一場有始有終的直播，不僅可以在直播間裏得到觀眾的追捧，更可以在微博為代表的社交網絡上成為話題的中心。後者給品牌、直播和平台帶來的社交資產和品牌影響力的積累，從長遠來看
，比幾個小時內的觀看量和銷售額更有長尾效益。

是時候把微博的"吃瓜群眾"邀請到直播間的第一線了。

作者 | 禦寒

編輯 | 石燦

直播太火了。短短一周內

，劉濤、陳赫

、汪涵等明星都進行了自己的直播帶貨首秀，幾家歡喜幾家憂。

5月17日，陳赫首次直播的觀看人次高達5000萬，銷售額8000萬。而就在一周前，劉濤首次直播的觀看人次不足陳赫的一半
，交易總額卻突破1.48億元。

早在月初
，"劉一刀"的名號就在微博上叫開了。劉濤親自帶話題，宣布自己將以"劉一刀"的花名開始直播帶貨，呼籲粉絲通過#刀客愛劉一刀#的話題在微博上曬單。5月14日，近日的話題女王劉敏濤也進入劉濤的直播間，兩位"乘風破浪的姐姐"合作直播，更是在微博上掀起了討論的熱潮。

一場有始有終的直播，不僅可以在直播間裏得到觀眾的追捧

，更可以在微博為代表的社交網絡上成為話題的中心。後者給品牌、直播和平台帶來的社交資產和品牌影響力的積累，從長遠來看
，比幾個小時內的觀看量和銷售額更有長尾效益。

是時候把微博上的"吃瓜群眾"邀請到直播間的第一線了。

直播風口
，如何入局

業內人士將2020年稱為"直播元年"，這是基於新時代背景和行業局麵得出來的結論。獵聘大數據顯示
，2019年企業新增直播相關職位較2018年激增329.36%

，其中互聯網的需求占到了70%以上。

年初以來，眾多企業家都加入了直播帶貨的大軍。攜程聯合創始人、董事局主席梁建章，林清軒、七匹狼、紅蜻蜓
、銀泰商業等傳統線下品牌高管
，都開始嚐試用線上賣貨的方式來拯救線下銷售，河北省甚至在5月17日舉辦了"總裁帶貨"專場直播。

另一方麵，在文娛停擺的特殊時期裏，直播也成為眾多明星"線上再就業"的聚集地。

5月16日，奧運冠軍吳敏霞夫婦和世界冠軍錢震華夫婦在直播中為東方體育中心遊泳館和"健康"帶貨；同日，歌手袁婭維在音樂平台上直播了個人的專場演唱會；5月16日晚上，前央視主持人倪萍也開啟了自己的直播首秀，呼籲大家回歸實體書

，拯救實體書行業……

然而，雖然直播風口正好
，卻不是所有人都能做到乘風破浪，羅永浩就是最好的案例。

無(wu)論(lun)是(shi)企(qi)業(ye)高(gao)層(ceng)親(qin)自(zi)帶(dai)貨(huo)，還(hai)是(shi)娛(yu)樂(le)明(ming)星(xing)進(jin)軍(jun)直(zhi)播(bo)


，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)利(li)用(yong)自(zi)身(shen)影(ying)響(xiang)力(li)
，將(jiang)站(zhan)外(wai)流(liu)量(liang)引(yin)流(liu)到(dao)直(zhi)播(bo)間(jian)裏(li)。尤(you)其(qi)是(shi)像(xiang)羅(luo)永(yong)浩(hao)等(deng)自(zi)帶(dai)話(hua)題(ti)度(du)的(de)熱(re)點(dian)人(ren)物(wu)
，在(zai)市(shi)場(chang)看(kan)來(lai)就(jiu)是(shi)行(xing)走(zou)的(de)行(xing)業(ye)風(feng)向(xiang)標(biao)。

然而，這種熱度是相對短效的。如果想要提高用戶留存率，將"看熱鬧"的觀眾轉換為固定流量，還要找到適合全網傳播的路徑和全民討論的話題。

上個月舉辦的榮耀30係列發布會，就一掃傳統手機發布會的"科技範兒"
，將發布會現場打造成了五彩的時尚秀場。在絢麗的燈光下
，榮耀總裁趙明和超模一起登上T台走秀，總裁身份和時尚達人之間的碰撞，整個直播間都刷起了"有請超模趙明上台走秀"。

發布會當天，品牌代言人李現
、演員譚鬆韻和各大科技博主參與互動，提高了發布會的聲量。榮耀總裁趙明與微博高管@來去之間的互動
，也增加了"吃瓜群眾"對榮耀新品的認知度。發布會結束後

，榮耀又邀請了包括李現在內的十多位明星達人和數十個垂直領域的KOL發布評測微博，進行了二次破圈傳播。

通(tong)過(guo)這(zhe)場(chang)別(bie)樣(yang)的(de)發(fa)布(bu)會(hui)，榮(rong)耀(yao)將(jiang)科(ke)技(ji)和(he)時(shi)尚(shang)結(jie)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)

