新消費導讀

CHALI茶裏於2013年8月在廣州創立，是中國高端茶飲品牌，也是專業的茶服務提供商
，核心產品是原葉三角袋泡茶。

自2014年推出第一代八款產品以來
，一直致力於用最時尚、最流行的方式演繹最正宗的中國茶產品。發展至今，CHALI茶裏已經擁有超過1000萬年輕粉絲
，日銷茶包超過50萬包。通過全渠道營銷，它已經形成良好的品牌認知和影響力，成為中國茶行業的新零售標杆。

ruguoshuoxichazhengzaiduibiaoxingbakezaikafeilingyudekuozhangmoshi，namechalizeshiconglingwaiyitiaolujinglidazaozhongguobentudequechaokafei
，jiangchadekuaixiaopinhuajinxingdaodi。

帶著這些疑問，繼上一次專訪茶裏之後時隔兩年，新消費內參再次采訪到CHALI茶裏創始人譚瓊，為我們講述了在擴張過程中的新思考，主要包括以下幾點內容：

1. 供應鏈：構建中國茶行業的供應鏈壁壘，需要做好哪些事
？

2. 研發：“好喝”背後的邏輯是考驗茶品牌的關鍵。

3. 營銷：直播時代
，品牌應該抓住的是什麼？

本文內容根據茶裏創始人譚瓊的口述內容整理而成。

01

茶品牌第一道門檻：構建自有供應鏈

時間過的真快，繼上次采訪之後，已經又過去兩年了
，而茶裏這兩年，其實隻做了一件事情，就是不斷構建我們的供應鏈。

為wei什shen麼me我wo們men我wo們men花hua了le兩liang年nian時shi間jian，就jiu隻zhi做zuo這zhe一yi件jian最zui重zhong要yao的de事shi情qing
，因yin為wei我wo們men認ren為wei解jie決jue中zhong國guo茶cha能neng否fou走zou向xiang世shi界jie的de關guan鍵jian，就jiu是shi要yao解jie決jue供gong應ying鏈lian的de工gong業ye化hua的de問wen題ti。在zai這zhe條tiao道dao路lu上shang立li頓dun茶cha已yi經jing給gei我wo們men提ti供gong了le很hen好hao的de解jie決jue方fang案an。

但dan這zhe條tiao路lu卻que非fei常chang難nan走zou，在zai中zhong國guo，這zhe是shi一yi條tiao需xu要yao完wan全quan自zi己ji摸mo索suo的de路lu徑jing，用yong中zhong國guo茶cha解jie決jue中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang的de核he心xin點dian，它ta是shi一yi條tiao沒mei有you任ren何he可ke以yi借jie鑒jian的de道dao路lu。

更具體的說，首先這和茶的多樣性是有很大的關係的
，我們知道在茶板塊上，如今全世界範圍內可以劃分為三大區域：

第一，歐美市場

，做的大部分是CTC標準茶，也就是紅碎茶。CTC作為最基礎的茶，根據鮮葉生長部位以及工藝簡單定量，分級易懂基本得到公認。

第二，日本市場，以綠茶為主，代表的是抹茶
，還有高等級的雨露、煎茶等。通過條索和工藝的不同
，綠茶產品也很容易製作分級。

第三，以中國為代表的東南亞市場，中國茶跟歐美紅碎茶、日本綠茶的基底是完全不一樣的邏輯。中國茶從雲南古樹、大葉

，到浙江的小灌木，茶樹種就有上千種
，茶工藝分為六大類。而每一種茶根據幹茶色澤、淨度、茶湯色澤、香氣、滋味、葉底等等綜合還能評出十級，特級最好
，10級最差，定性非常複雜。而且在中國無法用單一的茶種去滿足所有的市場需求。

