五一期間，三隻鬆鼠開出68家聯盟小店。截至5月1日
，鬆鼠聯盟小店累計開店371家。其中，有4家加盟商（聯盟小店店主）開了加盟“二店”。

在三隻鬆鼠網上業績說明會中
，三隻鬆鼠稱
，鬆鼠聯盟小店今年累計開店力爭突破1000家。直營投食店累計開店力爭突破200家。

看上去，疫情沒有讓三隻鬆鼠的線下門店擴張放緩。

全麵布局線下零食店的並非隻有三隻鬆鼠。

來伊份2019年報再次提及，2020年線下繼續推進“萬家燈火”（到2023年開1萬家店）計劃。

良品鋪子在年初疫情中掛牌上市，亦是急需募資打開全國市場。此前在招股書公告
，IPO募集資金後
，3年內要新開設126家旗艦店和250家標準店。

截至2019年底
，來伊份和良品鋪子的門店數分別為2792家和2416家。

零食品牌對線下渠道的擴張

，過去都“交過一輪學費”的。三隻鬆鼠線上起家，走到線下的頭三年門店數隻有200家。期間還經曆過砸店、複盤等階段。

來伊份2017年提出“開萬店”計劃，但年度開店計劃一直未能完成
，反而飽受門店成本高企，費用過高侵蝕利潤的戰略失誤詬病，將大好的線上增長機會拱手相讓。

年初被百事收購的百草味2017年也提出過要布局線下，不過到去年6月才開了第一家店。此前2010年百草味曾全麵關閉線下門店。

到了2020年，眼見休閑零食的“下半場”重回線下，開線下零食店又要成為一門好生意了嗎？

01

小店

線下零食店再起“戰事”

，三隻鬆鼠是“打頭者”。

在(zai)日(ri)前(qian)的(de)網(wang)上(shang)業(ye)績(ji)說(shuo)明(ming)會(hui)上(shang)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)董(dong)事(shi)兼(jian)董(dong)事(shi)會(hui)秘(mi)書(shu)潘(pan)道(dao)偉(wei)稱(cheng)，公(gong)司(si)正(zheng)在(zai)華(hua)東(dong)地(di)區(qu)進(jin)行(xing)線(xian)下(xia)店(dian)的(de)試(shi)點(dian)
，密(mi)集(ji)布(bu)局(ju)。未(wei)來(lai)將(jiang)實(shi)現(xian)線(xian)下(xia)終(zhong)端(duan)布(bu)局(ju)與(yu)聯(lian)盟(meng)工(gong)廠(chang)布(bu)局(ju)的(de)一(yi)體(ti)化(hua)。

華東正是來伊份的“大本營”。按來伊份2019年報
，其華東地區門店占2615家，門店數占比94%，營收貢獻占比達98%。其中，上海加江蘇兩地門店就超過2108家，營收貢獻占比超過90%。

來伊份店鋪在上海、江蘇
、浙江等布點較密集
，良品鋪子的勢力範圍則長期固守華中地區（營收占比33%）。其華東地區的營收貢獻至2019年，僅7％的占比。

而良品鋪子，過去三年湖北地區銷售占比均超過1半以上。湖北、江西、湖南三省中部地區銷售占比超過7成。

線下品牌零食店的格局，是一個區域割據的市場。

這可能恰是三隻鬆鼠認為的機會——“全國性品牌
，從線上走到線下，有可以迅速全國化布局的紅利。”三隻鬆鼠聯盟小店項目的負責人郭廣宇說。

三隻鬆鼠線上起家，至2019年銷售破100億元
，在休閑零食賽道拔得規模的頭籌。其認為線上銷售的無區域屏障，使得自身已經是一個全國性品牌
，其一定的品牌知名度、線上用戶等，更能助力其快速滲透線下渠道。

至2019年，三隻鬆鼠的投食店覆蓋了19省市區，累計開店108店。鬆鼠聯盟小店迅速在13個省市區鋪開加盟網絡。累計開店278家。

但是
，開局不錯，僅僅是開局。

梳理來伊份、良品鋪子
、三隻鬆鼠等的業績，可發現，線下零食店滿是坑。後發者，很難說不落臼窠。

除開休閑零食幾大頭部品牌企業
，線下零食渠道還包括數以百萬計的區域性食品零售連鎖企業、大型超市
、地方性超市
、食品零售店、特產專賣店，甚至是雜貨店、街邊攤等等。

