“ 任何品牌在一段時空內，隻能主打一個定位。 ”

特約觀察員張知愚

奧格威說過一句很刻薄的話：傻子都會做生意，但塑造品牌需要天才、責任和耐心。

做生意本來就不容易，塑造品牌更為困難。複盤三得利烏龍茶、福壽園綠茶和農夫山泉的品牌打造過程，我們發現任何一個品牌形象都有一個定位
，定位是品牌的起點，但還遠遠不是終點。

01

三得利烏龍茶：

給自己貼上正麵標簽

三得利做烏龍茶之前，已經有一個強大的對手伊藤園。伊藤園是日本瓶裝烏龍茶和綠茶的開創者，比三得利更早也更專業。

在日本人的認知中
，烏龍茶是來自中國的最好。伊藤園的烏龍茶原料也是進口自中國
，但是伊藤園並沒有強調這個。

這也是品牌塑造中的一個悖論：品(pin)牌(pai)創(chuang)始(shi)之(zhi)初(chu)就(jiu)意(yi)識(shi)到(dao)自(zi)身(shen)的(de)弱(ruo)點(dian)，預(yu)防(fang)潛(qian)在(zai)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)，在(zai)品(pin)牌(pai)的(de)頂(ding)峰(feng)期(qi)就(jiu)要(yao)尋(xun)找(zhao)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)點(dian)。但(dan)現(xian)實(shi)情(qing)況(kuang)常(chang)常(chang)是(shi)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)這(zhe)個(ge)意(yi)識(shi)，成(cheng)功(gong)品(pin)牌(pai)又(you)沒(mei)有(you)這(zhe)個(ge)危(wei)機(ji)感(gan)。

伊(yi)藤(teng)園(yuan)沒(mei)有(you)意(yi)識(shi)到(dao)的(de)弱(ruo)點(dian)

，成(cheng)為(wei)了(le)三(san)得(de)利(li)的(de)突(tu)破(po)口(kou)。三(san)得(de)利(li)定(ding)位(wei)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)的(de)正(zheng)宗(zong)烏(wu)龍(long)茶(cha)，並(bing)依(yi)據(ju)這(zhe)個(ge)定(ding)位(wei)進(jin)行(xing)了(le)近(jin)乎(hu)完(wan)美(mei)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)操(cao)作(zuo)。

三得利用的茶葉來自中國福建
，廣告語也體現中國特色：“烏龍茶，皇帝的驕傲茶”。很(hen)久(jiu)以(yi)前(qian)
，中(zhong)國(guo)就(jiu)有(you)向(xiang)皇(huang)帝(di)提(ti)供(gong)最(zui)好(hao)的(de)茶(cha)的(de)傳(chuan)統(tong)。在(zai)明(ming)朝(chao)時(shi)代(dai)的(de)初(chu)期(qi)，人(ren)們(men)就(jiu)設(she)計(ji)出(chu)獨(du)具(ju)匠(jiang)心(xin)的(de)產(chan)品(pin)，旨(zhi)在(zai)為(wei)皇(huang)帝(di)提(ti)供(gong)更(geng)香(xiang)的(de)茶(cha)。產(chan)生(sheng)的(de)茶(cha)是(shi)烏(wu)龍(long)茶(cha)。龍(long)這(zhe)個(ge)詞(ci)對(dui)皇(huang)帝(di)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)高(gao)尚(shang)的(de)詞(ci)。

三得利從1984年開始在中國拍攝廣告，把北京相聲、大鬧天宮、中國舞蹈等中國特色的文化元素與三得利烏龍茶的品牌內涵關聯。

既然烏龍茶是來自中國的茶，那麼中國元素最顯著的三得利烏龍茶就是更好的烏龍茶了。這讓我想起紅牌伏特加的廣告語：niyijingchangguolemeiguoshengchandefutejia，xianzaikeyichangshiyixialaizisuliandezhengzongfutejiale。aogeweishuo，geizijitieshangzhengmiandebiaoqian，jiushigeijingzhengduishoutieshangfumiandebiaoqian。sandelidepinpaicaozuotongyangruci。

