新媒體時代下，熱點日夜更替，網感成為新媒體人的一種職場素質。

 其實網感不僅是在新媒體行業中，被cue得最多的概念。對於一個品牌來說
，網感同樣是不可少的軟實力。 

當下的品牌營銷
，不能“自說自話”
，而是要和消費者“同聲同氣”。 

喜茶x Contigo最近推出的吸管杯，一個杯子100多(duo)塊(kuai)，為(wei)什(shen)麼(me)一(yi)上(shang)線(xian)就(jiu)秒(miao)空(kong)還(hai)登(deng)上(shang)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)，成(cheng)為(wei)新(xin)一(yi)屆(jie)斷(duan)貨(huo)王(wang)。正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)喜(xi)茶(cha)把(ba)自(zi)家(jia)的(de)飲(yin)品(pin)，做(zuo)成(cheng)了(le)高(gao)顏(yan)值(zhi)的(de)社(she)交(jiao)化(hua)產(chan)品(pin)，從(cong)甜(tian)美(mei)的(de)色(se)彩(cai)到(dao)胖(pang)墩(dun)的(de)外(wai)形(xing)，加(jia)入(ru)了(le)社(she)交(jiao)網(wang)感(gan)元(yuan)素(su)。

這就是今天要說的，做品牌要具備過硬的網感。

紅極一時的品牌無數，而真正會用網感做營銷的寥寥無幾，真正決定你的網感強弱的，並非隻是借借熱點和說說段子。

正所謂：流水的熱點
，鐵打的網感。

縱然熱點和流行瞬息萬變，網感強的品牌始終應對自如。

到底何為網感

？

提及網感，可能有的人會覺得很神秘
，也有人說
，網感隻是一個偽命題，根本不存在所謂的網感。 

當我們在討論網感的時候，到底在討論什麼

？ 

就(jiu)新(xin)媒(mei)體(ti)人(ren)而(er)言(yan)
，網(wang)感(gan)就(jiu)是(shi)善(shan)於(yu)製(zhi)造(zao)輿(yu)論(lun)話(hua)題(ti)的(de)能(neng)力(li)，發(fa)掘(jue)有(you)最(zui)具(ju)價(jia)值(zhi)的(de)話(hua)題(ti)。比(bi)如(ru)蹭(ceng)一(yi)波(bo)熱(re)度(du)，寫(xie)一(yi)些(xie)熱(re)點(dian)文(wen)
，找(zhao)出(chu)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)話(hua)題(ti)炒(chao)作(zuo)。 

在知乎上看到，有一個叫“王航”的文案人對“有網感”是這樣下定義。

一是麵對一個網絡事件的發生，是不是能寫出與流行趨勢匹配的東西。另外一點，是擁有創作網絡文學的邏輯。 

在網感這件事上，說到過去做得比較優秀的品牌，可能大家會想到杜蕾斯，熱點一直不缺席，特別是一年感恩節一口氣撩了13個品牌。 

有網感的品牌，就好像水一樣，放在任何形狀的容器裏都能安然其中，具有一定的可塑性和靈活性。 

所謂品牌的網感，總結一下就是有兩個特點： 

首shou先xian是shi做zuo一yi個ge能neng夠gou跟gen著zhe網wang絡luo節jie奏zou走zou的de品pin牌pai。對dui網wang絡luo事shi件jian保bao持chi敏min銳rui的de直zhi覺jiao
，並bing且qie能neng夠gou主zhu動dong引yin導dao話hua題ti進jin行xing營ying銷xiao，帶dai著zhe用yong戶hu一yi起qi玩wan，讓rang品pin牌pai變bian得de更geng加jiasocial 。 

