未來誰會最先洞察用戶的消費心理變化

、搶占會員製流量高地，誰就能分到會員製經濟的大蛋糕。

01

Costco的

兩大神話：會員製+低毛利率

有人問查理.芒格：“如果讓你推薦未來十年或二十年除了伯克希爾之外的一家公司，會是哪家？

芒格回答：“在美國
，會是好市多（Costco）。”

他之前提到過Costco


，“你們不知道看著Costco不斷進步多麼令人欣慰
，Costco憑惜‘能者上、庸者下’的文化勇往直前，持有Costco的感覺好極了。”

芒格的好搭檔巴菲特
，也有一個廣泛流傳的玩笑：

“有一次有兩個恐怖分子劫持了我和芒格坐的飛機

，聲稱在處決我們之前可以滿足我們的最後一個願望，結果芒格說能不能讓我再講一次Costco的優點
，而我說
，先殺了我吧！”

Costco到底做對了什麼，使得巴菲特和芒格如此看好？

神話一：付費的會員服務篩選出相吻合的顧客

在零售圈，關於 Costco 的“神話”有兩個，一是靠會員費賺取利潤，二是極致的毛利率。

Costco 構成了一個良性的商業閉環：通過會員費篩選出顧客
，用精選 SKU 來服務顧客，例如紙巾品類，Costco 會選出 3-4 個品牌進入其供應鏈，再以優質的議價權去為顧客帶來性價比。

用巴菲特的話來說
， Costco的會員製和投資一樣

，能有助於從龐大的受眾群中篩選出與自己的期待相吻合的顧客。同時Costco又可通過會員製彌補業務上的虧損。

Costco的會員服務包括兩種，55美元一年的普通會員和110美元一年的精英卡會員。

兩種會員的區別在於精英卡會員能享受2%的消費現金回饋。這意味著如果在Costco一個月消費超過200美元，那麼申請精英卡就比較劃算，因為獲得的現金回饋基本能覆蓋精英卡成本，而且買得越多就越劃算。

會員費是Costco最主要的盈利來源，幾乎占了營業利潤的70%，也就是說，Costco總是想盡方法地給消費者省錢
，以此“籠絡”會員。

神話二：毛利率不得超過14%，遠低競爭對手

Costco有一個「14%鐵律」——大意是所有商品的毛利不得超過14%，如果高於14%就要經過CEO批準。

根據好市多財報顯示，近5年來好市多整體毛利率一直保持在11%上下。遠遠低於其競爭對手沃爾瑪的25%和Target的30%。

其CFO Richard A.Galanti曾經表示：“我們的經驗法則是
，將省下來成本的80—90%返還給消費者。”這就是它的經營之道。

2019 年財年顯示
，Costco 僅僅是會員費的收入就達到 33.52 億美元，約合人民幣 232 億元。

以上海第一家 Costco 為例
，開業當天賣出 16 萬張會員卡
，價格為 299 元 / 張
，僅僅是會員卡銷售額即達到 4784 萬。

截至 2020 財年第二季度末，Costco 在全球的會員數達到 5530 萬個，比上一季度增長 60 萬個。

02

山姆會員店的兩大特色

 如果說巴菲特、查理.芒格對Costco有偏愛的話
，對零售巨頭沃爾瑪也是喜愛時間較長的。

巴菲特曾經說過：“過去幾年，在《財富》雜誌“最受尊敬企業”評選中，我一直投票給沃爾瑪。”可見巴菲特對沃爾瑪有多麼欣賞。

創始人沃爾頓無疑是成功的
，用美國總統老布什的話來說，他是美國夢的縮影。沃爾頓不止建立起了一個前無古人、後無來者的超級零售帝國，更留下了一套適用至今的零售業理念。如多種零售形式麵對不同檔次的消費者、運用特色搶占用戶心智。

 理念一：多種零售形式麵對不同檔次的消費者

沃爾頓先是成立折扣店，作為沃爾瑪最早發展的業態之一，從1962年創立第一家商店開始，折扣的概念就隨著沃爾瑪傳播開了。在1996年
，沃爾瑪折扣店在美國的發展達到了頂峰，當年共有1995家折扣店。

kuozhangshiwoerdunzuiweirezhongdehuodong
，congtazaibendunweierkaidiyijiaxiaodianshiqi，tajiuxiongxinbobodikaishixunzhaodierjiadiandeweizhi。zhiyaozhuandaoleqian，tajiuhuimashangtouzikailingyijiadian


