截止到2020年5月10日
，我們對超過1億多名中國購物者的銷售點數據分析顯示，四個關鍵趨勢在疫情過後或將持續。

中zhong國guo新xin冠guan疫yi情qing防fang控kong成cheng效xiao顯xian著zhu
，經jing濟ji社she會hui秩zhi序xu正zheng加jia快kuai恢hui複fu，多duo個ge省sheng份fen的de經jing濟ji活huo動dong逐zhu步bu回hui歸gui正zheng常chang。複fu工gong複fu產chan取qu得de重zhong要yao進jin展zhan，消xiao費fei者zhe也ye再zai度du開kai啟qi消xiao費fei。值zhi得de注zhu意yi的de是shi，本ben次ci疫yi情qing對dui人ren們men的de購gou物wu習xi慣guan產chan生sheng了le深shen遠yuan影ying響xiang，這zhe對dui在zai中zhong國guo乃nai至zhi全quan球qiu市shi場chang運yun營ying的de品pin牌pai商shang都dou有you著zhe重zhong大da意yi義yi。

麥肯錫與中國移動支付行業領導者米雅科技合作
，在其全量13+萬注冊商戶
、5億多購物者及50+億筆消費數據上設立抽樣追蹤大數據分析引擎，此次抽樣定向追蹤分析3.1萬家商戶，涵蓋包括武漢和湖北在內的150多座城市的1億多名購物者。為盡可能反映最真實的情況
，我們將數據更新到了5月10日。基於真實海量高頻消費數據的分析，我們揭示出了以下四大趨勢性轉變，盡管疫情高峰期的影響已消退，這些趨勢仍在持續。

趨勢一，線下購物正在緩慢恢複，可自由支配支出、晚間購物和疫情中心地區的支出恢複相對滯後

在疫情高峰期
，線下消費跌落至正常水平的37%左右。三月的第一周，多個地方政府放寬了限製

，允許商戶接待已禁足在家長達六周的消費者。至5月10日，商業活動已達到疫情前84%的水平，最近兩周受五一假期的推動，已恢複到疫情前105%的水平（見圖1）。

雖(sui)然(ran)線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)正(zheng)逐(zhu)漸(jian)恢(hui)複(fu)
，但(dan)差(cha)異(yi)明(ming)顯(xian)，其(qi)中(zhong)自(zi)由(you)支(zhi)配(pei)支(zhi)出(chu)的(de)類(lei)別(bie)持(chi)續(xu)承(cheng)受(shou)壓(ya)力(li)。疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)
，由(you)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)囤(tun)積(ji)必(bi)需(xu)品(pin)且(qie)選(xuan)擇(ze)在(zai)家(jia)下(xia)廚(chu)，超(chao)市(shi)、便利店和藥店的銷售額大幅攀升。但高峰過後的表現不一（見圖2）。在人們對藥品的需求以及就近購物的意願推動下
，超市銷量回落

，便利店和藥店則繼續保持增長勢頭。疫情期間，食品餐飲
、時裝店和百貨商場等可自由支配支出的類別受到沉重打擊，且恢複較慢。

縱zong觀guan所suo有you類lei別bie
，疫yi情qing暴bao發fa期qi的de顯xian著zhu趨qu勢shi是shi，非fei自zi由you支zhi配pei類lei別bie的de客ke單dan價jia提ti升sheng，反fan映ying出chu消xiao費fei者zhe避bi免mian外wai出chu購gou物wu的de傾qing向xiang，以yi及ji每mei次ci出chu門men多duo買mai一yi些xie，減jian少shao出chu去qu購gou物wu的de意yi願yuan。疫yi情qing期qi間jian，便bian利li店dian的de客ke單dan價jia提ti高gao了le124%，疫情緩解後增長仍保持在22%。另一方麵，百貨商場和時裝店等可自由支配支出類別的客單價下降了（見圖3）。疫情期間
，百貨商場的客單價下滑了54%
，近幾周也隻是略有回升，相比疫情前下降約21%。同樣
，這也許反映出人們不願在人流密集的地方逗留太久。

