炎熱的夏天正在到來
，瓶裝水市場也在迎來一年中的旺季。或許有人會問
，零售價一兩塊錢一瓶，賣瓶裝水到底賺錢嗎？

日前，準備在港股上市的農夫山泉披露了招股說明書。在這個招股書中，市界發現，做瓶裝水生意不僅賺錢，而且賺的是大錢。

因為一瓶飲用水最大的成本，不是水
，而是包裝！

農夫山泉號稱“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工”。原來，這個“搬運工”搬運的不是水，而是瓶子。

01

包裝比水貴多了

根據弗若斯特沙利文的報告，按照零售額計算，2019年，中國軟飲料市場規模已達9914億元。

我們常見的軟飲料主要包括十個子品類，即包裝飲用水
、蛋白飲料
、果汁飲料、功能飲料、固體飲料
、碳酸飲料、茶飲料
、植物飲料、風味飲料、咖啡飲料。

包裝飲用水，是軟飲料中最大的一個品類。在2019年
，包裝飲用水的市場規模達到了2017億元。大家平時喝的天然水、天然礦泉水、飲用純淨水等都屬於包裝飲用水。

多年來，在包裝飲用水市場
，農夫山泉一直是行業老大。按照2019年的零售額，前五大品牌總的市場份額為56.2%，而農夫山泉占了其中的20.9%，排在第一名，身後第二大品牌的市場份額僅為12.6%，農夫山泉有明顯的領先優勢。

包裝飲用水產品也是農夫山泉的核心業務，這從營收占比就可以看出來。

2019年，農夫山泉實現營業收入240.21億元。其中，包裝飲用水產品的收入達143.46億元
，營收占比為59.7%
；功能飲料收入37.79億元，占15.7%
；茶飲料收入31.38億元，占13.1%；果汁飲料產品占9.6%；包括咖啡飲料、蘇打水飲料、植物酸奶等在內的其他產品，營收占比為1.9%。

在我們的日常生活中，包裝飲用水似乎並不起眼，可農夫山泉一年賣了140多億。我們在零售市場最常見的瓶裝550ml的農夫山泉飲用天然水
，在超市的零售價不過2元/瓶，電商平台箱裝12瓶的價格為15.9元，平均每瓶也不到1.4元。

看起來價格不高的包裝飲用水，毛利率卻很高。

從2017年至2019年
，農夫山泉包裝飲用水產品的毛利率變動不大，我們以最近的2019年的數據為例。2019年，農夫山泉包裝飲用水產品的毛利率高達60.2%。

在食品飲料行業，除了貴州茅台
、五糧液等白酒企業之外，這算是非常高的了。伊利股份雖然貴為食品飲料行業的龍頭，但是2019年公司的整體銷售毛利率也隻有37.35%
，而作為伊利股份最核心的產品，液體乳的毛利率也僅為35.20%，遠低於農夫山泉的核心產品包裝飲用水的毛利率。

除了包裝飲用水產品，農夫山泉的茶飲料產品
、功能飲料產品、果汁飲料產品的毛利率也都很高

，在2019年，依次為59.7%

、50.9%、34.7%。

這還不是最讓人驚訝的。你知道農夫山泉生產產品最大的成本是什麼嗎？並不是水，而是包裝。

在農夫山泉的銷售成本中，原材料和包裝材料占的比重最大。以2019年為例，農夫山泉的原材料包括用於生產產品瓶身的PET，以及糖
、果汁等，不過
，單PET就占了銷售成本的31.6%；包括紙箱、標簽、收縮膜在內等包裝材料，占了銷售成本的31.5%。

也就是說，農夫山泉生產產品的過程中，PET、紙箱
、標簽
、收縮膜等用於包裝的材料
，就占了銷售成本的63.1%。換句話說，用於包裝的材料，比水、飲料等產品本身貴多了。

這也大概可以解釋
，為什麼桶裝水比瓶裝水在換算成相同體積的情況下
，會便宜一些？因為相對於桶裝，小瓶裝需要更多的包裝材料。

比如，同樣是農夫山泉飲用天然水，550ml*24瓶規格（箱裝）在電商的售價為32.9元
，550ml就是1.37元；而5L*4瓶規格（箱裝）為36.9元，換算成550ml就是1.01元。

也因此，農夫山泉在招股說明書中提到，PET價格的波動對公司利潤的影響至關重要。

02

你喝的不是礦泉水

農夫山泉的曆史可以追溯至1996年9月，鍾睒睒在浙江創立了新安江養生堂飲用水有限公司
，即為農夫山泉的前身。1997年
，以浙江千島湖為水源
，第一款農夫山泉包裝飲用水上市。2001年，公司變更為農夫山泉股份有限公司。

截至2019年年底，農夫山泉已經布局了十大水源
，分別為浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陝西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山、黑龍江大興安嶺。