，shenzhikaojiedaikaishexindian。

對沃爾頓來說，公司的成長是讓他最為興奮的事情。

baishouqijiadewoerdunminruiditichu，yaoxuanzeduozhonglingshouxingshiyizhenduibutongdangcidemubiaoxiaofeizhe。zhekoudiandedingweizhishizhenduidishourujiatingjiecengxiaofeizhe
，haixuyaoyoubutongdeyetaixingshichuxian。

1983nianshanmuhuiyuandianhengkongchushi，tashiwoermadedierzhongyetai。taqiangtiaodeshiyizhonggaopinzhideshenghuofangshi
，dingweishangduanhuiyuanshangdian。zheyijihuachenglewoermajinxingkuozhangdedianfanzhiyi

，woermademendianxiangliaoyuandeyehuoyiyangxunsukuozhan。

理念二：山姆會員以倉儲價格+會員會費搶占用戶心智

山姆會員店的經營方式是基於升級版的中高端超大型超市，會員店以大包裝、低利潤的經營方式，所售商品多采用大箱包裝或組合包裝以降低成本

，顧客由此可享受低廉的倉儲價格。

shanmuhuiyuandianshiyouyidingmenkande
，bushisuoyouderendounengjinqugoumai。ruguonixiangyaozaishanmuhuiyuandiancaigoushangpin，nibixuhuayidingdenianfeihuodeshanmuhuiyuandiandehuiyuanzigehou，cainengjinqugoumaixiaofei。

回顧1996nian，diyijiashanmuhuiyuandianjinruzhongguodeshihou，henduoguoneidexiaofeizheduicidaweibujie。henduorencaigouleshangpinhou，daoleshouyindeshihou，shouyintaidefuwurenyuanshuo：“對不起

，因為您沒有會員卡，所以我們無法為你提供商品買賣的服務。”

daduoshurenjiuhuijiaodehenqiguai

，womenyijingmailezhemeduodeshangpin，weishanmuhuiyuandianchuangzaolejiazhi，keshiquebubeijieshou，xiangyexiangbumingbai，danqishizhezhengshishanmuhuiyuandiandejingyingluoji。tatongguoshouquhuiyuandefangshi，shedinglegaogaodefufeiqiang。

以中國官網山姆會員店的數據顯示，會員服務包涵兩種，一種是卓越個人會員680元/年
，一種是普通個人會員260元/年。簡單來說，卓越會員卡擁有普通個人會員卡所有的功能外，還增加2%積分兌換、洗車券

、運費券等特權。

正是因為有這樣付費會員製模式的存在，我們看到山姆會員店到2018年為止，他們已經在全中國開了22家店，擁有會員數超過135萬人，僅僅會員這方麵的收入就高達3.5億人民幣，而且這全都是進賬的純粹收入。

03

Costco、山姆會員店會員製模式的啟示

會員製模式的好處有以下幾點：

第一點，用戶質量較好。它幫助企業進行了客戶的篩選
，通過這種收費的模式，它抓準了對商品品質要求非常高的用戶群體。

第二點

，巧妙運用“沉沒成本”概念
，刺激用戶多次購買。用戶都是付了年費的
，所以在他們的內心當中，有一個“沉沒成本”的概念。

所謂的“沉沒成本”是shi指zhi人ren們men在zai決jue定ding是shi否fou去qu做zuo一yi件jian事shi情qing的de時shi候hou，不bu僅jin是shi看kan這zhe件jian事shi對dui自zi己ji有you沒mei有you好hao處chu

，而er且qie也ye看kan過guo去qu是shi不bu是shi已yi經jing在zai這zhe件jian事shi情qing上shang有you過guo投tou入ru。我wo們men把ba這zhe些xie已yi經jing發fa生sheng不bu可ke收shou回hui的de支zhi出chu，如ru時shi間jian
、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。