其次，品牌要擁有“能屈能伸”的性格，追得了熱點
，玩得了自黑
，還撩得了消費者。對網友懷有同理心

，擅長跟消費者打交道。 

網感不是網紅：網紅會死，網感不老

為什麼說網感不是網紅？

這是因為多數網紅品牌往往都是一夜成名

，後勁不足的話未必能夠長紅：唯有一直保持網感的品牌，才能因為持續的年輕化而實現長紅。 

很多短命網紅品牌因為缺乏網感體質，漸漸冷淡下去，最後被大眾遺忘。

比如幾年前火爆一時的喪茶和分手花店，品牌徒有概念噱頭，但沒有與消費者展開常態化的互動，成為了名副其實的短命網紅。 

再看正麵的例子故宮IP。這個已經600歲高齡的品牌，自2013年故宮開了“故宮淘寶”微信公眾號，成功塑造年輕化、有網感的品牌IP形象。 

印象最深刻的莫過於《雍正：感覺自己萌萌噠》這篇文章
，故宮結合雍正行樂圖的動圖，以朕的口吻呈現一個萌萌噠四爺形象
；聯合騰訊打造《穿越故宮來看你》H5，讓明成祖朱棣唱起了rap.....

故宮總能以年輕人喜聞樂見的語言賣萌
，基於網感思維孵化創意出品
，讓一個品牌成功返老還童。 

網感雖說是品牌續命的一種自我修養。但網感不等同於網紅
，在我看來
，真正的網感就是要保持互動感
、娛樂感、存在感，才有利於拉長品牌的生命周期。 

網感俘獲公眾好感：賦予品牌個性，讓品牌充滿人格

《邏輯思維》的創始人羅振宇說過：“魅力，是互聯網世界中的稀缺物資。打造自媒體，就是打造自己的人格魅力體。人格魅力體的三要素包括：不靠譜+真牛+自戀。” 

曾經有人對品牌設定了一個公式：品牌=產品*人品。 

把這兩個點套在網感強的品牌身上，就是：有網感的品牌=硬核產品*有趣人品。 

我們發現有網感的品牌，都善於經營有特色的品牌人格，積極構建social的品牌內容。 

為什麼老鄉雞的官微，一天到晚喜歡扮演下蛋
，發一堆“咯咯噠 咯咯咯”？為什麼天貓總要自稱“本喵”，這是因為它們都在極力強化品牌的網感形象。 

jiuhaoxiangtidaoweilong，womenjiuhuixiangdaomailatiaodexijingxingxiang。ciqianweilonghaiyongpoyouweishanghuafeng
，xieleyibosanbajiewenan
，zhetongyangshizaiyiwanggansiweizuoyingxiao。 

還有醜出天際的淘寶特價版，從出道貼上“淘寶醜弟弟”標簽，b站上線《我很醜可是我很好用》MV

，到全網征集代言人
、發布“醜橘”吉祥物……淘寶特價版由裏到外將網感進行到底，讓品牌話題不斷：

既給自己賦予土到掉渣的人格，又使用自黑的營銷語言對話用戶，最後成功博取用戶的好感。

當大家看到這些品牌的操作時，是看見一個有高辨識度的人格化品牌
，像人一樣的來講故事
，而不是一個品牌空殼。 

正如現代營銷學之父
，著名廣告大師菲利普·科特勒所認為：一(yi)個(ge)成(cheng)功(gong)的(de)人(ren)格(ge)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)就(jiu)是(shi)其(qi)最(zui)好(hao)的(de)公(gong)關(guan)，能(neng)夠(gou)促(cu)使(shi)顧(gu)客(ke)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)係(xi)更(geng)加(jia)密(mi)切(qie)
，使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)以(yi)及(ji)其(qi)內(nei)在(zai)文(wen)化(hua)的(de)感(gan)情(qing)逐(zhu)漸(jian)加(jia)深(shen)。 

