“又酸又苦，太難吃了！”

每日黑巧，這個成立不到一年時間的新興巧克力品牌，在羅永浩抖音直播首秀中獲得銷量榜單 Top5，總計賣出約 39 萬盒產品
，直播觸達近 4800 萬人。但聲量銷量是有了，隨之而來的聲討卻也讓品牌陷入尷尬。

01

風評被害，黑巧：這鍋我不背

每日黑巧參與羅永浩抖音直播也是為了出圈 ——擴大用戶基數、拓展目標人群，尤其是男性群體。從結果來看，也很符合品牌方將老羅直播當成“品牌大事件”，而非單純帶貨的預期。但為什麼在口碑風評上弱了一些？

在直播後，羅永浩以及每日黑巧的微博、抖音賬號下麵
，迎來了一眾網友的吐槽，包括發貨慢
、口感差、客服話術單一等問題。在這些聲音中，口感問題尤其值得警醒，因為這也是品牌的立足之本。

但事實上，“又酸又苦”的鍋不該是黑巧（瑞士控糖係列）來背，因為這本身就是品類的特色。黑巧作為巧克力中的異類，不僅在於其獨特醇正的苦味，也在於其慣有的“更健康”的感知。相較於其他口味的巧克力，黑巧的可可含量高、抗氧化物含量高、含糖量少，這也是在消費者日益追求健康、低糖生活方式的背景下，巧克力行業整體增長陷入滯緩，黑巧品類卻成為逆勢高速增長的一支，在國內外備受青睞的原因。

非要算的話

，“難吃”還是品牌操作的鍋。

將相對小眾的口味品類推到大眾麵前，去挑戰大眾的認知，這就是每日黑巧的問題所在。

duiyuyigeyaodaxiangzhimingdudepinpailaishuo，ruishikongtangxilieshiqizhutuidebaokuan
，yegengnengtixianpinpaidetese
，wulunshizaibaozhuangshejihaishipinleikouganfangmian。bingqie，weishiyinggengguangfanderenqun

，gaixilieqishiyejizhongle 5 款不同口味，其中 2款(kuan)含(han)少(shao)量(liang)糖(tang)分(fen)。但(dan)是(shi)，在(zai)首(shou)秀(xiu)爆(bao)滿(man)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)裏(li)，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)早(zao)已(yi)被(bei)牛(niu)奶(nai)巧(qiao)克(ke)力(li)教(jiao)育(yu)的(de)大(da)眾(zhong)，而(er)不(bu)是(shi)對(dui)黑(hei)巧(qiao)相(xiang)對(dui)更(geng)熟(shu)知(zhi)的(de)圈(quan)層(ceng)，現(xian)場(chang)也(ye)沒(mei)有(you)對(dui)黑(hei)巧(qiao)“很苦很健康”的品類特點進行有效引導和明確告知，這才招來“無妄之災”。

在最能代表品牌的產品以及更普世的產品之間，每日黑巧選擇了前者。或許，每日黑巧選擇產品線中的“子彈堅果”效果會更好，一來，該係列產品相對更大眾，表層是可以鎖住堅果原香的零糖
、高膳食纖維黑巧，內部是榛子 / 巴旦木。二來
，子彈堅果這個名字跟羅永浩搭配更有話題衝擊力，畢竟子彈短信和堅果手機……

02

開局一個名
，勢能全靠借？

從近來新興品牌的崛起上，可以看到一些共同之處，首先就是起一個奇特的名字，打造差異化。

品牌名方麵，雖然沒有鍾薛高、王飽飽
、三頓半、認養一頭牛等來的新奇
，但“每日”的概念很容易讓人聯想到一係列品牌或者品類名，如蒙牛每日鮮語牛奶、味全每日 C 果汁等，尤其是每日堅果。“每日黑巧”方便記憶，並且占領了品類，有一定的認知基礎和傳播勢能，還自帶教育市場（消費頻次、消費習慣）的暗示效果。

每日黑巧控糖係列的包裝簡約大方
，雖然部分直男表示“看上去很像煙盒、抽紙盒”

