國貨崛起正當時！

近年來中國品牌強勢崛起，在第四個中國品牌日到來前夕
，阿裏研究院發布了《2020中國消費品牌發展報告》。阿e裏li研yan究jiu院yuan副fu院yuan長chang安an筱xiao鵬peng在zai線xian分fen享xiang中zhong國guo消xiao費fei品pin牌pai發fa展zhan趨qu勢shi洞dong察cha，以yi及ji中zhong國guo消xiao費fei品pin牌pai先xian行xing者zhe的de成cheng功gong經jing驗yan和he啟qi示shi，為wei中zhong國guo消xiao費fei品pin牌pai發fa展zhan提ti供gong參can考kao與yu借jie鑒jian。

阿裏研究院《2020中國消費品牌發展報告》顯示
，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%
，其中醫藥健康
、美妝個護
、食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)線(xian)上(shang)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)同(tong)比(bi)增(zeng)幅(fu)位(wei)居(ju)前(qian)三(san)。中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)繼(ji)續(xu)通(tong)過(guo)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)推(tui)動(dong)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)擴(kuo)大(da)
，品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)對(dui)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)擴(kuo)大(da)的(de)總(zong)體(ti)貢(gong)獻(xian)度(du)達(da)到(dao)44.8%，較2018年增長了15.2個百分點。

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數據顯示
，2019年中國財富500強榜單中
，大製造和大消費類的上榜公司數量超過180家，其中超過半數的企業實現了雙位數的收入增長
，行業整體增長節奏穩健。

國際品牌曾經是舒適
、現代化、中產生活方式的標誌
，而中國品牌正在努力升級產品的品質、性(xing)能(neng)和(he)價(jia)值(zhi)。以(yi)快(kuai)消(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)為(wei)例(li)，近(jin)兩(liang)年(nian)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)搶(qiang)占(zhan)了(le)超(chao)過(guo)五(wu)分(fen)之(zhi)四(si)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)
，特(te)別(bie)是(shi)某(mou)些(xie)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)供(gong)應(ying)的(de)商(shang)品(pin)處(chu)於(yu)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)高(gao)端(duan)價(jia)格(ge)帶(dai)。調(tiao)查(zha)顯(xian)示(shi)，在(zai)乳(ru)製(zhi)品(pin)、數碼產品等品類中
，近三分之一的消費者在高端產品上會選擇中國品牌。

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國貨崛起正當時
，在“數字賦能、綠色發展、國貨創新
、扶貧助農、助力實體”政策引領下
，中國消費品牌和品質共舉
；中國消費者消費模式持續發生轉變，消費結構與發達國家日益相像
，2015-2019年
，居民醫療健康、文化娛樂消費快速攀升。

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baogaofenxi

，zhongguochanyejiasumaixiangquanmianpinpaihuafazhanjieduan，pingtaiqidaolezhongyaodezhutuizuoyong。baogaofaxian
，zhongguoxiaofeipinpaixianxingzheyeshizouzaishuzihuazhuanxingqianyandeqiye，tamendexianxingshijianweigengduozhongguoxiaofeipinpaidailailejiejianyiyi，zaixinguanyiqingqijian，zhexiexianxingqiyegengjiajuyourenxing。

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中國消費品牌呈現四個重要發展趨勢

➤ 趨勢一：中國品牌蓄勢待發

，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%

受消費者對健康生活方式持續追求的影響，醫藥健康、美妝個護
、食品行業線上中國品牌市場活躍，市場規模同比增幅位居前三，分別為38.5%
、36.7%和31.5%。

我們發現
，線上中國品牌市場份額超過80%的4個品類（家具、大家電、建築裝潢
、家居日用）和市場份額低於60%的3個品類（3C數碼、運動戶外、美妝個護）
，市場規模同比增速高

