“這個世界上隻有兩種曲奇——cookie和cookie9。”

第一次看到這句話的時候，還以為這隻是某個新晉品牌的終極追求，隻有深挖下去才會發現
，作為餅幹界中的愛馬仕，cookie9確實有底氣說出這句話。

對於消費者來說
，餅幹是一種再熟悉不過的食品


，我們日常見到的餅幹價格也穩定在一個區間，往往都是靠走量獲取利潤。但在cookie9的官方旗艦店中
，最普通的曲奇餅幹也要8元一片
，聯名禮盒的定價則更高。

不過，這樣的價位並沒有影響它的市場表現

，很早就有媒體報道，cookie9線下客單價能做到200元，線上客單價能做到400元。除了吸引到普通的消費者之外
，cookie9還獲得了資本的青睞，旨在以高端餅幹的姿態成為行業的頭部品牌。

也許有人覺得，cookie9和諸如此類的網紅產品靠的隻是媒體和KOL們(men)的(de)賣(mai)力(li)宣(xuan)傳(chuan)，爆(bao)款(kuan)和(he)排(pai)隊(dui)的(de)現(xian)象(xiang)沒(mei)準(zhun)也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)炒(chao)作(zuo)。但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)
，我(wo)們(men)所(suo)看(kan)到(dao)的(de)永(yong)遠(yuan)隻(zhi)是(shi)冰(bing)山(shan)一(yi)角(jiao)
，每(mei)一(yi)個(ge)被(bei)市(shi)場(chang)篩(shai)選(xuan)出(chu)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)，都(dou)有(you)它(ta)的(de)過(guo)人(ren)之(zhi)處(chu)。今(jin)天(tian)兵(bing)法(fa)先(xian)生(sheng)就(jiu)和(he)大(da)家(jia)聊(liao)一(yi)聊(liao)，這(zhe)塊(kuai)曲(qu)奇(qi)背(bei)後(hou)那(na)些(xie)值(zhi)得(de)學(xue)習(xi)和(he)借(jie)鑒(jian)的(de)思(si)路(lu)。 

一、跟得上年輕人的靈魂，才能打造出他們喜歡的品牌

在談“年輕”這(zhe)個(ge)詞(ci)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)總(zong)是(shi)會(hui)想(xiang)到(dao)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)。但(dan)這(zhe)個(ge)詞(ci)語(yu)並(bing)非(fei)隻(zhi)是(shi)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)產(chan)物(wu)，消(xiao)費(fei)一(yi)直(zhi)在(zai)升(sheng)級(ji)，每(mei)年(nian)每(mei)月(yue)甚(shen)至(zhi)每(mei)一(yi)天(tian)都(dou)在(zai)升(sheng)級(ji)


，總(zong)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)為(wei)了(le)更(geng)高(gao)的(de)品(pin)質(zhi)買(mai)單(dan)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)
，我(wo)們(men)很(hen)難(nan)通(tong)過(guo)複(fu)製(zhi)
、taoyongdebanfaqudazaoyigeshichangxiaoguoxiangsidepinpai，gengmeiyouyitaoyilaoyongyidefangfalun。xiangyaozaishengjidelangchaozhongyongyouyixizhidi，jiubixubutingdeganzhixiaofeizheyushichangdebianhua
，zuochuchaoguotamenyuqidepinpai。 

就拿cookie9來說，從他們的宣傳語中我們可以看出，cookie9想要走的是和普通曲奇完全不一樣的路線。當然
，所謂的“不一樣”並不是經營者們想當然的構思和理念，而是先洞察之
、再推翻之—— 

zaidaduoshuxiaofeizheyanzhong

，bingganshiyizhongchongjihuoxiaoqiandelingshi，danzaipinpaichuangshirendegousizhong

，zijiadequqiyidingyaozouyitiaobuyiyangdeluxian。zaiduixianyoudepinpaijinxingleshulizhihou，cookie9的創始人把這種食物類比為“珠寶”。他們深諳

，在當下的消費環境中，之前的不僅僅是原料，還有它的造型、它營造的氛圍。

有不少購買cookie9的消費者都用自己的購買體驗給出了非常關鍵的信號。和上一代注重價格、性價比的消費者相比
，Z世代的消費者更加注重生活品質、情感因素、商品顏值和個性化體驗。而這些關鍵詞綜合起來，就是cookie9想要營造出的一種“氛圍”，在這種氛圍中

，消費者可以體驗到更好的情緒、更高的生活品質。 

二、想要提高交易效用，硬核產品也是關鍵

諾貝爾經濟學家理查德·泰勒曾經做過一個非常有名的實驗，他召集了A組和B組兩組人，並向他們提出了相同的問題：“夏天的午後
，你躺在沙灘上，非常的口渴，想喝上一瓶冰鎮啤酒，你的一位朋友願意到附近唯一的商店去幫你買，你願意出多少錢
？”在這個問題中，兩組的唯一差異是前者的商店是雜貨店，後者的商店是豪華酒店。 

