冰淇淋48小時次日達；自熱小火鍋一人食；試管小蘋果成盤中餐；典藏白酒家中藏。今時今日，食的不是飽腹，更是品質和品位。

2020年1月3日

，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓食品發布《2020天貓美食消費趨勢報告》（下文簡稱CBNData《報告》
，點擊閱讀原文查看完整內容），基於CBNData消費大數據
，以線上食品消費人群為主要研究對象，通過分析他們的消費特征，還原國民的“舌尖”真相。

CBNData《報告》顯示：

1. 隨著GDP穩步發展，居民生活水平日益攀升
，食品煙酒類消費支出位列第一；

2. 網購帶動食品飲料市場成長，增長金額貢獻達到73%
；

3. 隨著新興人氣市場的崛起，食品消費者形成八大人群：精致媽媽

、小鎮青年、95後、都市銀發、資深中產、新銳白領
、小鎮鎮老年和都市藍領；

4. 食品行業從滿足日常剛需到自我實現形成四大矩陣：高端享受型、健康品質型

、平價享受型、生活必需品；

5. 在“生活必需品”消費矩陣中，一人食和已婚已育年輕家庭是核心人群
，前者享受小資慢生活，後者偏愛天然綠色健康食材；

6. 在“平價享受型”消費矩陣中，95後和都市藍領是核心人群，前者偏愛肉幹和膨化等味覺享受型零食，後者偏好健康的堅果零食；

7. 在“健康品質型”消費矩陣中，95後和精致媽媽是核心人群，前者屬養生進擊人群，後者更關注自我的取悅；

8. 在“高端享受型”消費矩陣中，資深中產、新銳白領是核心人群

，前者對黃酒和普洱茶有明顯偏好，後者尤其偏好洋酒和烏龍茶。

基於此
，下文將就這四大類型的線上食品消費人群分別展開深入的解析。

一、生活必需品

原產地 | 新鮮 | 便捷

食材選的好，一道烹飪就成功一半了。而得益於電商“買菜”冷鏈運輸技術的日益成熟，“千裏送荔枝”已然不是啥奢侈的事兒。根據CBNData《報告》顯示
，選擇在線上購買新鮮食材的消費者正逐漸增加，主要體現在新鮮水果、沙拉
、新鮮蔬菜、大米

、生肉等品類上
，其中關注商品原產地
、注重“應季”和新鮮配送成為“生活必需品”類食品消費的三大特征。

1. 正宗味道受追捧

在食品原產地方麵，幹貨、米麵、水果、海鮮、蔬菜、生肉等家常食材的原產地尤其受到線上消費者的關注，其中而地域標杆品牌尤其受到追捧。

2. 應季水果提前搜羅

在(zai)食(shi)品(pin)的(de)新(xin)鮮(xian)度(du)方(fang)麵(mian)
，從(cong)線(xian)上(shang)水(shui)果(guo)消(xiao)費(fei)來(lai)看(kan)
，應(ying)季(ji)的(de)水(shui)果(guo)在(zai)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)，在(zai)采(cai)摘(zhai)期(qi)，產(chan)生(sheng)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)峰(feng)值(zhi)，甚(shen)至(zhi)有(you)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)商(shang)品(pin)上(shang)市(shi)前(qian)就(jiu)在(zai)線(xian)上(shang)開(kai)始(shi)搜(sou)索(suo)，足(zu)見(jian)對(dui)新(xin)鮮(xian)商(shang)品(pin)需(xu)求(qiu)的(de)積(ji)極(ji)性(xing)。

3. 新鮮到家正升級

在便捷體驗方麵，不僅有車厘子/櫻桃、低溫乳製品等越來越多新鮮蔬菜及水果的細分品類加入冷鏈運輸
，就連短保低溫
、冷藏冷凍商品也可以從線上購買。與此同時
，更能滿足消費者及時性需求的次日達也越來越多

，尤其是家庭生活必需的糧油米調味、飲料和南北幹貨，次日達訂單量同比增速均超過60%。

二、平價享受型

一人食 | 零負擔 | 特色口味

差異包裝 | 網紅化 | 95後

CBNData《報告》顯示
，平價享受型消費者是食品的主流消費人群，且消費人群數量仍在穩步增長
，其中方便速食
、餅幹糕點以及糖果果凍布丁類零食增長領跑平價享受品類。其中，呈現出“一人食”、”零負擔”
、“新口味”
、“小包裝”、“網紅化”和“年輕化”六大特征。

1. 單身經濟引爆“一人食”