疫情期間
，除藥店外
，所有類別的絕對客流量都呈現大幅下降（超市下降31%
，時裝店下降88%）
，即使高峰過後仍低於正常水平。目前，超過95%的時裝店已恢複營業，但可自由支配支出類別的客流仍然比疫情前減少約20%。在非自由支配支出類別中，下降比例約為20-30%。

疫情對人們購物習慣的影響還體現在外出時間上（見圖4）。在正常時期，周末和晚上是中國消費者的購物高峰——周末客流量通常比工作日高出30%

，晚間客流量則比白天高出50%。而在疫情高峰期，客流曲線更加平緩，周末客流僅比平日多10%，晚間高峰也隻比白天高峰多15%。高峰期後購物規律與疫情高峰期相似。日交易量約從穀底反彈50%。

北京、上(shang)海(hai)和(he)深(shen)圳(zhen)等(deng)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)是(shi)中(zhong)國(guo)最(zui)繁(fan)華(hua)的(de)地(di)方(fang)，通(tong)常(chang)人(ren)流(liu)較(jiao)為(wei)密(mi)集(ji)
，如(ru)今(jin)恢(hui)複(fu)比(bi)非(fei)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)要(yao)慢(man)。一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)大(da)多(duo)數(shu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)支(zhi)出(chu)仍(reng)處(chu)低(di)位(wei)
，大(da)約(yue)比(bi)疫(yi)情(qing)前(qian)低(di)20%左右。疫情中心（湖北省）城市的恢複也比較滯後。但各渠道存在差異（見圖5）。

趨勢二


，渠道向線上、線下便利店和藥店轉移

另一個趨勢是線上渠道的增長在不斷提速
，原因包括疫情期間地方封鎖、商戶關閉以及消費者仍然不願與銷售或服務人員接觸（見圖6）。食品雜貨類在高峰期的線上采購量激增，消費者對線上投入的時間和支出更多。在疫情高峰期


，約有74%的消費者在線上購買了更多食品雜貨
，而21%的消費者則增加了支出。中國消費者的網購頻率一直領先於其他國家和地區，包括韓國（頻率高51%）和印度（高40%）。最近幾周，中國線上活動有所放緩，但訪問量仍比疫情前高出15%。

現階段又逐漸出現另一趨勢，即便利店表現良好（這與高峰時一樣），在一線城市漲幅最大（見圖7）。一線城市便利店日消費額比疫情前（2019年12月）高出約21%。這大概還是因為人們對出行和人群聚集仍心存顧慮。

趨勢三，對健康和健身的重視將持續下去

疫情讓人們體會到了健康的重要性，購物行為反映了此種心態，且近幾周仍表現明顯。在恢複期，乳製品
、蔬菜和雞蛋的需求量比疫情前高出25%~50%。超市和便利店的數據顯示，疫情期間及高峰後
，除了生鮮食品，熱銷品還包括穀物
、半成品、包(bao)裝(zhuang)食(shi)品(pin)和(he)零(ling)食(shi)。近(jin)期(qi)隨(sui)著(zhe)居(ju)家(jia)時(shi)間(jian)減(jian)少(shao)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)有(you)所(suo)減(jian)弱(ruo)，但(dan)仍(reng)高(gao)於(yu)疫(yi)情(qing)前(qian)水(shui)平(ping)。在(zai)一(yi)月(yue)和(he)二(er)月(yue)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)超(chao)市(shi)和(he)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)的(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)購(gou)買(mai)需(xu)求(qiu)有(you)所(suo)下(xia)降(jiang)，且(qie)品(pin)類(lei)恢(hui)複(fu)仍(reng)屬(shu)緩(huan)慢(man)（見圖8）。