，突(tu)破(po)了(le)傳(chuan)統(tong)手(shou)機(ji)的(de)概(gai)念(nian)

，將(jiang)手(shou)機(ji)這(zhe)種(zhong)硬(ying)核(he)的(de)科(ke)技(ji)工(gong)具(ju)

，打(da)造(zao)成(cheng)了(le)潮(chao)流(liu)的(de)時(shi)尚(shang)單(dan)品(pin)。

同時，榮耀和嘉人
、紅秀、瑞麗等知名時尚雜誌合作，發布了以手機為靈感的時尚大片
，增強了科技感和時尚範的互動。這種"聯動式"破圈營銷

，在當下的社交平台上，尤其能吸引到大眾的注意力。

種種現象表明
，直播並非紅利見頂，而是要尋找新的出路。在直播重塑的"人貨場"關係之外，還需要精準的前期預熱、中期投放和後期二次傳播
，形成完整的營銷閉環。

在這條閉環中，"破圈"對最終的傳播效果起到了決定性的作用
，這也是目前的直播行業最迫切的需求。

爭奪5億人的流量

根據艾媒網發布的《2020Q1中國在線直播行業專題研究報告》
，2019年中國在線直播行業用戶群體已經超過5億，預計將在2020年達到5.26億人。

2020年第一季度，"宅經濟"興xing起qi
，刺ci激ji直zhi播bo市shi場chang加jia速su增zeng長chang，超chao七qi成cheng受shou訪fang用yong戶hu表biao示shi觀guan看kan直zhi播bo的de頻pin次ci和he時shi長chang有you所suo增zeng加jia。艾ai媒mei谘zi詢xun分fen析xi師shi認ren為wei，這zhe將jiang有you助zhu於yu直zhi播bo平ping台tai固gu化hua用yong戶hu群qun體ti、增加用戶粘性

、轉增量為存量。

刺蝟公社（ID：ciweigongshe）觀察發現
，無論是內容直播，還是電商直播，都出現了明顯的"二八定律"：淘寶的薇婭李佳琦，快手的辛巴散打哥，鬥魚大司馬，虎牙張大仙
，B站馮提莫
，牢牢占據著直播行業的半壁江山。而他們遇到的問題也顯而易見：影響力局限於主播本身，並且和價格強綁定。

直播作為最大的風口
，已經在直播技術、價格優勢、主播的帶貨能力等硬性條件上做到了極致。目前

，擺在直播麵前的最大難題，就是如何突破主播的私域流量，得到更多的外部關注。

前淘寶直播負責人趙圓圓在一次公開沙龍中說："在疫情開始前
，電商直播其實已經發生了變化——消費者的剛需時代結束、社交需求崛起。"他提到

，現在購物已經不是剛需，更多是潛在需求，因此直播的關鍵要素已經不是商品和品牌本身，"需要更多的溝通、社交互動、內容種草以及包裝、品牌溢價和品牌信賴感這些東西。"

4月13日，麥當勞連發7條微博，預告將在4月15日早上8:30通過B站直播進行"5G新品全球首發"。快餐巨頭和最前沿通信技術的夢幻聯動
，一時激起了大家的好奇心。相關話題"我5G了"登上微博熱搜
，閱讀量超過4億次，網友紛紛猜測："麥當勞要出手機了？"

兩天後
，麥當勞在直播中揭曉了新品的謎底："麥麥脆汁雞"，這場"懸疑連續劇"才落下了帷幕。

這場直播持續了整整24個小時，麥當勞中國區CEO張家茵
、集合了三大外賣平台的"外賣天團"、吃播博主齊上陣
，輔以官方微博的文字直播
，"麥當勞5G炸雞"再次成為微博熱門討論話題。

麥當勞的這場營銷

，就是超越產品本身
、打破品牌固有邊界的典型案例。直播結束後的一周內，各大美食、生活甚至科技博主紛紛發布試吃和宣傳視頻，還有新晉小生侯明昊"帶貨"，"5G炸雞"的熱度在微博上持續不散。

當下的社會熱點事件
，尤其是娛樂事件，大部分都是在微博上發酵起來的
，熱搜排名以及有沒有"爆"，已經成了一個事件熱度的衡量標準。直播亦是如此。據不完全統計，今年2月以來
，和"直播"相關的熱搜高達180條，平均一天有2條和直播相關的熱搜。

拿淘寶頂流李佳琦來說，他本人、小助理甚至是他的寵物狗never，都是微博熱搜上的常客。近一個半月內，李佳琦已經上了20次熱搜，"李佳琦沒有直播"
、"李佳琦沒關直播"
、"楊冪李佳琦直播"、"洛天依在李佳琦直播間唱歌沒聲音"等直播間相關話題占了大多數。對比薇婭，僅有李佳琦的一半，這也是為什麼李佳琦的知名度和討論度更高的原因之一。