不過，你喝的農夫山泉並不一定是礦泉水。

通常情況下
，包裝飲用水分為以下四個子品類：

天然礦泉水對水源要求最高
，在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態指標在天然周期波動範圍內相對穩定。在《飲用天然礦泉水最新標準》（GB 8537-2018）中，規定了天然礦泉水的一係列理化指標

，並且還得在水源點附近進行包裝
，不應用容器將水源水運至異地灌裝，還應標示水源點。

在日常生活中
，麵對瓶裝的飲用純淨水
、天然水、天(tian)然(ran)礦(kuang)泉(quan)水(shui)，多(duo)數(shu)人(ren)都(dou)比(bi)較(jiao)模(mo)糊(hu)，並(bing)給(gei)它(ta)們(men)都(dou)冠(guan)以(yi)礦(kuang)泉(quan)水(shui)概(gai)念(nian)
，但(dan)是(shi)，它(ta)們(men)有(you)本(ben)質(zhi)的(de)區(qu)別(bie)。從(cong)產(chan)品(pin)角(jiao)度(du)來(lai)講(jiang)，從(cong)飲(yin)用(yong)純(chun)淨(jing)水(shui)到(dao)天(tian)然(ran)水(shui)再(zai)到(dao)天(tian)然(ran)礦(kuang)泉(quan)水(shui)，可(ke)以(yi)簡(jian)單(dan)地(di)理(li)解(jie)為(wei)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)過(guo)程(cheng)，相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)，天(tian)然(ran)礦(kuang)泉(quan)水(shui)站(zhan)在(zai)頂(ding)端(duan)
，屬(shu)於(yu)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)。

▵ 超市貨架上的飲用水

農夫山泉的水源類型主要為天然水。其中，四川峨眉山
、陝西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山的水源類型為山泉水，浙江千島湖、廣東萬綠湖為深層湖水，湖北丹江口為深層庫水，新疆天山瑪納斯水源源自冰川雪融水，按照上述分類
，這些都屬於天然水。

zhiyoujilinchangbaishanyuheilongjiangdaxinganlingdeshuiyuanshuyutianrankuangquanshui，qizhong，jilinchangbaishandeshuiyuanleixingweikuangquanshuijiziranyongchuquanshui
，heilongjiangdaxinganlingdeshuiyuanleixingweikuangquanshui。

所以，別買瓶農夫山泉瓶裝水咕嚕一下就說自己在喝礦泉水了，你極有可能喝的是天然水。

那麼，農夫山泉是如何獲得水資源呢
？

這主要通過兩種途徑：第一種

，通過持有取水許可證或采礦許可證（僅適用於礦泉水），直接從水源地獲取水資源；第二種是通過與持有取水許可證的第三方簽訂協議獲取，農夫山泉位於湖北丹江口、吉林長白山、新疆天山瑪納斯這三個生產基地的四家工廠，就是如此。

▵ 農夫山泉生產線

在十大水源的周邊，農夫山泉建立了生產基地，還在江西和新疆建立了鮮橙和蘋果的鮮果加工及榨汁生產基地。截至2019年年底，農夫山泉共有12個生產基地

，總計137條包裝飲用水及飲料生產線、7條鮮果榨汁線
、3條鮮果生產線。

生產線雖然看起來很豐富
，但是產能的使用率並不高。

2019年，農夫山泉包裝飲用水產品的總產能為2603.8萬噸，不過，總產量為1317.6萬噸，產能使用率僅為51%。再往前，2017年和2018年還不如2019年，分別為46%、49%。

具體來看，農夫山泉包裝飲用水產能最大的5個生產基地依次為浙江千島湖、吉林長白山
、湖北丹江口、廣東萬綠湖
、陝西太白山，在2019年，它們的產能利用率依次為61%
、44%
、45%、65%
、36%，都不高。

此外，2019年，飲料產品的產能利用率僅為52%，鮮果生產線的產能利用率僅為4%，鮮果榨汁線的產能利用率僅為3%。可以看出，各產品的產能利用率都有很大的提升空間。

nongfushanquanzaizhaogushuomingshuzhongtidao，channengkuodawangwangxuyaotiqianbuju
，dangxiaoshouguimodekuodabuzuyifugaixinzengshengchanxiandechannengshi，channengdekuodajiuhuidaozhishengchanxiandeshiyonglvxiajiang。

而且
，農夫山泉募集資金主要用途之一，就是擴大產能——重點計劃對位於浙江千島湖、廣東萬綠湖、吉林長白山的生產基地進行產能擴大。

雖sui然ran農nong夫fu山shan泉quan業ye績ji的de增zeng長chang主zhu要yao依yi靠kao銷xiao量liang的de增zeng長chang，但dan是shi近jin幾ji年nian銷xiao量liang在zai增zeng長chang，而er產chan能neng利li用yong率lv一yi直zhi不bu高gao，而er且qie還hai在zai不bu斷duan擴kuo產chan
，這zhe讓rang人ren有you點dian捉zhuo摸mo不bu透tou。