，市場份額在60%至80%之間的8個品類（食品、小家電、服裝等）同比增速較低。

具體來看，在過去的3年，哪個行業的中國線上品牌市場占有率提高最快？對比2017年
，線上中國品牌市場規模占有率排序，文化娛樂上升了5位，家具、小家電上升了2位，醫藥保健、3C數碼上升1位
；名次下降最快的是汽車及配件行業市場規模下降4位，其次是箱包配飾下降了2位。

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➤ 趨勢二：創新驅動中國品牌持續高質量發展
，品類創新對市場規模擴大的貢獻度比上年提升了15.2個百分點
，2019年達到44.8%

2019年中國品牌新品發售表現十分活躍，從新品銷售額占比和新品增長貢獻度兩方麵來看
，手機

、服裝、家具、箱包配飾、運動戶外、建築裝潢是新品驅動的重點行業。

我們對比了同品牌同品類的新品和非新品價格水平，超出的部分定義為品牌新品溢價，數據發現文化娛樂品牌新品溢價最高，達到17.6%
，運動戶外、3C數碼、美妝個護、大家電行業的新品溢價也都超過了10%。此外
，需要注意的是，新品的曝光效應也為中國品牌帶來了更多新客。

這一年
，中國品牌繼續通過品類創新推動市場規模擴大。平台數據顯示，品類創新對市場規模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年增長了15.2個百分點。哪些行業的中國品牌依靠品類創新實現增長呢？主要是母嬰及兒童用品、家具、服裝、箱包配飾、小家電、建築裝潢六大行業。

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➤ 趨勢三：高線城市年輕女性客群偏愛國潮文化特色商品，日用品和食品餐飲老字號最適合用直播

國潮文化商品的消費者主要來自高線城市，女性居多，比國貨消費群體中女性消費者高出10%，85後至00後的消費者也明顯多於其他群體。國潮風尚是一種用時尚語言對中國元素的全新演繹，順應了新生代日益增長的文化消費需求。

阿裏零售平台上有67%的老字號品牌，通過電商直播方式進行線上營銷
，2019年直播帶來的銷售額超過去年同期的9倍，平均每條直播拉動的銷售額是去年同期的1.5倍。日用品、食品餐飲行業老字號的品牌直播營銷最為有效
，分別帶來了21.6%和13.3%的銷售增長。

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➤ 趨勢四：消費品牌先行者的八大關鍵字和啟示

大變革時代，品牌創新風起雲湧

，數字化轉型前沿的先行者在消費品牌創新，可以概括為8大關鍵字：

1、創造變化

，品銷合一

商品獨特性可能來自顏值、腦洞、IP關注度
；商品自身的話題性與曝光價值成正比；線上線下同時曝光加深消費者印象；遵從“簡單曝光效應”
，消費者會對熟悉的東西產生好感並產生購買。

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2、 專注細分市場

新銳品牌成功秘笈主要在於集中優勢資源精準爆發。摒棄複雜的實體渠道
，積極擁抱電商渠道

；把握不斷變化的消費需求，瞄準細分市場，推動產品創新組合
，快速迭代；充分利用多樣化的數字平台營銷資源，建立與目標客群高頻、定製化的品牌溝通體係。

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3、 數據驅動產品創新

zhuzhongshiyongshuzigongjujinxingxiaofeidongcha，guanzhuxiaofeizheshenghuofangshiyuxingyefazhanxinbianhua，guanzhuchangguishujufashengdetubian
，zhaodaoxifenshichangfazhanjihui。qiyeyaobuduansikao
，ruhejiyushujuqudong
，wajuexindegongnengdian
，zhaodaokongbaidejiagedai
，faxianmeiyoubeimanzudecaodian。

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4、激活消費者資產

企qi業ye需xu要yao習xi慣guan通tong過guo數shu字zi視shi角jiao看kan問wen題ti，建jian立li數shu據ju思si維wei

，消xiao費fei者zhe資zi源yuan是shi企qi業ye越yue來lai越yue重zhong要yao的de資zi產chan。消xiao費fei者zhe本ben身shen就jiu是shi生sheng意yi
，哪na些xie是shi可ke以yi盤pan活huo的de客ke流liu，哪na些xie是shi可ke能neng挖wa掘jue的de新xin消xiao費fei，要yao帶dai上shang數shu字zi眼yan鏡jing”看問題
，重塑增長理念和模式
，重構商業模式和管理體係。