CHALI茶裏的產品體係分為單拚的原味茶係列，雙拚的花草茶、花果茶，以及多拚的養生茶，通過口味的拚配之後的標準化的分級也還沒有國家標準。

其次，全中國的茶葉袋泡茶的加工廠，其中大概近9成是作坊式的，隻有3-4家是有一點工廠雛形的
，其中三角包的產能還非常低。

這對打造爆品是致命的，要在中國茶行業中突破，企業一定要解決供應鏈的問題才有未來。我舉我們自己親身經曆的一個案例：

2018年，我們把蜜桃烏龍這款產品和阿裏影業的《三生三世十裏桃花》做了一款聯名IP
，不到兩個星期這款產品就賣到180萬(wan)的(de)銷(xiao)量(liang)。但(dan)當(dang)時(shi)我(wo)們(men)沒(mei)有(you)趁(chen)著(zhe)熱(re)度(du)在(zai)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)繼(ji)續(xu)上(shang)架(jia)蜜(mi)桃(tao)烏(wu)龍(long)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)，就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)給(gei)我(wo)們(men)做(zuo)蜜(mi)桃(tao)烏(wu)龍(long)產(chan)品(pin)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)供(gong)應(ying)不(bu)過(guo)來(lai)，他(ta)的(de)倉(cang)儲(chu)遠(yuan)遠(yuan)滿(man)足(zu)不(bu)了(le)我(wo)們(men)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)。

因此
，在2019年，我們首先就是把蜜桃烏龍這款產品的供應量從幾百公斤提到了50噸的體量。提升數量的同時，我們還要想辦法保證產品品質的穩定。

所以在構建基礎供應鏈的過程中，我們主要做了三件事：

第一，保證產品標準化的品質。就以蜜桃烏龍這款產品為例，從180萬的產量

，到8000萬產量，再到未來可能2億的產量
，在產量提升的過程中，為了保證產品的品質，我們會主動幫助供應方升級生產設備
，以此保證達到我們的產品標準。

第di二er，提ti升sheng產chan品pin包bao裝zhuang線xian的de產chan能neng。剛gang才cai已yi有you提ti到dao三san角jiao包bao的de產chan能neng還hai非fei常chang低di。我wo通tong過guo把ba其qi他ta地di區qu所suo有you產chan能neng調tiao到dao浙zhe江jiang溫wen州zhou的de一yi家jia工gong廠chang
，以yi此ci作zuo為wei談tan判pan籌chou碼ma，才cai得de以yi讓rang這zhe家jia工gong廠chang增zeng加jia了le10條三角包的生產線。目前，我們也正在南沙自建工廠，承擔一部分的產量，降低供應風險。

第di三san，構gou建jian產chan品pin技ji術shu壁bi壘lei。即ji使shi有you了le爆bao品pin

，我wo們men還hai需xu要yao考kao慮lv的de是shi如ru何he才cai能neng讓rang競jing爭zheng對dui手shou難nan以yi複fu製zhi這zhe款kuan產chan品pin。從cong調tiao香xiang到dao窨xun製zhi工gong藝yi，到dao營ying養yang果guo肉rou的de拚pin配pei等deng更geng深shen程cheng度du的de精jing加jia工gong處chu理li等deng，盡jin可ke能neng把ba產chan品pin做zuo到dao色se、香
、味各層麵的平衡。

未來茶+大健康的方向下專利技術的提前布局同樣至關重要。

02

一夜賣出8萬盒

如何打爆蜜桃烏龍單品？

供(gong)應(ying)鏈(lian)解(jie)決(jue)了(le)
，接(jie)下(xia)來(lai)對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，就(jiu)是(shi)如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)第(di)一(yi)個(ge)爆(bao)品(pin)
，並(bing)且(qie)在(zai)打(da)造(zao)爆(bao)品(pin)中(zhong)沉(chen)澱(dian)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)方(fang)法(fa)論(lun)，從(cong)而(er)確(que)保(bao)每(mei)個(ge)產(chan)品(pin)都(dou)能(neng)爆(bao)掉(diao)。

從我的理解上來說。我並不認同“風口”一說，特別是在消費品、食shi品pin行xing業ye更geng沒mei有you風feng口kou。所suo有you的de風feng口kou，都dou是shi天tian時shi地di利li人ren和he最zui終zhong選xuan擇ze的de結jie果guo。在zai食shi品pin端duan
，沒mei有you人ren可ke以yi憑ping空kong打da造zao爆bao品pin
，一yi定ding是shi得de到dao了le消xiao費fei者zhe認ren可ke的de產chan品pin才cai具ju有you“爆”的可能。

2月24日
，我們的蜜桃烏龍上了李佳琦直播間，一晚上賣出8萬盒。為了打造蜜桃烏龍這款爆品，我們在背後做了近兩年的長線準備，從產品研發優化、包裝升級、到營銷宣傳等
，環環相扣每一步都很重要。缺少任何一個環節都不能打爆產品。