三san得de利li烏wu龍long茶cha定ding位wei來lai自zi中zhong國guo的de正zheng宗zong烏wu龍long茶cha
，這zhe是shi品pin牌pai的de起qi點dian。但dan是shi三san得de利li並bing沒mei有you止zhi步bu於yu此ci，而er是shi把ba中zhong國guo元yuan素su與yu品pin牌pai關guan聯lian起qi來lai。用yong豐feng富fu的de中zhong國guo元yuan素su向xiang消xiao費fei者zhe證zheng明ming：三得利才是正宗的烏龍茶品牌。

02

福壽園綠茶：

品牌成為表達文化自信的載體

福(fu)壽(shou)園(yuan)綠(lv)茶(cha)是(shi)三(san)得(de)利(li)旗(qi)下(xia)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)。品(pin)類(lei)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)起(qi)源(yuan)
，品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)功(gong)是(shi)代(dai)言(yan)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)
，品(pin)牌(pai)的(de)調(tiao)性(xing)是(shi)由(you)品(pin)類(lei)的(de)特(te)點(dian)決(jue)定(ding)的(de)。

烏wu龍long茶cha品pin類lei來lai自zi中zhong國guo福fu建jian的de烏wu龍long茶cha是shi正zheng宗zong的de，這zhe決jue定ding了le三san得de利li烏wu龍long茶cha的de定ding位wei。但dan是shi在zai綠lv茶cha品pin類lei
，在zai日ri本ben消xiao費fei者zhe的de認ren知zhi中zhong，本ben土tu的de綠lv茶cha才cai正zheng宗zong。日ri本ben綠lv茶cha的de曆li史shi起qi源yuan於yu中zhong國guo的de南nan宋song時shi期qi
，以yi京jing都dou地di區qu的de茶cha葉ye製zhi法fa最zui為wei正zheng宗zong。這zhe是shi綠lv茶cha不bu同tong於yu烏wu龍long茶cha的de認ren知zhi特te征zheng
，決jue定ding了le三san得de利li的de綠lv茶cha品pin牌pai不bu能neng重zhong複fu烏wu龍long茶cha的de路lu線xian。

三得利找到了京都200多年曆史的老茶裝福壽園
，聯名出品瓶裝綠茶。產品名是福壽園創始人的名字：伊yi右you衛wei門men。這zhe裏li有you點dian像xiang小xiao罐guan茶cha尋xun找zhao大da師shi做zuo背bei書shu的de意yi思si，不bu知zhi道dao小xiao罐guan茶cha是shi不bu是shi從cong這zhe裏li找zhao到dao了le靈ling感gan。既ji然ran三san得de利li綠lv茶cha的de定ding位wei是shi正zheng宗zong日ri本ben綠lv茶cha，品pin牌pai呈cheng現xian自zi然ran就jiu是shi以yi日ri本ben本ben土tu風feng情qing為wei主zhu了le。

三得利集團的威士忌品牌也是本土路線，把日本文化與自身品牌完美融合。讓品牌成為表達文化自信的載體。

03

農夫山泉：

占據心智高地

起初，飲用水的代表是怡寶

、娃哈哈、kangshifu。nongfushanquandaibiaotianranshui，bichunjingshuigengjiankang，bikuangquanshuigengtianran，chuchangjiuzhanjulexinzhigaodi。jingguojichangjingdiandejingongzhan，nongfushanquanyijingchengweiyinyongshuidedaibiao。

nongfushanquanshizuijiadedingweililunshijiananli。xiangbiwanglaoji


，taqibuyujingzhenggengweijiliedepinlei
，faqilegengweijingdiandejingongzhan，houqidefazhanyegengweiwenjian。lingwai，nongfushanquanduiqixiaqitapinpaidebeishuzhichi，yehenzhuanye。yijipinpaidenianqinghuayuansuzhuru
，yebiwanglaojigengweijishizhuanye。

當然，更為經典的
，是農夫山泉可以媲美三得利的品牌形象操作：從定位出發，每一步都沒有偏離定位，每一步都是在加強定位。

nongfushanquanpinqingguojidapaidaoyantuandui，shenrushuiyuandipaisheguanggaopian。jingmeidehuazhipaichulejilupiandeganjiao。shenmeyangdeshuiyuanyunyushenmeyangdeshengming，guanggaopianzhongdeyeshengdongwuyoumeiyouyoulidizhengminglenongfushanquandechunzhengshuiyuandi
，bushijingzhengduishougongjidenayang：都是地表水，不幹淨。

