普通食物、普通人的日常生活
，像精英人物的決策一樣，同樣改變著曆史的演進
，又同樣侵入著人們世代相傳生活的每個層。

——法國史學家布羅代爾

你可以不關注疫情
，但疫情會以100種方式問候你。

在消費端，疫情正悄然改變需求風向，攪動市場格局，最奇異的有兩種圖景：

一方麵，疫情是釋放壓力的借口
，一些品牌原本就在筋疲力盡地掙紮
，遞個枕頭立馬順勢躺倒；另一方麵

，疫情是妙手回春的猛藥，意外救活了一些似乎山窮水盡的品牌。

今天我們討論的是後一種。曾被三度掛牌拋售的泡麵品牌“五穀道場”
，今年2月實現300萬元盈利，超過去年全年盈利
；被抨擊為“自嗨”的自熱方便火鍋市場也傳來了利好消息：品牌“自嗨鍋”完成逾億元B輪融資。

2月以來，天貓平台方便食品整體銷量同比增長700%。其中“方便麵”一詞搜索量大增200多倍。

方便食品爆炸性增長的背後，一方麵是年輕人消費降級引發泡麵熱潮，更深層次的是方便產品順應消費浪潮的飛速迭代。

生命周期被無限續航的方便食品，將帶給整個零售、餐飲行業關於消費趨勢的深層思考。

五穀道場逆勢生長：

全麵複蘇的方便麵市場

方便麵雖小，卻是最靈敏的消費指示器。火熱的大市場才能給弱勢品牌掙紮續命的機會。

2005年，中糧集團推出了“非油炸更健康”的五穀道場，在康統絞殺的油炸方便麵市場拚出了一年15億元的戰績。

可“非油炸”雖好卻不是時代主流
，反將沒有渠道優勢的五穀道場置於主流油炸方便麵市場的對立麵，將康統今白得罪幹淨了。伴隨著“有我沒他”
，五穀道場在商超中更難見到了。

2010年後，外賣崛起，烈火烹油般撒錢補貼的千團大戰拉開帷幕
，衝擊了整個方便麵市場。2013年開始，中國方便麵市場連續4年呈現衰退之勢，相對弱勢的五穀道場更難以抗拒時代洪流，最終被中糧拋售。

2020年

，疫情下大眾對方便速食的需求猛增，整個行業迎來春天，五穀道場借勢重生。

2月以來，天貓平台方便食品整體銷量同比增長700%。其中“方便麵”一詞搜索量大增200多倍。在京東平台，從除夕到初九
，售出了1500萬包方便麵。與此同時，蘇寧小店裏的方便麵也迎來了342％銷量環比猛增。

伴隨著經濟下行
、收入縮水，方便麵行業至少在兩年內迎來新的黃金期。可以窺見，未來會有一批中小企業紮進方便速食行業。

高價麵才是泡麵複蘇的關鍵點

疫情確實為五穀道場等中小品牌續命，但方便麵行業枯木逢春不簡單是疫情衝擊下的消費降級。

早在2019年，泡麵就已經乘上了複蘇的快車，而那時消費升級還是主流聲音。

2019年上半年
，中國方便麵整體業績迎來罕見增長，銷量同比增長1.4%，銷售額同比成長7.5%。

自2013年實現462.2億包的銷量後
，終於重回400億俱樂部。

當時這一現象普遍被解讀為外賣不行了，更深層的原因是方便麵為了續命，緊跟消費浪潮
，進行快速的產品升級。

在業績最低迷的2016年，康統雙雙瞄準了高價麵。

統一則推出“湯達人”係列
，主打豚骨湯麵，售價 5~8 塊。康師傅推出 express 速達麵館係列
，售價20~25元。

湯達人係列 2018 年銷售增長超過 30%，營收規模超過19 億元。至今仍是統一方便麵產業帶業績的主力軍。而康師傅初期失利但後期不斷細分場景和用戶，最終在高價麵市場站穩腳跟。

康師傅，去年方便麵業務實現了5.79%的增幅，為康師傅貢獻了253億元的營收，同比增5.79%
，占總營收40.82%。其中

，容器麵營收最高
，達123.21億元，高價袋麵營收為101.98億元。

消費者對高價麵的需求旺盛，也是行業複蘇的關鍵點。

趨勢：

消費在降級，產品要升級

如ru果guo隻zhi是shi單dan純chun的de消xiao費fei降jiang級ji
，那na白bai麵mian饅man頭tou比bi方fang便bian麵mian更geng實shi惠hui方fang便bian。方fang便bian麵mian複fu蘇su的de背bei後hou暗an含han著zhe複fu雜za的de社she會hui文wen化hua經jing濟ji因yin素su
，它ta的de複fu蘇su是shi不bu斷duan配pei合he大da眾zhong需xu求qiu變bian化hua而er變bian化hua的de結jie果guo。