基ji本ben上shang每mei個ge城cheng市shi都dou有you當dang地di的de休xiu閑xian食shi品pin連lian鎖suo品pin牌pai。這zhe些xie品pin牌pai布bu局ju更geng早zao，租zu金jin更geng便bian宜yi，人ren力li成cheng本ben也ye穩wen定ding。很hen多duo城cheng市shi的de供gong給gei其qi實shi早zao是shi過guo剩sheng了le。品pin牌pai零ling食shi企qi業ye從cong線xian上shang走zou到dao線xian下xia
，或huo提ti速su線xian下xia布bu局ju，都dou在zai抬tai升sheng原yuan本ben相xiang對dui就jiu高gao的de開kai店dian成cheng本ben。

線上線下零食店對比，會發現線下店鋪“吃掉”了零食企業大部分利潤
，成本費用愈發高企，銷售貢獻卻在萎縮。

三san家jia零ling食shi企qi業ye中zhong
，來lai伊yi份fen是shi最zui早zao開kai啟qi零ling食shi連lian鎖suo店dian布bu局ju的de企qi業ye。也ye最zui早zao實shi現xian上shang市shi。但dan近jin年nian來lai營ying收shou和he利li潤run卻que被bei對dui手shou落luo下xia。因yin子zi就jiu在zai來lai伊yi份fen大da麵mian積ji鋪pu的de線xian下xia直zhi營ying店dian成cheng本ben過guo高gao，拖tuo累lei業ye績ji，增zeng長chang乏fa力li。

來伊份銷售主要依賴線下門店。且九成是線下直營門店。2019年
，來伊份主營業務收入39.46億元
，其中線下直營門店貢獻營收30.56億元，加盟門店貢獻營收1.9億元。超過八成的營收由線下門店完成。而線上電商營收隻有5.16億元
，占比13%。

對比良品鋪子2019年36.93億元的電商營收，29%的比重，來伊份在線上的競爭落伍
，是導致其整體銷售規模近年來被對手遠遠落下的主因。

線下零食店近年來不光受電商分流嚴重，銷售同店增長下滑，且成本占比較大的店麵租金、人力成本等在成倍數侵蝕利潤，新開店需求的資金投入，及店長、督導、店員等人力，及小店的管理，比線上體係更為複雜
，成本更高。對比來伊份、良品鋪子、三隻鬆鼠的業績可見
，來伊份的淨利潤率長期大幅低於後兩者。

 

來伊份2017年－2019年的營收分別是36.36億元、38.91億元
、40.02億元
，淨利分別為1013.70萬元、1010.90萬元、1037.07萬元，淨利潤率分別為0.26%、0.26%、0.28%。

 

對比三隻鬆鼠2017-2019年營收分別是55.54億元

、70.01億元、101.73億元

，淨利潤分別為3.02億元

、3.04億元、2.39億元
，淨利潤率分別為5.44%、4.3%、2.3%。

 

良品鋪子2017-2019年營收分別是54.24億元、63.78億元、77.15億元，淨利潤分別為1.13億元、2.08億元、2.74億元
，淨利潤率分別為2.08%、3.26%、3.55%。

 

三家企業中，良品鋪子近年來通過壓縮直營店，加大加盟店拓展，已使得直營和加盟店呈“三七結構”（2019年良品鋪子2416家店鋪中
，加盟店1698家，直營店718家）
，從而優化了公司整體費用成本
，淨利潤率逐年提升。

sanzhisongshubenshenshixianshangdianshangweizhudeqingzichanmoshi，shijishangzhizuolechanpinduanhexianshangpinpaideshuchu，yinciyongyousanjiazhongzuigaodejinglirunlv，buguosuizhequanqudaobingjin，xianxiamendianjiadabujudengyingxiang（2019年增開58家投食店和268家鬆鼠小店），淨利潤率明顯跌落。