人們傾向於就近采購，同時也擴大了商品的選購範圍，往便利店的購物籃裏放進更多的穀物和生鮮食品（見圖9）。ruguozhezhongqushichixuxiaqu，zhexiepinleidegongyingshangxuyaokaolvguangfugaidefenxiaomoshi
，yibianrangdangebianlidiantigonggegepinleidechanpin，tongshijianshaomeigepinleidepinpai。

趨勢四
，線下忠誠度受到衝擊，線上互動抵消部分影響

由於疫情期間對外出的限製，中國消費者更願意嚐試新的商店和新的品牌。疫情高峰過後，約14%的人不打算重返以前常去的商店，約6%的人不打算換回以前選購的品牌（見圖10和11）。

為順應這些趨勢

，服裝等受到重創的類別加強了數字化活動。例如，一家高端時裝零售商投資了天貓
、商店應用和社交媒體等線上渠道。在3月，雖然其線下銷售額下降了約50%
，但線上銷售額卻增長了60%。一家大型食品雜貨零售商送貨上門服務的需求劇增300%，現正大力發展其線上業務，力爭在2020年增長兩倍。

總而言之，我們追蹤至5月10日的銷售點數據表明，新冠疫情對中國消費者的購物習慣產生了深遠影響。這些趨勢帶來的啟示，可總結為四大戰略支柱：

01

繼續保障客戶和員工的安全

新xin冠guan疫yi情qing可ke能neng會hui給gei消xiao費fei者zhe的de心xin態tai和he情qing緒xu帶dai來lai持chi續xu性xing影ying響xiang。如ru果guo病bing毒du在zai短duan期qi內nei無wu法fa徹che底di消xiao除chu，公gong司si應ying該gai重zhong新xin製zhi定ding規gui章zhang和he運yun營ying模mo式shi以yi適shi應ying新xin形xing勢shi的de需xu要yao。例li如ru應ying明ming確que如ru果guo有you人ren感gan染ran要yao采cai取qu什shen麼me行xing動dong。

02

推動三重數字化轉型

疫情為企業的數字化轉型按下了“快進鍵”。我們建議企業可采用以下三種方式發力：

•  實時數字化管理業務。銷售點數據顯示
，疫情已對各地區
、gequdaohegeleibiechanshengzhongdayingxiang。xianzai，qiyeyunyingjiezoufashenghendabianhua，yaoduigengxisuideshixiangzuojuece，buquedingxingtigaoyejiakuailejuecepinlv。zhexiedouxuyaoshuzihuayouxiandefangfaheminjiedezuzhinengli。xuduoqiyezaiyiqingqijianchenglile“作戰室”

，但獲得信息卻非常少。將來
，實時庫存查看和跨區域部署戰略對運營至關重要。數據和分析將成為企業的重要工具。

•  除chu了le線xian上shang銷xiao售shou，還hai要yao以yi端duan到dao端duan的de數shu字zi化hua方fang式shi吸xi引yin客ke戶hu。中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui全quan渠qu道dao體ti驗yan的de需xu求qiu日ri益yi加jia大da，這zhe意yi味wei著zhe他ta們men想xiang要yao的de不bu隻zhi是shi線xian上shang購gou物wu。一yi家jia高gao端duan服fu裝zhuang零ling售shou商shang已yi經jing部bu署shu了le一yi係xi列lie解jie決jue方fang案an，包bao括kuo讓rang銷xiao售shou人ren員yuan使shi用yong微wei信xin群qun（在CRM係統支持下）聯係VIP客戶介紹個性化產品，與關鍵意見領袖（KOL）一yi同tong做zuo社she交jiao媒mei體ti節jie目mu，以yi及ji加jia大da內nei容rong營ying銷xiao力li度du。最zui重zhong要yao的de是shi，企qi業ye必bi須xu為wei迎ying接jie全quan渠qu道dao時shi代dai的de到dao來lai做zuo足zu準zhun備bei。這zhe需xu要yao數shu字zi網wang絡luo架jia構gou

，以yi及ji與yu之zhi相xiang匹pi配pei的de專zhuan門men運yun營ying設she置zhi、KPI、目標和關鍵成果（OKR）框架
，以幫助組織定義目標和追蹤結果。