如何打造網感而不讓人反感？

網感不是占據一時熱點的明日黃花；

也不是強行把網絡語言、流行熱詞生搬硬套；

更不是把粉絲當成女票或者客戶爸爸看待，盲目百般討好。 

在年輕消費者的眼裏，這樣的“迎合”營銷行為
，不是“潮”
，而是“尬”。不僅不被看好
，然而容易讓人反感。 

說了這麼多
，品牌該如何培養較強的網感，並用網感做好營銷？ 

也許有人說日常追熱點勝在速度，執行力超強。實際上想要用好網感做營銷
，還需要多考慮以下這幾點。 

1
、敏感度：做熱點的收割機
，將熱點為品牌所用 

網感強的前提還是培養“洞察力”。要深入到社交網絡摸爬打滾

，了解當下大家都在關注什麼熱點事件，比如流量明星、表情包
、網絡語、影視劇、段子等。 

然後才是預測熱點的爆發潛力。 

追熱點是一個強網感品牌的入門檻
，品牌要學會被“帶節奏”。 

但當所有品牌都在借勢的時候，整體話題的新鮮感顯然都在降低。 

這zhe時shi候hou品pin牌pai要yao主zhu動dong突tu破po主zhu流liu話hua題ti的de局ju限xian性xing，善shan於yu結jie合he品pin牌pai特te色se以yi及ji產chan品pin的de相xiang關guan性xing，挑tiao起qi全quan新xin的de話hua題ti
，為wei熱re點dian本ben身shen延yan展zhan出chu創chuang新xin的de營ying銷xiao方fang向xiang。 

換言之
，就是起於熱點
，高於熱點，劍走偏鋒才能搭上流量的順風車
，並持續開車。 

大家都是出來借熱點的，但是你能不能借得高級點? 

比如前幾年趙麗穎馮紹峰結婚引爆的“官宣體”，就引發吃瓜群眾的圍觀，帶動了品牌的“官宣體”熱點營銷。 

當時衛龍就模仿擺拍結婚證形式，將衛龍的兩款產品疊放一起官宣，給產品帶貨；蘇寧的玩法則更高級一些，巧借“捕風捉影”名字梗玩起造詞營銷
，實現了一次高段位的借勢。 

再看前陣子全網刷屏的洗腦神句“淡黃的長裙，蓬鬆的頭發”。不少品牌也按捺不住借勢，但是論玩得高級的，當屬花唄的UGC營銷。 

不同於別的品牌簡單p圖配文，花唄邀請靈魂畫手
，根據段子給花唄頭像貢獻腦洞

，還邀請網友一起給頭像投票。 

整體的操作不僅延續了花唄過去的鬼畜畫風
，還契合整個段子“洗腦”的調性。所以說花唄的動作不是短暫跟風，而是由內而外充分借勢
，幫助品牌勢能持續走高。

這樣一來
，熱點的後來居上者進入借勢的下半場，也能有效避免“熱點不熱
，話題無話”的尷尬境地。

2、社交力：產品即自媒體，打造社交化產品 

前麵我說了，有網感並不是在消費者麵前，故意賣弄網絡流行語。而是打通網絡流行、消費者和品牌的通道，將產品打造成品牌鏈接消費者的社交工具。 

過去人們總說“產品即媒介”，但現在我想更正一點：有網感的品牌
，不滿足於讓產品當媒體，而是將產品打造成自媒體。 

可口可樂和味全每日C就是典型案例，將瓶身營銷玩出花
，真正把產品做成自媒體。 

從歌詞瓶、昵稱瓶、到武漢告白瓶，可口可樂總能以網感思維玩轉包裝，洞察消費者地域
、歌詞等情結
，將與消費者相關的元素融入產品中；甚至結合品牌和段子傳播，為包裝製造金句文案。

當(dang)一(yi)件(jian)產(chan)品(pin)被(bei)賦(fu)予(yu)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)成(cheng)了(le)自(zi)帶(dai)流(liu)量(liang)的(de)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)。隻(zhi)要(yao)擁(yong)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)談(tan)資(zi)

，就(jiu)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)變(bian)身(shen)品(pin)牌(pai)的(de)傳(chuan)播(bo)者(zhe)，主(zhu)動(dong)分(fen)享(xiang)產(chan)品(pin)助(zhu)力(li)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)。 