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)出(chu)品(pin)的(de)長(chang)白(bai)山(shan)主(zhu)題(ti)的(de)玻(bo)璃(li)瓶(ping)水(shui)，目(mu)的(de)並(bing)不(bu)在(zai)於(yu)賣(mai)出(chu)多(duo)少(shao)利(li)潤(run)。而(er)是(shi)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)
，以(yi)及(ji)長(chang)白(bai)山(shan)的(de)優(you)質(zhi)水(shui)源(yuan)地(di)。

04

沒有定位的品牌什麼樣？

奧美的觀點認為
，品牌形象是真正的價值。我們認為
，品牌形象要在定位的前提下進行。《不同於奧美的觀點》這本書的價值

，還沒有引起足夠的重視。分析三得利烏龍茶、福壽園綠茶和農夫山泉的品牌塑造過程，我們可以十分清晰地發現品牌是以定位為起點的，每個品牌都含有一個定位。

從品牌內部看：任何一個品牌都有一個定位
，不管它有沒有意識到自己的定位。

就像邁克爾喬丹認為自己也可以打棒球
，但是他的定位就是籃球運動員
；就像林語堂癡迷於發明中文打字機，但是他並不擅長這個，他的定位就是學貫中西的作家。

就像霸王洗發水認為自己也可以做涼茶
，但是他的定位就是洗發水，還必須是防脫洗發水（不能是去屑洗發水，也不能是柔順洗發水）。就像恒大集團認為自己可以做飲用水
、聯想集團認為自己可以做手機、格力空調也認為自己可以做手機、春蘭集團認為自己可以做銀行、金融

、汽車。

以上嚐試全都失敗，我們可以把這部分的定位理解為企業的能力邊界。

從品牌外部看，任何品牌在一段時空內隻有一個定位，即使它有很多種才能、特點或能力。

例如蘇軾的書法、繪畫在各自領域都是一流水平，但是我們隻能記住他的詞。例如達芬奇在解剖

、建築
、軍事等方麵都很厲害，但是我們隻能記住他是畫家。

例如涼茶事實上也可以化痰

、清熱、解毒
、利尿
、生(sheng)津(jin)，但(dan)是(shi)我(wo)們(men)隻(zhi)需(xu)要(yao)記(ji)住(zhu)它(ta)可(ke)以(yi)預(yu)防(fang)上(shang)火(huo)。但(dan)是(shi)如(ru)果(guo)涼(liang)茶(cha)代(dai)表(biao)者(zhe)王(wang)老(lao)吉(ji)做(zuo)牙(ya)膏(gao)，還(hai)是(shi)主(zhu)打(da)美(mei)白(bai)，我(wo)們(men)就(jiu)感(gan)覺(jiao)很(hen)奇(qi)怪(guai)，如(ru)果(guo)非(fei)要(yao)做(zuo)牙(ya)膏(gao)
，主(zhu)打(da)預(yu)防(fang)牙(ya)齦(yin)出(chu)血(xue)倒(dao)還(hai)說(shuo)得(de)過(guo)去(qu)。例(li)如(ru)羅(luo)永(yong)浩(hao)的(de)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)事(shi)實(shi)上(shang)也(ye)可(ke)以(yi)賣(mai)口(kou)紅(hong)、食品

、飲料、廚具
，但是隻有他賣電子產品尤其是手機，我們才覺得靠譜。

一個品牌在一段時空內隻能有一個定位
，不可能抗菌、除醛、防滑全做到。就像一個醫生不能同時是中醫和西醫的專家
，如果有，那一定是“磚家”。

總之，我們認為，任何一個品牌都有一個定位，並在一段時空內隻能主打一個定位。品牌沒有定位
，就像航行失去了方向和焦點。

定位是品牌的第一步，但還隻是開始。三得利旗下的威士忌
、烏龍茶
、綠茶
，農夫山泉旗下的天然水、茶飲料都是定位明確之後依照定位打造品牌的典範。而對目前的大多數品牌來說
，還沒有開始品牌塑造的第一步。