing放fang棄qi了le老lao祖zu宗zong留liu下xia來lai的de優you良liang傳chuan統tong，隻zhi是shi保bao留liu一yi副fu空kong殼ke而er已yi。

根本談不上什麼用靠著匠人精神來經營企業
，最後老字號招牌砸了
，讓人無限感慨。

以上隻是老字號失敗原因中的冰山一角。眾多老字號還麵臨著脫節市場

、人才流失、假冒山寨、盲目擴張等一係列問題

老字號品牌的競爭壁壘是什麼
？

老字號逐漸消失的現實，從一個側麵印證了老字號稱號本身並不是核心競爭力的道理。

老字號過去的成名，主要依靠的不是品牌體係的成功，而是獨特的技術支撐。

現在的集體敗落，則是由於受到先進技術發展的衝擊，無法招架層出不窮的替代品。

對dui於yu傳chuan統tong的de手shou工gong工gong藝yi，既ji不bu能neng很hen好hao地di保bao護hu和he繼ji承cheng，又you不bu能neng向xiang現xian代dai技ji術shu轉zhuan換huan，說shuo明ming這zhe些xie老lao字zi號hao並bing不bu具ju備bei把ba過guo去qu的de核he心xin要yao素su轉zhuan化hua成cheng文wen化hua的de能neng力li，隻zhi會hui習xi慣guan性xing地di躺tang在zai老lao祖zu宗zong的de繈qiang褓bao裏li。

既然不能形成特殊的內涵，企業的文化、傳承發展的核心在逐漸消失
，自然就枉談老字號是品牌了。

現(xian)今(jin)活(huo)得(de)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)老(lao)字(zi)號(hao)
，無(wu)不(bu)是(shi)將(jiang)字(zi)號(hao)升(sheng)級(ji)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)結(jie)果(guo)，甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)說(shuo)，它(ta)們(men)時(shi)刻(ke)都(dou)在(zai)努(nu)力(li)地(di)尋(xun)找(zhao)傳(chuan)統(tong)特(te)色(se)與(yu)現(xian)代(dai)消(xiao)費(fei)的(de)最(zui)佳(jia)結(jie)合(he)點(dian)。

因為今天的消費者發生了徹底的變化
，他們更重視體驗，而不僅僅是產品本身。

jiangjiuchanpinyanzhi，jiangjiuqimindebige，jiangjiucanyuhudong，jiangjiushejiaoshuxing。tiyanyigechanpin
，nengbunengfapengyouquan，nengbunengshaixiaoxingfuchengweiyigexinpinpaidebiaopei。

創造一個品牌不是要將其僵化固定，而要根據市場形勢不斷調整到與時俱進的狀態
，這幾乎是沒有疑問的。

任何品牌自從創造出來之後，就不會再單純地按照經營者的意誌為轉移
，隻有主動以消費者為基礎

，才能不斷地提升品牌價值。

任何著名的品牌，也無不是對市場變化敏銳把握的成果，然後讓它的市場份額不斷擴大。

所以我們不得不得出一個貌似“廢話”的結論：所謂老字號的品牌競爭壁壘，無不在於其懂得堅守該堅守的，改變該改變的。

“讓老年人覺得懷舊
，讓年輕人覺得時尚，讓老外覺得很中國。”老字號企業最大的優勢，是長期發展積澱的品牌“美譽”。

所以
，老字號經過漫長的時間考驗所積累下來的優質感如何傳承才是關鍵。

老字號品牌突圍之路在何方
？

百年老字號成於“老”，也容易受困於“老”
，如今有的能重煥青春，有的難掩失落，有的已經無人問津。

要想勇立潮頭

，百年老字號既要堅守——守住核心價值、品牌個性、誠信精神，也要創新，不斷引進現代科學技術和管理方式，建立創新機製，不斷煥發新活力
，實現高質量發展。

1
、品類、產品創新，借力品牌延伸

曾經引領消費潮流的品類
，比如雪花膏、香皂、自行車
、鋼筆、手電筒、功能手機等等這些品類隨著時代的發展逐漸被更好的產品替代或是不再具備存在的價值。

duiyuzhexiepinleizhongpinpaieryan
，guoqiwangwangshiyijianshifenwulideshiqing，zheshishichangdeliliang。zheyangdepinpaizuiyinggaizuodejiushishunyingshichang，yongyujinxingpinleiyanshen。