從費用率來看，可以直觀看出來伊份零食店鋪利潤被線下高企的成本費用侵蝕厲害。

線下零食店銷售
、管理費用包括店麵租金、人員工資、運雜費
、倉儲費用、促銷費用等，其中店麵租金和人員工資是大頭。近年來
，各大城市房屋租賃價格呈持續上漲趨勢，人力成本也快速上升。

以來伊份為例，其店麵租金占經營成本10%
，店內人力工資占17.5%，大量侵蝕利潤。良品鋪子數據也是如此，在銷售費用率中
，其租賃費用率加上水電費用率占到3.25%。而長期來看
，休閑零食銷售費用及管理費用仍有上漲壓力。

對比三家企業2018年和2019年的費用率，來伊份、良品鋪子、三隻鬆鼠的銷售費用率分別是32.90%和42.74%；19.44%和20.49%；20.87%和22.59%。

管理費用率分別是11.08%和13.74%；6.02%和5.33%
；1.61%和1.72%。

 

線下店鋪不僅大量侵蝕利潤
，門店管理亦複雜，因選址、租約
、競爭環境等因素導致經營極不穩定

，開開關關成為零食店的普遍現象。

來(lai)伊(yi)份(fen)和(he)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)門(men)店(dian)都(dou)屬(shu)於(yu)小(xiao)店(dian)範(fan)疇(chou)
，進(jin)入(ru)門(men)檻(kan)較(jiao)低(di)

，但(dan)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)不(bu)低(di)，導(dao)致(zhi)利(li)潤(run)率(lv)不(bu)高(gao)。良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)核(he)心(xin)區(qu)域(yu)華(hua)中(zhong)區(qu)加(jia)盟(meng)門(men)店(dian)平(ping)均(jun)單(dan)店(dian)麵(mian)積(ji)54.96平米
，直營店平均單店麵積80平米

；來伊份店更小，上海租賃門店平均單店麵積隻有41平米
，江蘇地區門店單店經營麵積51平米。三隻鬆鼠直營投食店，經營麵積200平米為主，主打品牌體驗。鬆鼠聯盟小店經營麵積50-80平米。三家店內商品大同小異
，隻是三隻鬆鼠門店更強調一種“賣萌文化”。

2019年，鬆鼠聯盟小店營收2.8億元，278家門店，平均單店年銷售約101萬元。對比良品鋪子和來伊份的平均單店年銷售164萬元、68萬元。鬆鼠小店的營收能力在中間。

2016年－2019年
，來伊份門店數分別為2260家、2460家、2697家、2792家。2017年提出“萬家燈火”計劃，曾開出200多家店，但2019年拓店速度又放緩了。2019年門店淨增不超過100家。同期關閉直營店209家，關閉加盟店70家。

從財務數據上看，良品鋪子的拓店反而更快
，但是其同期關店數也不少，關店數幾乎與開店數持平。2017-2019年良品鋪子分別新開門店360家
、381家、508家，但是同期分別關閉門店395家、281家

、255家。其中關閉加盟店分別是170家、158家、144家。

 

加盟店生意良品鋪子是三年一簽，隻要加盟店不賺錢，加盟商便不再合作，零食加盟店數因此每年波動較大。以良品鋪子為例
，其2019年關閉的252家門店中，公告稱因虧損原因關閉的門店有155家。61家屬於主動優化。

三san家jia上shang市shi公gong司si中zhong
，來lai伊yi份fen最zui早zao涉she足zu零ling售shou店dian連lian鎖suo生sheng意yi。其qi在zai華hua東dong地di區qu最zui早zao實shi現xian密mi集ji的de連lian鎖suo分fen布bu。但dan恰qia因yin為wei其qi將jiang近jin八ba成cheng比bi重zhong投tou入ru線xian下xia市shi場chang，尤you其qi是shi選xuan擇ze直zhi營ying為wei主zhu的de拓tuo展zhan模mo式shi
，導dao致zhi線xian下xia負fu重zhong、線上“失速”。業績在三家中墊底。

 