對此可口可樂中國區汽水飲料市場總監魯秀瓊說：歌詞瓶延續了‘流動性傳播和策略性連接’的營銷理念，把瓶身社交化做得更加深入。”。  

怎麼理解這句話？ 

就是讓產品從貨架上走下來，走進消費者的生活
，用社交場景撩撥他們的情緒。 

同理
，味全每日C在(zai)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)上(shang)也(ye)善(shan)於(yu)融(rong)入(ru)網(wang)感(gan)思(si)維(wei)。有(you)時(shi)候(hou)表(biao)麵(mian)上(shang)隻(zhi)是(shi)簡(jian)單(dan)把(ba)單(dan)字(zi)文(wen)案(an)搬(ban)進(jin)瓶(ping)身(shen)，但(dan)其(qi)實(shi)隻(zhi)要(yao)把(ba)不(bu)同(tong)的(de)瓶(ping)子(zi)擺(bai)放(fang)在(zai)一(yi)起(qi)，你(ni)就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)味(wei)全(quan)每(mei)日(ri)C玩起了拚字造句大賽。 

3、溝通力：網感勝在溝通，見人說人話見鬼說鬼話 

網感除了講究對網絡熱點的把握，更是講究與網民保持「同感」，活用用戶網絡情景
，用他們的語言溝通，從而改變官腔調性、自說自話的方式。 

讓品牌說人話
，就是對受眾懷有同理心。把品牌當成真實的人來看
，是有溫度、有生命力、有情感的，而不是一台冷冰冰的碼字機器。 

網易雲音樂的地鐵營銷之所以一度成為業界佳話，最根本原因在於鎖定上班族和996社畜群體，選擇地鐵這個封閉的情感空間，加上以走心的樂評語言來溝通，完成了有網感的內容輸出。

suoyipinpaiyunyongwanggangoutongdeshihou，bixuxuanduidechangjing
，zhaoduideren，shuoduidehua
，bashuodaomubiaoshouzhongdexinkanshang
，zengqiangxiaofeizheduiyuyingxiaochangjingdedairugan。

4、代入感：放下品牌身段參與其中

，讓品牌變得會來事 

大家總說做營銷要有用戶思維，但“像消費者一樣思考，不等於品牌能夠把自己當成消費者。” 

做個有網感的品牌
，就不止於像網友一樣思考，而是要把自己當成網友一樣參與
，讓品牌變得會來事。 

在適當的時候，品牌要改變過往一本正經的畫風，為營銷加入自黑、洗腦
、鬼畜、土味等元素
；降低品牌身段，跟消費者玩到一塊去。 

拿刷屏的#快樂源泉小瓶子#話題為例 ，星巴克、農夫山泉等就將自家的產品和網絡段子對號入座，給自家品牌的小瓶子塗鴉。

這些品牌正是以真實網友的身份，深入全網活動中玩起來，將有網感的品牌形象呈現給大眾。

結語

任何成功的借勢熱點案例是不可複製的，但是品牌自己的網感是可以培養，因此不要把網感這個事過分神化。

dangran，zainichenggongzaoleyigeredianyingxiaoanlizhihou，zhishipinpaidakaiwanggansiweidediyibu。peiyangwangganhaixuyaopinpaichangqijileichendian，suibozhuliuhuozhefukuazaowuzuobuchuwanggan。

就像當你走上了流量紅地毯
，站在聚光燈下
，至於你能不能持續拿下流量又贏得民心，就要看品牌自己長期的運作能力了。

所以說，熱點隻是術，網感才是道
，網感強的品牌才“能打”。

本文參考資料：

1、楊不壞
，《杜蕾斯
，成為社會品牌》 2019-08-06

2
、地心引力工場，《沒有好網感
，做什麼新媒體！》
，羅崇傑，2017-01-17

3、中國商務廣告協會品牌委員會，《社交為王時代，如何打造品牌的社交“網感”？》
，鄭卓然
，2018-10-25

4
、刀姐doris

，《網紅品牌：生於流量，敗給信任》
，2019-08-01

5
、成功營銷
，《從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”，為什麼是可口可樂而不是XX可樂？》
，2014-08-29

6、 一周文案

，《網感，一個騙了2000萬新媒體人的陷阱》，柱子，2019-06-26