簡單來說，我打造爆品的邏輯就是：把產品做好、把產量做足、再通過全渠道營銷引燃。

現在，食品板塊其實是真正需要去跟消費者做連接的核心板塊。圍繞食品
，無非是吃和喝，而消費者對食品的定義，隻有好不好喝、好不好吃。因此，做食品的企業，一定要能對“好吃”

、“好喝”這兩個詞有核心的解構和分拆能力。

未來中國的消費品創意裏麵
，依然還是強調這個核心點。所以
，當我們研發茶裏的產品時，首先會思考的就是如何做出好喝的茶。

打造“好喝”，既要從專業的角度也要從消費者的角度去考慮，這是個深入淺出的過程。專業的層麵，我們要考慮什麼樣的茶是好喝的
；消費者的層麵
，我們也要考慮什麼樣的茶能傳達出好喝的感受。把這兩部分分別分拆，然後再到中間去找平衡點
，才能真正打造出“好喝”的產品。

從生產者的角度來看，一個產品要在消費者心中留下“好喝”的印象，我個人認為可以分拆的維度有四點分別是：嗅覺
、感覺、味覺和視覺。

這也是CHALI茶裏獨有的“CFDS四覺評審體係”
，通過嗅覺

、味覺
、感覺、視覺去把控品質
，每一覺還會再向下拆分出起碼5餘條評審標準，可以說每一款麵世都要經得起21重考驗。

這四個要素做好了，再加上供應鏈對產品品質保證
，這是引爆效果的基礎。

03

為什麼直播會重構消費品？

接下來我再談談，最近很熱的人人都在做的直播。在我看來
，直播間是第三代的新型銷售渠道。

第一代銷售渠道是傳統的貨架，第二代銷售驅動是電商的虛擬貨架，第三代就是直播間。

在我看來，在任何一個渠道銷售的階段，企業都需要具備自己核心的產品力

、品牌力和運營能力。這樣才能獲得渠道的支持。

在第一代渠道的時代
，因為貨架是有限的

、產品容量是固定的、產chan品pin更geng換huan周zhou期qi也ye比bi較jiao長chang

，所suo以yi傳chuan統tong的de銷xiao售shou商shang需xu要yao去qu選xuan品pin，而er且qie選xuan的de產chan品pin都dou必bi須xu是shi有you品pin牌pai力li的de，再zai者zhe商shang家jia還hai要yao考kao慮lv什shen麼me產chan品pin更geng符fu合he他ta的de調tiao性xing、什麼產品能賣得更好。在這個階段
，企業要能進入貨架是有一定門檻的。

zaidierdaideshihou
，chuantongdianshangdexunihuojiakeyiwuxianyanshen
，chanpinderongliangshibiandongde，suoyibaorongduheshipeidudouhuigaoyixie，tongyigepinleifangduoshaojinqudoukeyi，duipinpailideyaoqiuyebugao，danshizheshihouchanpindexiaoliangjiuhesousuopaimingguashanggoule。

到了第三代的時候，直播的渠道其實是介於傳統貨架和電商虛擬貨架之間的
，直播間每晚直播的產品是有限的，可能每晚就賣20-25件產品左右，它不是由物理空間限製而是由時間限製的，但是每天晚上都會換一批產品去賣，所以產品更換周期是更短的。

在直播電商這條渠道上
，有很關鍵的一個問題是頭部主播有相當多的產品供選擇
，憑什麼選擇你的呢？

zhejiuyaohuidaohexindexiaofeipindehexinluojilimianqu，chanpinbenshenshibushizugouhaohehuohaochi，zhijiejuedingchanpinnengbunengdadongzhubo
，chulenengdadongzhibozhubozhiwai
，haiyaojubeiyidingdepinpaili，nengbunengzaizhibojianmaidedongyeshizhibopingtaizuizhongdekaohefangshi，zhiyoudadaozhibopingtaiguidingdexiaoshouejigexiandechanpincaiyoujihuihetamenjinxingchangqihezuo。