正zheng是shi因yin為wei有you沉chen沒mei成cheng本ben的de存cun在zai，才cai讓rang會hui員yuan店dian的de會hui員yuan們men覺jiao得de，我wo既ji然ran已yi經jing付fu出chu了le這zhe麼me幾ji百bai塊kuai錢qian的de會hui員yuan費fei

，我wo應ying該gai更geng多duo地di到dao山shan姆mu會hui員yuan去qu采cai購gou，這zhe樣yang才cai對dui得de起qi我wo付fu出chu的de這zhe點dian成cheng本ben。

同(tong)時(shi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)從(cong)會(hui)員(yuan)製(zhi)中(zhong)獲(huo)益(yi)。首(shou)先(xian)，受(shou)超(chao)低(di)價(jia)優(you)惠(hui)或(huo)特(te)殊(shu)服(fu)務(wu)。對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，加(jia)入(ru)山(shan)姆(mu)店(dian)可(ke)以(yi)享(xiang)受(shou)價(jia)格(ge)更(geng)低(di)的(de)優(you)惠(hui)，一(yi)次(ci)性(xing)支(zhi)出(chu)的(de)會(hui)費(fei)遠(yuan)小(xiao)於(yu)以(yi)後(hou)每(mei)次(ci)購(gou)物(wu)所(suo)享(xiang)受(shou)到(dao)的(de)超(chao)低(di)價(jia)優(you)惠(hui)，所(suo)以(yi)往(wang)往(wang)願(yuan)意(yi)加(jia)入(ru)會(hui)員(yuan)店(dian)。

其次
，方便購物。消費者一旦成為會員之後，可以享受各式各樣的特殊服務

；例如可以定期收到有關新到貨品的樣式
、性能、價格等資料，享受送貨上門的服務等。最後，可利用會員卡饋贈親友。會員卡的形式很多
，其附屬卡便可以禮品的形式轉贈他人。

所謂會員製模式，也可以稱之付費牆的模式，是說商家設定一定的門檻

，這種門檻可能是貨幣的形式，也可能是其他的資格的形式。

zhiyounitongguolemenkancainenggoudaowodeshangjiajinxingxiaofei
，ershangjiazhengshiweizheyangyigerenquntigonglegaopinzhideshangpinhuozhefuwu
，ranhouxingchenglekehudezhongchengdudezhanxing
，zhejiushifufeiqiangmoshisuodailaidejiazhisuozai。

在使用會員製（付費牆）模式的時候，要關注以下三點：

第一：如ru果guo你ni在zai現xian有you的de商shang業ye的de環huan境jing當dang中zhong
，你ni發fa現xian客ke戶hu群qun體ti進jin行xing了le足zu夠gou的de細xi分fen
，你ni發fa現xian有you一yi個ge群qun體ti你ni能neng夠gou通tong過guo一yi些xie特te殊shu的de方fang式shi給gei它ta滿man足zu
，可ke能neng是shi更geng高gao品pin質zhi的de產chan品pin，或huo者zhe是shi更geng高gao品pin質zhi的de服fu務wu，形xing成cheng一yi個ge獨du特te的de社she群qun或huo者zhe社she區qu
，這zhe就jiu是shi你ni可ke以yi挖wa掘jue的de機ji會hui所suo在zai。

第二：zaishequnxingchengdeguochengdangzhong
，nishedingyidingdefufeimenkan
，rangtamengendazhongjinxingquge
，danshizhenduizhegerenqunniyaotigonggenggaopinzhidechanpinhuozhefuwu
，rangtamenhuiganjiaodaoyuzhongbutonghuozhechayidu。

第三：zaizhegeguochengdangzhong，nihaiyaoqushejizhenggedeyinglimoshihelirunmoshishifouzuyizhichengnizhezhongfufeiqiangdemoshi。yinweiruguoyidanyonghujiaodenizheyangdechanpinhuozhefuwubingmeiyoudadaotadeyuqi
，nakenengnishouqufufeiqiangfeiyongfanerkenengchengweiyigegenggaodemenkan。

如今互聯網已經走進下半場，流量紅利見頂，麵對消費意識增強、需求質量提高的消費者，運用付費會員製模式，是當下競爭突圍的有利方式。

未來誰最先洞察用戶的消費心理變化、搶占會員製流量高地，誰就能分到會員製經濟的大蛋糕。