如果固守特勞特的定位聚焦，那麼基本無法擺脫隨著品類消亡而過氣的命運。

這zhe條tiao路lu徑jing上shang複fu蘇su成cheng功gong的de例li子zi很hen多duo
，比bi如ru六liu神shen花hua露lu水shui
，在zai洗xi浴yu市shi場chang萌meng芽ya初chu期qi，六liu神shen就jiu選xuan擇ze了le品pin類lei延yan伸shen
，進jin入ru香xiang皂zao和he花hua露lu水shui領ling域yu
，如ru今jin六liu神shen是shi唯wei一yi一yi個ge在zai洗xi浴yu市shi場chang前qian五wu的de本ben土tu品pin牌pai，家jia化hua五wu年nian戰zhan略lve的de超chao級ji品pin牌pai。

而對於產品的老化，品牌唯一複蘇路徑就是產品升級
，產品線重新規劃。

這方麵做得最成功的是百雀羚了。百雀羚將原有的老產品統統劃歸到經典產品係列
，其真正的銷量很大部分來自於其新的產品係列。

這是百雀羚重回大眾視野最本質的原因——產品升級。

2

、以國為潮，與時代精神共鳴

如今
，“國潮”文化正當道。故宮日曆、大白兔奶糖唇膏

、回力球鞋，改良旗袍、老幹媽印上衛衣走上時裝周……以新製造為代表的新國貨不斷受到熱捧，形成滾滾“國潮”。

我們正在看到一個又一個老品牌，不斷通過“國潮”概念進行品牌年輕化和創新
，通過嶄新的創意和新式美學不斷給我們驚喜，同時改變了在年輕消費者心中的刻板印象，成為了“國潮”的優秀代表。

老品牌做國潮，便是借助這股東風，通過挖掘品牌傳統文化與曆史
，融入新技術與新潮流，以全新的姿態走進大眾的視野，再打打“情懷”牌，天下大勢之下，燃起了老顧客的“情懷”
，同時緊緊抓住了年輕一代的眼球。

3
、著力品牌年輕化大潮，激活Z世代

這幾年在“得年輕人就得天下”的營銷邏輯下，作為有曆史沉澱的傳統老字號品牌

，隻要不斷抓住年輕人的胃口，才能讓品牌擁有長久的競爭力。

因為作為傳統老字號，大多數都會被年輕消費者貼上“老化”


、“土”等標簽，亟需通過品牌革新去激活新一代年輕消費者的熱情。

比如擁有65年曆史的中華牙膏，了解到年輕消費者更加注重消費過程中的情感體驗，所以提煉出了“酸甜苦辣
，百味人生 ”的溝通理念，試圖從情感層麵去影響年輕消費者。

erqie，zaixuanzepinpaidaiyanrencengmianshang，zhonghuayagaoxuandedoushishifenqingchunyangguangdexinshengdaililiang
，qidaiyanrenwangyuanweifensijingjideyingyongtigongleyigejihaodebaodian。

從裏到外，中華牙膏其實一直都在試圖用新的方式和渠道與年輕人進行對話。關注消費者，迎合消費者，注重培育品牌粉絲。

結語

有這樣一組數據：中國有15000個老品牌
，有1500個還活著，150個活的還算不錯，但隻有10個能夠稱得上活的很好。

這足以說明，老品牌複出的道路絕不是一個簡單的“Yes or No”的問題，也絕不是簡單套用普通新品培育模式就可以的，而是需要從諸多方麵進行考量和分析之後方能確定。

要yao打da破po自zi身shen的de天tian花hua板ban

，老lao字zi號hao就jiu不bu能neng習xi慣guan於yu過guo往wang的de話hua語yu體ti係xi
，要yao在zai新xin的de時shi代dai下xia，需xu要yao的de是shi對dui以yi現xian代dai人ren所suo熟shu悉xi的de方fang式shi與yu他ta們men溝gou通tong
，融rong入ru現xian代dai的de話hua語yu體ti係xi。

這是一個產品
、品牌、營銷三者由內而外地整合的係統工程，不可能一蹴而就。

參考資料：

1、財經銳眼：全聚德

、同仁堂、東阿阿膠，這些老字號跌落神壇，人設崩塌！

2、北京娛樂信報：名家筆記——老字號不是核心競爭力