•  商shang業ye模mo式shi轉zhuan型xing。為wei了le提ti升sheng運yun營ying效xiao率lv和he效xiao果guo
，企qi業ye應ying努nu力li將jiang技ji術shu融rong入ru到dao所suo有you業ye務wu當dang中zhong。零ling售shou商shang在zai疫yi情qing暴bao發fa之zhi前qian就jiu已yi紛fen紛fen部bu署shu數shu字zi化hua用yong例li，包bao括kuo無wu縫feng結jie賬zhang
、定價
、促銷
、zuhuoyouhuahehoutaijiqirenliuchengzidonghua。danshi
，henshaoyoulingshoushangnengshixianquanjiazhiliandeshuzihua。zhetongchangchuyujizhongyuanyin，qizhongbaokuoweinengzishangerxiamingquezerenheshulimubiao、能力不足、部門之間相互隔絕、ITzhinengwaibaohexitonglaojiu。xinguanyiqingtuxianleyewumoshizhuanxingdebiyaoxing，jiaqiangjishuzhichinenglibudannengbangzhuqiyezaizhechangdaliuxingbingdechongjixiaweichiyunying，hainengmanzukehuduianquanxingdeyaoqiu。chenggonganliyibiaoming：技術可以將銷售效率提高2%~5%，且可在危機期間推動銷售，占據或打破原有市場份額
，這取決於企業的起點。

零售商需要開展三重數字化轉型
，即人員（新能力和工作方式）、技術（模塊化核心技術和在全價值鏈上部署軟件即服務）和業務（向客戶交付價值）。

03

與消費者重視健康和就近購物的發展趨勢

步調一致

數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，人(ren)們(men)對(dui)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)更(geng)為(wei)重(zhong)視(shi)。同(tong)時(shi)，無(wu)論(lun)是(shi)從(cong)商(shang)店(dian)還(hai)是(shi)商(shang)品(pin)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)，人(ren)們(men)都(dou)傾(qing)向(xiang)於(yu)就(jiu)近(jin)購(gou)物(wu)。現(xian)金(jin)狀(zhuang)況(kuang)良(liang)好(hao)的(de)企(qi)業(ye)有(you)機(ji)會(hui)順(shun)勢(shi)而(er)為(wei)，通(tong)過(guo)並(bing)購(gou)和(he)擴(kuo)充(chong)人(ren)員(yuan)到(dao)餐(can)飲(yin)服(fu)務(wu)等(deng)相(xiang)鄰(lin)領(ling)域(yu)，或(huo)收(shou)購(gou)可(ke)能(neng)陷(xian)入(ru)困(kun)境(jing)的(de)小(xiao)品(pin)牌(pai)。

04

變革供應鏈
，提高敏捷性和韌性

供gong應ying鏈lian在zai疫yi情qing期qi間jian成cheng為wei關guan注zhu點dian
，我wo們men預yu計ji它ta將jiang繼ji續xu成cheng為wei高gao管guan的de重zhong點dian議yi程cheng之zhi一yi。在zai疫yi情qing期qi間jian，無wu論lun是shi大da量liang營ying運yun資zi金jin被bei困kun在zai庫ku存cun上shang
，還hai是shi潛qian在zai的de衝chong銷xiao（或大幅折價出售）
，都可能是企業的隱患所在。由於全渠道加速推進成本過高
，許多包裝消費品品牌和零售商麵臨真正的挑戰：線上增長不等於利潤增長。企業接下來應當變革供應鏈
，加快決策過程，讓決策更高效、更敏捷和更靈活。 

以上戰略可為高管在製定方案時提供有益參考，這既能幫助企業增強韌性，又能為未來幾個月的“新常態”奠定基礎。零售商和消費品牌近幾個月都受到了衝擊，疫情之後，那些在上述四個方麵堅決采取行動的企業將有望在同行中脫穎而出。