02

線上

來伊份創始人施永雷
、鬱瑞芬夫婦3000元冰淇淋小店起家
，最早將公司做上市後卻被對手落下，一度被投資者詬病不思進取，走不出浙江滬“包郵區”。

或許
，不是來伊份創始人不夠努力，而是線下零食店本身難做。

三隻鬆鼠試水線下店也交過學費。鬆鼠小店盈利模式至今也還在探索期。

鬆鼠小店2018年7月對外發布，當天號稱5年開萬店。當時鬆鼠小店僅開出10家。到2019年下半年
，鬆鼠小店拓展才提速。

走到線下，三隻鬆鼠是不得不為。

原因很簡單：線上流量紅利見頂。

一方麵，隨著網購滲透率持續上升
，線上流量和新客獲取成本急劇抬升。

另一方麵，休閑零食領域競爭門檻不高，雖然過去市場整體增速不小
，但供給也非常多。全國各地，幾乎每個二、三線城市，都能找到當地的休閑食品連鎖品牌。每個城市都有自己的本土品牌，一些城市還不止一個。各大超市零售商
、便利店都在做堅果等休食類的自有品牌商品。

市場供給多

，競爭就更多表現為依靠流量位等要素資源競爭，即線上是流量，線下是門店選址。

三隻鬆鼠線上份額最大，幾乎是良品鋪子的兩倍。所以，加速往線下走、向線下要市場空間的心會愈急切。

在三隻鬆鼠創始人章燎源的“二五”戰略規劃中，線下渠道成為三隻鬆鼠未來“300億計劃”的支柱之一。線上100億
，線下100億。線下零食店要與電商業務並駕齊驅。

2019年


，三隻鬆鼠線上接近100億元銷售。“二五”戰略
，三隻鬆鼠線上仍然是100億的規劃。可見，三隻鬆鼠自身就有對線上流量見頂的認知。

03

加盟

拆分看，零食店下半場本質是在競爭加盟的生意。

線下零食店模式分為直營和加盟兩種方式。

因為模式不同，直營店和加盟店毛利率差別較大。直營店的整體成本費用率會高於線上成本
，加盟店的費用率占比則相對不高。

直營模式，毛利為終端售價和成本之間的差價。加盟店毛利為銷售給小店店主的收入和成本之間的差價。加盟店本質是賺貨品錢的2B批發生意。

零食直營店和加盟店的毛利率相差都較大。良品鋪子直營零售毛利率52.36%
，加盟批發銷售毛利率21.99%。三隻鬆鼠投食店毛利率達40.2%，鬆鼠聯盟小店毛利率為17.7%。

直營店和加盟店成本費用率相差懸殊，來伊份近兩年來開始轉向加大加盟店業務的拓展。

2015年－2019年5年時間
，良品鋪子線下門店隻淨增了469家。年均增長近94家店。細化來看，直營店是減少了258家，加盟店增加了727家。也就是說，良品鋪子也在加大加盟步伐，減少直營門店投入。

全渠道時代不分線上線下，但企業整體是擇效率而生存。線下成本和效率、價格應該基本與線上保持一致。線下開店毛利率、淨利潤等指標要與線上等同，零食店生意才能走下去。

零食店直營店毛利能做到與線上一致

，加盟店毛利率遠低於線上，所以加盟店本質是做規模、品牌滲透率及加盟使用費掙錢。也就是說，對品牌企業而言
，零食加盟店是穩賺不賠的生意。

這是三隻鬆鼠
、良品鋪子的線下渠道布局，都更傾重拓展加盟店。來伊份也在從直營轉向加盟的底層邏輯。

在即將打響的零食加盟店爭奪戰中
，怎麼搶得更大的加盟商份額呢？

良品鋪子拓展線下渠道，是找到大經銷商
、大加盟商。其對加盟商的門檻設立較高。篩選標準集中在資金實力、或在加盟領域做成了小老板的大加盟商。

良品鋪子的線下店生意可概括為大加盟商製度。最近5年
，良品鋪子線下前五大客戶都是加盟店
，銷售占比6-9%。“大加盟商”對良品鋪子的線下門店有一定話語權。比如，來伊份、sanzhisongshudengjibenshangshianjiamengdiandingdanfahuo
，jiamengdianyanshoushouhuoquerenshouru。liangpinpuzidechanpinshiyoujiamengdianzuizhongxiaoshougeixiaofeizheshi，caiquerenshouru。zhehuoxianshiliangpinpuziduijiamengshangxiangduigengruoshiyixie。