直(zhi)播(bo)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)至(zhi)今(jin)
，一(yi)場(chang)直(zhi)播(bo)的(de)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)絕(jue)對(dui)不(bu)僅(jin)限(xian)於(yu)幾(ji)十(shi)分(fen)鍾(zhong)的(de)播(bo)放(fang)量(liang)和(he)交(jiao)易(yi)額(e)。基(ji)於(yu)直(zhi)播(bo)場(chang)景(jing)的(de)熱(re)點(dian)話(hua)題(ti)和(he)社(she)交(jiao)傳(chuan)播(bo)，才(cai)是(shi)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)流(liu)量(liang)抓(zhua)手(shou)，是(shi)主(zhu)播(bo)、品牌和平台的必爭之地。

為什麼是微博

2019年的行業熱詞是"破圈"，本質就是從私域流量突破到公域
，再將公域流量為私域所用的過程。

在"破圈營銷"上，沒有哪個社交網站比微博更有優勢。此前
，在微博召開的"破圈新V力"分論壇上，談到什麼樣的平台能破圈時，光合映畫影視傳媒總經理陳炯表示，有多種KOL
、有強媒體和話題屬性的平台中
，微博是首選。

yonghujiyuxiangtongdexingquheguanzhudian，zifajianliqilaidequanceng，gongtongzuchengleweiboduoyuanhuadeshequshengtai。zaiweibotigongdeqiangshejiaochangjingheduoquancengshengtaixia
，pinpaikeyiduimubiaoshouzhongjinxingjingzhunzhongcao，tongguoshejiaohuatishixianpoquanchuanbo

，jiangweibode"公域流量"轉化為直播間的"私域流量"，並在全民討論中提高品牌影響力。

尤其是當明星頻繁進入直播間，在微博上的出圈效應更加明顯。

根據艾漫數據聯合新浪微博發布的《新浪微博2019年明星白皮書》，2019年度，微博娛樂明星的粉絲總數突破192億人次，明星粉絲同比增長25億人次。超過六成微博活躍用戶關注娛樂內容
，超過四成微博熱搜和娛樂內容有關。

同時，娛樂明星活躍粉絲中超過80%為女性，超過70%為20-29歲sui之zhi間jian的de年nian輕qing人ren，超chao過guo半ban數shu為wei社she會hui人ren士shi，而er這zhe一yi部bu分fen用yong戶hu正zheng是shi當dang代dai社she會hui中zhong的de消xiao費fei主zhu力li。艾ai曼man數shu據ju特te別bie提ti到dao，微wei博bo依yi舊jiu是shi品pin牌pai營ying銷xiao重zhong要yao陣zhen地di，77%的粉絲的消費決策會因為品牌方的線上推廣資源所影響，如何與平台合作讓明星代言效用最大化尤為重要。

2019年末，張若昀憑借《慶餘年》中的範閑一角大火。近日
，他又變回小詩仙
，吟了一首新詩：

英風豪氣摘星辰

菲菲春日尋山海

霓裳不濕沾細雨

迪循萬裏盡豪邁

這首以"英菲尼迪"打頭的藏頭詩，在英菲尼迪新車發布會的直播上，成功將品牌和張若昀的人設融合在了一起。

英菲尼迪此次新車發布活動的話題是"驚於顏值，敬於才華"

，張若昀作為品牌大使是再好不過的人選。從《法醫秦明》中的秦明，到《無心法師》中的張顯宗
，再到《慶餘年》中的範閑
，張若昀的才子形象深入人心。英菲尼迪以此為基礎，進行了一係列的新玩法，發布會直播吸引了1923萬人次觀看，使新車聲量提升224倍。

微博也在其中起到了關鍵性的作用。尤其是微博為英菲尼迪量身定製的#顏值才華互吹大賽#全明星話題互動大賽，共吸引了超過200位明星參與
，劉濤、牛駿峰
、高偉光紛紛下場以美圖、自拍和直播展示顏值和才華，粉絲自發參與，13個衍生話題衝上熱搜。

活動結束後，英菲尼迪也持續關注張若昀的熱點新聞
，在有話題的時期和他進行互動

，將明星效應的價值發揮到最大。

微博的社區生態和社交屬性
，有助於形成"明星
、藍V預熱——私域流量自發傳播——KOL和KOC擴大傳播和影響範圍——二次傳播實現破圈"的鏈條。時下的品牌雲發布會
，大多都采取了這種從營到銷的傳播鏈條，幫助自身突破品牌壁壘，站上話題舞台的中央。

淘寶靠價格
，抖音靠流量，快手靠"老鐵"，垂直直播平台靠主播，但是出圈都要靠微博。如何把微博上的"吃瓜觀眾"轉移到直播間裏


，你想好了嗎
？

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