歸根結底，其實無論是在傳統時代、電商時代還是直播時代
，企業的核心就是要抓住自己的核心，做好產品力和品牌力，才能立於不敗之地。

對dui於yu一yi個ge單dan一yi的de消xiao費fei品pin而er言yan
，其qi實shi沒mei有you必bi要yao去qu做zuo獨du立li的de直zhi播bo和he內nei容rong體ti係xi，去qu跟gen頭tou部bu的de主zhu播bo合he作zuo，當dang主zhu播bo在zai同tong樣yang的de品pin類lei中zhong隻zhi能neng選xuan擇ze你ni的de時shi候hou
，這zhe才cai是shi你ni最zui大da的de力li量liang。

所(suo)以(yi)
，我(wo)認(ren)為(wei)茶(cha)裏(li)目(mu)前(qian)不(bu)需(xu)要(yao)著(zhe)急(ji)去(qu)打(da)造(zao)自(zi)己(ji)的(de)流(liu)量(liang)池(chi)

，而(er)是(shi)應(ying)該(gai)踏(ta)踏(ta)實(shi)實(shi)地(di)把(ba)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)足(zu)夠(gou)好(hao)，然(ran)後(hou)能(neng)順(shun)應(ying)時(shi)代(dai)發(fa)展(zhan)，借(jie)用(yong)成(cheng)熟(shu)的(de)直(zhi)播(bo)渠(qu)道(dao)把(ba)產(chan)品(pin)賣(mai)出(chu)去(qu)。

zhuazhuzhiboshidai，womenhaiyaogenjuchanpindetexing，fanxiangquxuanzeheshidezhibojianlaimaiwomendehuo。zhezhongjian

，womenqishiyejileibingzongjielehenduozijidejingyanjiaoxun：

首先
，最核心一定就是要甄別產品的受眾人群是誰。然後我的受眾會在哪些直播間。茶裏的C端受眾都是年輕
、時尚、女性為主的，過著精致生活的這一部分人群，像李佳琦、薇婭直播間的受眾肯定也是茶裏的消費人群。

但是看羅永浩直播間機會的時候，我會比較謹慎。首先是成本太高了
，羅永浩60萬的坑位費

，比李佳琦貴很多
；其次是對於效果
，不太好評估；最重要的是，茶裏和羅永浩的直播間人群其實不是特別吻合。所以
，對於上羅永浩的直播間
，我是比較謹慎的。

除了頭部的流量之外，茶裏也會關注很多生活類
、美食類的
、烘(hong)焙(bei)類(lei)的(de)，這(zhe)些(xie)和(he)我(wo)們(men)茶(cha)裏(li)的(de)應(ying)用(yong)場(chang)景(jing)相(xiang)關(guan)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，都(dou)是(shi)我(wo)們(men)會(hui)去(qu)合(he)作(zuo)的(de)對(dui)象(xiang)。我(wo)們(men)在(zai)選(xuan)擇(ze)投(tou)放(fang)的(de)時(shi)候(hou)，考(kao)慮(lv)的(de)中(zhong)心(xin)就(jiu)是(shi)在(zai)什(shen)麼(me)場(chang)景(jing)下(xia)需(xu)要(yao)茶(cha)裏(li)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)杯(bei)茶(cha)
，我(wo)們(men)潛(qian)在(zai)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)在(zai)哪(na)
，就(jiu)投(tou)放(fang)到(dao)哪(na)。歸(gui)結(jie)起(qi)來(lai)，我(wo)們(men)的(de)直(zhi)播(bo)投(tou)放(fang)策(ce)略(lve)其(qi)實(shi)就(jiu)兩(liang)個(ge)，一(yi)是(shi)抓(zhua)頂(ding)流(liu)直(zhi)播(bo)平(ping)台(tai)
；二是抓帶有場景化內容的
、有更精準垂直人群的直播平台。

其次我們還要思考一個問題

，就是直播對於品牌方的價值到底在哪裏
？搞清楚這個問題是你是否能夠在直播時代成功的關鍵。

我們知道很多品牌在頂流裏麵投放是不賺錢的，那為什麼還有那麼多品牌找頂流做直播呢？對於品牌方來說，我覺得價值在兩個方麵：一是實現銷售提升
，二是兼顧品牌宣傳
，這是真正的品效合一。