，但至少做到了差異化，有辨識度。每日黑巧將其稱為“小方盒”，這也是業內熟悉的命名套路

，如小黑瓶、小黃車
、小藍杯
、小白奶、小黃袋、小胖瓶等，這種略帶親昵的稱呼，既生動地突出了品牌的形象特征，便於傳播，也能拉近品牌與消費者的距離。

每日黑巧定位以“成分”為主打的創新巧克力品牌，這也會讓人想到近兩年“成分黨”的爆紅，不僅演變成美容護膚行業的一大趨勢
，更發展成攪動市場的一股強勁力量。

不過，每日黑巧並不是一個單純的互聯網品牌
，其帶有濃厚的渠道商基因，其母公司 LANDBASE 曾是一家代理進口創新類綠色休閑食品的渠道型公司。因此，作為自有品牌，每日黑巧擁有著瑞士
、比利時等巧克力生產大國的供應商資源；渠道方麵，在線下進駐了包括天貓
、京東等在內的電商平台以及一些垂直電商，在線下很快覆蓋 2 萬多個終端，包括盒馬、Olé等精品商超
，以及羅森、全家、7-ELEVEn 等便利店。

“deyiyuqudaoshangduiyushichanghechanpindedongtaibawo，tamenwangwangnenggougengjiaminruidibuzhuoshangyejiyu。jianyuzaiqudaoshangdeyoushi，zhiyaobahuopuxiaqu，ziyoupinpaitongchangbuchoumai。danshi

，tamendeduanbanyehenmingxian，najiushipinpaiyunying。”銷售與市場高級研究員、北京幹得漂亮文化傳媒有限公司CEO 陳強表示。

在品牌打造方麵
，每日黑巧雖然善於踩點和借勢，但卻並沒有做深做實。比如在成分方麵，簡愛酸奶也是以簡約配料、輕添加打出知名度的；元氣森林更是自稱中國第一家無糖飲料品牌。相比之下，這兩者在呈現方麵做得更加到位

，包括但不限於產品包裝、宣傳文案

、品牌故事（簡愛關於“愛”的故事）
、品牌定位，乃至商標產權（簡愛的“其他沒了”）。

每日黑巧的對外形象
、口徑也過於“端莊”，包括與用戶的互動話術等
，還操著淘寶口音，這就導致很難撫平用戶的抱怨和不滿。此外，每日黑巧也會跨行業“蹭”一些知名品牌，比如稱自己為巧克力中的特斯拉 / pingguo。duiyuchuchuangpinpailaishuo，jieshikeyitishengchuanboxiaolv，wukehoufei，danyaodandeqizhegechenghaocaixing，huozheshuo
，yaoconggefangmianzhengmingzijidandeqizhegechenghao，rugongyinglian、技術
、創新力
、極致追求等，否則隻會引起質疑和吐槽。

渠道商往往是賣貨的邏輯，這可以讓產品實現從0到1的增長，但要追求從1到10甚至從1到100的增量，就必須打造品牌。

03

立體矩陣，鏈接圈層

每日黑巧采用的是典型的圈層營銷打法，從平台、KOL、健身場景、媒mei體ti等deng多duo維wei度du切qie入ru。先xian在zai核he心xin圈quan層ceng完wan成cheng體ti驗yan互hu動dong，從cong種zhong子zi用yong戶hu中zhong產chan生sheng口kou碑bei，當dang口kou碑bei積ji累lei到dao某mou個ge臨lin界jie點dian時shi，再zai通tong過guo大da眾zhong事shi件jian來lai引yin爆bao，形xing成cheng流liu行xing。

每日黑巧麵向的是注重體重管理的人群，以年輕女性居多。所以，品牌選擇以小紅書為重點
，參與各類相關話題，如好吃不怕胖的零食、減肥也要吃零食
、零糖巧克力

、低糖高膳食纖維零食、明星同款巧克力
、飽腹解壓健康零食等。在此基礎上，進一步滲透至健身圈層
、瑜伽圈層等。

為迅速起勢，每日黑巧選擇了網紅 + 明星的組合打法。重點投放腰部以及頭部網紅賬號，包括先後兩次聯合李佳琦，以及明星主播如李湘、王祖藍等，進行試吃、評測
、種草、帶貨。每日黑巧初期選擇了擁有一定粉絲基本麵和影響力的偶像，如鄭元暢、蘇有朋、溫碧霞等，采用口播和綜藝植入等形式。他們稱得上是幾代人的“青春”，但過於依賴這些“小時候的男神、女神”也會減弱品牌的年輕感。