三隻鬆鼠對加盟商的審核標準是反向而行——把與經銷有關的大加盟商都排除在外。加盟對象鎖定35歲以下的個體年輕人。

對比加盟良品鋪子投入60萬起步，三隻鬆鼠把小店的加盟門檻放得足夠低——30萬一間加盟店的投入，不收保證金
，貨品以成本價給到小店店主
，不賺中間差價。三隻鬆鼠盈利模式核心來自年費——1家小店1年4萬元的係統開發服務年費。

同時，鬆鼠小店拒絕統一
，強調“非標”——門頭不統一，要聯名店主個人品牌名。經營麵積、裝修風格、陳列方式、溝通話術、服務態度等皆“非標”，可基於店主個人的喜好和性格而來，千店千麵。售價方麵，店主有自主定價權。

但是，相對競品多年的線下開店、管理、運營經驗
，鬆鼠小店諸多領域皆相對薄弱
，數字化係統在模型初階，會員係統幾乎沒有。目前，三隻鬆鼠擅長的是將網上“爆品”能力輸出給線下小店。鬆鼠小店需要在門店狂奔的同時增強能力，是在麵對一道“又快又好”的傳統考題。

 

04

下沉

線下零食市場是個相對過剩的存在。

三隻鬆鼠在華東和華中區的小店，基本都會遭遇來伊份或者良品鋪子的競爭。在華東
，1家三隻鬆鼠的門店不到1公裏會有2家來伊份。在武漢
，鬆鼠小店3公裏範圍內有20多家良品鋪子店。同時，各個區域還有當地的零食連鎖品牌。

如何取勝呢？商品
、價格上其實差異難尋。

休閑零食，產品不存在技術壁壘，同質化程度高，不像技術產品有較顯著的差異化。

零食店的差異化，眼下最大區別或是品牌的區別。

zhiyuexianxiadiandepingjingzaiyujiage。baokuojiamengdianzainei
，suikezizhudingjia，danweibimianxianxialingshidianshangpinjiageshiqujingzhengli
，lingshidianjunshixingxianshangxianxialiangpanhuo
、兩套定價體係（分渠道定價）。

對比線上電商銷售各種造節促銷，費用成本等更低等，同樣規格的商品，線下普遍要比線上定價高出30-40%。

休閑零食有季節性特點，一、四季度銷售旺季
，二三季度相對是銷售淡季，且春節、年貨節、雙11等銷售占比很大。例如，鬆鼠小店80%的盈利就來自為期40天的年貨節。

因此，作為標品的休閑零食，在網上實物商品銷售中，“吃喝”類食品網上銷售仍有高達30%多的增幅的眼下
，傳統街邊
、社區零食店鋪究竟靠什麼提升銷售
、黏住顧客還是個待解的行業命題。

類似來伊份，基本上把門店能加載的銷售渠道（外賣、拚團、到家、1小時速遞等）都做了個遍，但其線下營收增長乏力。且被線上對手拉開差距愈來愈大。

 

比來伊份門店數少的良品鋪子，也沒有將線下店擴張擺在第一位，而提出了“高端零食”戰略，試圖要從同質化
、價格戰、低毛利的傳統休閑零食競爭中抽身。尋求溢價空間。

當然，何為高端零食？是有爭議的。“高端”不等同於高價，這是產品真正練內功的比拚，需要持續不斷地提升產品能力。見效不會很快。玩不好甚至可能玩過火。

“天花板就是用來被打破的。”潘道偉稱。

三隻鬆鼠認為
，線上優勢在於快速響應，線下渠道則有衝動消費屬性
，有體驗的優勢
，長期具備廣泛想象空間。“且消費者在線下對購買即可得的需求
，能提升一部分溢價的滿足能力。”