直播，其實是集娛樂
、社交和成交於一體的渠道。很多人在直播上麵花很多時間
，為了直播可能電視劇、電影、綜藝都不看了，就守在抖音
、快手
、淘寶直播間裏麵，在以往純娛樂的基礎上，有了可以跟主播對話、調戲小助理、強烈互動等社交的體驗。

suoyi
，duipinpaifanglaishuo，zhibochuleshiyigechengjiaodepingtai，haishiyigeguanggaochuanbodetujing，shiyigegenghaodepinpaixuanchuandequdao。benzhishang，pinpaishangdeguanggaojiushiyinggaitoufangzaixiaofeizhezaidedifang，guoqushidianshi
、電影和綜藝，現在是直播間。這就是很多品牌商，哪怕虧錢也要上直播間的一個重要原因。

茶(cha)裏(li)的(de)原(yuan)則(ze)是(shi)要(yao)守(shou)住(zhu)價(jia)格(ge)底(di)線(xian)，我(wo)們(men)很(hen)難(nan)給(gei)出(chu)特(te)別(bie)低(di)的(de)折(zhe)扣(kou)，但(dan)是(shi)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)增(zeng)加(jia)贈(zeng)品(pin)的(de)方(fang)式(shi)去(qu)給(gei)品(pin)牌(pai)做(zuo)加(jia)分(fen)項(xiang)。攢(zan)足(zu)了(le)品(pin)牌(pai)力(li)和(he)產(chan)品(pin)力(li)才(cai)有(you)談(tan)判(pan)雙(shuang)贏(ying)的(de)籌(chou)碼(ma)。

未來，茶裏的直播策略，仍是以淘寶為直播的主戰場

，頭部
、肩部、腰部、底部組建自己的矩陣。

對於抖音，我們對成交不做那麼高的要求，而是以傳播內容為主；在快手上，我們會用更適合快手人群的子品牌，或者是推出更適合快手人群的產品係列
，去快速地做這塊的布局；而er京jing東dong是shi不bu適shi合he做zuo直zhi播bo的de

，因yin為wei京jing東dong的de人ren群qun一yi是shi沒mei有you時shi間jian看kan直zhi播bo，二er是shi價jia格ge不bu敏min感gan，他ta們men的de決jue策ce時shi間jian非fei常chang短duan，隻zhi看kan品pin牌pai是shi不bu是shi合he適shi
，對dui物wu流liu的de要yao求qiu也ye特te別bie高gao。

直播時代其實對企業供應鏈的挑戰也是巨大的，因為直播對商業重構的最大意義，是先有信息流，再有資金流

，最後才是生產和備貨、發(fa)貨(huo)的(de)過(guo)程(cheng)。甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)是(shi)零(ling)庫(ku)存(cun)
，但(dan)前(qian)提(ti)要(yao)求(qiu)是(shi)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)掌(zhang)控(kong)力(li)足(zu)夠(gou)強(qiang)。未(wei)來(lai)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)來(lai)說(shuo)，供(gong)應(ying)鏈(lian)是(shi)不(bu)是(shi)自(zi)己(ji)的(de)是(shi)個(ge)非(fei)常(chang)關(guan)鍵(jian)的(de)問(wen)題(ti)。沒(mei)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)掌(zhang)控(kong)能(neng)力(li)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)，最(zui)終(zhong)是(shi)會(hui)被(bei)淘(tao)汰(tai)掉(diao)的(de)。

最後
，我還想表達一點，我始終是相信中國茶是一個潛力無窮的市場。

第一，在中國喝茶的人群是喝咖啡人群的5倍。

第二，茶葉本身是更健康的飲料。

依(yi)靠(kao)這(zhe)兩(liang)個(ge)基(ji)礎(chu)事(shi)實(shi)的(de)支(zhi)撐(cheng)，可(ke)以(yi)斷(duan)定(ding)未(wei)來(lai)茶(cha)版(ban)圖(tu)的(de)規(gui)模(mo)會(hui)大(da)到(dao)驚(jing)人(ren)。而(er)我(wo)們(men)經(jing)曆(li)六(liu)年(nian)發(fa)展(zhan)，剛(gang)好(hao)站(zhan)在(zai)了(le)開(kai)創(chuang)茶(cha)飲(yin)大(da)時(shi)代(dai)
，讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)喝(he)中(zhong)國(guo)茶(cha)這(zhe)個(ge)正(zheng)確(que)方(fang)向(xiang)之(zhi)上(shang)。