在調查問卷之後
，A組人的平均報價是10元，而B組的平均報價這是18yuan。zhisuoyichuxianzheyangdechayiyeshixianeryijian
，yinweizaishangpinjiaoyideguochengzhong，chanpinbenshenhejiaoyiguochengdouhuigeiwomendailaimanzuganhehuasuangan
，erxiaofeizhexinlizhebachizi
，jiushi“交易效用”。不bu得de不bu說shuo，新xin生sheng代dai的de門men店dian都dou太tai懂dong環huan境jing的de重zhong要yao性xing了le
，幾ji乎hu每mei一yi個ge小xiao有you名ming氣qi的de網wang紅hong店dian都dou會hui吸xi引yin消xiao費fei者zhe來lai拍pai照zhao打da卡ka，但dan若ruo是shi走zou了le極ji端duan
，忽hu略lve了le產chan品pin本ben身shen的de質zhi量liang，最zui終zhong也ye隻zhi會hui曇tan花hua一yi現xian。

cookie9的創始人是開店的“老炮兒”，在門店的選址和布局上自然不用多說。兵法先生想要強調的

，是他們對待產品的匠心——消(xiao)費(fei)者(zhe)品(pin)嚐(chang)過(guo)的(de)美(mei)食(shi)多(duo)了(le)，見(jian)過(guo)的(de)好(hao)東(dong)西(xi)也(ye)多(duo)了(le)，心(xin)裏(li)的(de)標(biao)準(zhun)也(ye)會(hui)隨(sui)著(zhe)自(zi)己(ji)的(de)經(jing)驗(yan)去(qu)爬(pa)升(sheng)。如(ru)果(guo)經(jing)不(bu)起(qi)嚐(chang)試(shi)和(he)對(dui)比(bi)
，就(jiu)很(hen)難(nan)留(liu)下(xia)客(ke)人(ren)
，這(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)構(gou)建(jian)也(ye)是(shi)相(xiang)當(dang)不(bu)利(li)的(de)。 

從cookie9的產品來，他們的策略其實是“降維打擊”。雖然cookie9的類別是曲奇餅幹，但他們在具體的操作中卻是用的“甜品”的料理方法和標準
，相比普通的餅幹來說自然多了幾分競爭力。

品牌經常在宣傳的過程中強調他們對原材料的把控，像是“宇治車站”就選了日本三大名茶隻收的京都宇治抹茶與珍貴的法芙蘭娜白巧克力
，而“巧克力三分熟”這采用了法國法芙娜圭亞那純度高達70％的黑巧克力。在外形上
，cookie9不但向消費者展示了自身天馬行空的創意
，也在一些特別定製款中巧妙融入了IP形象，用IP勢能為產品加分。不僅如此
，他們也經常將自家的曲奇送到世界品質評鑒大會上參賽，讓米其林廚師為產品的口味背書。

cookie9用自己的例子告訴我們，我們無法把產品本身從交易效用中剝離出來
，隻有在良好的環境、氛圍之下輔以更好的產品，才有足夠的籌碼與對手競爭。 

三
、用聯名架起溝通橋梁
，把驚喜做成持續體驗

在(zai)過(guo)去(qu)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)中(zhong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)能(neng)從(cong)貨(huo)架(jia)上(shang)挑(tiao)選(xuan)品(pin)牌(pai)陳(chen)列(lie)的(de)產(chan)品(pin)，而(er)在(zai)當(dang)下(xia)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)中(zhong)，則(ze)是(shi)品(pin)牌(pai)把(ba)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)的(de)東(dong)西(xi)擺(bai)放(fang)在(zai)貨(huo)架(jia)之(zhi)上(shang)。消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)從(cong)來(lai)都(dou)不(bu)是(shi)單(dan)方(fang)麵(mian)的(de)升(sheng)級(ji)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)思(si)維(wei)變(bian)了(le)，心(xin)智(zhi)迭(die)代(dai)了(le)
，品(pin)牌(pai)的(de)商(shang)業(ye)思(si)維(wei)自(zi)然(ran)也(ye)需(xu)要(yao)同(tong)步(bu)更(geng)新(xin)。 

在聊起cookie9的時候，很多人都會想到“聯名”這個關鍵詞
，然後大讚創始人的商業眼光和談判手腕。在兵法先生看來，如果沒有一次次成功的跨界聯名，即便cookie9有再好的產品設計也很難發展到現在的地步。從《大魚海棠》、《大鬧天竺》到美國國家航空局，cookie9總是能找準年輕人喜歡的東西，然後給他們一個購買產品的理由。 

cookie9 X 陳情令

cookie9 X 大英博物館

cookie9 X 國家寶藏

cookie9 X 美國航天局NASA

cookie9 X 傑力豆

cookie9 X 屁桃

cookie9 X 飛天小女警

如果說一次兩次的跨界聯名是為了品牌獲得更多的聲量
，那麼持續不間斷的聯名則更能體現品牌的定位和態度。就像剛才所提到的，cookie9想要做的並不是普通的曲奇
，而是專櫃中的珠寶、人們追捧的潮牌
，是一種更加時尚
、美好的生活方式。而品牌的每一次聯名更像是一種溝通的方式，他們不斷的提醒著消費者
，品牌一直保持著年輕和態度。 

寫在最後：

在這個消費者注意力極度分散的當下
，傳統的品牌構建方式、傳播模式已經不再適用了。想要打造出消費者青睞的品牌
，就必須把心思放在與消費者接觸的每個觸點，要從更高
、更廣的維度去看待行業、去思考問題。隻有找準自己的目標群體
、用差異化的定位避免無謂的競爭、反複打磨自己的產品、建立與消費者的情感鏈接

，才能在這輪升級中搶到自己的一席之地。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。