整個休閑零食市場盤子很大。2020年，零食行業總產業規模將接近3萬億元。逾萬億的市場容量給品牌提供了規模上升空間。

從市場需求端看，一二線城市及國內發達地區居民收入持續提升
，消費升級下的主食休閑化、零食主食化的趨勢在出現。

另一方麵
，“下沉”市場有著大機會。移動互聯網快速下沉到國內低線城市，大量三四五線消費者入網，對休閑食品相對低端的需求進入爆發期。

鬆鼠聯盟小店新店主要開在二三線城市及縣城。

“很多盈利狀況比較好的鬆鼠小店都是在縣城。”郭廣宇告訴《商業觀察家》，小xiao城cheng鎮zhen流liu量liang相xiang對dui聚ju集ji，對dui三san隻zhi鬆song鼠shu品pin牌pai認ren可ke度du較jiao高gao。縣xian城cheng趨qu勢shi反fan而er更geng好hao。比bi如ru

，三san隻zhi鬆song鼠shu在zai蕪wu湖hu無wu為wei縣xian城cheng的de一yi家jia鬆song鼠shu小xiao店dian
，年nian銷xiao售shou能neng達da200多萬元。

去年
，鬆鼠小店開放12省份的加盟
，今年新增山西
、山西兩省區域。今年計劃覆蓋縣城
、市級一級市場，且縣城將以“承包製”快速鋪開規模。

郭廣宇稱
，鬆鼠小店的區域拓展方向是四個：1、紮根縣級市場做體驗；2、上達地級市場做影響；3、下沉鎮級市場做銷量
；4
、鋪貨村級市場做覆蓋。

郭(guo)廣(guang)宇(yu)原(yuan)來(lai)任(ren)職(zhi)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)首(shou)席(xi)品(pin)牌(pai)官(guan)。調(tiao)任(ren)負(fu)責(ze)鬆(song)鼠(shu)小(xiao)店(dian)
，側(ce)證(zheng)線(xian)下(xia)小(xiao)店(dian)渠(qu)道(dao)的(de)戰(zhan)略(lve)位(wei)置(zhi)，也(ye)表(biao)明(ming)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)是(shi)將(jiang)聯(lian)盟(meng)小(xiao)店(dian)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)在(zai)營(ying)銷(xiao)—收割對象就是有創業意向的年輕人。

所以，來伊份、良品鋪子開加盟商會議是在談交易
，三隻鬆鼠則是談文化、價值觀。談幫助年輕人創業。在去年底的鬆鼠聯盟小店大會上，三隻鬆鼠創始人兼CEO章燎源現身說法
，以自身創業故事，激勵年輕人來加盟鬆鼠小店。

鬆鼠小店打出的slogan是“助力年輕人創業”。

 

在試水鬆鼠小店前，三隻鬆鼠“研究”過guo來lai伊yi份fen的de線xian下xia店dian。郭guo廣guang宇yu稱cheng
，來lai伊yi份fen在zai前qian幾ji年nian表biao現xian不bu錯cuo，說shuo明ming當dang地di對dui線xian下xia零ling食shi店dian有you市shi場chang需xu求qiu。通tong過guo對dui競jing品pin的de分fen析xi
，鬆song鼠shu小xiao店dian會hui取qu長chang補bu短duan，搶qiang占zhan份fen額e。比bi如ru，來lai伊yi份fen是shi總zong部bu策ce略lve、直營店為主，鬆鼠小店就實行加盟店自主，加盟商可靜態調整促銷活動，隨時跟進市場動態。

三隻鬆鼠在2019年底除了線下產品全新布局
，同時升級了物流
，為鬆鼠小店發布了融資平台“鬆鼠金貝”。

同時，三隻鬆鼠稱今年會打造線下店專供商品
，以滿足線下差異化需求，弱化線上線下的直接比價。

2018年，三隻鬆鼠開業17家鬆鼠小店
，到2019年底稱47%的門店實現盈利。日前
，潘道偉透露
，三隻鬆鼠線下板塊在2019年已經實現了盈虧平衡。

所以
，“返潮”的線下零食店生意

，本質還是線上對線下存量的進一步“打劫”而已。