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5

、推動全業務數智化協同

全(quan)業(ye)務(wu)數(shu)智(zhi)化(hua)適(shi)用(yong)於(yu)大(da)型(xing)公(gong)司(si)
，能(neng)夠(gou)帶(dai)來(lai)可(ke)以(yi)預(yu)期(qi)的(de)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)和(he)乘(cheng)數(shu)效(xiao)應(ying)，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)提(ti)升(sheng)效(xiao)率(lv)和(he)改(gai)善(shan)成(cheng)本(ben)方(fang)麵(mian)。疫(yi)情(qing)是(shi)對(dui)企(qi)業(ye)數(shu)智(zhi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)的(de)一(yi)次(ci)全(quan)麵(mian)檢(jian)閱(yue)
，疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，具(ju)有(you)韌(ren)性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)公(gong)司(si)往(wang)往(wang)是(shi)前(qian)期(qi)已(yi)經(jing)開(kai)展(zhan)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)的(de)企(qi)業(ye)。

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6
、抱團出海

依托數字化平台可以低成本快速進軍全球市場，快速建立品牌的全球知名度，以“團購”方式獲得支撐資源

，使用成熟的全渠道營銷、物流產品與服務

，讓商品直達海外消費者。

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7、組織加速迭代

當企業數字化轉型進入深水區的時候
，我們會發現企業的組織結構

、goutongfangshishenzhishikaohezhibiaotixi，mianduikuaisubianhuadexiaofeihulianwanghuixiandebenzhong。suoyouqiyezaishuzihuazhuanxingzhongdouxuyaojinxingyichangzuzhicengmiandezhuanjiyingongcheng
，zhongjianzuzhideyunxingjizhi。

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8、產地直銷

新冠疫情給大家上了生動的一課。平台通過數據洞察助力C2M企業轉產，為產業帶企業快速複工複產，撮合滯銷的農產品直銷
，為貧困地區農民創收。一二產業的傳統發展路徑是產業化 - 信息化 - 品牌化，現在通過平台可以提供更短的路徑

，即同時實現數字化和品牌化。這將是一條全麵品牌化發展的新路。

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-結語-

從中國消費品牌的視角來看，2020是一個極其特殊的關鍵的一年，其特殊性並不僅僅是因為新冠疫情
，而是中國經濟
、中國消費
、中國企業跨越並邁進了一個新紀元。

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在2020年前後
，中國有幾個裏程碑事件：

一是中國將超過美國成為全球最大的單一消費市場；

二是中國超過美國成為《財富》全球500強企業數量最多的國家
；

三是中國人均GDP超過1萬美元


；

四是中國實物商品網上零售增長20%
；五是2020年是5G、人工智能、雲計算主導的新基建元年
，數字基礎設施進入安裝期。

2020年，麵對技術、經濟、社會發展帶來的大變局。所有品牌企業都要思考和麵對這樣的問題：

麵對品牌大爆發，如何把握曆史機遇？

麵對新生代，如何避免品牌老化？

麵對4億中產階層，如何升級品牌認知
？

麵對小眾人群，如何打造個性化品牌？

麵對多元化需求：如何高頻互動強連接
？

短期來看，擁抱互聯網渠道穩定銷售是依賴傳統渠道布局企業的破局關鍵
；中長期來看，關注疫情過後消費者生活方式與行業發展趨勢變化，加大數字化轉型力度
， 全渠道布局

、培養數字化人才、提升供應鏈敏捷性和組織響應能力
，是企業應對不確定性未來而需要長期修煉的內功。

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把握曆史機遇
，安裝數字基礎設施，實現中國品牌全麵發展，這是企業的發展新路，也是未來中國數字經濟發展的新亮點。

每日一問：你會選擇國貨品牌嗎？