所以，每日黑巧隨後增加了在新生代上的投入，比如趙露思、黃子弘凡以及林染、唐心
、楊泰瑞等GOLDEN AGE 組(zu)合(he)成(cheng)員(yuan)。他(ta)們(men)難(nan)免(mian)過(guo)於(yu)小(xiao)眾(zhong)，知(zhi)名(ming)度(du)有(you)限(xian)，但(dan)勝(sheng)在(zai)年(nian)輕(qing)和(he)精(jing)準(zhun)。相(xiang)應(ying)的(de)
，每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)也(ye)聯(lian)合(he)了(le)年(nian)青(qing)一(yi)代(dai)明(ming)星(xing)聚(ju)集(ji)的(de)媒(mei)介(jie)

，如(ru)年(nian)輕(qing)女(nv)性(xing)時(shi)尚(shang)生(sheng)活(huo)指(zhi)南(nan)的(de)中(zhong)國(guo)版(ban)《GINGER 潮兒》。

再加上年輕人常去的線下精品商超、便利店等場景資源，這些組合在一起，構成了每日黑巧的立體傳播矩陣。

04

產品向“苦”，文化向“甜”

圈層營銷實質還是深耕一個垂直市場，進而影響大眾消費，但品牌出圈還需要考慮適配問題
，包括產品和文化。

相比一般的快消品，巧克力帶有足夠廣闊的交流和延展空間。

產品圈的打造可以圍繞“苦”做文章，保持黑巧品類的純粹、醇正。小眾即大眾
，黑巧品類已經有了擺脫甜食、零食範疇，演變成新的流行
、時尚、健康生活方式的趨勢
，品牌可以充分發揮海外供應鏈
、原產國的優勢，覆蓋更廣泛的群體
，夯實品牌在黑巧品類的市場地位。

“口感是食品營銷的靈魂。消費者一方麵需要健康，追求低糖低脂
；另一方麵又非常關注口感。”上shang海hai藍lan狙ju互hu聯lian網wang科ke技ji有you限xian公gong司si董dong事shi長chang劉liu大da賀he認ren為wei
，消xiao費fei者zhe從cong來lai都dou是shi喜xi歡huan兼jian具ju健jian康kang和he美mei味wei的de產chan品pin。可ke可ke果guo產chan區qu從cong厄e瓜gua多duo爾er到dao加jia納na
，也ye是shi為wei降jiang低di酸suan度du和he苦ku度du；在成分和功能上



，計劃新增高蛋白質係列；產品線方麵
，如鬆露巧克力以及其他跨界融合產品，包括餅幹、麥片、冰淇淋、軟糖等。產品圈也可以討論更多相關內容，比如不同可可含量
、不同溫度下巧克力的口感；產品的營養成分
、配料
，以及減糖、減脂、減卡方案等
；融入牛奶或者搭配其他零食的網紅新吃法
；製作各種模具或者將黑巧做成積木
、拚圖等更容易引發傳播的玩具形態。

為了保持圈子的燃度和黏性，還可以定義一個“甜向”文化圈子，傳遞積極向上、暖心治愈的正能量。

首先，趣味科普
，以有趣的方式介紹巧克力的曆史
、分類、品種、產區等，比如不同可可產區的特色和差異
、當地人的巧克力風俗文化、不同的加工方法和技術等，滿足獵奇需求。

其次
，傳遞解壓、暖心、治愈、正能量內容，畢竟生活中有太多的“苦”


，包含口感上的和情感上的，品牌可以在文化上加點“甜”。

再次，可以講講品牌故事，比如創業的心路曆程
、產品的包裝設計靈感等
，也可以鼓勵用戶分享與品牌、產品相關的故事，還可以發起相關話題、文創設計、短視頻創意等。

最後
，還可以營造積極
、向上
、美好的文化，將黑巧帶來的健康生活方式具象化，當然這個麵也可以更廣，延伸至飲食

、運動
、保養、輕體等。

總之
，小眾新品牌想要讓更多人知道，隻要找到流量源即可，如選擇媒介
、投放 KOL

、跨界聯合、製造話題；但如果想要更多人認可並行動，就需要匹配產品和文化。每日黑巧的品牌之路，還有很長一段要走。