單身經濟崛起and疫情下的一人食。

回歸到食物本身，方便才是勝利的核心。畢竟世上有很多種麵
，但最方便的還是方便麵。沒有壁壘的烹調方法解放一眾肥宅青年。

要知道2018年中國成年單身人口超2億，獨居成年人超7700萬，單身經濟初具規模。

加上在女性能頂半邊天的時代下，廚房的利用率越來越低
；在快節奏的都市生活裏，很多人不愛不會更沒有時間體味烹調樂趣。

更遑論要命的疫情，使聚餐大量減少
、外出半徑變短，宅家時間增長。方便麵和外賣

，成為當代青年的續命良藥。

第三消費時代仍是主流
，消費者對“調性”保持高需求。

改革開放初期，有一批創業失敗的返鄉人群，穿著城裏的“土氣”，鄉中的“洋氣”，被稱為“城裏的鄉下人，鄉下的城裏人”。

所有遇見
，皆會留下痕跡。

中國整體屬於第三消費時代，部分一線城市有步入第四消費時代的趨勢，更廣大的下沉市場仍然存在體量不小的第二代消費人群。

這zhe批pi人ren在zai疫yi情qing之zhi前qian都dou在zai經jing曆li消xiao費fei升sheng級ji的de浪lang潮chao，對dui品pin牌pai品pin質zhi有you了le新xin的de認ren識shi，疫yi情qing讓rang他ta們men的de消xiao費fei能neng力li大da打da折zhe扣kou，但dan他ta們men對dui品pin質zhi品pin牌pai的de需xu求qiu卻que沒mei有you停ting歇xie。

就像優衣庫進軍美國，折戟社區商超，最終重返黃金商圈；就像打著性價比的名創優品，是商圈裏擁有漂亮門店的性價比。

消費者此刻需要的是性價比，更想要的是有調性的性價比。

科技進步+產品營銷

，讓方便麵改頭換麵。

方便麵早已不是印象裏的油炸泡麵了
，“非油炸”已經不能滿足消費者需求
，更健康天然、美味多樣的產品才有市場。

品類上：熱幹麵、寬麵、手工麵、細麵.......五花八門，但方便始終如一。

新生品牌拉麵說選擇了拉麵進行包裝升級，依靠內容營銷、社交電商進行推廣宣傳，將拉麵說打造成年輕時尚
、健康美味的品類，取得了不錯的成績
，16.9元一包的方便麵，月銷20萬+。

健康需求上：真空、凍幹鎖鮮等技術的成熟運用
，讓方便麵保質期從12個月變為6個月甚至3個月；不在虛有其表，紅燒牛肉麵裏真有肉，海鮮麵裏真有蝦，高湯也不再是高油高鹽的香精調料包了。

方便麵從贈送火腿腸、酸菜的2.0時代，頭也不回地進入了貨真價實的3.0時代。

墜落隻因跟不上趟

升騰全在順勢而為

方便麵沒落不全是因為外賣崛起
，更多是跟不上時代，當人類需要潮流

、健康、美味的食品時，一頭牛可以用幾年的紅燒牛肉麵顯然不行。

方便麵崛起也不是因為外賣頹了，而是因為它終於跟上了時代，變得潮流、美味、健康，還比外賣更方便便宜，所以生產一次要用好多牛的方便麵又活了。

當用戶基數巨大的單品在改變
，最能看出背後億萬級別的消費習慣的改變趨勢。

方(fang)便(bian)麵(mian)便(bian)是(shi)如(ru)此(ci)，消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)滿(man)足(zu)，以(yi)前(qian)隻(zhi)是(shi)要(yao)果(guo)腹(fu)
，現(xian)在(zai)還(hai)要(yao)方(fang)便(bian)，要(yao)健(jian)康(kang)，要(yao)好(hao)吃(chi)
，要(yao)格(ge)調(tiao)，最(zui)好(hao)還(hai)能(neng)兼(jian)顧(gu)性(xing)價(jia)比(bi)。誰(shui)做(zuo)到(dao)誰(shui)就(jiu)能(neng)贏(ying)。

資本市場對高端方便速食信心很足
，瑞銀3月上調了康師傅的目標價格
；而新生品牌自嗨鍋於年初完成了由經緯中國獨家投資的逾億元B輪融資。

現在
，餐飲零售、零(ling)售(shou)餐(can)飲(yin)，正(zheng)在(zai)互(hu)踩(cai)邊(bian)界(jie)
，但(dan)踩(cai)中(zhong)了(le)不(bu)代(dai)表(biao)踩(cai)穩(wen)了(le)，餐(can)飲(yin)人(ren)要(yao)想(xiang)真(zhen)正(zheng)實(shi)現(xian)新(xin)零(ling)售(shou)的(de)美(mei)好(hao)願(yuan)景(jing)，對(dui)頭(tou)部(bu)食(shi)品(pin)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)的(de)研(yan)究(jiu)便(bian)要(yao)提(ti)上(shang)日(ri)程(cheng)。