據民政部的數據顯示，2018年中國單身成年人口已經超過2億，獨居成年人口超過7700萬。這群孤獨的美食家讓一人食成為新趨勢
，撐起了食品行業的“孤獨經濟學”。

CBNData《報告》顯示，不受地點和人數限製的即食火鍋一經推出後便廣受歡迎，整體市場品牌日趨集中
，排名前5的頭部品牌銷售額占比已過半。

2. 糕點迎來“低糖”革命

甜點蛋糕讓人快樂
，糖卻帶來“幸福肥”的煩惱。消費者對於健康和身材的關注，讓低糖食品逐漸受到親睞。線上的蛋糕
、糕點等類目正迎來“低糖革命”。

與此同時，非油炸零食市場逐步增長，其中一二線城市的消費者對非油炸的餅幹及膨化食品有明顯偏好。

3. “特色”螺螄粉異軍突起

傳(chuan)統(tong)方(fang)便(bian)麵(mian)占(zhan)比(bi)過(guo)半(ban)，但(dan)是(shi)螺(luo)絲(si)粉(fen)占(zhan)比(bi)第(di)二(er)且(qie)仍(reng)然(ran)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)
，酸(suan)辣(la)粉(fen)呈(cheng)現(xian)出(chu)爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)。傳(chuan)統(tong)方(fang)便(bian)麵(mian)的(de)暢(chang)銷(xiao)款(kuan)紅(hong)燒(shao)牛(niu)肉(rou)麵(mian)和(he)老(lao)壇(tan)酸(suan)菜(cai)麵(mian)在(zai)線(xian)上(shang)榜(bang)單(dan)中(zhong)分(fen)別(bie)位(wei)列(lie)第(di)四(si)和(he)第(di)十(shi)
，而(er)前(qian)三(san)分(fen)別(bie)是(shi)螺(luo)絲(si)粉(fen)、酸辣粉和日式拉麵。

4. “高顏值”和“小包裝”差異化

一方麵
，不少新銳品牌靠“顏值”打入市場，通過獨特定位與更符合現代人審美的顏值
、文化元素，而受到人們追捧；另一方麵，量小解饞易分享的“小包裝”成為零食新趨勢，近一年中，尤以牛肉幹/肉脯以及豆幹等解饞小零食小包裝化占比最高。

5. 網紅加持打造零食爆款

現如今人們的消費決策越來越受到社交媒體的影響，小紅書、抖音同款和主播的“買它，買它！”，都讓年輕人深受感染
，立刻被種草忍不住的剁手。根據CBNData《報告》顯示，網紅款食品在MAT2018和19年保持高增速，且增長遠高於行業整體。

6. 95後推動平價享受型食品

從平價享受型消費市場的人群占比來看
，95後貢獻了很高的銷售額增長和線上新增客戶。其中78%的95後新增客戶都購買了零食堅果品類，之後便是方便速食。

此外從95後近三年不斷提升的零食客單價可見，他們很有消費潛力
，且從中高端消費占比高於整體說明，他們願意購買稍貴的膨化食品。

三
、健康品質型

養生 | 減脂增肌 | 品質升級

隨著生活方式不斷升級，食品消費逐漸健康化、品質化，從MAT2019食品消費者中50%購買了健康品質相關產品可見，健康品質型消費者的隊伍正日趨壯大，其中“養生”
、“減脂增肌”和“營養升級”成為三大消費特征。

1. 95後占據養生消費市場C位

根據CBNData《報告》顯示
，近兩年來養生市場釋放巨大潛力，其中95後
、女性及中老年成為主要增長人群。其中，中老年人群養生更注重保健功效，駱駝奶粉憑借營養價值市場飛速發展；而女性美容養顏正在進階，從補氣到凍齡
，補充膠原蛋白成為主流形式；而“禿頭焦慮”的95後人群

，則在芝麻丸市場快速爆發。

2. 零糖主義隨即興起

從近一年來的天貓平台上“減脂增肌”相關食品行業規模增速來看，“減脂增肌”和“瘦身代餐”屬兩大領漲類目。在“瘦身代餐”市場中，重新定義飲食方式的“植物蛋白”及“瘦身套餐”

，成功打入市場

；在“減脂增肌”市場中
，“堅果能量棒”和“雞胸肉”正受歡迎。

3. 高品質品牌全麵升級

線上食品消費者的品質升級主要體現在食材、品類和品牌選擇上。在食材方麵，有機、非轉基因以及短保新鮮食品的市場規模增速顯著；在品類方麵，諸如水牛奶
、紙皮核桃、丹東草莓
、膠囊咖啡等更細分、更有品質的新產品，為營養和生活帶來全麵升級
；在品牌方麵，在進口品牌占主流的同時，國內品牌也紛紛開設高端品牌線以迎合品質消費需求。

四、高端享受型

高端品牌 | 高端品類 | 收藏鑒賞

近年來，隨著越來越多高端品牌進駐天貓，無疑為消費者提供了越來越多的優質商品選擇。CBNData《報告》顯示，線上食品的高消費人群連續兩年保持強勁的消費增長力，從人群來看，資深中產消費保持領先
，新銳白領、小鎮中老年也保持著高消費
，精致媽媽的消費增速最高。

此外，從特級初榨橄欖油
、魚子醬、法國鵝肝、黑鬆露、西班牙火腿、M8-M9級和牛、新西蘭試管小蘋果

、白草莓、黃色火龍果到件均價為整體車厘子4.5倍的高端車厘子，都日益成為線上食品高端消費人群的“盤中餐”。

值得一提的是
，隨著消費者線上高端商品購買習慣的成熟，收藏酒的市場份額也正快速提升。其中
，年份為3-10年和20-30年，產地為中國地區
，濃香型口感的酒更受消費者偏好。