03

背後的隱形富豪

能經營著如此賺錢的生意

，背後的掌舵者自然也不簡單。

農夫山泉的背後，是已經65歲的浙商鍾睒睒（shǎn）。不過，不像農夫山泉這樣家喻戶曉，資本大鱷總是喜歡隱匿於江湖而不露聲色。

五年級輟學
，學做泥水匠和木匠，高考恢複後，鍾睒睒考了兩次都失利
，之後在浙江當記者。1988年4月，國家正式批準設立海南經濟特區。靠著職業的嗅覺
，在淘金熱潮之下，他也南下了。

種蘑菇是鍾睒睒最早的創業項目，但是不僅沒有賺到錢，還搭進去不少。那個年代
，中國的城市和農村出現了建房熱，廣東
、海南的房地產熱也開始了，鍾睒睒靠賣窗簾在海南站穩了腳跟。

在那時候的杭州
，娃哈哈營養液已經供不應求，宗慶後南下拓展新的市場。兩個浙江人在海南產生了交集。

zhong睒睒chenglewahahazaihainandezongdaili。dangshi，wahahazaiguangdongyijingchengweirexiaopin，erhainanshuyuxinkaifadeshichang


，wahahaduidailishangyoubuxiaodeyouhui。zhong睒睒bianjiangzaihainantongguoyouhuinadaodehuo
，ladaoguangdongyigenggaodejiagexiaoshou。yinweicishi
，zhong睒睒diulewahahadedailiquan。

雖然與宗慶後鬧出了不愉快，但是鍾睒睒感受到了保健品行業的風口。1993年，鍾睒睒創辦了海南養生堂藥業有限公司（簡稱“養生堂”）

，殺入保健品行業
，推出的“養生堂魚鱉丸”產品
，一炮走紅。1996年，農夫山泉也誕生了。

鍾睒睒低調而神秘，不輕易向外界開口，但是

，他卻是個“營銷大師”。

從1997年打出的“農夫山泉有點甜”，到2008年推出的“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”，再到2017年啟用的“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”……這些洗腦式的經典廣告語
，據說均由鍾睒睒策劃。

這些廣告語飽受爭議
，但又讓農夫山泉大獲成功。

最讓農夫山泉名聲大噪的是那場“水戰”。2000年的時候，包裝飲用水市場還是純淨水的天下，鍾睒睒卻口出驚雷。在新聞發布會上，他宣稱：純淨水不如天然水，“純淨水對人體健康無益”
，農夫山泉不再生產純淨水，而將全力生產天然水。

此言一出，媒體爭相報道，越炒越熱。同時
，農夫山泉還在電視等媒體上投放廣告，搞出一係列對照實驗來證明自己的理論。

幾乎一夜之間
，農夫山泉成了行業“公敵”。當時，行業的兩大龍頭是娃哈哈和樂百氏，它們聯合全國幾十家純淨水生產企業發布了“反農聯合聲明”，請求有關部門嚴懲農夫山泉的“不正當競爭行為”。

最終，農夫山泉被罰款20萬元，但是，也在全國出了名，市場份額隨之大增。

鍾睒睒給外界的形象是，不廣交友
，孤傲，好鬥
，但是善於營銷
，所以，被稱為“獨狼”。

招股說明書顯示，鍾睒睒為農夫山泉的實際控製人

，通過直接和間接共持有公司約87.44%的股份。其中
，鍾睒睒直接持有17.86%的權益，通過養生堂持有69.58%的權益。

養生堂是鍾睒睒100%持有的公司，其中，鍾睒睒直接持股98.38%，並通過其全資控股的杭州友福企業管理有限公司持有其餘1.62%的股權。

不過，上市前的農夫山泉，一波突擊分紅讓人眼花繚亂。

▵ 農夫山泉係列產品

2017年和2018年
，農夫山泉向股東派付股息均為3.67億元
，2019年猛增至95.98億元，近乎當年淨利潤49.54億元的2倍。而且
，在2020年3月舉行的股東大會上，農夫山泉又宣派了9億元的股息，已於2020年4月支付完畢。

按照持股比例


，大致計算一下
，鍾睒睒在農夫山泉赴港上市前夕所得分紅，比農夫山泉預計募集資金10億美元還多。

當然，鍾睒睒的資本版圖不止於此。

在農夫山泉披露招股書的同日
，它的兄弟公司萬泰生物登陸了A股。萬泰生物是一家從事體外診斷試劑、儀器與疫苗的研發、生產及銷售的高新技術企業
，由鍾睒睒2001年收購。

萬泰生物的實際控製人也為鍾睒睒
，而且與農夫山泉一樣
，股權很集中。市界翻閱招股說明書發現
，發行前，鍾睒睒直接持有20.21%的股權，通過養生堂間接持有63.35%
，共持有萬泰生物83.56%的股權。發行後

，鍾睒睒通過直接和間接共持有萬泰生物75.16%的股份。

目前，萬泰生物的市值已過140億，如果農夫山泉成功上市，這匹“獨狼”構建的財富帝國將會更大。